亞馬遜跨國公司經(jīng)營管理

　　摘 要：經(jīng)濟和科技的發(fā)展，促進了經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢，而跨國公司的發(fā)展，更是加快了這種趨勢的演變速度。本文以亞馬遜跨國公司為例，詳細闡述了跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，希望能給我國企業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。
　　關鍵詞：亞馬遜；跨國公司；經(jīng)營戰(zhàn)略
　　1 概述
　　在經(jīng)濟全球化過程中，跨國公司充當了相當重要的角色，跨國公司的入駐，給本土的經(jīng)濟實體帶來了巨大的沖擊。如何將跨國公司的經(jīng)濟競爭和沖擊轉化為企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，是每個企業(yè)領導者和管理者應該深入思考的一個話題，而研究跨國公司的經(jīng)營和管理，無疑是解決這個問題的關鍵所在。本文以亞馬遜公司為例，詳細研究跨國公司的經(jīng)營管理策略。
　　2 亞馬遜公司
　　2.1 公司簡介 亞馬遜公司（Amazon，簡稱亞馬遜）成立于1995年，是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司。該公司經(jīng)過二十年的發(fā)展已經(jīng)由一家電子商務公司發(fā)展為一家擁有13個國家國外直接投資站點，注冊用戶達到2.6億，產(chǎn)品銷售涉及185個國家和地區(qū)的大型跨國公司。公司產(chǎn)品也由初期的網(wǎng)絡書籍銷售業(yè)務逐漸擴展到音像、音樂、生活用品以及服飾等多個領域的銷售業(yè)務。亞馬遜驚人的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模足以證明該公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是十分成功的，了解亞馬遜經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，對于我國企業(yè)的發(fā)展具有重要指導意義。
　　2.2 核心產(chǎn)品 亞馬遜發(fā)展至今，其銷售產(chǎn)品已經(jīng)擴展到生活和學習的各個領域，但其經(jīng)營的核心產(chǎn)品和服務主要是Amazon Kindle和AWS。Amazon Kindle優(yōu)勢為省電、亮度低，方便閱讀、顯示效果好；而AWS的優(yōu)勢更是顯而易見的，就以AWS的銷售額來說，當前亞馬遜的零售業(yè)務每年進賬700億美元，而AWS業(yè)務進賬為300億美元。從長遠角度看，AWS部門擁有著超越零售部門成為亞馬遜核心業(yè)務的潛力。
　　2.3 跨國經(jīng)營分析
　　2.3.1 原因分析。亞馬遜跨國經(jīng)營主要原因有兩點：①亞馬遜想開辟新的海外市場，增加產(chǎn)品的銷量及規(guī)模，從而降低企業(yè)經(jīng)營成本。②亞馬遜具有的電商網(wǎng)絡平臺、物流技術、管理水平都處于世界領先水平，這是企業(yè)在國外市場具有競爭力的主要原因，也是亞馬遜開始跨國經(jīng)營的主要目的。
　　2.3.2 經(jīng)營方式。亞馬遜跨國經(jīng)營的主要方式是對外直接投資（FDI），并且利用區(qū)位優(yōu)勢理論選擇了13個具有經(jīng)濟優(yōu)勢、購買力旺盛、市場潛力巨大對外直接投資站點。如英國、德國、中國、巴西、日本等。亞馬遜對外直接投資主要是通過一系列連續(xù)并購的商業(yè)活動來實現(xiàn)的，且并購行為帶有極強的目的性和戰(zhàn)略意圖，如并購有聲書公司，占領音頻下載市場；并購電子書公司，進入數(shù)字圖書出版行業(yè)；并購屏幕顯示技術公司，研發(fā)彩色 Kindle；并購視頻游戲開發(fā)公司，欲涉足機頂盒市場；并購自助出版公司，拓展商務模式；并購物流自動化公司，提高倉儲效率。
　　3 亞馬遜在我國的經(jīng)營戰(zhàn)略
　　3.1 經(jīng)營方式 亞馬遜的經(jīng)營方式之一為股權經(jīng)營，即獨資經(jīng)營，母公司占據(jù)子公司的全部股份或95%以上的股份。亞馬遜獨資經(jīng)營方式的實現(xiàn)是通過收購的形式實現(xiàn)的，例如亞馬遜中國的前身是卓越網(wǎng)，而卓越網(wǎng)就是中國國內(nèi)做圖書在線銷售的電商企業(yè)。
