電視廣告媒介與性別文化構(gòu)建 今天，我們應(yīng)構(gòu)建什么樣的媒介文化

　　摘要 十七大提出建設(shè)和諧文化，媒介文化對(duì)此負(fù)有神圣的責(zé)任與使命。對(duì)此，要充分認(rèn)識(shí)媒介文化的文化意義、政治意義、經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)意義、民本意義、權(quán)力意義。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)一個(gè)公信力強(qiáng)、文明和諧、與時(shí)俱進(jìn)、富有創(chuàng)新力的媒介文化，為全面建設(shè)小康社會(huì)做出重要貢獻(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞　和諧文化、媒介文化、媒介公信力、小康社會(huì)、文化創(chuàng)新
　　中圖分類號(hào)　G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　1949年9月21日，毛澤東同志在中國人民政治協(xié)商會(huì)議第一屆全體會(huì)議上的開幕詞中指出：“隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高潮的到來，不可避免地將要出現(xiàn)一個(gè)文化建設(shè)的高潮。中國人被人認(rèn)為不文明的時(shí)代已經(jīng)過去了，我們將以一個(gè)具有高度文化的民族出現(xiàn)于世界�！焙�錦濤同志在黨的十七大報(bào)告中明確提出：“當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實(shí)力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障，使社會(huì)文化生活更加豐富多彩，使人民精神風(fēng)貌更加昂揚(yáng)向上。”現(xiàn)代社會(huì)把人們置于一個(gè)被媒介信息包圍的文化之中，各種文化紛至沓來。僅就電子信息文化而言，誠如由陳默概括的：瞬間性的速度文化、空間性的數(shù)量文化、大眾性的消費(fèi)文化、視覺性的感官文化、流動(dòng)的流行文化、非中心的多元文化、平面文化、整合文化、同質(zhì)文化等。在這樣一種文化背境、信息環(huán)境下，我們應(yīng)該建構(gòu)什么樣的媒介文化?特別是在時(shí)代的高起點(diǎn)上推動(dòng)文化內(nèi)容形式、體制機(jī)制、傳播手段創(chuàng)新。解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。本文試圖從如何認(rèn)識(shí)、理解媒介文化，建設(shè)媒介文化等兩個(gè)方面提出一點(diǎn)看法。
　　古往今來，人們對(duì)于文化的定義可以說是汗牛充棟，最為典型的莫過克萊德?克拉克洪在其《人類之鏡》中用近27頁的篇幅把文化定義為：(1)“一個(gè)民族的生活方式的總和”；(2)“個(gè)人從群體那里得到的社會(huì)遺產(chǎn)”；(3)“一種思維、情感和信仰的方式”；(4)“一種對(duì)行為的抽象”；(5)就人類學(xué)家而言，是一種關(guān)于一群人的實(shí)際行為方式的理論：(6)“一個(gè)匯集了學(xué)識(shí)的寶庫”；(7)“一組對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的問題的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知取向”；(8)“習(xí)得行為”；(9)“一種對(duì)行為進(jìn)行規(guī)范性調(diào)控的機(jī)制”；(10)“一套調(diào)整與外界環(huán)境及他人的關(guān)系的技術(shù)”；(11)“一種歷史的積淀物”。最后，或許是出于絕望，他轉(zhuǎn)而求助于比喻手法，把文化直接比做一幅地圖、一張濾網(wǎng)和一個(gè)矩陣。而馬克斯?韋伯則提出了這樣的文化概念，他認(rèn)為，人是懸在由他自己所編織的意義之網(wǎng)中的動(dòng)物�？死�福德?格爾茨也認(rèn)為，所謂文化，就是這樣一些由人自己編織的意義之網(wǎng)。因此，對(duì)文化的分析不是一種尋求規(guī)律的實(shí)驗(yàn)科學(xué)，而是一種探求意義的解釋科學(xué)。澳大利亞的約翰?多克在評(píng)價(jià)后現(xiàn)代主義時(shí)是這樣說的，“后現(xiàn)代性，也就是后工業(yè)時(shí)期，是一個(gè)信息、電腦、大眾媒體、大眾傳播的年代�！�
