[２００８年新聞傳播學(xué)研究的新鮮話題]傳播學(xué)和新聞學(xué)的區(qū)別

　　摘要　本文以2008年發(fā)生的重要新聞傳播事件及研究為話題，對2008年度新聞傳播學(xué)研究收獲進行了考察， 　　關(guān)鍵詞　新聞與傳播　新鮮話題 　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　2008年對我國來說，大事頻發(fā)，波瀾起伏，又恰逢改革開放30周年，中華民族和中國政府都接受了多重考驗，我國新聞傳播業(yè)的職業(yè)水準也得到一次大的提升。本文從我國新聞傳播學(xué)界對重大事件的解讀和基礎(chǔ)理論研究兩個維度，考察一年來的理論收獲。
　　這年學(xué)界研究的話題雖然突出，但大多是圍繞剛剛發(fā)生的事件展開的，重復(fù)較多，沒有形成突出的集體關(guān)切，重大理論問題的聚焦能力不足，話題分散。主要依托社會重大事件的議程進行應(yīng)用性的解讀固然重要，但難以在基礎(chǔ)理論層面扎實推進。這在一定程度上說明，本學(xué)科的理論聚焦缺乏學(xué)科的自身邏輯。
　　
　　一、信息公開：從危機應(yīng)對到社會常態(tài)
　　
　　關(guān)于“信息公開”的研究這幾年逐漸升溫，現(xiàn)實原因主要有三點：一是國家制度層面的推進。2007年元旦至2008年10月17日，實施《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》；2008年5月1日起施行《中華人民共和國政府信息公開條例》。前者的主要原則和精神在10月17日后得到了新條例的確認。即《中華人民共和國外國常駐新聞機構(gòu)和外國記者采訪條例》，條例以長效法規(guī)的形式，保障信息公開成為一種常態(tài)。二是輿論反復(fù)吁求，三是網(wǎng)絡(luò)時代的技術(shù)支持。
　　新聞傳播學(xué)界對信息公開的研究，主要體現(xiàn)在兩方面。其一，信息公開對危機事件的作用機制。研究者普遍認為，社會恐慌的根源來自信息的不確定和不平衡，而不是信息的公開。一個好的社會傳播機制的構(gòu)建應(yīng)該以公開、及時、平衡為基點。汶川地震報道和三鹿奶粉事件，從正反兩方面凸顯了危機時刻信息公開與信息封鎖的結(jié)果。汶川地震傷亡十分嚴重，卻基本沒出現(xiàn)謠言，這主要因為我國媒體信息發(fā)布及時而詳盡，公開的程度為歷次災(zāi)難報道所少見；境外媒體報道的信息源多數(shù)來自中國傳媒。我們掌握了報道基調(diào)。三鹿奶粉事件中，三鹿公司和石家莊市實行信息封鎖，庸俗公關(guān)，多次錯失主動化解危機的機會，導(dǎo)致公司和國家付出巨大的成本來為信息封鎖的后果埋單。
　　其二，信息公開的制度變遷路徑。多數(shù)研究者強調(diào)，重大危機事件推動信息公開，體現(xiàn)了因事成制的路徑依賴。研究者認為，通過抗震救災(zāi)報道引起制度性的反思，其成功的經(jīng)驗應(yīng)該沉淀為制度層面的改進，它帶來的傳媒體制建構(gòu)方面的認識成果在于：以“社會本位”的傳播架構(gòu)替代“行政本位”的傳播架構(gòu)�！叭绻�我們不能從一場巨大的災(zāi)難中收獲一種制度性反思和建構(gòu)的成果，那么，這場災(zāi)難所造成的損害就還將在未來延續(xù)�！被蛘呷绾�錦濤同志評價及時公布震情災(zāi)情時所說：“其中的成功經(jīng)驗值得認真總結(jié)，并要形成制度長期堅持�！�
　　
　　二、“敬畏生命，減少傷害”：被明確的采訪原則
　　
