服裝企業(yè)推進(jìn)全員營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及策略探討

　　[摘要]創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)，是提升服裝企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、推進(jìn)服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段和途徑。文章對(duì)服裝企業(yè)推進(jìn)全員營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題進(jìn)行了探討，并從樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念、建立信息共享平臺(tái)、構(gòu)建快速反應(yīng)機(jī)制、推進(jìn)系統(tǒng)集成優(yōu)化等方面提出了相應(yīng)的對(duì)策。
　　[關(guān)鍵詞]服裝企業(yè)；全員營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)理念；營(yíng)銷(xiāo)模式
　　[作者簡(jiǎn)介]丁杏黃，湖南工程學(xué)院紡織工程專(zhuān)業(yè)碩士研究生，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新管理，湖南湘潭，4111041余博，湖南工程學(xué)院管理學(xué)院副院長(zhǎng)，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新管理，湖南湘潭，411104
　　服裝行業(yè)作為我國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展受到廣泛關(guān)注。作為全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)擁有全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)得以充分體現(xiàn)。但是對(duì)品牌建設(shè)的忽視、創(chuàng)新發(fā)展不足、國(guó)際化設(shè)計(jì)人才匱乏，使得我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)仍未擺脫代工為主的經(jīng)營(yíng)模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，服裝行業(yè)品牌和市場(chǎng)細(xì)分化更加凸現(xiàn)，以圍繞代理商、加盟商或者百貨招商等少數(shù)人運(yùn)作的小眾化市場(chǎng)逐步向以直接面對(duì)消費(fèi)者、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)等的大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)，是提升服裝企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、推進(jìn)服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段和途徑。
　　一、全員營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
　　全員營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)（4P）和需求、成本、便利、服務(wù)（4c）等營(yíng)銷(xiāo)手段和因素進(jìn)行有機(jī)組合，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)手段的整合性，實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，全員營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)4P和4c的結(jié)合，如何調(diào)動(dòng)企業(yè)全體員工積極為營(yíng)銷(xiāo)工作做出自己的貢獻(xiàn)，涉及到營(yíng)銷(xiāo)理念的變革，涉及到企業(yè)管理運(yùn)行的方方面面。其內(nèi)涵可以從狹義和廣義層面來(lái)闡釋。
　　從狹義層面來(lái)講，全員營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)的所有員工都參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)能力提升，推動(dòng)企業(yè)取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售額、提升企業(yè)的盈利能力。
　　從廣義層面來(lái)講，全員營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)全體員工以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，以更好滿(mǎn)足顧客需求為導(dǎo)向，推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合，積極推進(jìn)技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等職能活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)職能密切配合，使企業(yè)各部門(mén)各環(huán)節(jié)都能從滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值最大化的角度推進(jìn)非營(yíng)銷(xiāo)職能活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)職能有效整合，實(shí)現(xiàn)更有效的整體營(yíng)銷(xiāo)效果，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售額、提升企業(yè)的盈利能力。換言之，即通過(guò)“人人營(yíng)銷(xiāo)、事事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、時(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、處處營(yíng)銷(xiāo)”，使?fàn)I銷(xiāo)理念深入人心，各部門(mén)都將更好滿(mǎn)足顧客需求、積極開(kāi)拓市場(chǎng)作為工作核心。
　　二、服裝企業(yè)推進(jìn)全員營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題
　　（一）管理理念方面
　　目前，很多服裝業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如七匹狼、紅豆等企業(yè)，都積極推行全員營(yíng)銷(xiāo)。但事實(shí)上，全員營(yíng)銷(xiāo)的理念并沒(méi)有在很多公司被廣泛認(rèn)知和理解，過(guò)去的傳統(tǒng)做法依然如舊。主要表現(xiàn)在如下方面：一是全員營(yíng)銷(xiāo)大多停留在口頭上，其他職能部門(mén)缺乏與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間即時(shí)溝通、及時(shí)溝通，圍繞營(yíng)銷(xiāo)工作推進(jìn)本部門(mén)工作的有效性程度需要進(jìn)一步提升；二是圍繞市場(chǎng)去了解客戶(hù)、研究客戶(hù)、滿(mǎn)足客戶(hù)的意識(shí)沒(méi)有得到明顯提升；三是相關(guān)職能部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)依然沒(méi)有改觀(guān)，主要表現(xiàn)在質(zhì)量問(wèn)題依然屢有發(fā)生、生產(chǎn)成本依然居高不下、推遲交貨依然經(jīng)常存在、技術(shù)創(chuàng)新依然進(jìn)展遲緩、服務(wù)意識(shí)沒(méi)有得到根本提升。因此，如何在服裝企業(yè)內(nèi)部進(jìn)一步宣傳、學(xué)習(xí)全員營(yíng)銷(xiāo)理念，如何使全員營(yíng)銷(xiāo)深入人心，并內(nèi)化為各部門(mén)的自覺(jué)行動(dòng)，值得研究和探討。
