董天策：關(guān)于“傳播交叉領(lǐng)域”的研究

　　【摘要】在當(dāng)代中國新聞傳播業(yè)的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了諸如“廣告新聞”、“新聞廣告”、“形象廣告”、“軟廣告”、“軟文”，“制造新聞”、“新聞策劃”、“媒體策劃”、“新聞炒作”，以及“有償新聞”等許多新現(xiàn)象與新問題。本文從新聞、公關(guān)、廣告互動的角度將其概括為“傳播交叉領(lǐng)域”，并對“傳播交叉領(lǐng)域”的兩個基本方面即“傳播文本交叉”與“傳播行為交叉”作了具體分析，進(jìn)而對如何理性地審視“傳播交叉領(lǐng)域”提出了作者的見解。

　　【關(guān)鍵詞】 傳播交叉領(lǐng)域 新聞 公關(guān) 廣告 互動

　　隨著當(dāng)代中國傳媒業(yè)的發(fā)展與變革，許多值得探討的新現(xiàn)象、新問題也不斷產(chǎn)生。譬如“廣告新聞”、“新聞廣告”、“形象廣告”、“軟廣告”、“軟文”之類，“制造新聞”、“新聞策劃”、“媒體策劃”、“新聞炒作”之類，還有“有償新聞”等等，都是這樣的新現(xiàn)象、新問題。對此，新聞傳播學(xué)界已作了不少研究。然而，已有的研究基本上就事論事，泛泛而論多，深入分析少，更缺乏宏觀而系統(tǒng)的理論研究。因此，如何突破就事論事的淺層次言說，進(jìn)行富有學(xué)理的理論探討，就成為擺在新聞傳播學(xué)界面前的一個重要課題。

　　從宏觀的角度看，這些新現(xiàn)象、新問題反映了我國新聞傳播業(yè)在市場化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中值得注意的變化，折射出深刻的市場經(jīng)濟(jì)印痕；
從專業(yè)的角度看，這些新現(xiàn)象、新問題可以說是新聞、公關(guān)、廣告在當(dāng)代中國特定社會歷史環(huán)境中相互作用的結(jié)果。本來，新聞、公關(guān)、廣告屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自的規(guī)定性。但是，新聞、公關(guān)、廣告在當(dāng)代中國的實踐過程中，不僅“緊密聯(lián)系”，而且超越了“聯(lián)系”的范疇，進(jìn)入到你中有我，我中有你的“相互交織”乃至“相互交融”境地，產(chǎn)生了傳播實踐中的“交叉領(lǐng)域”。為研究方便起見，我杜撰了“傳播交叉領(lǐng)域”一詞，用來指稱當(dāng)代中國傳播實踐中的這種交叉領(lǐng)域。本文的任務(wù)，就是要揭示“傳播交叉領(lǐng)域”的具體內(nèi)涵，闡明理性審視“傳播交叉領(lǐng)域”的學(xué)術(shù)立場。

　　一、傳播文本交叉，產(chǎn)生了新的文本形態(tài)

　　從傳播文本角度看，不同傳播形態(tài)交叉而產(chǎn)生的文本交叉，是“傳播交叉領(lǐng)域”的一個基本內(nèi)涵。最典型的傳播文本交叉，莫過于“廣告新聞”、“新聞廣告”、“形象廣告”、“軟廣告”、“軟文”。

　　大約從1983年開始，先后有一些媒體開設(shè)“經(jīng)濟(jì)信息”、“新產(chǎn)品介紹”、“消費服務(wù)咨詢”等欄目，向客戶索取高于或低于廣告的刊播費，為廣告穿上新聞的外衣[1]，或稱為“廣告新聞”，或稱為“新聞廣告”。譬如，1984 年，《人民日報》在“經(jīng)濟(jì)信息”專版曾設(shè)立“廣告新聞”專欄，每期刊登數(shù)篇廣告新聞[2]；
《山西日報》在“市場萬象”專欄設(shè)立了“新聞廣告”欄目。

　　1984 年10月7日，《山西日報》“市場萬象”專欄寫道：“從7月8日起，山西日報‘市場萬象’專欄由一周半版擴(kuò)大為一周一版，增加了‘新聞廣告’這一改革新蕾，引人注目。顧名思義，‘新聞廣告’包含兩層意思，即新聞性廣告，廣告式新聞。新聞寓于廣告之中，廣告通過新聞的形式而起作用�！�新聞廣告’雖屬廣告類，但同常見的塊塊制版廣告不同，新聞廣告是采用新聞的寫作和編排手法同讀者見面的。這種廣告突破了陳套，以活潑生動的面貌引人入勝。所以，它是很值得重視的宣傳形式。”[3]究竟什么是“新聞性廣告”與“廣告式新聞”（或“廣告性新聞”）呢？后來有論者這樣加以界定：

　　——“新聞性廣告”是廣告商為達(dá)到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。

　　——“廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關(guān)專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告，號稱“軟廣告”。[4]