　　在汶川地震后的全國性救災(zāi)活動中，我們的傳媒記者迅速跟進，奔波于救災(zāi)一線，表現(xiàn)了頑強的職業(yè)精神，創(chuàng)造了近年來最好的傳播效果。但在另一方面，某些記者采訪中缺乏人文關(guān)懷的職業(yè)意識也顯現(xiàn)出來。例如強求采訪，讓被采訪對象回憶痛苦經(jīng)歷；發(fā)表廢墟中慘不忍睹的尸骸照片；震后某報發(fā)表“做鬼也幸福”的詞，等等。心理專家指出：“如果媒體在報道地震救援的時候，總是提供慘烈的、震撼心魄的圖片，或者是夸大災(zāi)難事件的恐怖性、可怕性和影響性，以達到抓取讀者的目的，那么這種報道就會給當事人和未經(jīng)歷災(zāi)難、關(guān)注災(zāi)難幸存者的許多人，造成一個新的‘應(yīng)激源’�！�
　　有的研究者強調(diào)：“敬畏生命，減少傷害”，是傳媒新聞職業(yè)規(guī)范中一個不言而喻的基本原則，多數(shù)國際的或行業(yè)的職業(yè)自律都有表述，但我們很少進行這方面的職業(yè)素養(yǎng)教育。這次地震報道中，記者們非常辛苦，想要得到第一手資料的職業(yè)沖動也可以理解。但要明確了一條原則：人的安危、人的情感、人的尊嚴，比收集新聞更重要。任何時候，人的生命高于一切，尤其高于記者從事的新聞報道本身。記者們須謹記“以人為本”；而對接受采訪者來說，如果要求你配合采訪而你無力應(yīng)對，你們應(yīng)敢于對他們說“不”。
　　還有的研究者分析了汶川地震報道中的“母愛短信”。網(wǎng)站編輯未經(jīng)核實將網(wǎng)上流傳的這條“無源消息”制作成網(wǎng)頁，三家報社不加核實輕率轉(zhuǎn)載，旋即全國眾多媒體“積極參與”。當事者或許出于弘揚偉大母愛、營造感動輿論等考慮，有意無意地在轉(zhuǎn)載時放棄了應(yīng)盡的核實責任。于是，一篇虛假新聞就這樣在眾多媒體的“共同努力”下，造就了一個感動全國人民的“神話”。作者提出：任何時候都應(yīng)該追求新聞?wù)鎸�，遵循新聞工作的基本職業(yè)規(guī)范，杜絕“感人的”假新聞。
　　一位研究者結(jié)合汶川地震的救災(zāi)報道，總結(jié)了災(zāi)難報道尊重人的生命和權(quán)益的若干職業(yè)規(guī)范：以同情之心面對災(zāi)難中的受害者及其家屬，記者要避免成為噩耗報告者；強化對未成年人的保護；不對災(zāi)難事件進行娛樂化表達；避免過度展示災(zāi)難中的悲��；對別國的災(zāi)難報道同樣保持人文關(guān)懷；掌握基本的救災(zāi)常識；采訪活動以不妨礙現(xiàn)場救援工作為前提。
　　
　　三、胡錦濤同志與網(wǎng)民對話：實現(xiàn)個體間的信息水平互動
　　
　　胡錦濤同志在人民日報的6.20講話，是年內(nèi)新聞界的一件大事。同時，在人民網(wǎng)與網(wǎng)民進行對話。胡錦濤同志與網(wǎng)民對話成為國內(nèi)大眾傳播的主要新聞。
　　研究者回顧歷史指出，2002年胡錦濤同志在全國宣傳部長會議上就談到“要尊重輿論宣傳的規(guī)律”。這一次又進一步明確為“按新聞傳播規(guī)律辦事”。胡錦濤同志接著談到的一件要做的事情：“認真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣，加強輿情分析。主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)�！边@些，恰恰是新聞傳播學(xué)的話題。
　　研究者發(fā)現(xiàn)，胡錦濤同志與網(wǎng)民的對話，使信息流動成為“黨的領(lǐng)導(dǎo)人與網(wǎng)民”的互動。胡錦濤同志說：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，“必須加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)”，意味著中國的網(wǎng)民完成了歷史性的蛻變。成為一種積極干預(yù)社會現(xiàn)實、促進社會進步的重要力量，新興媒體與主流媒體一起進入官方議程。胡錦濤直面網(wǎng)民，是對網(wǎng)絡(luò)價值、網(wǎng)民力量的無聲肯定。”