　　（二）平臺(tái)建設(shè)方面
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)到底處于何種狀態(tài)？共同推進(jìn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)開(kāi)拓、協(xié)同推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作需要各部門(mén)開(kāi)展哪些方面的工作？市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些期許？—是技術(shù)方面的期許？還是質(zhì)量方面的期許？亦或服務(wù)方面的期許？一方面，目前在很多服裝業(yè)還缺乏這樣一個(gè)集“信息溝通一反饋、快速反應(yīng)一協(xié)同”于一體的平臺(tái)，很多部門(mén)之間的信息系統(tǒng)割裂，或者即使有信息系統(tǒng)的溝通聯(lián)絡(luò)，但行動(dòng)遲緩，無(wú)法形成有效的協(xié)同行動(dòng)。這種對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、對(duì)客戶(hù)需求漠視的行為，使企業(yè)不能建立積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、積極滿(mǎn)足客戶(hù)的快速反應(yīng)機(jī)制，貫徹全員營(yíng)銷(xiāo)、提升客戶(hù)讓渡價(jià)值，自然成為空談；另一方面很多服裝企業(yè)的ERP平臺(tái)主要是向內(nèi)型的，即反映企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)，注重采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等方面的協(xié)同運(yùn)作，而不是外向型的——外向型的信息溝通及決策平臺(tái)要求面向市場(chǎng)、面向客戶(hù)。全員營(yíng)銷(xiāo)要求服裝企業(yè)建立客戶(hù)導(dǎo)向的信息溝通平臺(tái)，而不是內(nèi)部導(dǎo)向的信息溝通平臺(tái)，它要求建立與服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)客戶(hù)相協(xié)調(diào)的內(nèi)外信息即時(shí)交流、及時(shí)反饋、快速反應(yīng)的信息溝通平臺(tái)。對(duì)服裝企業(yè)而言，要想深入推進(jìn)全員營(yíng)銷(xiāo)必須反思當(dāng)前的信息溝通平臺(tái)的弊端，建立與全員營(yíng)銷(xiāo)相協(xié)調(diào)的信息溝通平臺(tái)。
　�。ㄈQ策機(jī)制方面
　　科學(xué)選擇公司的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向，合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)政策、合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，是服裝企業(yè)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，一些服裝企業(yè)在決策機(jī)制建設(shè)方面形成了一套自己的做法，但與全員營(yíng)銷(xiāo)的要求還有一定差距。主要表現(xiàn)在：一是權(quán)責(zé)利關(guān)系在很多方面還不夠明晰，導(dǎo)致一些不合理的營(yíng)銷(xiāo)決策被執(zhí)行，而沒(méi)有人真正為此服務(wù)，有時(shí)候?yàn)榱司S護(hù)團(tuán)隊(duì)的和諧，沒(méi)有深入追究相關(guān)人員的責(zé)任；二是涉及營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值判斷問(wèn)題經(jīng)常被忽視。如一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到底有沒(méi)有價(jià)值？到底能夠產(chǎn)生多少價(jià)值？高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本是否能夠產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值？這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非做不可嗎？有沒(méi)有更加合理的營(yíng)銷(xiāo)方案？?jī)r(jià)值判斷問(wèn)題的忽略，往往導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的非理性；三是全員營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各部門(mén)協(xié)作的要求經(jīng)常被忽視。全員營(yíng)銷(xiāo)要求明確營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展到底需要哪些部門(mén)提供相應(yīng)的必要協(xié)作，哪些事情是必須要做好的，哪些事情是可做可不做的，哪些事情又是不能做的。明確各部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該承擔(dān)哪些責(zé)任，是全員營(yíng)銷(xiāo)的必然要求。
　　（四）系統(tǒng)集成方面
　　對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代服裝企業(yè)而言，其本身就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)密切配合的管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。在一些服裝企業(yè)，明確的分工導(dǎo)致這樣一個(gè)系統(tǒng)被人為割裂，這與全員營(yíng)銷(xiāo)的理念顯然不符。具體來(lái)說(shuō)，主要有如下方面的問(wèn)題：一是系統(tǒng)集成要求的以用戶(hù)需求為根本出發(fā)點(diǎn)的思想被忽視。各部門(mén)各項(xiàng)工作開(kāi)展的起點(diǎn)往往從各自角度出發(fā)，如設(shè)計(jì)人員僅僅只考慮技術(shù)本身，忽視設(shè)計(jì)要服務(wù)和滿(mǎn)足客戶(hù)；生產(chǎn)人員僅僅只關(guān)心生產(chǎn)本身，忽視客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期限的特殊要求。這些問(wèn)題都導(dǎo)致系統(tǒng)集成沒(méi)有統(tǒng)一的指揮棒，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成；二是系統(tǒng)集成最佳化往往等同于最佳產(chǎn)品的集合，忽視了客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化需求。事實(shí)上，如何以最合適的產(chǎn)品迎合客戶(hù)的需求，如何以合理的規(guī)模和技術(shù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，才是系統(tǒng)集成應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)；三是公司更多關(guān)注采購(gòu)、供貨、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，忽視了前期的研發(fā)設(shè)計(jì)的技術(shù)和能力重要性。事實(shí)上，沒(méi)有研發(fā)、設(shè)計(jì)的有效支撐，后續(xù)的相關(guān)工作不可能達(dá)到有效的目標(biāo)。

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