　　如何理解當(dāng)下媒介文化的文化意義，我以為非常重要的一點(diǎn)就是如何認(rèn)識(shí)媒介與文化的共生性問題。當(dāng)下中國的媒介文化與大眾文化，實(shí)際上是一個(gè)共生共榮、亦此亦彼的關(guān)系。今天的大眾文化，從形式到內(nèi)容，均是依媒體而存在，依媒體而發(fā)展。英國的尼克?史蒂文森在談到大眾媒介與文化的關(guān)系時(shí)曾這樣說：“許多現(xiàn)代文化是依憑大眾傳播媒介來傳達(dá)的。各種各樣的媒介傳播著古典的歌劇、音樂、關(guān)于政客私生活的庸俗故事、好萊塢最新近的流言蜚語以及來自全球四面八方的新聞。這已深刻地改變了現(xiàn)象學(xué)意義上的現(xiàn)代生活經(jīng)驗(yàn)，以及社會(huì)權(quán)力的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。因此，我們在研究當(dāng)代文化的同時(shí)，一定要關(guān)照大眾媒介本身，從大眾媒介自身傳播特征的轉(zhuǎn)變，及對(duì)當(dāng)代文化的重要影響做出深刻分析。尤其是當(dāng)大眾媒介自身制造與傳播的文化形式越來越多，以至成為大眾文化的主體甚至成為大眾文化全部的時(shí)候。
　　
　　2　媒介文化的政治意義
　　
　　媒介文化的政治意義，更多是在國家工具的語境下看待的，突出表現(xiàn)為媒介的政治化和意識(shí)形態(tài)化。這種政治化，一般是通過政府議程設(shè)置去巧妙實(shí)現(xiàn)的。李普曼曾提出一個(gè)著名的“虛擬環(huán)境”的概念，它強(qiáng)調(diào)在今天(此處的今天是指20世紀(jì)后半葉)人們已經(jīng)無法直接檢驗(yàn)和直接認(rèn)識(shí)周圍的事物，特別是對(duì)那些超越個(gè)體視影與直接感受的事物外，人們只能間接地從新聞機(jī)構(gòu)對(duì)通過議程設(shè)置提供給的文本內(nèi)容去認(rèn)識(shí)事物。而阿多尼和梅尼則從媒介建構(gòu)“真實(shí)”的角度提出，通過客觀真實(shí)、符號(hào)真實(shí)、主觀真實(shí)等三個(gè)“真實(shí)”的概念，在議程設(shè)置的框架下精心設(shè)計(jì)出一個(gè)現(xiàn)實(shí)之外的媒介世界，以改變?nèi)藗儗?duì)真實(shí)世界的看法。
　　媒介、媒介傳播，不僅僅是對(duì)人們生存環(huán)境和虛擬環(huán)境的一種營造，同時(shí)在這個(gè)過程中，它直接或潛移默化地對(duì)受眾認(rèn)知社會(huì)、判斷事物，產(chǎn)生重要影響力。美國著名社會(huì)學(xué)家蓋伊?塔奇曼(Gaye Tuchman)說，制造新聞的行為，就是建構(gòu)事實(shí)本身的行為，而不僅僅是建構(gòu)事實(shí)圖景的行為。她認(rèn)為，新聞是一種社會(huì)資源，對(duì)這種社會(huì)資源的建構(gòu)限制了我們對(duì)當(dāng)代生活的分析性思考�！巴ㄟ^新聞的常規(guī)運(yùn)作，通過認(rèn)定新聞專業(yè)工作者具有裁定知識(shí)、表述新聞事實(shí)的權(quán)利，新聞使社會(huì)現(xiàn)狀合法化了�！�
　　很明顯。這種政治影響實(shí)際上就是政府借助媒體通過對(duì)消息來源的控制，特別是基于政府議程設(shè)置以及政府自身的需求去實(shí)現(xiàn)的。有資料說，富蘭克林?羅斯福在其執(zhí)政的13年中，曾根據(jù)不同需要適時(shí)召開過900多次記者招待會(huì)。平均不到5天就召開一次。
　　媒介文化的政治意義還體現(xiàn)在對(duì)意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)上�；魻柧驮�在1977年界定過媒體的三種主要意識(shí)形態(tài)，他認(rèn)為。通過呈現(xiàn)不同社會(huì)群體的各種生活方式和行為，媒體提供了有關(guān)生活方式和意識(shí)形態(tài)的詳細(xì)資料。其次，媒體根據(jù)這些材料與社會(huì)領(lǐng)域的中心和邊緣的關(guān)系對(duì)它們進(jìn)行分類和闡釋，從而使公眾相信中心位置的合法性。最后，為了完成這些任務(wù)。通過各種方式將事件進(jìn)行編碼，通過將事件置于賦予它們以不同影響力和重要性的語境之中，媒體賦予事件以不同的闡釋。戴安娜?克蘭特別強(qiáng)調(diào)，有時(shí)媒體為了達(dá)到這種三種意識(shí)形態(tài)的傳播目的，往往運(yùn)用下面技巧：(1)強(qiáng)調(diào)個(gè)體的重要性，尤其強(qiáng)調(diào)作為被動(dòng)消費(fèi)者的個(gè)體的重要性：(2)根據(jù)占有支配地位的階級(jí)剝削其他社會(huì)階級(jí)的程度，掩飾或隱藏社會(huì)各階級(jí)之間關(guān)系的真正性質(zhì)；(3)強(qiáng)調(diào)社會(huì)問題的個(gè)體解決辦法，而不是強(qiáng)調(diào)集體解決辦法；(4)兼收并蓄各種對(duì)立的或有分歧的視點(diǎn)，從而緩和它們之間的差異；(5)通過掩飾社會(huì)各階級(jí)間的真實(shí)關(guān)系，提供一種社會(huì)和諧的幻象。因?yàn)樯鐣?huì)系統(tǒng)內(nèi)部有許多矛盾和不一致。媒體并沒有成功地產(chǎn)生社會(huì)和諧和完全接受主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)。
