我國女性嬰幼兒奶粉購買行為影響因素研究

　　摘 要：從女性視角出發(fā)，研究影響女性選購嬰幼兒奶粉的因素，驗證了部分個體條件與其購買行為的關系。分析了性格與其他購買因素之間的相關性。此外，還分析了政府監(jiān)管、以往奶粉安全事件對女性購買行為的影響。最后，提出了一些有針對性、可行的建議。
　　關鍵詞：個體條件；性格；政府監(jiān)管；奶粉安全事件
　　1 引言
　　據(jù)統(tǒng)計，2015年全國新生兒總量為1655萬，嬰幼兒配方奶粉銷售額約為775億元。在全面放開二孩后，預計每年新增250多萬嬰兒，每年嬰幼兒奶粉銷售的市場增量將高達140億元。2015年我國進口奶粉約30萬噸，占市場總量的40%；然而其銷售額占國內(nèi)市場總額的60%。消費者對國產(chǎn)奶粉的信心明顯不足。作為主要決策者，女性在嬰幼兒奶粉市場上占據(jù)重要地位。研究女性在購買嬰幼兒奶粉時的主要影響因素，既可以了解其真實訴求然后更好地滿足，又可以為國內(nèi)奶粉企業(yè)提供參考。因此，本文從女性的視角來探究嬰幼兒奶粉購買中的一些重要因素。
　　2 理論分析與研究假設
　　2.1 理論分析
　　男性和女性購買行為存在差異。MODY（2012）指出男性和女性在購物中有不同的定位，女性受電子商務的影響更少，需要與賣方進行更多現(xiàn)實性的互動。Woodruff等（1994）探究女性對網(wǎng)購和實體店購物滿意度不同的原因，發(fā)現(xiàn)情感、信任和便捷性是主要因素。Assae（1992）調(diào)查了網(wǎng)購的風險感知，指出女性對網(wǎng)購的不利后果有顯著的感知度。
　　影響女性購買行為的因素。張青（2007）分析了我國女性的五種消費心理，指出女性消費存在求實心理和模仿性心理，易受外在環(huán)境的影響（如推銷和推薦），但又注重產(chǎn)品的性能和價格。江曉東等（2009）研究女性購買化妝品行為，發(fā)現(xiàn)心理因素、約束條件與使用環(huán)境因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)行為因素是影響女性決策的主要因素。趙佳偉（2012）從女性消費心理特征入手，提出針對不同消費心理的女性要有不同的營銷對策。
　　影響女性購買嬰幼兒奶粉的因素。關于奶粉的已有研究并不少見。有從宏觀角度研究奶粉行業(yè)狀況，分析洋品牌對國產(chǎn)品牌沖擊，或分析本國奶粉行業(yè)競爭力與基地建設現(xiàn)狀。也有從技術角度，研究奶粉的質(zhì)量、配方和生產(chǎn)技術。更多的是基于奶企和消費者視角，探討嬰幼兒奶粉的營銷策略和消費者的消費行為影響因素。劉華（2013）分析了南京市嬰幼兒奶粉消費者的情況，研究發(fā)現(xiàn)消費者的認知、風險感知、信任和支付能力等因素對其購買行為存在著重要影響，消費者對國產(chǎn)奶粉信任不足，對安全和品牌非常重視。
　　2.2 模型及研究假設
　　本文利用CDP模型，分析女性在嬰幼兒奶粉選購過程中的主要影響因素。搜集資料階段包括身邊人的推薦和對相關信息的關注等，評估階段包括自身收入水平與消費能力、以往安全事件的影響以及各產(chǎn)品特性的重要程度評估等，購買階段表現(xiàn)為品牌選擇和渠道選擇，用后評估與處置表現(xiàn)在對產(chǎn)品是否滿意、是否會重復購買等。
　　基于上述理論研究，本文提出以下假設：
　　H1：年齡、收入等個體條件對女性的購買行為有顯著影響；
　　H2：女性的性格與購買環(huán)境滿意程度、產(chǎn)品特性重要程度感知和購買決策分別存在相關性；
　　H3：以往的奶粉安全事件仍然對女性當前的購買行為產(chǎn)生影響；
　　H4：市場監(jiān)管環(huán)境滿意度與女性的產(chǎn)品認知（市場上奶粉的均價、國產(chǎn)/外奶粉的可靠性）與品牌選購存在相關性。
　　3 數(shù)據(jù)來源與研究方法
　　本次共收回315份問卷，經(jīng)篩選后獲得283份有效問卷。問卷主要來源于武漢、鄭州、重慶、廣州和北京5個城市（占75.25%）。利用spss20.0對數(shù)據(jù)進行處理分析，主要采用描述性統(tǒng)計、交叉分析和相關性分析等方法。
　　3.1 描述性統(tǒng)計
　　女性的年齡集中于22歲到32歲，共計250人（88.34%）；32歲以上的共33人（11.66%）。教育程度方面，�？啤⒈究坪痛T士居多，共247人（87.27%），表明本次調(diào)查對象整體為高知女性。家庭收入上，月收入4500-7500居多，共191人（67.49%）。性格上，215位女性認為自己偏外向，68位認為自己偏內(nèi)向。
　　3.2 個體條件對購買行為的影響
　　3.2.1 不同年齡層次女性的感知差異
　　35歲以下的女性對嬰幼兒奶粉的質(zhì)量、監(jiān)管環(huán)境滿意度感整體較低，對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量信任不足，鐘愛國外品牌，認為價格與質(zhì)量有比較大的關系。而35歲以上的女性對奶粉有關的信息關注度更高，對奶粉的質(zhì)量、監(jiān)管環(huán)境滿意度整體要高得多，認為國產(chǎn)奶粉和國外奶粉在營養(yǎng)和質(zhì)量方面相差不大，對國產(chǎn)奶粉的認可度更高。H1得到部分驗證。
　　3.2.2 性格與產(chǎn)品認知、購買途徑的交叉分析
　　本文將性格簡化為外向型和內(nèi)向型。外向型女性對質(zhì)量安全滿意度較低（僅4.65%），她們認為國產(chǎn)奶粉與國外奶粉的質(zhì)量營養(yǎng)方面差異不大，對國產(chǎn)奶粉認可度較高（26.97%），較傾向于線上渠道（34.42%），去專賣店購買的比率略低（56.74%），對線下渠道的質(zhì)量認可度也略低（60%）。內(nèi)向型女性對奶粉質(zhì)量安全方面的滿意度比較高（7.35%），對國產(chǎn)奶粉的認可度略低（22.06%），更愿意線下購買，她們更愿意去專賣店購買（58.82%）。
　　3.3 相關性分析
　　以往安全奶粉事件對不同性格的女性產(chǎn)生不同的影響，性格越外向，受安全事件影響程度也越深（0.211）。性格與決策過程存在相關性（0.527），偏外向的女性會花更長的時間去搜集相關信息。這可以從性格與對營養(yǎng)成分重要性的看法的關系來判斷，二者的有顯著的相關性（相關性為0.493）。她們對價格也比較看重（相關性為0.527）。但性格和口碑、品牌之間沒有顯著的相關性。表明不同性格的女性在選購時，對身邊人意見的接納程度和對奶粉的品牌的重視程度并沒有顯著的不同。因而H2得到驗證。

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