　　
　　四、輿論監(jiān)督：“三公平”原則
　　
　　輿論監(jiān)督是多年不衰的研究話題。這年的眾多文章中，“三公平”原則的提出至少形式上有些新意。有的研究者指出，新聞傳媒的報道要體現(xiàn)社會公平、促進社會正義�！吧鐣�公平的基本內(nèi)涵應(yīng)當包括強責任的過程公平、中等責任的起點公平與弱責任的結(jié)果公平”。
　　報道過程的公平，是一種強公平，即要求報道主體在采寫編的過程中對報道對象的任何個體或群體實現(xiàn)規(guī)則平等，尤其在突發(fā)事件的報道中，對不同利益的各方保持中立，給予涉事各方同等的發(fā)言機會，實現(xiàn)平衡報道。報道起點的公平，對傳媒來說責任中等。這是指進入報道流程的 人或人群，由于先天的原因，地位、性格存在多層麗的差異，傳媒無法保證社會分化中的起點公平，但是在具體新聞流程之初，傳媒要實現(xiàn)公平，不在其中介入傳媒或記者的利益。結(jié)果公平，對傳媒來說責任較弱。因為盡管過程、起點公平了，但是傳媒報道的結(jié)果不能不涉及人們接受新聞信息時的至少兩種新聞價值的選擇：結(jié)構(gòu)異常、社會顯著性。不過，這方面若傳媒主動協(xié)調(diào)，能夠適當?shù)厥沟闷匠Ｊ马椇头侵�名人士相對得到社會的關(guān)注。
　　研究者認為：“我們首先應(yīng)嚴格保證過程公平，讓每個人都能享有平等的機會。面對同樣的、沒有歧視的規(guī)則。而在起點公平中，由于某一社會行動的‘起點’往往是此前各種社會行動的‘結(jié)果’，因此我們只能保證此次社會行動中的起點公平，卻難以保證在此之前的起點公平。而結(jié)果公平為三者中最弱的責任�！币驗椴煌�的社會主體在經(jīng)歷了嚴格的過程公平和適度的起點公平后，由于個人能力和意愿的原因，依然造成結(jié)果的不平等，那么，出于公平的追求可以對此進行一定的調(diào)整，卻難以強行抹殺結(jié)果中的所有不平等。
　　
　　五、三鹿“公關(guān)”百度：公關(guān)學(xué)者出面正名公關(guān)
　　
　　年內(nèi)三鹿奶業(yè)公司對搜索引擎百度的庸俗公關(guān)，引發(fā)公共關(guān)系學(xué)的身份危機和價值質(zhì)疑。有的研究者歸納了無良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的三宗罪：“歪曲真相”、“杜撰口碑”、“操縱輿論”。作者認為，無良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)大行其道的根本原因在于我國政府監(jiān)管機構(gòu)和行業(yè)管理組織的容忍和縱容，繼續(xù)任其發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境將更加渾濁，網(wǎng)絡(luò)自由將淪為利益集團的附庸。因此要盡快整治，政府監(jiān)管機構(gòu)和行業(yè)管理組織負有不可推卸的責任。
　　還有研究者提出，現(xiàn)在的“公關(guān)”被庸俗化了，有意忽略它的“價值前提”，即社會對話。對話要求維系公共精神，以及各方共同遵守社會準則；要求在自利利人基礎(chǔ)上的互惠共贏；以及采用非對抗的解決方式。而以往公關(guān)對“形象塑造”的片面理解、迷信“丑聞消聲”等，已經(jīng)導(dǎo)致淡漠公關(guān)的對話前提，沒有對話能力，甚至對對話心懷疑懼。如果三鹿公司能夠理解和接納公關(guān)的價值前提，那么自發(fā)現(xiàn)三聚氰胺問題至今，可能是全然不同的另一種處境和情勢。