　　不管在東方還是在西方，媒介的政治意義都突出體現(xiàn)在其工具性、引導(dǎo)性方面，這是媒介文化的規(guī)律性使然。在今天，新聞傳播已滲透到人類社會(huì)的方方面面，成為政治斗 爭的前沿陣地、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息杠桿、文化傳播的有效載體。監(jiān)督社會(huì)的有益鏡鑒、引導(dǎo)輿論的文化先鋒。像新聞文化這樣一種高位價(jià)值體系的媒介角色，無疑是意識(shí)形態(tài)的前沿。它必然成為政治集團(tuán)與利益集團(tuán)爭奪的主要對(duì)象。
　　
　　3　媒介文化的經(jīng)濟(jì)意義
　　
　　媒介文化的經(jīng)濟(jì)意義，更多是從消費(fèi)主義去考慮的，一是反映在媒介在推進(jìn)人們生活消費(fèi)方面，二是媒介自身也已經(jīng)成了一個(gè)被大眾消費(fèi)的商品。
　　西方發(fā)達(dá)國家，特別是在美國，由媒介促成的傳媒產(chǎn)業(yè)、文化消費(fèi)，方興未艾。在今天，許多媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)完全等同于經(jīng)濟(jì)體制下的生產(chǎn)商、受眾的消費(fèi)市場。這種媒介消費(fèi)一般主要是通過兩個(gè)途徑去實(shí)現(xiàn)的：
　　其一是大量對(duì)生活類商品的報(bào)道，包括對(duì)廣告內(nèi)容的選擇等。久而久之，這樣一些報(bào)道對(duì)受眾起到一個(gè)對(duì)消費(fèi)生活的誘導(dǎo)和引導(dǎo)作用。
　　其二是媒介節(jié)目，特別是電視的大量娛樂性節(jié)目，為受眾提供充分的消遣功能。這種娛樂化以近年來的“超女”為典型，包括一些情感類節(jié)目。
　　以這樣兩個(gè)途徑為主要載體內(nèi)容，融市場、媒介、文化、受眾為一體，導(dǎo)致了當(dāng)下我國社會(huì)消費(fèi)文化的急劇擴(kuò)張，媒體在其中不僅成了消費(fèi)主義的推行者、引導(dǎo)者，更是實(shí)踐者。以致像默多克這樣的傳媒消費(fèi)主義的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者，在展望中國時(shí)，都不無溢美的指出，中國已經(jīng)具有成為一個(gè)新的全球性媒體和娛樂中心的潛能，而這種潛能帶來的是一個(gè)巨大經(jīng)濟(jì)利益的市場。
　　媒介的傳播便利性，信息的有用性、使用性，極大地推動(dòng)了人們的文化消費(fèi)和生活消費(fèi)，而這種消費(fèi)從另一個(gè)方面，也大大地滋養(yǎng)了媒體本身。同時(shí)，大眾消費(fèi)為受眾制造了一種便利、簡捷的商品民主化，有時(shí)甚至使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的公共行為。一個(gè)成熟的、發(fā)展中的媒體，在今天，其生產(chǎn)的產(chǎn)品已不再是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，而是影響人們消費(fèi)生活的符號(hào)，通過這些符號(hào)，不僅可以誘導(dǎo)人們的生活方式，而且牢固地成為人們的生活內(nèi)容并充斥其生存空間。
　　
　　4　媒介文化的民本意義
　　
　　媒介文化的民本意義，更多是從建立一個(gè)公共輿論平臺(tái)，提供一個(gè)公共話語空間去考慮的。不管是德國的哈貝馬斯，還是詹姆士?彌爾頓，他們對(duì)公共領(lǐng)域都有精到的論述。在當(dāng)下公共領(lǐng)域中。有一種明顯的對(duì)大眾傳媒的依賴性。柯倫(1991)曾講過：可以把大眾傳媒看成是公共領(lǐng)域中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中立區(qū)。在這里，人們可以廣泛獲得影響公共利益的相關(guān)信息；人們可以不受限制地進(jìn)行自由討論；所有參與者一律在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行辯論。在這個(gè)公共領(lǐng)域內(nèi)，人們以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為己任，通過理性的辯論，共同做出決策。這些結(jié)果轉(zhuǎn)而成為政府決策的依據(jù)。大眾傳播通過為公共辯論提供陣地并把個(gè)體的公民重新組成一個(gè)以輿論為形式的公共團(tuán)體，從而完善了這個(gè)辯論過程。
　　而美國的羅森甚至強(qiáng)調(diào)，“新聞本身就可以說是民主實(shí)驗(yàn)室的一部分�！边@主要是從大眾傳媒作為公共領(lǐng)域的意義上來理解的。英國的麥克奈爾在談到公共領(lǐng)域建設(shè)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)。在公共領(lǐng)域中媒體要從五個(gè)方面深入其中：
