國際酒店集團并購歷程中的再品牌策略研究

　　[摘要]自20世紀起，全球酒店業(yè)掀起了以兼并收購為主要形式的擴張整合活動，眾多知名國際酒店集團的成長史幾乎無一例外也是一部部兼并收購史。由于并購重組的企業(yè)之間在業(yè)務領域、經(jīng)營定位、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等方面均存在差異，從而決定了企業(yè)間再品牌策略的差異性。文章以雅高和希爾頓兩大不同類型的跨國酒店集團為案例進行實證分析，旨在探討國際酒店集團在境內(nèi)外并購之后對被購方品牌的整合策略。結果表明，酒店集團通常采用多層體系來消化和再品牌并購，并購雙方相對市場實力、單一品牌導向、橫向并購與目標方再品牌顯著正相關，被購方的民族形象對再品牌具有負向影響�；�于研究結論和我國酒店品牌并購現(xiàn)狀與問題，文章提出中國酒店集團應該注重采用互補式品牌并購、漸進式品牌整合以及傘型品牌策略。
　　[關鍵詞]國際酒店集團；并購；再品牌；品牌整合
　　[中圖分類號]F59
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1002-5006（2013）10-0052-012
　　1 引言
　　自20世紀起，在利潤和競爭的驅動下，全球酒店業(yè)掀起了以兼并收購為主要形式的擴張整合活動。在過去的幾十年中，世界酒店業(yè)的格局發(fā)生了重大的變化，酒店業(yè)的集中化程度正在顯著上升，高星級酒店和經(jīng)濟型酒店集聚在少數(shù)的大型跨國酒店集團手中，世界前十大連鎖酒店集團擁有全球20%的酒店。美國經(jīng)濟學家喬治·斯蒂格勒（George stigler）通過對美國企業(yè)并購歷史研究后指出：“每一家美國大公司都是通過某種程度、某種方式的并購而成長起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部擴張成長起來的�！蓖瑯�，眾多知名國際酉店集團的成長史幾乎無一例外也是一部部兼并收購史。仲量聯(lián)行酒店集團的統(tǒng)計表明，近10年來，全球酒店業(yè)每年金額過億（美元）并購案件上百起、年均并購金額300億美元。歐美酒店業(yè)是并購最為活躍的行業(yè)之一，中國酒店業(yè)的并購歷史較短，但發(fā)展勢頭迅猛。近年來，中國企業(yè)集團在門戶市場尤其是歐美國家尋求資產(chǎn)的過程中已經(jīng)成為非�；钴S的買家，《經(jīng)濟學人》雜志2010年11月11日的封面標題即為“中國全面購買世界”。近幾年已經(jīng)出現(xiàn)中國企業(yè)并購外國酒店的案例，例如錦江、新世界、萬達、首旅集團等均邁出了境外并購的步伐。2011年，美國酒店業(yè)收購中亞洲投資占10%，在席卷全球的第六次并購浪潮中，中國將以更加積極活躍的姿態(tài)參與、推高并購大潮。
　　企業(yè)并購動機與績效是目前最為活躍的研究領域之一舊。，微觀因素在并購活動中占主導作用，包括業(yè)務重組的需要、產(chǎn)品、流程、市場、選址、品牌等。品牌是本文關注的變量，每次并購均涉及品牌決策，并會影響企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)同效應和并購績效的實現(xiàn)，并購后的品牌整合模式是公司品牌戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。目前，國內(nèi)外學者對于并購品牌整合模式的研究主要側重于品牌整合模式的類型、品牌整合模式選擇對并購績效的影響等。由于并購重組的企業(yè)之間在業(yè)務領域、經(jīng)營定位、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等方面均存在差異，從而決定了企業(yè)間品牌策略的差異性。并購重組時采用“同化”品牌模式并“雪藏”被并購品牌，還是采用“異化”模式使雙方品牌維持獨立，抑或采用“聯(lián)姻”模式以聯(lián)合品牌進行運營都有待進一步探討�，F(xiàn)有文獻從品牌角度涉及酒店并購的研究鳳毛麟角，因此亟需從并購后的再品牌這一視角豐富該領域的理論研究，并為我國酒店業(yè)海內(nèi)外并購提供一般性商業(yè)框架。
　　2 文獻綜述
　　2.1 品牌和再品牌
　　現(xiàn)有研究分別從標記、象征、關系、消費者感受、信仰目標、徽章與保證等角度對品牌概念進行解讀，綜合各種品牌定義的核心觀點，可認為品牌名稱是一個獨特的、標明某一產(chǎn)品以及將其區(qū)別于競爭者的名稱。再品牌（rebranding）是在原有品牌基礎上創(chuàng)造一個新的名字、名稱、設計或者其不同組合，從而在利益相關者和競爭者心目中建立一種新型的、差別化的定位。與再品牌相似的概念還有品牌再定位（brand re—positioning）和品牌重置（brandreplacement）等，前者指對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力；后者指企業(yè)在與外部實體發(fā)生關系時，涉及各方品牌在名稱排列上的位序排列問題，它表明了相關品牌在新的營銷活動中的可視程度或顯著性（prominence）。
　　本文認為，再品牌是上述概念的總稱，即再品牌有多種表現(xiàn)形式。再品牌的涵義可從兩方面解讀：第一，再品牌涉及營銷美學改變的程度。再品牌是一種從根本性變化（公司名稱、商標、標語都發(fā)生變化）到漸進性變化（僅商標和標語發(fā)生變化）的連續(xù)統(tǒng)一體。由于營銷美學的改變十分微妙且難以捕捉，因而名稱改變常被視為再品牌化的標志。第二，再品牌涉及品牌定位是否發(fā)生變化。品牌再定位既有外部環(huán)境的影響，也有企業(yè)自身的原因，實踐中許多品牌更名的明確目標就是揚棄原有品牌戰(zhàn)略，在此情況下，重新定位就成為界定再品牌化的一個關鍵要素。
　　2.2 不同品牌架構中的再品牌
　　組織中再品牌可以出現(xiàn)在三大架構中：公司再品牌、事業(yè)部（分公司、子公司）再品牌、產(chǎn)品再品牌（見圖1）。喜來登與微軟公司宣布結成戰(zhàn)略合作關系，根據(jù)協(xié)議，喜來登將在全球所有品牌酒店擴展“隨心連動@喜來登體驗微軟數(shù)碼生活和工作方式”這一聯(lián)合品牌。
　　2.3 單一品牌還是多品牌集合
　　品牌組合策略中需要區(qū)別單一品牌（brandedhouse）與多品牌集合（house of brands）的不同（圖2）。前者指公司內(nèi)所有企業(yè)和產(chǎn)品使用唯一的品牌，常見于連鎖酒店集團的統(tǒng)一品牌策略中，在具體運用中又分為相同識別和不同識別的品牌；后者指集團內(nèi)部擁有公司品牌、事業(yè)部品牌和產(chǎn)品品牌等一系列不同名稱。公司并不需要完全吻合品牌關系圖譜的某一特定類別，通常以某一品牌組合策略為主，又允許一定條件下特例的存在，即采用混合的品牌組合策略。例如，上海錦江國際酒店集團半個多世紀以來一直沿用“錦江”品牌，并且延伸出“錦江之星”經(jīng)濟酒店品牌；美國最佳西方酒店集團是全球單一品牌最大的酒店連鎖（營）集團，在全球有4000多家連鎖酒店，連鎖酒店必須使用最佳西方的品牌標志證明其會員身份。多品牌集合是目前絕大多數(shù)國際酒店集團所采用的品牌組合策略，通常集團總公司的名字被輕描淡寫，甚至被隱藏。

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