　　盡管“新聞性廣告”與“廣告性新聞”的表現(xiàn)形式有所差異，但究其實質(zhì)，都是廣告主“為了促銷而進(jìn)行的付費的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營行為對新聞業(yè)務(wù)的介入�！盵5]。所以有人對“新聞性廣告”的界定，事實上包含了上述兩個定義的內(nèi)容：

　　“新聞性廣告”是廣告商為達(dá)到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關(guān)專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告，號稱“軟廣告”。[6]

　　“廣告新聞”與“新聞廣告”出現(xiàn)后，管理部門先后明令禁止。1985年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強廣告宣傳管理的通知》“嚴(yán)禁新聞記者借采訪名義招攬廣告，嚴(yán)禁利用發(fā)布新聞的形式刊播廣告，收取費用�！�1987年頒布的《廣告管理條例》規(guī)定：“新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收取費用；
新聞記者不得以采訪名義招攬廣告�！睂W(xué)界也有人撰文指出，“廣告新聞”以假亂真，有損新聞單位聲譽，必須予以堅決否定。[7] “‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國際新聞界普遍接受的道德規(guī)范�！盵8]

　　在“新聞性廣告”與“廣告性新聞”一再被明令禁止后，“形象廣告”又粉墨登場。20世紀(jì)90年代初，“形象廣告”開始出現(xiàn)在我國的新聞媒體。形象廣告本是商業(yè)廣告的一種類型，但出現(xiàn)在我國新聞媒體上的“形象廣告”卻很有“中國特色”，正如有論者所指出的那樣：

　　無疑，“企業(yè)形象廣告”是以新聞的形態(tài)問世的。最初，這種版面上并沒有標(biāo)明“廣告”二字，而是冠以“企業(yè)形象”“企業(yè)形象策劃”“企業(yè)形象塑造”“企業(yè)專訪”甚至“專版”“�？�”等名稱，希望人們把它和新聞同等看待。[9]

　　對于這種故意混淆廣告與新聞界限的廣告形式，國家工商行政管理局工商廣字[1994]第288號《關(guān)于認(rèn)定新聞媒介以新聞形式收取費用宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品問題的答復(fù)》明確指出，“新聞媒介以經(jīng)濟(jì)動態(tài)、經(jīng)濟(jì)信息版等形式宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品，并向客戶收取高額費用，其本身屬于廣告，應(yīng)按照廣告管理法規(guī)嚴(yán)格管理�！�1994年10月27 日通過的《中華人民共和國廣告法》第十三條規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。”1995年春，國家新聞出版署轉(zhuǎn)發(fā)上海市新聞出版局《關(guān)于禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》，對“用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳”的做法明令禁止。

　　不過，“形象廣告”卻在媒體上大行其道。直到2004年5月，人民日報社、光明日報社、經(jīng)濟(jì)日報社等中央新聞單位公開宣布取消刊登“形象廣告”，“形象廣告”才面臨著極大的輿論壓力，有所收斂。2000年前后，“軟廣告”又成為“形象廣告”的替代性概念。

　　所謂軟廣告，是指為減少公眾的廣告躲避而將顯明的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費者在不知不覺中把廣告所傳達(dá)的內(nèi)容接受下來的一類廣告。軟廣告是相對于硬廣告或純廣告而言。[10]

　　“軟廣告”的表現(xiàn)形態(tài)，與“形象廣告”沒有多少差異，請看下面的描述：

　　不知何時起，媒體上冒出一種“軟廣告”——報紙在新聞版甚至頭版刊載并無新聞可言的某種產(chǎn)品的報道或關(guān)于某廠長、經(jīng)理乏味的“長篇通訊”；
廣播電臺在經(jīng)濟(jì)專題節(jié)目里竟播出訪問某“名醫(yī)”的錄音談話，長時間地反復(fù)介紹某種“新藥”，甚至毫無顧忌地播出就醫(yī)的乘車路線和聯(lián)系電話；
還有的刊物在封面或封底刊登富有經(jīng)濟(jì)實力而非新聞人物的彩照……

　　“明白人”將這類東西稱為“軟廣告”。細(xì)察之，“軟廣告”無非就是以新聞面目出現(xiàn)的廣告，是有償新聞。它極易混淆廣告與新聞的界限，既不按廣告價值收費，又是悄悄收費的“新聞”。[11]分析起來，軟廣告既包括“知識性文章”，也包括“新聞性軟廣告”，即“在新聞報道中隱藏的廣告”[12]，或“以新聞的方式做廣告”[13]�；蛟S是為了讓“軟廣告”更易為人接受，產(chǎn)生更好的傳播效果，新世紀(jì)以來，業(yè)界又較為普遍地采用“軟文”（也稱為“軟文廣告”或“廣告軟文”）的概念：

　　——什么叫“軟文”? 權(quán)威的定義還沒有出現(xiàn)，比較普遍的說法是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等，“軟文”因此又被稱為“廣告文學(xué)”�！�…“軟文”不同于一般意義上的廣告，它酷似新聞或科學(xué)普及知識，穿插于報紙的報道文字之間，讓讀者在不經(jīng)意間接受其宣傳意圖。[14]

