高等教育慕課的價(jià)值創(chuàng)造與盈利模式

　　摘要：慕課的誕生和發(fā)展為高等教育創(chuàng)造了一個(gè)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。作為一種新的高等教育產(chǎn)品，慕課必須切實(shí)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值，以及基于價(jià)值創(chuàng)造原則創(chuàng)新盈利模式，才可能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本質(zhì)上，慕課的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：為學(xué)習(xí)者提供精品知識(shí)內(nèi)容、對(duì)學(xué)習(xí)者進(jìn)行有效教學(xué)訓(xùn)練、使學(xué)習(xí)者實(shí)現(xiàn)能力認(rèn)證。一定程度上，慕課為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值的多寡，決定了高等教育自由市場(chǎng)上學(xué)習(xí)者選擇慕課的幾率大小，也決定了慕課利益相關(guān)者能否實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)慕課盈虧平衡分析表明，當(dāng)前除了少數(shù)擁有大量學(xué)習(xí)者的熱門(mén)課程能夠盈利外，多數(shù)課程給大學(xué)帶來(lái)的收入不足以彌補(bǔ)課程開(kāi)發(fā)和運(yùn)行的成本。為提高慕課的盈利能力，各國(guó)慕課平臺(tái)已突破提供單一課程的局限，推出慕課學(xué)分、微專業(yè)證書(shū)、基于慕課的學(xué)位等高價(jià)值產(chǎn)品來(lái)吸引學(xué)習(xí)者。我國(guó)慕課應(yīng)借鑒國(guó)際慕課產(chǎn)品的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)適合中國(guó)學(xué)習(xí)者的慕課產(chǎn)品，從而增加收入，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體有四點(diǎn)建議：一是建議教育部成立“中國(guó)慕課學(xué)分課程聯(lián)盟”，二是建議開(kāi)設(shè)慕課的大學(xué)聯(lián)合推出熱門(mén)領(lǐng)域的微專業(yè)課程，三是建議引進(jìn)慕課的大學(xué)開(kāi)設(shè)混合教學(xué)課堂，四是建議慕課平臺(tái)充分挖掘增值服務(wù)。
　　關(guān)鍵詞：高等教育；慕課；價(jià)值創(chuàng)造；盈利模式；比較研究
　　中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5195（2017）04-0039-11
　　一、引言
　　慕課的誕生創(chuàng)造了一個(gè)新的高等教育市場(chǎng)。截至2016年底，世界各國(guó)主要慕課平臺(tái)的學(xué)習(xí)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6800萬(wàn)，全球700多所大學(xué)發(fā)布了6850門(mén)課程（Shah，2016a）。理論上，高等教育的利益相關(guān)者（包括學(xué)生、雇主、政府、捐贈(zèng)者等）皆可能愿意為慕課付費(fèi)（Dellarocas et al.，2013；Porter，2015），慕課可以通過(guò)頒發(fā)課程證書(shū)、提供增值服務(wù)、出售廣告位、介紹工作等多種商業(yè)模式獲得收入（Burd et al.，2015；Belleflamme et al.，2016）。然而從實(shí)際情況來(lái)看，只有部分課程為開(kāi)設(shè)慕課的大學(xué)帶來(lái)了盈利，許多課程產(chǎn)生的收入尚不足以彌補(bǔ)慕課的開(kāi)發(fā)和運(yùn)行成本。雖然盈利并非現(xiàn)階段大學(xué)提供慕課的唯一目標(biāo)（Hollands & Tirthali，2014a），但是如果長(zhǎng)期虧損，教師、大學(xué)和慕課平臺(tái)無(wú)法獲得合理的回報(bào)，慕課變革高等教育的愿景終將因資金耗盡而無(wú)以為繼。
