品牌策略案例 高校校園媒體的發(fā)展策略探析

　　摘要　隨著新媒體形式的不斷出現(xiàn)，校園新聞事業(yè)也不斷發(fā)展，校園媒體資源需要加強(qiáng)融合、優(yōu)勢互補(bǔ)、突出整體效能，從而發(fā)揮更大的輿論導(dǎo)向作用、更好地為師生員工服務(wù)。 　　關(guān)鍵詞　校園媒體　發(fā)展　探析
　　中圖分類號(hào)G906　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　一、高校校園媒體的主要形式
　　
　　高校校園媒體主要包括校報(bào)、校園廣播、有線電視和校園新聞網(wǎng)等形式。其中校報(bào)和校園廣播是校園媒體的傳統(tǒng)形式，有線電視和校同新聞網(wǎng)是隨著校園有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型校園媒體形式。
　　
　　1　校報(bào)
　　校報(bào)是高校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，也是校園媒體中的主要形式。校報(bào)主要以文字和圖片為載體，便于反復(fù)閱讀和做深度報(bào)道，言論、述評(píng)也是校報(bào)發(fā)揮作用的有效體裁。各地高校校報(bào)成立了校報(bào)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，定期組織業(yè)務(wù)研討、培訓(xùn)、評(píng)獎(jiǎng)等活動(dòng)，因而校報(bào)成為校同媒體中管理最為規(guī)范、新聞效果最佳、發(fā)展最為成熟的一種媒體。
　　
　　2　校園廣播
　　校園廣播是校園媒體中最早出現(xiàn)的一種形式，也是校園新聞傳播的主體。校園廣播具有短、平、快的優(yōu)勢，能夠達(dá)到有聲廣播和時(shí)效性的較好結(jié)合。校園廣播是較為松散的一種校園媒體形式，每天安排早、中、晚三次，一般在早鍛煉和校園文體活動(dòng)較為集中的時(shí)段播出。
　　
　　3　有線電視
　　它在校園媒體中的出現(xiàn)，使校園新聞的視覺沖擊力和現(xiàn)場感大為增強(qiáng)，成為廣受師生歡迎的一種校園媒體形式。多數(shù)高校的有線電視每周播出一至兩次。有線電視的觀眾也由最初以教職工為主擴(kuò)展到全體師生員工。由于各高校對(duì)有線電視媒體的重視程度不同，管理體制各異，因此有線電視播出的時(shí)間、內(nèi)容、形式隨意性較大，電視媒體的長處和優(yōu)勢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。
　　
　　4　校同新聞網(wǎng)
　　校園新聞網(wǎng)是隨著高校校園網(wǎng)絡(luò)的建立和運(yùn)行而出現(xiàn)的一種新的校園媒體形式。校園新聞網(wǎng)具有隨時(shí)更新、滾動(dòng)播出、信息豐富、圖文并茂、迅速快捷等特點(diǎn)，由于在一定程度上結(jié)合了校園其它媒體的時(shí)效性、直觀形象性以及不受時(shí)空限制等優(yōu)勢。一經(jīng)出現(xiàn)就受到校內(nèi)受眾群的歡迎和青睞。
　　校園新聞網(wǎng)使校園媒體的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，其新聞傳播觸角已經(jīng)覆蓋了整個(gè)社會(huì)，因此也成為高等學(xué)校加強(qiáng)對(duì)外宣傳、擴(kuò)大學(xué)校影響、提高學(xué)校聲譽(yù)最具潛力、最活躍的一種媒體形式。
　　
　　二、高校校園媒體存在的基本問題
　　
　　1　媒體資源缺乏有效整合
　　目前，大多數(shù)高校的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)分屬于不同部門管理。媒體之間相對(duì)獨(dú)立，報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)，都有各自獨(dú)立的一套班子，都要建立自己的通訊員隊(duì)伍，分別采寫各自的稿件。除校報(bào)在出版質(zhì)量和周期等方面管理相對(duì)規(guī)范以外，其它幾種媒體管理松散。
　　新聞資源沒有整合，媒體之間缺少互通，出版(播出)時(shí)間也沒有協(xié)調(diào)一致。因此新聞簡單、重復(fù)、撞車現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，造成了校園媒體人力、物力資源的極大浪費(fèi)。
　　
　　2　媒體人員專業(yè)素質(zhì)有待提高