　　如果把“廣告新聞”、“新聞廣告”、“形象廣告”、“軟廣告”、“軟文”這些先后出現(xiàn)的傳播文本形態(tài)放在一起加以研究，不難發(fā)現(xiàn)它們之間的“家族相似性”——是一家人，卻又各具面貌；
雖各具面貌，卻又是一家人！從理論上說，本質(zhì)上是“廣告文本”與“新聞文本”（當(dāng)然還有科普知識等）雜交而成的新型傳播文本。

　　二、傳播行為交叉，出現(xiàn)了新的傳播行為

　　新聞、公關(guān)、廣告是三種不同的傳播形態(tài)，其行為主體——新聞傳播者（新聞機(jī)構(gòu)及其采編人員）、公關(guān)人員、廣告人的職業(yè)角色與傳播行為也就具有不同的本質(zhì)規(guī)定性。如果說新聞傳播者的使命是真實而客觀地記錄與報道新近變動的事實，那么，公關(guān)人員與廣告人的使命則是策劃新聞事件與策劃廣告活動。從某種意義上說，“策劃”已成為公關(guān)與廣告的靈魂，統(tǒng)率著一切公關(guān)與廣告的傳播行為。離開“策劃”，公關(guān)傳播與廣告?zhèn)鞑ゾ蜎]有水平，就難以出彩。因此，“策劃”已成為公關(guān)人員與廣告人職業(yè)活動中最核心、最本質(zhì)的傳播行為。

　　傳統(tǒng)上，新聞傳播者是不講“策劃”的。在走向市場經(jīng)濟(jì)的過程中，當(dāng)代中國新聞媒體吸取公關(guān)與廣告的策劃理念與策劃行為，一方面將“策劃”移植到業(yè)務(wù)活動中，形成“新聞報道策劃”的新觀念，從而革新了傳統(tǒng)的新聞報道方式；
另一方面把“策劃”引入更加宏觀的傳媒經(jīng)營管理活動，在傳媒定位、版面/欄目設(shè)置以及運作思路等各個方面進(jìn)行策劃，使策劃在傳媒運作過程中具有愈來愈重要的意義。[15]同時，為了獲得受眾和廣告主的認(rèn)可，新聞媒體也把公關(guān)作為一種重要的經(jīng)營管理手段，或獨立或與其他社會組織機(jī)構(gòu)聯(lián)手策劃媒介事件并加以報道，出現(xiàn)了媒體“制造”新聞的現(xiàn)象。

　　“新聞可以被制造出來嗎？”對于新聞界來說，這簡單是不可思議的問題。然而，現(xiàn)代公關(guān)的實踐卻突破了新聞界的傳統(tǒng)觀念。20世紀(jì)80年代后期至90年代前期，“制造新聞”已已成為一種社會現(xiàn)實，且被看作公關(guān)“出奇制勝的招術(shù)”[16]，越來越多地運用到公關(guān)實踐活動中。

　　所謂“制造新聞”，并不是指一個社會組織在新聞媒體上發(fā)啟事、做廣告（啟事、廣告不是“新聞”），而是指一個社會組織有意地開展某種活動吸引新聞媒體關(guān)注，促使新聞媒體把該組織的這種活動作為新聞加以宣傳報道。[17]

　　換言之，“制造新聞”其實是“制造”有新聞價值的新聞事實或新聞事件，即“專業(yè)公共關(guān)系人員經(jīng)過精心策劃，有意識地安排某些有新聞價值的事件在某個選定的時間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適合傳播媒介報道的新聞事件”。[18]問題在于：“制造新聞”同新聞界的價值取向與行為準(zhǔn)則存在著巨大的矛盾與沖突，難以獲得社會的普遍認(rèn)同。因此，從90年代中期開始，公關(guān)界改變話語策略，用“新聞策劃”取而代之。1995年出版的一本公共關(guān)系學(xué)教科書講得很明白：

　　新聞策劃也叫“制造新聞”，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。這類新聞，是公關(guān)人員有目的、有計劃地促成的，它同真新聞一樣具有同樣的魅力�！盵19]

　　正當(dāng)公關(guān)界用“新聞策劃”取代“制造新聞”之際，新聞界開始引入“策劃”概念。從一開始，新聞界就在不同的意義上使用“新聞策劃”概念：或指“新聞報道策劃”，或指“新聞事件策劃”。這樣一來，“新聞策劃”便在1996至1997年間引起一場爭論。在爭論過程中，“新聞策劃”又先后被賦予更多的含義。我后來在一篇文章中曾將其內(nèi)涵與外延梳理為以下幾種[20]：

　　其一，新聞策劃是對新聞事件的策劃。這種觀點認(rèn)為，“新聞策劃”是“在新聞事實發(fā)生之前由記者參與設(shè)計促成事件發(fā)生并予以報道的一種行為”，“是新聞媒介不滿足于守株待兔式地捕捉新聞，而是主動地利用自身的影響，圍繞某一主題進(jìn)行一系列活動，從而‘制造’新聞，取得轟動效應(yīng)。”

　　其二，新聞策劃是對新聞報道的策劃。這種觀點強調(diào)，“新聞策劃主要是指新聞活動的策劃，(點擊此處閱讀下一頁)

