營(yíng)銷七彩板

　　參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷工具的不同搭配，開創(chuàng)出了形形色色、各有特色的營(yíng)銷手段和方法。這些成功的方案，就如同七彩板上各種鮮艷的顏色一樣，描繪出一幅無(wú)比生動(dòng)和絢爛的營(yíng)銷畫卷。
　　
　　《太公兵法》有曰：天下攘攘，皆為利往；天下熙熙，皆為利來。容容熙熙，皆為利謀；熙熙攘攘，皆為利往。此話用來形容決定企業(yè)命運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來說再恰當(dāng)不過。
　　營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)就是完成產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的流通，并在流通過程中實(shí)現(xiàn)增值的一個(gè)過程，產(chǎn)品、價(jià)格、廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)組成部分，就如同紅黃藍(lán)是組成所有色彩的三原色一樣，不同的行業(yè)，不同的市場(chǎng)，不同的目標(biāo)消費(fèi)群，其適用的營(yíng)銷手段都不同。
　　
　　紅色：政治營(yíng)銷
　　
　　政治關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，對(duì)社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著決定性的影響力，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，背后都離不開政治的影響。尤其在中國(guó)，政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其干預(yù)和卷入的程度都非常高。因此，在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是避不開政治的。
　　政治決定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，同樣，企業(yè)也可以借助政治，提升企業(yè)的形象和推廣產(chǎn)品。名不見經(jīng)傳的國(guó)內(nèi)民營(yíng)環(huán)保企業(yè)桑德集團(tuán)，成立之初就是借助了“兩會(huì)”這一國(guó)內(nèi)重大政治事件，在最短的時(shí)間內(nèi)引起有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)的重視，在國(guó)有企業(yè)壟斷的污水處理市場(chǎng)中迅速崛起。
　　在“兩會(huì)”期間，以一個(gè)公民的名義在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)主要黨報(bào)上刊登兩會(huì)提案，桑德集團(tuán)的這一舉動(dòng)開創(chuàng)了中國(guó)政治廣告的先河。不出桑德公司所料，在廣告刊發(fā)之后，不僅國(guó)內(nèi)新聞媒體一片嘩然，紛紛涌向桑德集團(tuán)進(jìn)行專題采訪，中央各部委的幾位重要領(lǐng)導(dǎo)也專門召見了桑德集團(tuán)的總裁，約談關(guān)于城市污水治理的相關(guān)問題�？梢哉f，桑德集團(tuán)在“兩會(huì)”期間的這一舉動(dòng)，不僅為桑德集團(tuán)吸引了足夠的眼球，同時(shí)也為桑德集團(tuán)帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益，在廣告刊登之后每天都有好幾個(gè)城市向桑德做項(xiàng)目咨詢。
　　《一個(gè)公民的兩會(huì)提案》之所以能夠給桑德集團(tuán)帶來如此巨大的成功，關(guān)鍵就在于桑德公司抓住了“兩會(huì)”這一全國(guó)矚目的政治營(yíng)銷時(shí)機(jī)，在舉國(guó)人民關(guān)注“兩會(huì)”，新聞媒體全面報(bào)道“兩會(huì)”，兩會(huì)代表集聚一堂的時(shí)候，以公司總裁個(gè)人作為一個(gè)中國(guó)公民的名義，公開刊登“兩會(huì)”提案，無(wú)疑會(huì)吸引眾多與會(huì)代表中國(guó)政界人士的關(guān)注。
　　同樣，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在美國(guó)攻打伊拉克期間，巧妙借助戰(zhàn)爭(zhēng)這一題材，推出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的營(yíng)銷活動(dòng)也取得了非常好的效果。
　　但凡事都有兩面性，政治營(yíng)銷雖然威力巨大，同樣暗藏的風(fēng)險(xiǎn)也非常巨大，稍有不甚便會(huì)引火燒身。桑德集團(tuán)的政治營(yíng)銷能夠取得成功，關(guān)鍵在于其推廣的“中華碧水計(jì)劃”本身?yè)碛泻芨叩母叨�，是解決中國(guó)市政污水處理問題的一個(gè)有效方法，而環(huán)保又的確是中國(guó)的大問題，所以國(guó)家有關(guān)部門才能體諒桑德公司的良苦用心并且被感染。
　　總的來說，政治營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，且政治敏感性越高的事件，機(jī)遇越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，企業(yè)的政治營(yíng)銷，最好是采用一些比較間接和溫和的方式。企業(yè)的動(dòng)作太大了，容易出問題，遭到各方的反感，企業(yè)在利用政治營(yíng)銷時(shí)，要慎之又慎。
　　
　　綠色：公益營(yíng)銷
　　
　　我們?cè)诔踔薪滩睦锞驮鴮W(xué)過：人是“經(jīng)濟(jì)人”，人同樣是“社會(huì)人”，作為社會(huì)大家庭的一分子，人在相互競(jìng)爭(zhēng)取得生存發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也期望回報(bào)社會(huì)，幫助他人，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷正是利用了人的這一天性，通過對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者的關(guān)心和資助，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)作為“社會(huì)人”的價(jià)值的過程中達(dá)到提升企業(yè)形象、增加品牌美譽(yù)度和好感度、增加產(chǎn)品銷量的目的。
　　在公益營(yíng)銷這一營(yíng)銷方法的操作上，國(guó)內(nèi)食品和保健品巨頭養(yǎng)生堂可謂爐火純青。
