“報(bào)有報(bào)格”《申報(bào)》經(jīng)營管理研究

　　摘要：史量才時(shí)期的《申報(bào)》不僅在輿論界有重要的影響力，而且形成了具有一定規(guī)模的企業(yè)化大報(bào)，是報(bào)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。作為一份商業(yè)性報(bào)紙，它的企業(yè)化經(jīng)營模式與策略主要是以獨(dú)立大報(bào)定位和以讀者和廣告商為中心。史量才在經(jīng)營《申報(bào)》的過程中，借鑒西方資本主義企業(yè)和報(bào)業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國實(shí)際，開展了近現(xiàn)代中國民族資產(chǎn)階級報(bào)業(yè)經(jīng)營管理活動，形成了中西合璧、頗具特色的報(bào)紙企業(yè)化經(jīng)營模式與策略，對于今天我國報(bào)紙開展企業(yè)化經(jīng)營、提高經(jīng)營管理水平具有一定的啟發(fā)與借鑒意義。
　　關(guān)鍵詞：史量才；《申報(bào)》；經(jīng)營管理
　　史量才，江蘇江寧人。他出生在一個(gè)商人家庭，誠實(shí)守信與急公好義的商人傳統(tǒng)在他心中留下了深刻的烙印。1908年，史量才開始任職上�！渡陥�(bào)》的編輯，沒過幾年，史量才居然斥巨資買下了《申報(bào)》，擔(dān)任總經(jīng)理。1912年他以12萬銀元買下了已有40年歷史卻逐年虧本的《申報(bào)》。史量才接手申報(bào)后，經(jīng)過十幾年的努力與付出，使《申報(bào)》這份報(bào)紙?jiān)谌珖�都具有了一定的影響力。而史量才不僅成長為上海優(yōu)秀的報(bào)業(yè)資本家，同時(shí)就任上海報(bào)業(yè)工會的會長一職，堪稱報(bào)界領(lǐng)袖。除了報(bào)業(yè)，史量才手下還有幾家銀行和紗廠，這么看來，史量才也是一個(gè)有成績的商人�！皥�(bào)紙企業(yè)化經(jīng)營就是按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律經(jīng)營報(bào)紙，以取得更大利潤為主要出發(fā)點(diǎn)，使報(bào)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為有相當(dāng)資本的現(xiàn)代化企業(yè)�！盵1]《申報(bào)》企業(yè)化經(jīng)營的成功，除了上海是全國經(jīng)濟(jì)、金融中心這個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，以及抓住第一次世界大戰(zhàn)后民族工商業(yè)大發(fā)展的歷史機(jī)遇外，更重要的是辦報(bào)人史量才杰出的報(bào)業(yè)經(jīng)營管理能力與水平的直接體現(xiàn)。總結(jié)史量才在報(bào)業(yè)經(jīng)營、治理、變革等方面創(chuàng)新的理念與經(jīng)歷，對于今天我國報(bào)紙開展企業(yè)化經(jīng)營、提高經(jīng)營管理水平仍然具有一定的啟發(fā)與借鑒意義。
　　一、以獨(dú)立大報(bào)定位，建立企業(yè)化組織結(jié)構(gòu)
　　從定位策略來看，《申報(bào)》是以英國《泰晤士報(bào)》為模范，堅(jiān)持獨(dú)立自主的原則，走獨(dú)立大報(bào)路線。其從創(chuàng)辦之初就是一份私營的以盈利為宗旨的商業(yè)報(bào)紙，即把報(bào)紙當(dāng)作企業(yè)來辦，而不是像政黨報(bào)紙那樣當(dāng)成宣傳工具來辦。史量才接辦后，就把報(bào)紙當(dāng)作一種產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，使得《申報(bào)》從商業(yè)報(bào)紙逐漸變成為企業(yè)化大報(bào)，雖然《申報(bào)》商業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)并沒有發(fā)生過轉(zhuǎn)變，但它在重視經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也重視社會效益，在其經(jīng)營的過程中做到了“義利兼顧”，這與其他大眾化報(bào)紙只是以盈利為目的是不完全相同的。大眾化報(bào)紙和其他商業(yè)企業(yè)一樣，是商業(yè)化經(jīng)營、企業(yè)化管理，不管是編輯方針、新聞業(yè)務(wù)，還是經(jīng)營管理，都是以是否盈利為指標(biāo)來進(jìn)行衡量。在史量才看來，《申報(bào)》不僅僅是實(shí)業(yè)機(jī)構(gòu)，還可以是文人論政的機(jī)關(guān)[1]�！熬乓话恕笔伦兒�，面對日益突出的民族危機(jī)，史量才的新聞思想較之前的思想在辦報(bào)方針的方面發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他是把這份以重新聞輕言論為辦報(bào)方針的商業(yè)報(bào)紙改成為“權(quán)威的輿論機(jī)關(guān)”�！渡陥�(bào)》爭取報(bào)業(yè)獨(dú)立的目的不僅僅是言論獨(dú)立和新聞獨(dú)立本身，也是市場競爭的重要手段，即為了增加發(fā)行量和擴(kuò)大市場。在經(jīng)濟(jì)上保持其獨(dú)立性和自主性的經(jīng)營，并不以政府或是政黨的補(bǔ)助為活�！渡陥�(bào)》自身的發(fā)展充分利用發(fā)行和廣告，并取得了良好的效益。在經(jīng)營管理上采用資本主義企業(yè)方式，《申報(bào)》報(bào)紙規(guī)模逐漸擴(kuò)大，逐漸發(fā)展成為具有相當(dāng)規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)。