　　更確切一點講，是新聞報道宣傳活動的策劃”，是“關(guān)于新聞報道的籌劃和謀劃”�！皬男侣剬嵺`看，新聞策劃就是新聞主體在傳播過程中按照一定的目的和守則，對宣傳客體的報道思想、報道程序、報道手段、報道角度、報道時機(jī)等活動作出全面、細(xì)致、周密、合理的計劃和安排，最大限度地反映新聞的社會價值，揭示其思想內(nèi)涵和本質(zhì)特征，推出受眾所喜愛的新聞精品�！�

　　其三，新聞策劃是對新聞業(yè)務(wù)的策劃。這種觀點提出，新聞策劃是“編采人員對新聞業(yè)務(wù)活動進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計，目的是更好地配置與運用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會效益�！本唧w說，“新聞策劃作為一種設(shè)計、一種決策和組織手段，貫穿于整個新聞活動的過程之中，大到整個報、臺的風(fēng)格定位、宗旨確立、欄目設(shè)置，小到單個專題的報道思想、采訪思路、人員安排、采訪手段的使用，版面或節(jié)目的設(shè)置等等，都屬于新聞策劃的范疇�！�

　　其四，新聞策劃是對傳媒運作的策劃。按照這種觀點，“新聞策劃的內(nèi)容范圍比報道策劃大，新聞策劃可以包括報道策劃，報道策劃一詞卻無法覆蓋新聞策劃的全部內(nèi)容。”“新聞策劃內(nèi)容豐富，既包括新聞業(yè)務(wù)活動的策劃，也包括新聞經(jīng)營管理活動的策劃，不僅僅只是報道策劃”�！靶侣劽襟w策劃的客體從廣義說，已經(jīng)不局限于新聞報道本身，而是囊括了所有與信息傳播活動有關(guān)的行為�！�…即對傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對傳媒的受眾定位、經(jīng)營方針、產(chǎn)品（通訊社新聞、報紙、雜志、廣播電視節(jié)目等）設(shè)計、制作與營銷、廣告經(jīng)營、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)獎金、技術(shù)設(shè)備，以及傳媒的其他各類經(jīng)營活動和社會活動等等，進(jìn)行運籌和規(guī)劃�！边M(jìn)入新世紀(jì)，“媒體策劃”或“傳媒策劃”或“媒介策劃”的概念逐漸為業(yè)界與學(xué)界采用。這些不同的名稱，大體上都是把上述各種策劃理念及行為囊括在一起，相當(dāng)于如上所述的第四種含義，即傳媒運作策劃。

　　正是在“新聞策劃”“媒體策劃”等策劃實踐的過程中，又衍生出“新聞炒作”這一受到廣泛關(guān)注與普遍批評的傳播現(xiàn)象。一般地說，“炒作”就是“為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體做反復(fù)的宣傳”。因此，“炒作”一詞常常帶有貶義色彩，往往是指用捏造、夸大、臆測等非正常手段對某人或某事在一段時間內(nèi)作集中的、連續(xù)的、有一定規(guī)模的“宣傳”。相應(yīng)地，“新聞炒作”也往往成為一個貶義詞：

　　新聞炒作有些是對報道活動（JOURNALISM）有意地過度的強化，結(jié)果違背了科學(xué)、合理的原則；
有些則搞錯了活動客體，強行“策劃”屬于第一層次的新聞實事，甚至不惜制造“新聞”。

　　……我們可以得出如下結(jié)論: 新聞炒作或是對素材的新聞價值人為地夸大和拔高，或是主動參與“制造”新聞，以獲得受眾和經(jīng)濟(jì)利益。[21]

　　這個結(jié)論雖然簡單，卻道出“新聞炒作”的兩種成因與兩種形態(tài)：其一“是對素材的新聞價值人為地夸大和拔高”，不少論者都是從這個角度看待“新聞炒作”的。譬如，“所謂‘新聞炒作’，就是新聞傳媒有意通過與事實的新聞價值不相稱的報道規(guī)模，對某些人和事所作的渲染式的報道�！盵22]其二是“主動參與‘制造’新聞”，策劃出大量的“媒介事件”。所謂媒介事件，“主要是制造來供媒介作報道的事件”[23]。20世紀(jì)60年代，美國歷史學(xué)家丹尼爾•J•布爾斯廷在《形象》（The images）一書中把這種媒介事件稱為“假事件”。在他看來，諸如記者招待會、大廈剪彩、游行示威乃至候選人電視辯論，都屬于“假事件”[24]。杰•布拉克和弗雷德里克•惠特尼指出，“假事件就是公共關(guān)系的虛構(gòu)，他們的唯一目的，就是產(chǎn)生宣傳效果�！盵25]

　　無論是“對素材的新聞價值人為地夸大和拔高”，還是“主動參與‘制造’新聞”，都是對真實、客觀、公正的新聞傳播準(zhǔn)則的冒犯和傷害。暫且不論對“策劃”的否定性意見，對“策劃”持肯定態(tài)度的論者往往認(rèn)為，“新聞炒作”是“新聞策劃”或“媒體策劃”的異化：