　　有的研究者強調(diào)，三鹿事件挑戰(zhàn)了危機公關(guān)的職業(yè)底線，引發(fā)了廣泛的信任危機。為樹立正確的公關(guān)意識，應(yīng)引入了危機公關(guān)的“三原則”，即承擔責任原則、速度第一原則、真誠溝通原則、權(quán)威證實原則、系統(tǒng)運行原則。
　　
　　六、人肉搜索：必須面對的一種意見評價機制
　　
　　鑒于近來人肉搜索屢屢涉及道德和法律問題，年內(nèi)有的人大常委在討論刑法修正案時發(fā)出對“人肉搜索”搜索的聲討，因而引發(fā)學(xué)界關(guān)注，發(fā)表了十幾篇文章。
　　研究者認為，“人肉搜索”，即一種利用現(xiàn)代信息科技的網(wǎng)上互助，變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活動，它是一種“一人提問、八方回應(yīng)”搜索體驗。這方面一個比較好的事例就是四川汶川地震發(fā)生以后，很多網(wǎng)友在網(wǎng)上建立了“汶川地震尋人吧”�！叭巳馑阉鳌弊鳛橐环N網(wǎng)上意見評價機制，它出現(xiàn)之后，那些挑戰(zhàn)人們道德底線的言行能夠被揭開匿名、虛擬的面紗，使網(wǎng)絡(luò)言行不當者在現(xiàn)實社會中接受公眾的監(jiān)督與道德評判。“人肉搜索”本身沒有“原罪”。在多數(shù)情況下，它由某一個網(wǎng)友發(fā)布，響應(yīng)者很少，只有在一定條件下，它才可能形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)搜索�！叭巳馑阉鳌辈皇枪雀�、百度，只要搜索一個人名，馬上就可以得到無數(shù)的結(jié)果，它是網(wǎng)民自發(fā)地發(fā)動，在一定條件下得到響應(yīng)的一種搜索方式。
　　研究者也指出，作為一種自力救濟機制，在合理限度內(nèi)，“人肉搜索”可以使當事人的合法權(quán)益予以及時救助，也提高了違法者違法成本和機會成本，節(jié)約了稀缺的公共資源，達到對社會資源的有效利用。但人肉搜索帶有集群行為的盲目性，存在諸多問題，搜索多具有無名的盲從特點，在網(wǎng)絡(luò)信息的海洋里，人們無從中判斷信息的真假，很容易造成對當事人的不當傷害；在無監(jiān)督的情形下，搜索者往往不顧忌他人的合法權(quán)益，包括個人隱私權(quán)和人格尊嚴。但是。網(wǎng)上發(fā)言的人都是真實的人，所以現(xiàn)實生活中的法律同樣適用于網(wǎng)絡(luò)世界。
　　
　　七、新聞植入性營銷：廣告商再度侵蝕新聞
　　
　　植入式營銷主要適用于電影、電視劇、電視娛樂節(jié)目，引起的爭議相對較少。而目前這種營銷手段，正逐漸滲透到我國傳媒的新聞報道中，其表現(xiàn)形式及對傳媒自身的影響，還沒能引起足夠的重視。
　　有的研究者著意揭示這個問題，討論新聞植入式營銷的危害及其相應(yīng)的對策。研究者認為，植入式營銷應(yīng)用到新聞傳播，其危害在于“再次突破了廣告與新聞的界限”。從長遠來看，新聞植入式營銷對傳媒而言是一種“殺雞取卵”式的發(fā)展，將導(dǎo)致新聞人才的流失、傳媒組織管理混亂、傳媒公信力競爭力下降，以及傳媒社會監(jiān)督職能的蛻化，侵蝕新聞倫理等結(jié)果。面對這種情形，我國的傳媒要堅持廣告與新聞分離的原則。新聞植入式營銷對這一原則的破壞程度遠大于一般的有償新聞、記者拉廣告，因為前者是傳媒的組織行為，后者是個體或小團體行為。我國傳媒要積極思考如何在不危害傳媒發(fā)展的情況下合法拓寬效益增收的渠道，同時由傳媒團體出面提醒：警惕新聞植入式營銷!