　　亞馬遜的第二種經(jīng)營方式是戰(zhàn)略聯(lián)盟。2014年11月，亞馬遜Kindle天貓官方旗艦店正式上線，這是亞馬遜首次進入天貓。之所以選擇與天貓聯(lián)盟，是因為天貓具有亞馬遜在中國境內(nèi)所欠缺的龐大用戶數(shù)據(jù)。若二者能有效利用彼此的優(yōu)勢，可實現(xiàn)雙贏局面。一方面亞馬遜可利用天貓的數(shù)據(jù)資源，擴大其銷售業(yè)務；另一方面天貓可學習亞馬遜的全球供應鏈管理模式，使天貓的銷售和管理得到同步提升。
　　3.2 經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略的制定主要包括公司層、業(yè)務層和職能層三方面的戰(zhàn)略。
　　3.2.1 公司層戰(zhàn)略。首先，橫向一體化戰(zhàn)略，亞馬遜一直奉行“如果無法擊敗它，那就么買下它”的商業(yè)法則，即亞馬遜不與具有實力的企業(yè)或公司展開市場戰(zhàn)，而是采取直接收購的方式，擴充自身的規(guī)模，提升市場地位。其次，是多元化戰(zhàn)略。網(wǎng)絡商品種類由圖書擴展到影像、音樂、生活等多個領域；而其提供的云計算和云存儲功能，最終成為亞馬遜電子資源的倉庫和物流系統(tǒng)；終端服務則包括Kindle系列電子閱讀器和Kindle Fire平板電腦。最后是外包戰(zhàn)略。亞馬遜通過物流中心預先對商品分揀和包裝，再大批量外包給物流公司進行配送，使物流成本從占銷售額的15%下降到9%。
　　3.2.2 業(yè)務層成本領先戰(zhàn)略。首先，在線零售業(yè)務方面，不斷擴大市場占有率，形成規(guī)模經(jīng)濟，從而增強與供應商談判的能力，對潛在進入者形成競爭壁壘；與供應商保持良好的關系，利用規(guī)模壓低產(chǎn)品價格；與專業(yè)網(wǎng)站實行合伙人計劃，通過點擊鏈接爭取顧客，減少廣告投入。其次，電子書及平板電腦業(yè)務。通過低成本的Kindle電子閱讀器和Kindle fire平板電腦吸引顧客上門，然后向他們銷售各類商品。因此，即使亞馬遜犧牲硬件和數(shù)碼內(nèi)容銷售的利潤，就公司整體利益來看，仍然是值得的。
　　3.2.3 職能層戰(zhàn)略。第一，市場營銷方面，堅持“以客戶為中心”的理念，不斷推進與創(chuàng)新“快捷、便宜、全面、可靠”的價值主張；提供客戶忠誠度，留住老客戶；通過創(chuàng)新和擴充發(fā)展新客戶。第二，財務方面，注重短期資金和長期資本的籌集，為公司規(guī)模的持續(xù)擴大提供源源不斷的資金；現(xiàn)金流管理上合理分析和預測企業(yè)在不同時期的現(xiàn)金流入和流出，積極進行現(xiàn)金流管理；有效的開源節(jié)流為其低價促銷提供保障，減少開支。第三，研發(fā)戰(zhàn)略。電子商務是技術密集型產(chǎn)業(yè)，技術是亞馬遜的關鍵競爭優(yōu)勢；繼續(xù)加大對IT技術的研發(fā)，保障信息流、物流、資金流的暢通；不斷提升網(wǎng)站的設計，比如提高鏈接速度、容納顧客意見、保護顧客隱私等。第四，人力資源戰(zhàn)略。在人員招聘上應注重技術人才的引入；采用“利潤共享模式”來留住員工；采用臨時雇員來隨時補充人力，增加人力彈性。第五，供應鏈戰(zhàn)略。擴大企業(yè)的供貨渠道，與供應商建立良好的合作關系，實現(xiàn)對庫存的有效控制；加強需求預測，降低庫存成本；通過自有物流和第三方物流的有效結合，節(jié)約運輸時間和成本；建立更多的倉儲中心。
　　4 結束語
　　亞馬遜公司就戰(zhàn)略管理方面無疑是成功的典范，其戰(zhàn)略發(fā)展過程不僅對同行業(yè)企業(yè)具有借鑒意義，對于其他行業(yè)企業(yè)的發(fā)展也具有指導意義。我國企業(yè)跨國經(jīng)營的規(guī)模越來越大，在經(jīng)營過程中，應積極學習國外成功企業(yè)的戰(zhàn)略管理理念，并結合企業(yè)自身特征靈活運用先進的管理經(jīng)驗，以促進我國企業(yè)的快速發(fā)展，提升我國在國際經(jīng)濟市場中的影響力。
　　參考文獻：
　　[1]毛蘊詩，汪建成.在華跨國公司戰(zhàn)略選擇與經(jīng)營策略問題研究[J].管理科學學報，2009，02：117-125.
　　[2]李捷.跨國公司發(fā)展的新趨勢和新特點研究[D].山西師范大學，2013.

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