　　——隨著新聞競爭日趨激烈，一些媒體不顧新聞規(guī)律，盲目追求“賣點”，時常推出種種所謂的新聞“策劃”，結(jié)果導(dǎo)致新聞炒作之風(fēng)愈來愈熾。[26]

　　——新聞炒作實質(zhì)是新聞策劃的一種異化，是策劃過度、強行策劃、編造新聞事件、違背新聞規(guī)律及良知的行為。[27]

　　從傳播行為角度看，新聞、公關(guān)、廣告等不同傳播行為交叉而產(chǎn)生的某些新的傳播行為，構(gòu)成“傳播交叉領(lǐng)域”的又一基本內(nèi)涵�！安邉潯迸c“炒作”，就是新的傳播行為的典型代表。

　　三、“傳播交叉領(lǐng)域”的理性審視

　　“傳播文本交叉”與“傳播行為交叉”具有內(nèi)在的聯(lián)系。如果說 “傳播文本交叉”是結(jié)果，那么“傳播行為交叉”則是起因。從因果關(guān)系上說，正是“傳播行為交叉”導(dǎo)致了“傳播文本交叉”。

　　應(yīng)當(dāng)如何看待已成為傳播現(xiàn)實的“傳播交叉領(lǐng)域”呢？這個問題相當(dāng)復(fù)雜，不宜作非此即彼的簡單判斷，而應(yīng)作實事求是的具體分析。從新聞、公關(guān)、廣告的互動來看，“傳播交叉領(lǐng)域”既有合理的，也有不合理的，還有游走在合理與不合理之間的。

　　合理的“傳播交叉領(lǐng)域”，當(dāng)推“策劃”。應(yīng)當(dāng)說，“策劃”是新聞、公關(guān)、廣告所共同實踐的一種合理行為。即使是“制造新聞”的策劃行為，對于包括媒體在內(nèi)的所有社會組織來說，在公關(guān)的意義上都是一種合理的傳播行為。只要“制造新聞”所策劃的媒介事件能夠體現(xiàn)事物發(fā)展的真相，而不是制造事物發(fā)展的假相；
能夠在有利于宣傳組織自身形象的同時有利于社會，甚至首先體現(xiàn)為對公眾有利；
并且，這種媒介事件確實具備新聞價值，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)其合理性[28]。

　　不合理的“傳播交叉領(lǐng)域”，當(dāng)以“廣告新聞”或“新聞廣告”為典型。前已述及，在“廣告新聞”或“新聞廣告”產(chǎn)生之初，不少人把它作為“改革新蕾”而加以鼓吹和實踐，隨即受到管理部門的明令禁止與學(xué)術(shù)界的嚴(yán)肅批評。當(dāng)然，得出“廣告新聞”或“新聞廣告”是一種不合理的傳播行為這一正確的判斷，來之不易，從提出到確認(rèn)，“走過了異乎艱難而漫長的道路——被中國新聞學(xué)界討論了4 年之久，甚至更長。”[29]

　　“傳播交叉領(lǐng)域”中的大多數(shù)現(xiàn)象都游走在合理與不合理之間，“形象廣告”就是一個典型。“一般來說，凡借助于大眾傳播媒介所進(jìn)行的非商品類的、旨在樹立廣告主知名度和美譽度的廣告，都可以稱為形象廣告，也有人稱其為企業(yè)廣告、組織廣告、信譽廣告、公共關(guān)系廣告、軟廣告，等等。”[30]只要按照形象廣告的本來面目——廣告信息的傳遞活動——去做，就是合理的。問題在于，出現(xiàn)在當(dāng)代中國大陸媒體上的“形象廣告”卻有意忽略其廣告特性，而代之以新聞的表現(xiàn)形式，其實是意模糊新聞與廣告的界限，混淆受眾或消費者的視聽，從而成為不合理的一種傳播行為與現(xiàn)象。

　　“新聞炒作”也游走在合理與不合理之間。從公關(guān)的角度看，大凡策劃，就是要“善于抓住不同時期的傳奇因素，在新聞‘熱點’上聚焦放大，吸引新聞界的注意力，‘炒’出一臺又一臺有聲有色的活話劇來�！盵31]從新聞的角度看，“炒作”違背了真實、客觀、公正的新聞傳播準(zhǔn)則。因此，新聞界對“炒作”基本上持批評立場�？傮w上，“新聞炒作”有違新聞傳播準(zhǔn)則，但并不違反有關(guān)法律規(guī)定，因而很難杜絕它在合理與不合理之間游走。

　　以上的評判建立在這樣一種假設(shè)之上，那就是新聞、公關(guān)、廣告的互動處于比較正常的情況，而沒有考慮其他社會因素。如果把其他社會因素考慮進(jìn)來，情況將變得更加復(fù)雜。對此，不妨以“有償新聞”為例作些具體分析。