　　第一，媒體必須告知民眾在他們的身邊發(fā)生了什么，我們把這個(gè)稱作媒體的“偵察”或“監(jiān)控”功能。
　　第二，媒體必須教育民眾，讓他們知曉發(fā)生了的“事實(shí)”的意義和重要性。
　　第三，媒體必須為政治討論提供一個(gè)公共平臺(tái)，促進(jìn)公共輿論的形成。
　　第四，媒體必須給予政府和政治機(jī)構(gòu)曝光率。
　　第五，在民主社會(huì)里，媒體同時(shí)作為鼓吹政治觀點(diǎn)的一個(gè)渠道。
　　這五個(gè)方面，包括了告知、育民、議政、監(jiān)督、通道等方面的服務(wù)功能。近年來，我國在公共領(lǐng)域建設(shè)方面，從構(gòu)建和諧社會(huì)，推進(jìn)民主政治化建設(shè)的需要，已經(jīng)有所作為，取得一些成績。比如：在對(duì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題的引導(dǎo)方面，大眾媒體已經(jīng)比較自覺和主動(dòng)地設(shè)置一些議程，且收到較好效果。不管是對(duì)非典的報(bào)道，還是孫志剛事件的監(jiān)督，特別是今年北京第29屆奧運(yùn)會(huì)的勝利召開及先前的奧運(yùn)圣火傳遞，5月12日汶川大地震等，都有非常好的表現(xiàn)。筆者曾在多種場合提出這樣一個(gè)問題：假如沒有媒體，第29屆北京奧運(yùn)會(huì)，汶川大地震將如何?
　　
　　5　媒介文化的社會(huì)意義
　　
　　在今天這樣一個(gè)社會(huì)，人們的生活已經(jīng)媒介化了，人們已不僅僅只是一個(gè)社會(huì)人，更重要的是一個(gè)信息人、媒介人。人們的文化、生活、工作，不僅已經(jīng)程序化，實(shí)際上許多都已經(jīng)文本化了。媒介成了人們生活的重要內(nèi)容，成了人們的生活方式。廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短訊、流媒體、即時(shí)新聞、播客與博客、數(shù)字通訊等。人們的生活完完全全地被媒體所包圍，成了圍城中人，所有這一切都是由現(xiàn)代社會(huì)中的現(xiàn)代媒體完成的。在這個(gè)圍城中，媒體文化不僅僅是生活內(nèi)容，也是生活方式，不僅僅是物質(zhì)需求。也是精神享受。但是，有一個(gè)現(xiàn)象往往被人們忽視或沒有引起重視，即：現(xiàn)實(shí)環(huán)境在人們生活中的比重越來越輕，虛擬環(huán)境在人們生活中越來越重。其次。媒介圍城亦改變了人們生活的公共性與私密性的平衡，公共性越來越多，私密性越來越少，更多的內(nèi)容被納入到公共視野中。
　　誠然，大眾媒介最主要的社會(huì)意義還體現(xiàn)在如何有效地推進(jìn)、促進(jìn)受眾形成一種共識(shí)創(chuàng)造了快捷條件。這主要是可以借助傳播理論來架構(gòu)一個(gè)人們都易于接受的形式或模型，提供一種事實(shí)，同時(shí)包括對(duì)這種事實(shí)的欣賞與解讀。1989年，由甘森和莫迪格利亞尼提出的“闡釋包”的方法是其中的有效形式之一，每一個(gè)闡釋包都包含構(gòu)架一個(gè)事件的核心思想。核心思想通過典型的意象、隱喻或口號(hào)表達(dá)出來。構(gòu)架是使相關(guān)的事件有意義的核心思想。它告訴受眾，如何去思考一個(gè)事件，鼓勵(lì)他們根據(jù)一個(gè)關(guān)鍵思想去闡釋事件。
　　
　　6　媒介文化的權(quán)力意義
　　
　　媒介文化的權(quán)力意義，是指西方把媒體看成是與立法、行政、司法相提并論的四種權(quán)力。其意義是如何從制度上保證新聞自由和輿論監(jiān)督。實(shí)際上，對(duì)自由的理解與表達(dá)，不同的人有不同的解釋。美國的羅納德?哈里?科斯等就曾提出：
　　其一，自由和表達(dá)自由是人的天賦權(quán)利，人民有知情的權(quán)利和知情的自由，因此放松政府對(duì)媒體的管制是憲法賦予媒體的一種保障，也是媒體的天職。
　　其二，人是理性的，能夠判別真?zhèn)魏褪欠�，�?yīng)當(dāng)讓人民在“思想市場”上發(fā)表和接觸各種思想，人們能夠憑借理性在真實(shí)和虛假的各種意見之間做出判斷和選擇。
　　其三，在自由競爭思想市場中。何種意見得到多數(shù)人的支持，那么這種意見就是國家政策的基礎(chǔ)，這正是民主政治“多數(shù)統(tǒng)治”理論。
　　其四，傳媒業(yè)應(yīng)成為不受政府干預(yù)的獨(dú)立企業(yè)，按照自由經(jīng)濟(jì)原則。在公開的市場上參與自由競爭。其興衰成敗取決于社會(huì)和公眾的信任與支持的程度。
　　其五，表達(dá)自由是尋求真理、保障人民權(quán)利的最好辦法。
