論圖書衍生品開發(fā)與出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展

　　[摘要]圖書衍生品開發(fā)，有三條路徑，四種結(jié)果。出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展，有利于延長圖書生命，實現(xiàn)各方價值增值，提升品牌影響力。方式一是行業(yè)內(nèi)拓展，二是跨行業(yè)拓展；思路一是重視人才培養(yǎng)，提高創(chuàng)新能力，二是打造原創(chuàng)與開發(fā)衍生品并重，三是營造良好的法律環(huán)境，提高圖書及衍生品質(zhì)量。
　　[關(guān)鍵詞]圖書衍生品；出版產(chǎn)業(yè)鏈；拓展
　　[作者簡介] 余人，徐藝婷，北京大學。
　　出版業(yè)的贏利模式已從過去單一依賴紙質(zhì)圖書贏利轉(zhuǎn)向依賴紙質(zhì)圖書、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)、形象、衍生品等的多元贏利，其中衍生品的開發(fā)漸成常態(tài)，成為一種發(fā)展趨勢。所謂圖書衍生品是指以圖書為基礎，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)造，延伸、演化而形成的新產(chǎn)品。現(xiàn)今出版業(yè)要想單一依賴紙質(zhì)圖書來贏利已是捉襟見肘，出版業(yè)一方面要努力做原創(chuàng)，出精品，另一方面也要打開思路大力開發(fā)圖書衍生品，實現(xiàn)“一種內(nèi)容，多次售賣”或者“一種內(nèi)容，延伸、衍生出更多新的內(nèi)容，盡可能多地銷售與贏利”，從而豐富文化內(nèi)涵，提升傳播能力，拓展贏利空間。
　　一、圖書衍生品開發(fā)的路徑
　　1.在形式上作延伸與衍生。即相同或相似的內(nèi)容用不同的形式或者不同的載體來展現(xiàn)，以滿足不同讀者的不同愛好與不同需求。比如《三國演義》，可做成精裝本、平裝本、插圖本或者普及版、典藏版、升級版；比如《登上健康快車》，可做成老年版、中年版、青春版、成人版、少兒版；比如《十萬個為什么》，可做成紙質(zhì)圖書、CD、VCD 、DVD、電子書、手機讀物、數(shù)據(jù)庫等等。形式上的衍生開發(fā)，出版界已有很多嘗試與探索，并取得了較為豐富的經(jīng)驗與較為不凡的成果。
　　2.在內(nèi)容上作延伸與衍生。即對圖書作增刪、改寫、重組、延續(xù)、演化等而衍生出新的圖書。比如同樣是《三國演義》可以做成改寫本、注釋本、點評本、動畫本、戲說本等；比如《歷史是什么玩意兒》一炮走紅后，出版公司馬上推出《歷史是什么玩意兒》（2）、《歷史是什么玩意兒》（3），以延續(xù)良好口碑，擴大品牌優(yōu)勢，搶占更多市場，獲得更多利潤。內(nèi)容上的衍生開發(fā)，出版界也有很多嘗試與探索，也取得了不少經(jīng)驗與成果。
　　3.在形式與內(nèi)容上作延伸與衍生。即以圖書的某一個人物、某一個情節(jié)、某一個方面為基礎，在內(nèi)容與形式上作立體的、全面的構(gòu)思與創(chuàng)造，從而衍生出新的作品（產(chǎn)品）。這新的作品（產(chǎn)品）有可能仍是圖書，也有可能不是圖書。比如楊紅櫻創(chuàng)作的兒童小說《淘氣包馬小跳》系列受到孩子們的歡迎與喜愛后，楊紅櫻以故事里馬小跳的表妹杜真子養(yǎng)的寵物貓——笑貓為主人公，創(chuàng)作了系列童話《笑貓日記》；《淘氣包馬小跳》歷時十年而不衰，迄今行銷2300多萬冊，銷量居中國原創(chuàng)兒童文學圖書之首，而《笑貓日記》也久居少兒暢銷書排行前列；而且《淘氣包馬小跳》還衍生出動畫電視劇、動畫圖書、漫畫版圖書等。又比如J.K.羅琳的《哈利·波特》，由圖書衍生出電影、DVD、錄像帶、電視片、游戲、廣告、玩具、文具、手機、主題公園、主題旅游等等，形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷延伸、拓展、豐富。這種通過創(chuàng)新來延續(xù)、深化、激活、拓展原作品的運作思路與運作方式，正是中國出版業(yè)和中國文化產(chǎn)業(yè)所欠缺的。
　　二、圖書衍生品開發(fā)的風險
　　1.圖書及衍生品開發(fā)的四種結(jié)果：一是圖書大紅大紫，衍生品不溫不火（未達到預期效果）；二是圖書不溫不火，衍生品大紅大紫（東邊不亮西邊亮）；三是圖書大紅大紫，衍生品也大紅大紫（兩全其美，花好月圓）；四是圖書不溫不火，衍生品也不溫不火（操作有誤，得不償失）。