　　與傳統(tǒng)的大學(xué)課程相比，慕課是一個(gè)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，學(xué)習(xí)者擁有充分的自由選擇權(quán)。如果一門(mén)慕課沒(méi)有創(chuàng)造令顧客滿意的價(jià)值，學(xué)習(xí)者將放棄該課程或不愿付費(fèi)。慕課市場(chǎng)的高輟學(xué)率和低付費(fèi)率現(xiàn)象表明，大量慕課還沒(méi)有為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造足夠的價(jià)值令其愿意購(gòu)買(mǎi)。隨著時(shí)間的推移，如何實(shí)現(xiàn)盈利已成為慕課未來(lái)發(fā)展必須面對(duì)的重要問(wèn)題。慕課開(kāi)發(fā)者需要思考誰(shuí)是慕課的顧客、如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值等基本問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡、保證慕課的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)慕課給高等教育帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，世界各國(guó)的慕課平臺(tái)和大學(xué)正在積極創(chuàng)造新的慕課產(chǎn)品。本文將從價(jià)值創(chuàng)造的視角，說(shuō)明高等教育慕課產(chǎn)品創(chuàng)新的基本邏輯；通過(guò)考察國(guó)際慕課平臺(tái)的盈利模式，提出能夠促進(jìn)中國(guó)慕課可持續(xù)發(fā)展的盈利策略。
　　二、高等教育的價(jià)值創(chuàng)造與慕課產(chǎn)品創(chuàng)新
　　對(duì)學(xué)習(xí)者而言，接受高等教育是一項(xiàng)需要考慮成本和收益的投資活動(dòng)。學(xué)習(xí)者主要關(guān)心三個(gè)基本問(wèn)題：第一是應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些知識(shí)，第二是怎樣有效掌握這些知識(shí)，第三如何向社會(huì)證明自己的能力。大學(xué)正是通過(guò)解決這三個(gè)問(wèn)題來(lái)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值。大學(xué)制定的專業(yè)方向、培養(yǎng)方案和課程設(shè)置為學(xué)習(xí)者準(zhǔn)備了值得學(xué)習(xí)的知識(shí)；教師從事的授業(yè)解惑、訓(xùn)練指導(dǎo)和監(jiān)督考核活動(dòng)使學(xué)習(xí)者能夠熟練掌握知識(shí)；大學(xué)頒發(fā)的學(xué)位作為一個(gè)質(zhì)量信號(hào)能幫助學(xué)習(xí)者在勞動(dòng)力市場(chǎng)上獲得面試和工作機(jī)會(huì)。由此看來(lái)，大學(xué)提供的高等教育是一個(gè)復(fù)合產(chǎn)品，它包含了知識(shí)內(nèi)容、教學(xué)訓(xùn)練和能力認(rèn)證三個(gè)方面的價(jià)值。由于學(xué)習(xí)者的天資稟賦存在差異，教師的學(xué)術(shù)水平有高下之別，一個(gè)國(guó)家的大學(xué)必然分化成不同的等級(jí)。一流大學(xué)聚集了最優(yōu)秀的教師和學(xué)生，因而擁有極高的社會(huì)聲譽(yù)和影響力。雖然一流大學(xué)和普通大學(xué)的學(xué)習(xí)年限和學(xué)位類型是相同的，但一流大學(xué)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造的價(jià)值高于普通大學(xué)。當(dāng)一流大學(xué)推出人人可以修讀的慕課時(shí)，它自然吸引了成千上萬(wàn)學(xué)習(xí)者的熱情關(guān)注。根據(jù)學(xué)習(xí)者的目標(biāo)，慕課可以分為職業(yè)慕課和大學(xué)慕課兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。職業(yè)慕課的學(xué)習(xí)者包括在職的公司員工和打算進(jìn)入新行業(yè)的求職者，他們希望掌握某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)并向雇主證明自己的能力。大學(xué)慕課的學(xué)習(xí)者包括在校大學(xué)生和準(zhǔn)備進(jìn)入大學(xué)的求學(xué)者，他們希望學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)的大學(xué)課程獲得學(xué)分或?qū)W位。