　　一般講，媒介不能作為一種權(quán)力。有專家提出“今天的大眾傳媒既是權(quán)力的工具，又是權(quán)力的源泉”。甚至有專家明確提出新聞傳媒擁有兩種權(quán)力，即：一是采集、編發(fā)和傳 播新聞信息的權(quán)力，二是評(píng)價(jià)事實(shí)、表達(dá)輿論和監(jiān)督社會(huì)的權(quán)力。我比較贊成新聞是一種媒介影響力，不僅對(duì)一般受眾，也是對(duì)政治家。英國離任首相布萊爾，在很大程度上得益于媒體走上政治舞臺(tái)，得益于媒體成就了政治生涯。他曾坦白的承認(rèn)：“作為領(lǐng)導(dǎo)人物，除了為真正重大的事務(wù)做決策之外，他們工作的一大部分是應(yīng)付媒體。因?yàn)槊襟w的覆蓋和影響大。媒體圍繞著他們，他們也圍繞著媒體。”
　　對(duì)媒介文化的權(quán)力意義，學(xué)界早有不同看法。約翰?菲斯克從“知識(shí)就是權(quán)力”切人，解讀媒介權(quán)力。他認(rèn)為，知識(shí)就是權(quán)力，知識(shí)的傳播就是權(quán)力的社會(huì)分配的一部分。構(gòu)建一種可以嵌入文化生活和政治生活中的常識(shí)性現(xiàn)實(shí)的推理權(quán)力是權(quán)力的社會(huì)關(guān)系的關(guān)鍵。知識(shí)的權(quán)力必須盡量在兩個(gè)維度上行使自身。首先真實(shí)控制“現(xiàn)實(shí)”，使實(shí)在變成可知的事物，它使得作為一種推理建構(gòu)來創(chuàng)造它成為必要，這種建構(gòu)的專制性和不適當(dāng)都盡可能地被掩蓋了。第二種努力是要讓這種推理(因而也是社會(huì)政治的)建構(gòu)的真實(shí)被那些其利益也許不必通過接受它而被服務(wù)的人作為真理接受。推理權(quán)力包括建構(gòu)一種現(xiàn)實(shí)(感)并盡可能廣泛而順利地在整個(gè)社會(huì)中傳播這種現(xiàn)實(shí)的努力。
　　而約翰?菲斯克根據(jù)電視新聞從權(quán)力與抵制的兩個(gè)坐標(biāo)進(jìn)行考察，他特別注重人們是通過生產(chǎn)事實(shí)來統(tǒng)治。新聞是一種社會(huì)控制媒體，有非常重要的“推理”職能，通過這種推理，實(shí)現(xiàn)對(duì)“事件”的控制，而這樣一種連續(xù)的不間斷的由新聞報(bào)道所產(chǎn)生的推理權(quán)力，就不僅僅是社會(huì)政治權(quán)力了。
　　實(shí)際上，新聞告知人們的已經(jīng)早已不是對(duì)一個(gè)簡單事實(shí)的文本傳播，更多的是夾雜了許多統(tǒng)治階級(jí)主導(dǎo)價(jià)值觀的東西�！靶侣勈且环N破碎的意象的拼貼，每一個(gè)意象都會(huì)產(chǎn)生更多的意象，喚醒更多的意象，每一個(gè)意象都是一種類像――一種沒有原件的完美拷貝。新聞是意象的意象，最終的超級(jí)現(xiàn)實(shí)主義。歷史檔案在今天新聞中的應(yīng)用否定了歷史的差異，它否定了歷史性并將所有的事物都瓦解后揉進(jìn)了一種后現(xiàn)代的當(dāng)下之中”。
　　對(duì)我國當(dāng)下的媒介文化來講，媒介文化的權(quán)力意義更多的是從兩個(gè)方面去考慮。一是作為輿論工具、政黨工具、喉舌的意義上來考慮的。其次是把提供資訊服務(wù)作為公意民意的監(jiān)督功能，這種公意、民意是在提供資訊中形成的，是在知曉中達(dá)到對(duì)政府施政的監(jiān)督作用，或者說是“守望”功能。
　　我們應(yīng)建構(gòu)一個(gè)什么樣的媒介文化?我認(rèn)為，要具有三個(gè)顯著特點(diǎn)：一是要有很強(qiáng)的公信力。二是要彰顯和諧，三是與時(shí)俱進(jìn)、突出創(chuàng)新。、
　　
　　1　建設(shè)一個(gè)公信力強(qiáng)的媒介文化
　　媒介公信力，說到底是媒介在公眾當(dāng)中的一種美譽(yù)度和影響力。在我國當(dāng)下，建構(gòu)一個(gè)有公信力的媒介文化，首先要解決好黨報(bào)、主流媒體的示范意義，影響作用。
　　媒介公信力，要注意凝練媒體理念。媒體理念是沉積的品牌，是一個(gè)媒體長期積累甚至是幾代人不懈努力鑄就的文化形象，其影響力是久遠(yuǎn)的。媒介理念成就媒介影響力、公信力。近年來，國內(nèi)許多報(bào)紙?jiān)谀�練理念，鑄就公信力方面頗下功夫。像湖北日?qǐng)?bào)的“責(zé)任鑄就公信力”，南方日?qǐng)?bào)的“高度決定影響力”，河南日?qǐng)?bào)的“時(shí)代高度，中原向?qū)А�。南方都市�?bào)的“拒絕平庸，追求卓越”，廣州日?qǐng)?bào)的“追求最出色的新聞”，重慶日?qǐng)?bào)的“高層次讀者，高品質(zhì)內(nèi)容，高品位格調(diào)，高水平形象”等，都充分體現(xiàn)了一種彰顯媒體個(gè)性的媒體理念和辦報(bào)人的新聞理想與職業(yè)追求。