　　什么是“有償新聞”？這個概念使用多年，并未得到嚴(yán)格界定。有人指出：1987年《廣告管理條例》規(guī)定“新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告”以后，人們把“廣告新聞”叫做“有償新聞”[32]。有人認(rèn)為，“‘有償新聞’也叫‘軟廣告’，是指某些企業(yè)單位或經(jīng)營者個人為了宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)而想方設(shè)法在一些媒體中上鏡頭、占版面、出聲音等，以新聞報道的形式為自己做廣告，而給予記者或編輯以物質(zhì)利益的行為。”[33]還有人說，“報紙用為某個單位辦專版的形式，向有關(guān)單位索取一定的報酬，讀者把這種‘專版新聞’叫‘有償新聞’”[34]。

　　事實上，“有償新聞”的含義更加廣泛。凡是新聞單位或采編人員因接受錢物及其他利益而以新聞形式發(fā)布的信息，都是“有償新聞”。綜合有關(guān)研究[35]，并對照1997年1月中共中央宣傳部、廣播電影電視部、新聞出版署、中華全國新聞工作者協(xié)會《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》的條文，可以把“有償新聞”的表現(xiàn)形態(tài)歸納如下：

　　1．采編人員以各種名義收取費用，或接受采訪報道對象提供的錢物、有價證券、信用卡等；
或向采訪報道對象索要錢物。

　　2．采編人員以各種名義向采訪報道對象借用、試用車輛、住房、家用電器、通訊工具等物品。

　　3．采編人員參加新聞發(fā)布會和企業(yè)開業(yè)、產(chǎn)品上市以及其他慶典活動，索取和接受各種形式的禮金。

　　4．采編人員特權(quán)思想嚴(yán)重，向采訪對象提出諸如解決親友入學(xué)、住房、就業(yè)等方面的不合理要求。

　　5．采編人員在其他企事業(yè)單位兼職以獲取報酬，充當(dāng)宣傳“掮客”、“媒婆”，通過權(quán)錢交易，牟取非法利益。

　　6．采編人員受人之托或投其所好，擅自組團(tuán)進(jìn)行采訪報道活動，以獲得被報道者的好處。

　　7．采編人員在采編活動中向被采訪報道者提出工作以外生活方面的特殊要求，要求提供宴請、旅游、娛樂等服務(wù)，講排場，比闊氣，揮霍公款。

　　8．采編人員利用職務(wù)之便要求他人為自己辦私事，采取“公開曝光”、“編發(fā)內(nèi)參”等方式要挾他人，或強迫被采訪報道對象刊登廣告，或直接進(jìn)行敲詐勒索；
或因得到好處而大事化小，小事化了，不再采寫批評報道稿件，搞“有償不聞”。

　　9．采編人員打著“輿論監(jiān)督”的幌子，干擾司法公正，甚至代人訴訟，包打官司，從中牟取個人利益。

　　10．采編人員利用采、編、播的有利條件，從事廣告和其他經(jīng)營活動，以獲取額外收人。

　　11．新聞機(jī)構(gòu)向編采部門下達(dá)經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)，讓記者、編輯從事廣告和其他經(jīng)苦活動。

　　12．新聞機(jī)構(gòu)利用專版、�？�、專頁、專欄、節(jié)目等收取費用，以新聞報道形式為企業(yè)或產(chǎn)品做廣告。

　　13．新聞機(jī)構(gòu)利用采訪和發(fā)表新聞報道拉贊助，收取舉辦“征文”、“競賽”、“專題節(jié)目”等得到的“協(xié)辦經(jīng)費”，卻不納入本單位財務(wù)統(tǒng)一管理，流入部門的小金庫，以種種借口私分。

　　應(yīng)當(dāng)說，“有償新聞”既體現(xiàn)了新聞、公關(guān)、廣告互動的一方面，又反映出當(dāng)代中國傳媒在市場經(jīng)濟(jì)條件下的諸多問題。大體上，這些問題包括兩個方面：一方面是采編人員與被采訪報道者之間進(jìn)行權(quán)錢交易或采編人員以權(quán)謀私，是行業(yè)不正之風(fēng)，反映出在市場經(jīng)濟(jì)條件下部分新聞工作者職業(yè)道德的下降乃至墮落；
另一方面是新聞機(jī)構(gòu)或部門與工商企業(yè)相互利用或利益交換，本質(zhì)上是一種權(quán)利尋租行為。從發(fā)展過程看，“有償新聞”是“從個別新聞從業(yè)人員隱蔽的個人行為，演變?yōu)樾侣剢挝徽�體或部門的集體行為，有的甚至成了一種公開的、被納入計劃的、有組織的‘項目’�！盵36]因此，對于“有償新聞”問題，不僅需要加強職業(yè)道德教育，而且需要加強新聞法制規(guī)范。只有將其納入法制化的軌道，“有償新聞”才可能得到根本的治理。

　　從法制規(guī)范的角度看，要治理“有償新聞”，必須劃定新聞、公關(guān)、廣告及其業(yè)務(wù)運作之間的界限。1993年7月，中共中央宣傳部、新聞出版署《關(guān)于加強新聞隊伍職業(yè)道德建設(shè)，禁止“有償新聞”的通知》已提出“兩分開”原則，即：

　　新聞與廣告必須嚴(yán)格分開，不得以新聞報道的形式為被報道單位做廣告。凡屬新聞報道，新聞單位不得向被報道者收取任何費用；
凡收取費用而刊播的，應(yīng)標(biāo)明為“廣告”。