　　在知識(shí)內(nèi)容方面，由于學(xué)習(xí)者的需求不同，職業(yè)慕課側(cè)重傳授實(shí)用的工作技能，解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。大學(xué)慕課則更加注重建立完整的知識(shí)系統(tǒng)，培養(yǎng)良好的思維習(xí)慣。在教學(xué)訓(xùn)練方面，職業(yè)慕課和大學(xué)慕課面臨相同的問(wèn)題，即教師無(wú)法與眾多學(xué)習(xí)者進(jìn)行充分的討論、交流和指導(dǎo)。經(jīng)過(guò)不斷地試驗(yàn)與改進(jìn)，遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的缺陷可以通過(guò)精心的教學(xué)設(shè)計(jì)和助教團(tuán)隊(duì)來(lái)彌補(bǔ)，優(yōu)秀的慕課已經(jīng)能夠取得和面授課程相同的學(xué)習(xí)效果。在能力認(rèn)證方面，慕課探索了多種為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值的新方法。證明學(xué)習(xí)成就最簡(jiǎn)便的方法就是頒發(fā)課程證書(shū)。學(xué)習(xí)者可以在簡(jiǎn)歷或社交網(wǎng)站上用證書(shū)展示自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。作為一項(xiàng)收費(fèi)產(chǎn)品，課程證書(shū)可為慕課帶來(lái)收入。不過(guò)單獨(dú)一門(mén)課程的知識(shí)深度和證書(shū)效力畢竟有限，將相關(guān)聯(lián)的課程組合在一起頒發(fā)項(xiàng)目證書(shū)，可以為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。2014年，三大慕課平臺(tái)Coursera、edX、Udacity推出了包含若干門(mén)課程的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，其名稱分別為專項(xiàng)課程（Specialization）、X系列（XSeries）和納米學(xué)位（Nanodegree）。與大學(xué)里的專業(yè)設(shè)置相比，這些項(xiàng)目的課程數(shù)量更少，知識(shí)領(lǐng)域更加細(xì)化，其證書(shū)也因此被稱為微專業(yè)證書(shū)。對(duì)職業(yè)慕課學(xué)習(xí)者而言，只要獲得雇主認(rèn)可，微專業(yè)證書(shū)就可能成為一種有價(jià)值的文憑。但是對(duì)大學(xué)慕課學(xué)習(xí)者來(lái)講，慕課證書(shū)需要和學(xué)分學(xué)位建立聯(lián)系才會(huì)更有吸引力。2015年，美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)（Arizona State University）和edX平臺(tái)推出全球新生學(xué)院（Global Freshman Academy），學(xué)習(xí)者修讀該校開(kāi)設(shè)的大學(xué)一年級(jí)慕課并通過(guò)考核后，可獲得該校承認(rèn)的學(xué)分。麻省理工學(xué)院（Massachusetts Institute of Technology）和edX平臺(tái)推出包含若干門(mén)碩士課程的微碩士項(xiàng)目（MicroMaster Program），學(xué)習(xí)者完成所有課程并通過(guò)綜合考試后可獲得微碩士證書(shū)。微碩士證書(shū)獲得者可申請(qǐng)攻讀該校的碩士學(xué)位，若被錄取其所修微碩士課程可轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的學(xué)分。除了通過(guò)授予學(xué)分為慕課建立通向?qū)W位的路徑外，慕課平臺(tái)還和大學(xué)合作推出基于慕課的在線學(xué)位項(xiàng)目。2014年Udacity和佐治亞理工學(xué)院（Georgia Institute of Technology）推出了在線計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士項(xiàng)目，Coursera平臺(tái)也在2015年和伊利諾伊大學(xué)香檳分校（University of Illinois at Urbana-Champaign）推出了在線工商管理碩士學(xué)位項(xiàng)目。

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