　　筆者以為，黨報(bào)以及央視和省級(jí)衛(wèi)視，在引領(lǐng)建構(gòu)有公信力媒介文化中，要充分彰顯主流媒體、主導(dǎo)輿論的領(lǐng)唱作用。其一，體現(xiàn)主流媒體在解讀黨的政策，資訊服務(wù)方面的權(quán)威性，這是其它媒體無法替代的。這種解讀，要體現(xiàn)關(guān)注公共議題。強(qiáng)烈的問題意識(shí)，以及獨(dú)特的認(rèn)知價(jià)值和吸引讀者文本價(jià)值方面。其二，在構(gòu)筑公共輿論平臺(tái)方面，彰顯兩個(gè)喉舌的溝通作用，化解矛盾而不是激化矛盾。其三，在輿論監(jiān)督方面。既不能缺位，也不能越位，堅(jiān)持社會(huì)效益是第一的原則。其四，在引導(dǎo)人們的價(jià)值觀念，形成社會(huì)共識(shí)方面，發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用，尤其是在媒體的職業(yè)操守上，要樹正氣，要在解疑釋惑等方面做出貢獻(xiàn)。因?yàn)檫@是當(dāng)下新聞媒體的屬性使然：意識(shí)取向的新聞事業(yè)與信息取向的新聞事業(yè)；轉(zhuǎn)型時(shí)代的格局使然：進(jìn)退交織、新舊交替，觀念交戰(zhàn)；思想多元的價(jià)值使然：啟蒙的使命責(zé)任；信息爆炸的困擾使然：信息超市與信息精品店，信息原料與信息營養(yǎng)。
　　
　　2　建構(gòu)一個(gè)和諧的媒介文化
　　十七大報(bào)告明確提出要建“和諧文化”，這對(duì)媒介文化來說既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。說機(jī)遇是講為媒體文化提供了一個(gè)大有作為的機(jī)會(huì)。說挑戰(zhàn)是講這項(xiàng)任務(wù)任重道遠(yuǎn)。作為文明古國，禮儀之邦，中國自古就有“和”的傳統(tǒng)，從孑L子的“和而不同”。“和為貴”。“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”、“己所不欲，勿施于人”、“里仁為美”、“中庸之為德”，一直到“天人合一”，都是強(qiáng)調(diào)一種“和”的精神，愛國、愛家實(shí)際上就是一種“和”的精神。
　　在實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，作為社會(huì)轉(zhuǎn)型期的重要表現(xiàn)形式，人們的思想激烈碰撞，社會(huì)矛盾凸現(xiàn)，不能不引起足夠重視。這恰恰是提出建設(shè)和諧文化的深層原因。鄭功成教授明確提出當(dāng)下社會(huì)中的“十大不和諧因素”，即：一是貧富差距在持續(xù)擴(kuò)大，二是勞動(dòng)關(guān)系日益失衡；三是鄉(xiāng)村流動(dòng)人口與城市固定戶籍人口之間的利益沖突仍在擴(kuò)張：四是城鄉(xiāng)之間發(fā)展失衡；五是地區(qū)之間的發(fā)展差距持續(xù)擴(kuò)大：六是物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展失衡；七是效益與公平失衡；八是用經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治、法制發(fā)展失衡；九是人與人的關(guān)系不和諧：十是人與自然的不和諧。十大不和諧因素，說到底是兩個(gè)問題，一是環(huán)境與發(fā)展的矛盾，二是利益不均，貧富差距擴(kuò)大。
　　那么，媒介文化在其中的作用是什么呢?其中最主要的是發(fā)揮好媒體的輿論引導(dǎo)之矢的作用。輿論引導(dǎo)之矢要射熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題之的。大多數(shù)人關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，一般都具有共同的特性。比如。它們往往集中反映了社會(huì)問題的復(fù)雜性。再就是普遍性的特點(diǎn)，有許多熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，往往會(huì)由一些突發(fā)事件誘發(fā)出一系列連鎖反應(yīng)，發(fā)展速度之快，影響之大往往超乎人們的預(yù)料。一旦處置不當(dāng)，將會(huì)造成嚴(yán)重后果。在引導(dǎo)輿論中，要善于把握好輿論引導(dǎo)之“度”�！岸取笔且环N事物的狀態(tài)，同時(shí)又是一種重要的解決問題的方法。中國古代思想家孔子提出的“過猶不及”的思想，講的就是“度”的問題。毛澤東曾指出：“過猶不及，是兩條戰(zhàn)線斗爭的方法，是重要思想方法之一。一切哲學(xué)、一切思想，一切日常生活，都要作兩條戰(zhàn)線斗爭，去肯定事物與概念的相對(duì)安定的質(zhì)�！睙狳c(diǎn)、焦點(diǎn)問題的引導(dǎo)，都有一個(gè)度的問題。有些時(shí)候，今天是熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，明天可能就不是了，今天不是，明天可能就是了。因此，要善于從共性中找個(gè)性，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，經(jīng)常不過斷地去琢磨，精心策劃。