　　新聞報道與經(jīng)營活動必須嚴(yán)格分開。記者、編輯不得從事廣告業(yè)務(wù)，從中牟利。

　　1997年1月，中共中央宣傳部、廣播電影電視部、新聞出版署、中華全國新聞工作者協(xié)會《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》又明確提出“三區(qū)分”原則，即：

　　新聞報道與廣告必須嚴(yán)格區(qū)別，新聞報道不得收取任何費用，不得以新聞報道形式為企業(yè)或產(chǎn)品做廣告。凡收取費用的專版、專刊、專頁、專欄、節(jié)目等，均屬廣告，必須有廣告標(biāo)識，與其他非廣告信息相區(qū)別。

　　新聞報道與贊助必須嚴(yán)格區(qū)分，不得利用采訪和發(fā)表新聞報道拉贊助。新聞單位必須把各種形式的贊助費，或因舉辦“征文”、“競賽”、“專題節(jié)目”等得到的“協(xié)辦經(jīng)費”，納入本單位財務(wù)統(tǒng)一管理，合理使用，定期審計。在得到贊助或協(xié)辦的欄目、節(jié)目中，只可刊播贊助或協(xié)辦單位的名稱，不得以文字、語言、圖像等形式宣傳贊助或協(xié)辦單位的形象和產(chǎn)品。(點擊此處閱讀下一頁)

　　新聞報道與經(jīng)營活動必須嚴(yán)格分開。新聞單位應(yīng)由專職人員從事廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù)，不得向編采部門下達(dá)經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)。記者、編輯不得從事廣告和其他經(jīng)營活動。

　　從“兩分開”到“三區(qū)分”，主管部門的規(guī)定越來越明確，越來越具體，已經(jīng)對新聞、公關(guān)、廣告的互動作出了符合實際的行業(yè)規(guī)范。然而，由于是行業(yè)內(nèi)部的“通知”與“規(guī)定”，還沒有上升為法律規(guī)范，在執(zhí)行過程中就要靠新聞單位的自覺遵守，倘若出現(xiàn)違規(guī)情況，也很難追究其法律責(zé)任。唯其如此，“有償新聞”已成為當(dāng)代中國新聞界的一個頑癥。

　　從學(xué)術(shù)的角度看，“有償新聞”概念十分籠統(tǒng)。一方面，對個人行為與組織行為未加區(qū)分；
另一方面，對個人行為與組織行為中哪些違反職業(yè)倫理、哪些違反法律規(guī)范也未加區(qū)分。這就使“有償新聞”成為一個所指游弋不定、界限模糊不清的概念。正如一篇文章所說的那樣：

　　人們擔(dān)心明的“有償新聞”被禁止了，而各種各樣隱性的有償新聞會不會禁而不止，甚至有所發(fā)展呢?比如說，不論是報紙、廣播，還是雜志、電視，都有一些和其他單位、部門聯(lián)辦的欄目，內(nèi)容則多是行業(yè)性的，既有軟性的專題文章，也有直接的新聞報道。說起來，這不是搞有償新聞，但這其中確也包含著有償新聞。如此等等，還有不少。[37]

　　因此，在學(xué)術(shù)的意義上，“有償新聞”牽涉的職業(yè)倫理與傳播法規(guī)等問題錯綜復(fù)雜，需要進(jìn)行更加細(xì)致而深入的研究。而且，在此過程中，必須充分考慮“有償新聞”與“傳播交叉領(lǐng)域”中其他現(xiàn)象和問題的關(guān)聯(lián)與區(qū)別，特別是科學(xué)而準(zhǔn)確地分析專版、專刊、專頁、專欄這些新的傳媒現(xiàn)象，深化“傳播交叉領(lǐng)域”研究的學(xué)理性，加強傳播職業(yè)道德與傳播法律規(guī)范的建設(shè)，推進(jìn)“傳播交叉領(lǐng)域”的傳播實踐真正走向有序化，最終促進(jìn)新聞、公關(guān)、廣告的健康發(fā)展。

　�。ū疚臑閺V東省哲學(xué)社會科學(xué)“十一五”規(guī)劃項目“從科學(xué)發(fā)展觀審視傳媒消費主義文化”（批準(zhǔn)號：06L02）、教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“消費時代的中國傳媒文化研究”（批準(zhǔn)號：05JA86005）的前期研究成果之一。

　　The Study on the Interdiscipinary Areas of Communication

　　——Analysis on the Interaction between Journalism, Public Relations and Advertising

　　Dong Tiance

　　Abstract: During the development of contemporary Chinese journalism, lots of fresh phenomenon and new matters appeared, such as “Advertisement News”, “News Advertisement”, “Image Advertisement”, “Soft Text/Soft sell Advertising”, “Making News”, “News Planning”, “Media Campaign”, “Pseudo-event”, “Compensatory News” and so on. This paper generalizes the above as the Interdiscipinary Areas of Communication, and analyzes its two basic aspects as intersection of text and intersection of behavior specifically, in order to put forward author’s point of view about how to scan the Interdiscipinary areas of communication reasoningly.