　　還有研究者借鑒美國、歐盟和日本的做法，對植入式營銷的管理規(guī)范進行探討。作者認為，植入式營銷代表一種另類的整合傳播策略，它以自然的、非侵略性的、非強力說服性的方式營銷品牌，容易對消費者形成一種“內(nèi)在的遙控”(internal zapping)。它隱匿贊助者，不讓受眾察覺的手法，有違倫理，并使主管機關(guān)難于管理。因此，美國、歐盟和日本都逐漸用法律法規(guī)來規(guī)范植入式營銷，有幾點原則：兒童節(jié)目和新聞節(jié)目禁止植入式廣告；節(jié)目性質(zhì)不同，禁止的寬嚴程度也不同；廣告形式的放寬應(yīng)舉行聽證會，聽取各界意見；明確廣告內(nèi)涵、形式和播放方式，明確廣告與節(jié)目分隔原則；植入式廣告應(yīng)界定內(nèi)涵，并訂立播放與限制的具體規(guī)定等等。
　　
　　八、百度競價排名：引發(fā)學(xué)界討論“搜索引擎是什么”
　　
　　2008年11月發(fā)生的百度競價排名事件，一方面是百度的誠信危機，一方面也引來新聞傳播學(xué)界對搜索引擎性質(zhì)的關(guān)注。 研究者認為，百度、谷歌等搜索引擎服務(wù)，并非傳統(tǒng)意義上的大眾媒體，而是以企業(yè)的模式來運作，因此，它們應(yīng)該屬于企業(yè)范疇。但在實際運作中，搜索引擎已經(jīng)不僅是一項網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和一個提供信息的普通平臺。它已發(fā)展成為一種新型的、有影響力的媒介公器，能夠控制信息流動，影響人們認知世界的方式。
　　基于關(guān)鍵詞匹配的信息檢索機制，為用戶在瞬間搜尋出所需的相關(guān)信息，因而搜索引擎是一種形態(tài)上不同于以往的新型傳媒，它具有兩個主要特點：其一，它不生產(chǎn)內(nèi)容，卻是信息的集大成者。搜索引擎一般并不直接生產(chǎn)內(nèi)容，而是使用某些程序?qū)�互�?lián)網(wǎng)上的信息資源進行搜集整理。然后供用戶查詢，但搜索引擎上的信息流量卻是巨大的。可以說，它是 信息的集大成者。其二，它不能控制信息的內(nèi)容，卻能夠控制信息的傳播。傳統(tǒng)媒體在信息的內(nèi)容采集上有絕對優(yōu)勢，它們決定了可供傳播的內(nèi)容。但是再好的內(nèi)容，如果沒有傳播渠道，也不一定能夠到達受眾。而搜索引擎既可以幫助網(wǎng)民與感興趣的信息直接建立最短鏈的關(guān)系，實現(xiàn)高度集中、高度有效的信息獲取，也有可能被用來阻止信息的獲取。
　　研究者認為，搜索引擎已經(jīng)成為社會大眾獲取信息的重要渠道，不論出于商業(yè)利益還是政治利益。利用搜索引擎來刪除負面信息、控制社會輿論和批評，或者通過競價排名改變搜索結(jié)果的排序，助長虛假信息的傳播，這些缺乏職業(yè)操守的行為，損害的將是搜索引擎的公信力和這一行業(yè)的未來發(fā)展。
　　
　　九、電視節(jié)目故事化：“新新聞主義”再次抬頭
　　
　　“電視故事化”風潮全面席卷中國電視，媒體從信息的提供者發(fā)展為娛樂的制造者，年內(nèi)對“故事化”進行研究的文章有上百篇，從娛樂節(jié)目到新聞節(jié)目。從電視新聞到紀錄片擴張，都在探討“故事化”。
　　電視新聞的故事化成為故事化風潮擴張的典型代表。有研究者指出，中國電視面臨轉(zhuǎn)型，從單一的宣傳工具轉(zhuǎn)為內(nèi)容要符合主流意識形態(tài)，生存要依賴于市場空間的大眾媒體，此時政治性因素和商業(yè)性因素同時主宰中國電視的命運。在這種境況下，中國電視小心翼翼地找到了生存的辦法――故事化傾向。為矯正故事化失序的問題，研究者提出中國電視故事化的前提：找尋敘事方式與深刻的人文內(nèi)涵的契合點。