防止片面性。做好輿論引導(dǎo)，要深刻理解胡錦濤同志5月20日在人民日?qǐng)?bào)的講話中指出的，“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)， 形成輿論引導(dǎo)新格局�！�；“把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來�！保弧霸鰪�(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力”；“尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權(quán)”；“用事實(shí)說話、用典型說話、用數(shù)字說話�！�；“保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”；“按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段�！�
　　
　　3　建設(shè)一個(gè)創(chuàng)新的媒介文化
　　對(duì)我國人民來說，過去的生活方式、生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式都非常簡單。大家生活在一個(gè)不患寡而患不均的一大二公的集體所有制下。社會(huì)不可能為每一個(gè)人的個(gè)性發(fā)展提供多少條件。改革開放，特別是實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)以來，為我國人民提供了豐富多彩的生活方式、生產(chǎn)形式和消費(fèi)內(nèi)容。公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，多元價(jià)值并存，個(gè)人意志有了更大發(fā)展空間。在這樣一種情況下，新聞媒體面臨三個(gè)“前所未有”，即：各種思想文化相互激蕩前所未有；人們的思想活動(dòng)日趨活躍前所未有；人們對(duì)精神文化需求的快速增長前所未有。集中到一點(diǎn)，就是社會(huì)文化供給與人們的巨大文化需求之間的矛盾越來越突出。
　　媒體形式增多了，從作為主流媒體的黨報(bào)，直到晚報(bào)、早報(bào)、都市報(bào)、專業(yè)報(bào)、時(shí)尚報(bào)、免費(fèi)報(bào)等，廣播電視、數(shù)字通訊、網(wǎng)絡(luò)、新媒體不斷涌現(xiàn)。特別是網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)的新聞理論更是提出了挑戰(zhàn)。從媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)模式上看，由以往的行政撥款支撐媒體運(yùn)轉(zhuǎn)，到現(xiàn)在把媒體推向市場，許多媒體實(shí)行事業(yè)化編制。企業(yè)化管理。
　　媒體受眾已從過去的免費(fèi)信息享用者，成為當(dāng)下媒介信息的主動(dòng)消費(fèi)者，從過去單一的你登我看、你播我聽、要我看、要我聽。到現(xiàn)在的可看可不看、可聽可不聽、愛聽不聽、愛看不看……，由賣方市場到買方市場。特別是媒體受眾已從過去的大眾化消費(fèi)，轉(zhuǎn)變到今天的分眾化消費(fèi)、小眾化消費(fèi)，受眾使用媒介的方式也趨于多樣化。即時(shí)通訊、流媒體、博客與播客、短信、MP3等，均已成為人們生活的一部分。受眾的喜好已經(jīng)成了決定媒體生存的核心要素，受眾成了真正意義上的媒體上帝。
　　從體制上。媒體已從過去的事業(yè)單位、事業(yè)性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓钠髽I(yè)單位、集團(tuán)性質(zhì)、企業(yè)化管理、自負(fù)盈虧。從職能上，媒體已從過去的宣傳本位、教育本位，向服務(wù)型功能轉(zhuǎn)變；從過去的“護(hù)”、“褒”，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的宣傳引導(dǎo)與輿論監(jiān)督并重。特別是加入WTO后，給我國的媒介市場帶來根本性的變化。我國是以發(fā)展中國家的資格“入世”的，在“入世”談判的過程中，盡管我們沒有專門就新聞傳播事業(yè)特別是報(bào)業(yè)、廣電等方面的開放，做出任何承諾。但中國已經(jīng)“人世”，中國報(bào)業(yè)已經(jīng)“人世”，這是不依人的意志為轉(zhuǎn)移的必然趨勢。必須做出積極的正面應(yīng)對(duì)。