　　Key words: Interdiscipinary Areas of Communication, Journalism, Public Relations, Advertising, Interaction

　　[注釋]

　　[1]王存政：《“廣告新聞”淺議》，《當(dāng)代傳播》，1987年第4期.

　　[2]王亦高、黃彪文：《正確的判斷如何得到確認(rèn)——以“廣告新聞”討論為例》，《國際新聞界》，2007年第3期.

　　[3]范焱：《廣告新聞析論》，《現(xiàn)代傳播》，1985年第4期.

　　[4]邵崢怡：《略論新聞廣告的危害性》，http://www.hangzhou.com.cn/20040101/ca591239.htm.

　　[5]陳超：《論“新聞性廣告”和“廣告性新聞”》，《新聞記者》，2002年第1期.

　　[6]陳超：《論“新聞性廣告”和“廣告性新聞”》，《新聞記者》，2002年第1期.

　　[7]曹文秀：《應(yīng)該怎樣看待廣告新聞》，《新聞學(xué)刊》，1986年第2期.

　　[8]張西明：《廣告與新聞》，《新聞學(xué)刊》，1987年第2期.

　　[9]李春：《“企業(yè)形象廣告”偏差論》，《新聞大學(xué)》，1996•夏.

　　[10]廖道政：《軟廣告探微》，《湖南包裝》，2002年第4期.

　　[11]韓維濱：《“軟廣告”透析》，《聲屏世界》，1999年第2期.

　　[12]徐默凡：《新聞性軟廣告的語用分析》，《修辭學(xué)習(xí)》，2003年第3期.

　　[13]劉欣：《淺談新聞性軟廣告的語用策略》，《科技信息》，2007第30期.

　　[14]吳曄：《對當(dāng)下媒體“軟文”的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年第2期.

　　[15]董天策：《傳媒競爭中公關(guān)行為的介入及其影響》，《新聞與傳播研究》，1999年第4期.

　　[16]程曼麗：《出奇制勝的招術(shù)——制造新聞》，《國際新聞界》，1992年第4期.

　　[17]王孝哲：《略談“制造新聞”》，《公關(guān)世界》，1994年第5期.

　　[18]周曉虹：《走向社會的名片——公共關(guān)系理論與實務(wù)》，中國社會出版社，1993年，第181頁.

　　[19]王朝文：《當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)》，中國社會科學(xué)出版社，1995年，第161頁.

　　[20]董天策：《“新聞策劃”研究的學(xué)理審視》，《暨南學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002年第5期.

　　[21]李長鎖、李君：《新聞炒作——新聞策劃的異化》，《理論觀察》，2000年第4期.

　　[22]姜蘇：《報道策劃與新聞炒作辨》，《揚州大學(xué)學(xué)報》（人文社會科學(xué)版），2006年第6期.

　　[23]威爾伯•施拉姆，威廉•波特:《傳播學(xué)概論》，陳亮等譯，新華出版社，1984年，第272頁.

　　[24]翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，臺北：三民書局，1992年，第113頁.

　　[25]明安香：《當(dāng)代實用公共關(guān)系》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1991年，第103頁.

　　[26]帕蒂古麗：《新聞策劃與新聞炒作》，《新聞實踐》，2006年第7期.

　　[27]黃振鵬：《新聞策劃與新聞炒作》，《軍事記者》，2007年第10期.

　　[28]董天策：《要重視公關(guān)與新聞的聯(lián)系》，《新聞界》，1998年第2期.

　　[29]王亦高、黃彪文：《正確的判斷如何得到確認(rèn)——以“廣告新聞”討論為例》，《國際新聞界》，2007年第3期.

　　[30]李雪楓：《形象廣告何以重塑形象——對《人民日報》等四家國家級媒體取消形象廣告的理論思考》，《蘭州大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），2005年第5期.

　　[31]譚啟泰：《謀事在人——王志綱策劃實錄》，廣州出版社，1996年，第21頁.

　　[32]文有仁：《“有償新聞”與“付費新聞”》，《新聞與寫作》，1995年第8期.

　　[33]婁東輝，孫愈中：《“有償新聞”手法種種》，《視聽界》，2005年第5期.

　　[34]于清濰：《有償新聞的弊端》，《中國記者》，1989年第1期.

　　[35]盧之超：《論“有償新聞”》，《學(xué)術(shù)界》，1993年第5期；
尚順寧：《論“有償新聞”及其對策》，《吉首大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），1997年第1期；
趙東輝：《試談“有償新聞”的表現(xiàn)形式與對策》，《采.寫.編》，2000年第3期；
易鷹：《淺析有償新聞的危害及防范》，《長沙大學(xué)學(xué)報》，2004年第1期；
鄭式平：《建立杜絕“有償新聞”的五個機(jī)制》，《新聞實踐》，2007年第4期.

　　[36]張新慶：《有償新聞現(xiàn)象與新聞法制建設(shè)》，《新聞戰(zhàn)線》，2000年第3期.

　　[37]一良：《警惕隱性“有償新聞”》，《新聞實踐》，1997年第8期.

相關(guān)熱詞搜索：交叉 領(lǐng)域 傳播 研究 董天策