　　在養(yǎng)生堂推出“農(nóng)夫山泉”之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有了樂百氏、娃哈哈等全國(guó)性的飲用水知名品牌，但是從1997年推出到2001年成為飲用水市場(chǎng)的龍頭老大，“農(nóng)夫山泉”僅用了三年多的時(shí)間，這其中，公益營(yíng)銷功不可沒。
　　2000年，農(nóng)夫山泉成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水，養(yǎng)生堂飲用水公司成為首家被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴——榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)的企業(yè)。
　　2006年，養(yǎng)生堂公司將公益活動(dòng)繼續(xù)升級(jí)，利用養(yǎng)生堂在廣東建立新的水源地的契機(jī)，再次熱炒“一瓶水，一分錢”的活動(dòng)，消費(fèi)者每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子，以感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。如此一來不僅養(yǎng)生堂對(duì)水源地的政府進(jìn)行了公關(guān)，也宣傳了農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)，還將農(nóng)夫山泉緊緊地與消費(fèi)者期望作為社會(huì)人的責(zé)任心捆綁在一起，如此三方收益的行為，自然皆大歡喜。
　　當(dāng)然，并非所有的公益營(yíng)銷都是靈丹妙藥。公益營(yíng)銷的運(yùn)用必須以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。如果單純以營(yíng)銷為目的并不能收到如期的效果。試想一家以生產(chǎn)動(dòng)物皮毛服裝為主的企業(yè)推出保護(hù)動(dòng)物的公益活動(dòng)，不僅不能達(dá)到企業(yè)期望的目的，反而會(huì)適得其反。
　　另外，公益營(yíng)銷要產(chǎn)生效果，企業(yè)必須要有巨大的營(yíng)銷費(fèi)用支持。一個(gè)基本的比例就是：營(yíng)銷推廣費(fèi)用是公益活動(dòng)本身支出費(fèi)用的5倍，如上述的農(nóng)夫山泉資助水源地貧困兒童的公益活動(dòng)，要達(dá)到理想效果的最低宣傳費(fèi)用是5×500＝2500萬(wàn)元。
　　
　　灰色：保健品模式營(yíng)銷
　　
　　之所以將保健品營(yíng)銷稱之為模式，其主要原因在于保健品行業(yè)的營(yíng)銷方式與其他行業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷有著截然不同的特點(diǎn)，與其他行業(yè)營(yíng)銷模式形形色色、五花八門的方法和手段相比，保健品行業(yè)所有企業(yè)所采用的營(yíng)銷方法幾乎如出一轍，基本的模式都是概念先行，廣告開路，會(huì)議招商，連哄帶嚇，案例說服，買贈(zèng)推動(dòng)。因?yàn)檫@種營(yíng)銷模式具有投入期短、見效快的特點(diǎn)，正逐步被越來越多其他行業(yè)的企業(yè)所采用，如學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的好記星，通過保健品營(yíng)銷模式的炒作，銷售額在短短三年時(shí)間內(nèi)從零做到25億元，締造了一個(gè)電子消費(fèi)者行業(yè)的奇跡，行內(nèi)人甚至將好記星稱之為電子保健品，其保健品營(yíng)銷模式的烙印可見一斑。
　　談到保健品營(yíng)銷，就不得不談腦白金，雖然腦白金并非是恐嚇式營(yíng)銷模式的發(fā)明者，但腦白金卻將這一模式發(fā)揮到了極致。
　　腦白金每啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)，首先都會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)和電視臺(tái)發(fā)布高密度的廣告及新聞炒作。大規(guī)模的廣告轟炸，采用眾多消費(fèi)者的現(xiàn)身說法，弄個(gè)轟轟烈烈的萬(wàn)人搶購(gòu)活動(dòng)，腦白金在市場(chǎng)上的消費(fèi)氛圍被迅速升溫，市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)便被引爆。
　　同樣，作為在電子消費(fèi)品行業(yè)成功運(yùn)用保健營(yíng)銷模式的代表者，好記星在啟動(dòng)武漢市場(chǎng)時(shí)，在短短一個(gè)多月的時(shí)間里，好記星在武漢整整投入了150多個(gè)整版廣告，硬生生地用廣告將武漢砸成一個(gè)月回款最高達(dá)400多萬(wàn)的大市場(chǎng)。不僅把武漢人打懵了，也把全國(guó)的經(jīng)銷商打懵了，競(jìng)爭(zhēng)品牌更是懵了。同樣的模式，好記星將其復(fù)制到了全國(guó)，在短短三年時(shí)間內(nèi)成就了一個(gè)電子消費(fèi)品市場(chǎng)的奇跡。
　　保健品模式營(yíng)銷的特點(diǎn)是短、平、快。采用保健品營(yíng)銷模式的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是“來也匆匆，去也匆匆”，我們很少能夠看到一個(gè)采用這種模式的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上存活超過3年時(shí)間。
　　同時(shí)，因?yàn)楸＝∑纺Ｊ綘I(yíng)銷過分地夸大產(chǎn)品的功效，過度地透支消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，過度地被媒體曝光，采用這種模式的產(chǎn)品和品牌很難建立起消費(fèi)者對(duì)其的偏好，因此企業(yè)若想與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，建立長(zhǎng)久的品牌，保健品模式營(yíng)銷并不適合。如好記星，雖然通過保健品模式營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的市場(chǎng)份額，但品牌美譽(yù)度和好感度始終很低，因此好記星在認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題后，已逐步加大了品牌形象建設(shè)的力度，逐步淡化電子保健品的負(fù)面形象。

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