　　圖書開發(fā)與圖書衍生品開發(fā)有可能是同時進行，比如全媒體出版，也有可能是先做圖書再做衍生品，或先做非圖書產(chǎn)品，再衍生出圖書與其他產(chǎn)品。不管是同時進行還是先后進行，圖書開發(fā)與圖書衍生品開發(fā)都是風險與機會同在，挑戰(zhàn)與機遇并存，做好了，錦上添花；沒做好，有可能血本無歸，一敗涂地。所以，“書市有風險，入市須謹慎”，開發(fā)圖書與開發(fā)圖書衍生品都需要規(guī)避風險，化解風險，揚長避短。
　　2.圖書及衍生品開發(fā)的可能風險�？梢韵胂蠛皖A料到，圖書開發(fā)者與圖書衍生品開發(fā)者有可能是同一主體，也有可能是不同主體。因為開發(fā)主體不同，在衍生品的開發(fā)上就有可能出現(xiàn)激烈的資源爭奪、品牌爭奪，引發(fā)復雜的利益沖突。所以，在作圖書開發(fā)與圖書衍生品開發(fā)時要充分考慮到有可能發(fā)生的矛盾與沖突，事先作好各種準備與防范，一方面避免操作不當，引起糾紛，另一方面則要保護自己的合法權(quán)益。
　　作為編輯出版?zhèn)�體，在打造精品原創(chuàng)的同時，也要及時考慮如何自主開發(fā)衍生品或者通過合作方式開發(fā)衍生品，以防止自己下工夫、花氣力開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品被跟風、模仿，被搶占勝利果實。
　　三、出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的意義
　　圖書衍生品的開發(fā)一方面模糊了出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的界線；另一方面也加速了出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的融合，導致出版產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸與擴大。所謂出版產(chǎn)業(yè)鏈，過去是指從作者、出版社、分銷商、批發(fā)商、經(jīng)銷商到讀者這六方之間的鏈條關(guān)系，現(xiàn)在是指從傳統(tǒng)出版延伸到數(shù)字出版和其他領域的生產(chǎn)與銷售鏈條。
　　出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展是指將出版產(chǎn)業(yè)延長，超過本行業(yè)的上下游，將圖書產(chǎn)品發(fā)展到其他行業(yè)，如影視、服裝、餐飲、玩具、音樂、游戲、主題公園等。隨著社會的發(fā)展和文化競爭的加劇，全球的經(jīng)濟競爭不再是單一企業(yè)和單一行業(yè)的競爭，而是逐步上升到產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的意義在于：
　　1.有利于延長圖書生命。出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展，圖書衍生品開發(fā)，可以促進圖書銷售，延長圖書生命。比如，2003年《暗算》由世界知識出版社出版時銷售業(yè)績平平，2006年同名電視劇播出后，圖書全面熱銷。又如《魔戒》，出版于1954年，經(jīng)歷半個世紀后，基本已淡出大眾視野；2001年底，《魔戒首部曲》（即《指環(huán)王l：魔戒現(xiàn)身》）上映后，《魔戒》系列圖書再次走向市場并引發(fā)讀者閱讀熱潮。
　　2.有利于實現(xiàn)各方價值增值。圖書衍生品增加，出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展，圖書、電影、電視劇、話劇等聯(lián)動傳播，有利于實現(xiàn)各方價值增值，比如，明末文學家湯顯祖創(chuàng)作的經(jīng)典名著《牡丹亭》，當代年輕人并不熟知。2004年，臺灣著名作家白先勇攜手港澳臺和大陸藝術(shù)家打造青春版昆劇《牡丹亭》，一下讓這部經(jīng)典名著再次大放異彩。2008年，越劇電視劇《牡丹亭還魂記》開機攝制；2009年，正劇電視劇《牡丹亭》開機攝制；2011年，電影版《牡丹亭》開機攝制，話劇《牡丹亭》開始上演。與此同時，插圖版、校讀版、評析版的《牡丹亭》相繼面市。青春版《牡丹亭》昆劇、越劇、話劇、電視劇的面世推動了圖書的熱銷，而圖書的熱銷又激起讀者觀看影視劇版或者劇院版《牡丹亭》的欲望，從而推動圖書及其衍生品（準確地說，在這里圖書是衍生品）的共同發(fā)展，實現(xiàn)圖書與衍生品的價值增值。

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