　　從組織結(jié)構(gòu)來看，建設(shè)良性的管理制度和組織結(jié)構(gòu)是報(bào)業(yè)企業(yè)化的根本保障，《申報(bào)》逐漸完成了從作坊式生產(chǎn)到企業(yè)化生產(chǎn)的巨大轉(zhuǎn)型，在二十世紀(jì)二三十年代其組織結(jié)構(gòu)達(dá)到了相當(dāng)成熟的水平。早期《申報(bào)》盡管是采取股份有限公司的組織方式，但申報(bào)館仍然是作坊式生產(chǎn)模式，規(guī)模較小，專業(yè)化程度低，責(zé)任權(quán)利不明確，比如報(bào)館的賬房甚至?xí)��?fù)責(zé)其中一部分編輯部的功用，負(fù)責(zé)接管批改訪員稿件的工作。史量才剛開始接辦時(shí)，內(nèi)部機(jī)構(gòu)還沒有定型，隨著報(bào)紙業(yè)務(wù)以及報(bào)館規(guī)模擴(kuò)充，順應(yīng)市場競爭和內(nèi)部治理的需求，內(nèi)部機(jī)構(gòu)也在積極地發(fā)展優(yōu)化，最終呈現(xiàn)出大企業(yè)的面貌。報(bào)館內(nèi)部開始進(jìn)行專業(yè)化和細(xì)分化的分工模式，比如編輯權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，編輯部與經(jīng)理部相互獨(dú)立；采取采編分開，記者就只是記者，編輯就只是編輯，兩者各有專攻，改變了過去報(bào)紙從業(yè)人員既是記者又是作者，還是編輯等身兼數(shù)職的情況，以便提高新聞質(zhì)量。發(fā)行與廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵所在，《申報(bào)》的內(nèi)部在經(jīng)理部下面成立專門的發(fā)行科與廣告科，這形成了較為完好的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)生成集團(tuán)式管理的雛形[2]。
　　二、以讀者和廣告商為中心，編輯、發(fā)行、廣告等相互促進(jìn)
　　以讀者和廣告商為核心，提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，編輯、發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)彼此相互作用，是《申報(bào)》創(chuàng)新的主要經(jīng)營方針和策略。首先是注重新聞報(bào)道，對編輯業(yè)務(wù)進(jìn)行改良，逐步提高報(bào)紙產(chǎn)品的品質(zhì)。贏得讀者、增大發(fā)行量是報(bào)紙的生命力，如何適應(yīng)讀者需要、增強(qiáng)讀者觀念，就成為《申報(bào)》首要思索的關(guān)鍵內(nèi)容。為了擴(kuò)充和加大報(bào)紙的信息量，為了加強(qiáng)新聞的及時(shí)性、真實(shí)性和可讀性，《申報(bào)》采取了一定的應(yīng)對措施，廣開言路，在全國各地尋找新聞線索，從而豐富報(bào)紙的新聞量。最具有代表性的例子就是先后聘用了黃遠(yuǎn)生和邵飄萍兩位有名記者來撰寫北京通訊，他們的文章在社會上造成空前的反響，成為《申報(bào)》的一個(gè)標(biāo)志性事件，受到讀者的歡迎�！渡陥�(bào)》的新聞報(bào)道在各大報(bào)中是最出色的�！渡陥�(bào)》重視提高新聞報(bào)道的質(zhì)量，杜絕煽情新聞、色情新聞的產(chǎn)生。其報(bào)紙的文章具有真實(shí)性、客觀性以及公正性，符合史量才的新聞觀。這既是史家辦報(bào)思想的體現(xiàn)，也是受到他父親“講信譽(yù)、守信用”經(jīng)商作風(fēng)的影響，認(rèn)為辦報(bào)應(yīng)誠信經(jīng)營。在業(yè)務(wù)改革的過程中史量才十分重視加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)施，加快印刷速度和提高報(bào)紙品質(zhì)。《申報(bào)》在初步積攢資金的基礎(chǔ)上，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，擴(kuò)大再生產(chǎn)，形成了有競爭力的規(guī)模經(jīng)營，搏得更多讀者和廣告商，從而收入更多的利潤，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，變?yōu)樽罹吒偁幜Φ默F(xiàn)代化大報(bào)企業(yè)[3]。
　　其次，注重?cái)U(kuò)充發(fā)行任務(wù)，采取多種方法把發(fā)行與編輯、廣告等業(yè)務(wù)聯(lián)合起來，促成報(bào)紙的最大限度發(fā)行。史量才在報(bào)紙的郵遞上增加投入，確保長三角的讀者當(dāng)天一起床就能看到最新的《申報(bào)》。他認(rèn)為“快”是報(bào)紙的生命，如果能做到最快，讀者就會優(yōu)先選擇他的報(bào)紙。以內(nèi)容帶動發(fā)行，即發(fā)行與編輯、廣告業(yè)務(wù)相配合。隨后史量才聘用了年僅28歲、從法國歸來的黎烈文，讓他負(fù)責(zé)改造《申報(bào)》副刊《自由談》。在這個(gè)年輕人的領(lǐng)導(dǎo)下，《自由談》成為新的左派文學(xué)陣地，黎烈文相繼刊登了魯迅、郁達(dá)夫、矛盾、巴金等作家、學(xué)者的大批評論、雜文。除了《自由談》外，還包括《老申報(bào)》、《知識》、《商業(yè)新聞》等新欄目和�？�。這些增刊不僅能夠吸引更多不同層次的讀者，增加報(bào)紙銷售量，而且能贏得更多的廣告客戶投放有針對性的廣告。

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