　　新聞?lì)I(lǐng)域里面出現(xiàn)的許多新變化，使得它所彰顯出來的已不再只是一門單純的學(xué)問或?qū)W科，有時(shí)甚至更加世俗化了。比如，新聞更帶有：一種突出的功利性；一種更大的意志性：一種太多的包裝性：一種極強(qiáng)的工具性：一種背反的異化性；一種漸現(xiàn)的失落性等。新聞明顯的成為黨派斗爭的輿論工具。信息已越來越被控制在政治精英們的手中。現(xiàn)在，媒體已經(jīng)成了政治家和政府管理中不可缺少的一個(gè)重要部分，包括一些發(fā)達(dá)國家的民主，也因媒體的這種工具性而墮落。政治家們都非常在乎媒體對(duì)政治事件的反應(yīng)。筆者以為，今天的新聞?wù)��?jīng)歷從“無我”到“有我”，由“傳”變“源”這樣一種轉(zhuǎn)化。過去一段時(shí)間或者在幾年前，大眾傳媒仍然是社會(huì)公共輿論的主體。今天，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、手機(jī)短信時(shí)代，草根民眾已經(jīng)在社會(huì)公共輿論中扮演起重要角色，不管你承認(rèn)與否，由過去那種大眾傳媒登高一呼，主宰社會(huì)公共輿論的時(shí)代已經(jīng)過去，今天的大眾傳媒在主導(dǎo)、引導(dǎo)公共輿論方面。已經(jīng)顯得力不從心。因此，從這個(gè)意義上來說，我們可以把今天的媒介環(huán)境稱之為“后大眾傳媒時(shí)代”。
　　新聞客觀性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)�？陀^、公正，是新聞的本質(zhì)與準(zhǔn)則。但是在今天，不管是東方還是西方。新聞的客觀性均受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，具體反應(yīng)在以下諸多方面。比如：新聞人物報(bào)道中的欺騙性；媒體發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)依賴性；利益集團(tuán)對(duì)媒體的制約性；受眾對(duì)新聞時(shí)效普遍要求；政治事件中的價(jià)值沖突性；政府機(jī)構(gòu)對(duì)新聞報(bào)道的監(jiān)控等。
　　在這種情況下，媒介文化必須創(chuàng)新。按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段、創(chuàng)新體制。比如：在創(chuàng)新體制方面，以往我們是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，事業(yè)單位，不存在一個(gè)自己養(yǎng)活自己的問題�，F(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)，要自己養(yǎng)活自己。既要擔(dān)負(fù)起黨和政府喉舌的職能，又要在市場的機(jī)制中找到自己的位置與發(fā)展的途徑。因此，從體制、機(jī)制上要?jiǎng)?chuàng)新。比如近年來成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、文化產(chǎn)業(yè)等。在創(chuàng)新形式方面。不管是廣電還是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，受眾的品位在不斷提高，要求也在不斷提高，供求之間的矛盾越來越突出。因此，媒介文化要在滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的文化需求上下功夫，包括媒介質(zhì)態(tài)、形態(tài)等方面。
　　這種創(chuàng)新的媒介文化必須以人為本，只有以人為本才能形成不竭的創(chuàng)新能力。今天的媒介文化，說到底是一種受眾消費(fèi)文化，受眾是否消費(fèi)，愛看不愛看，愛聽不愛聽，愛買不愛買……，受眾真正成了媒介文化生存發(fā)展的衣食父母。在思維模式上，要從大眾傳播到分眾傳播；在產(chǎn)業(yè)模式上。要從平面媒體到數(shù)字內(nèi)容；在管理模式上。要從事業(yè)法人到企業(yè)法人；在競爭模式上，要從同質(zhì)競爭到策劃競爭；在發(fā)展模式上，要從規(guī)模競爭到品牌競爭；在話語模式上，要從灌輸說教到平等傳播、從概念套話到陳述事實(shí)、從官腔官話到親民近民、從長官意志到公共話題等。尤其是對(duì)主流媒體來講，要克服黨報(bào)黨刊邊沿化的傾向，回歸主流，充分利用核心資源、獨(dú)家資源、傳統(tǒng)資源，彰顯權(quán)威。
　　媒介文化建設(shè)是一個(gè)長期的、艱苦的任務(wù)，非一朝一夕，必須不斷創(chuàng)新，不斷賦于它鮮明的實(shí)踐特色、民族特點(diǎn)、時(shí)代特色。“在時(shí)代的高起點(diǎn)上推動(dòng)文化內(nèi)容形式，體制機(jī)制，傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力�！敝挥羞@樣，媒介文化才能在小康社會(huì)中的和諧文化建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)有作用。做出較大貢獻(xiàn)。

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