　　“故事化”成為近年來紀錄片創(chuàng)作中流行的敘事手法，研究者認為，紀錄片的“紀實”原則與“故事化”手法之間存在矛盾，表現(xiàn)為：敘事封閉性與記錄開放性的矛盾；追求戲劇效果與介入過度的矛盾；屈從商業(yè)利益與追求文化品格的矛盾。因此，紀錄片運用故事化手法只有把握適度原則，才能取得事半功倍的效果。有的研究者從實現(xiàn)紀錄片“故事化”的角度提出，“懸念”是紀錄片講故事好看又好聽的關(guān)鍵因素。
　　電視新聞故事化傾向的理論來源是美國的“新新聞主義”，其主張將文學(xué)寫作的手法應(yīng)用于新聞報道。研究者指出，商業(yè)邏輯是故事化電視新聞產(chǎn)生的根源，新聞機構(gòu)取勝的關(guān)鍵不在于獲得信息的內(nèi)容，而在于新聞表述層面的競爭。連續(xù)性的新聞故事能更好地維持受眾接收信息的積極性，進而將這種積極的情緒轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的媒體上，有利于媒體培養(yǎng)受眾的粘合度。還有研究者指出，新聞的故事化不僅反映在價值取向上，從純粹追求信息傳遞，轉(zhuǎn)而注重受眾的接受體驗，新聞要素在故事化過程中都有了相應(yīng)的變體：What――情節(jié)、Who――人物形象、When――過程、Where――現(xiàn)場、Why――懸疑、How-~語境設(shè)置，這些變化都增強了新聞的故事色彩。
　　
　　十、反思“非典”傳播：追問人際傳播的結(jié)構(gòu)性因素
　　
　　我國傳播學(xué)研究長期集中在大眾傳播領(lǐng)域，而對人際傳播等其他形式缺乏足夠的關(guān)注，年內(nèi)發(fā)表的若干篇關(guān)于人際傳播的論文，把學(xué)界的眼光移向人際傳播。
　　研究者認為，人際傳播的研究框架來自西方社會心理學(xué)，大部分概念同西方文化重視個體有密切的關(guān)聯(lián)。而人際傳播中的“關(guān)系”視角，既包容個體，更突出“關(guān)系”，在這層意義上發(fā)展出來的理論，不是一種二元對立性的構(gòu)建方式，而是一種連續(xù)體性的方向。這一方向來自于中國社會在自己的歷史進程中所形成的人際交往特征，由此引發(fā)的傳播現(xiàn)象與概念，同個體主義出發(fā)的學(xué)科概念有較大差異。
　　還有研究者指出，人際日常的交流并不像人們想象的那樣自由與隨意，它在很大程度上受到結(jié)構(gòu)性因素的影響，不揭示這種結(jié)構(gòu)性的影響，人際傳播的研究價值有限。2003年的“非典”流言通過人際渠道傳播，媒體說什么都無法改變公眾因政府失職而產(chǎn)生的恐慌，因為傳媒附屬于權(quán)力組織，在政府和市民之間缺乏公共領(lǐng)域。就社會結(jié)構(gòu)而言，這種社會很難抵御風險：公共權(quán)力與大眾的二元對立也許在某些事情上可以達到統(tǒng)一，但當社會風險來臨之時，由于彼此的信任感十分有限，而此時又缺乏一個值得依賴的第三方力量的平衡，流言的廣泛傳播當然成為無助大眾的必然選擇。因此，應(yīng)當從一些具體傳播關(guān)系(討價還價、道歉、送禮、說服、辯論、傳銷等等)，追問社會重大的結(jié)構(gòu)性問題。

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