　　各高校都擁有一支專職的校報(bào)編輯隊(duì)伍，但是從其它幾種校園媒體來看，人員不到位現(xiàn)象是校園媒體隊(duì)伍建設(shè)面臨的主要問題。如校園廣播和網(wǎng)絡(luò)，目前絕大多數(shù)高校都是由在校學(xué)生主辦。由于學(xué)生在知識(shí)、閱歷、經(jīng)驗(yàn)、能力和綜合素質(zhì)等方面的相對(duì)不足，如果讓學(xué)生在校園媒體中充當(dāng)主體，媒體的作用難以充分發(fā)揮。學(xué)生的流動(dòng)性比較強(qiáng)，經(jīng)過一兩年的鍛煉學(xué)生發(fā)展成熟了，但是馬上就該畢業(yè)了，不利于校園媒體的建設(shè)與發(fā)展。
　　
　　3　傳播的內(nèi)容吸引力不強(qiáng)
　　校園新聞形式雖然眾多，但優(yōu)勢不突出，特色不明顯。從出版(播出)周期來看，校報(bào)一般是半月刊或旬刊，有線電視一般每周播出一至兩次，校園廣播基本上是每天播出，校園新聞網(wǎng)則可以及時(shí)播出或更新。校園媒體沒有充分利用不同媒體出版(播出)的時(shí)間差，如有些時(shí)效性強(qiáng)的新聞，經(jīng)常是已經(jīng)發(fā)生了十天半個(gè)月，還作為一則消息在校報(bào)上刊登，而以時(shí)效性見長的校園廣播或有線電視卻沒有及時(shí)播出。
　　學(xué)校一些重大改革舉措，或者一些引起全校師生員工廣泛關(guān)注、大家最希望探究原委的事情，本應(yīng)以深度報(bào)道或言論述評(píng)等形式重點(diǎn)刊出的內(nèi)容，校報(bào)卻沒有發(fā)出應(yīng)有的聲音。因此不同媒體資源和優(yōu)勢的不協(xié)調(diào)、不匹配直接影響到校園媒體的整體傳播效果。再如校報(bào)所報(bào)道的新聞主要是校園領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)態(tài)、會(huì)議召開、各校學(xué)術(shù)交流的報(bào)告等等，校電視臺(tái)播出的節(jié)目也大多以此為主題。因此，與社會(huì)媒介相比，高校媒體所傳播的內(nèi)容單一、枯燥、缺少吸引力。
　　
　　三、高校校園媒體的發(fā)展策略
　　
　　1　優(yōu)化配置校園媒體資源
　　校園媒體是一個(gè)整體，資源優(yōu)化配置是做好校園新聞工作的前提。優(yōu)化校園媒體資源配置，必須從管理體制人手，盡快建立起一種新型管理體制。高�？梢猿闪⑿＜�(jí)新聞中心，由校黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，中心下設(shè)校報(bào)、校園廣播、有線電視、校園新聞網(wǎng)以及相關(guān)的技術(shù)保障部門。新聞中心可以建立一支統(tǒng)一管理的新聞通訊員隊(duì)伍，統(tǒng)籌匯總各種校園信息和新聞，使新聞中心成為統(tǒng)一的信息新聞集散地。新聞中心根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)分別向各媒體提供和協(xié)調(diào)稿源，同時(shí)要加強(qiáng)校園媒體出版(播出)時(shí)間的協(xié)調(diào)，打好時(shí)間差，彌補(bǔ)校同媒體時(shí)效性方面的不足。
　　學(xué)校新聞中心作為主體整合全校的新聞資源，在組織構(gòu)成、人員配備、職責(zé)分工中體現(xiàn)校園媒體的分工與融合。校級(jí)新聞中心下設(shè)分院新聞中心，分院新聞中心負(fù)責(zé)本分院的新聞采訪、寫作、編輯，再由學(xué)校新聞中心統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院就采取這種模式，效果比較明顯。
　　校園媒體應(yīng)形成一個(gè)有機(jī)整體，在信息資源共享的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道與綜藝節(jié)目的主體化，對(duì)師生實(shí)施全方位的服務(wù)。每種媒體都有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和受眾，但在競爭日益激烈的新時(shí)期，任何一種媒體都不可能獨(dú)立求發(fā)展。校園媒體可以充分利用自己所不具有的優(yōu)勢與其他媒體進(jìn)行協(xié)同傳播。校報(bào)上的文章可以通過校園廣播、校園電視、校園網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)向更多的人展示，以增加其宣傳力度。而校園廣播等媒體的節(jié)目內(nèi)容，也可以在校報(bào)上得到很好的展現(xiàn)。因此，高校校園媒體的資源優(yōu)化配置已成為發(fā)展的必然趨勢。多種媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)、多種技術(shù)手段的綜合運(yùn)用，使校園媒體的傳播力度更加強(qiáng)大。
　　
　　2　建立高水平的采編隊(duì)伍
　　高校校園媒體的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展，必須配備一支素質(zhì)優(yōu)良、作風(fēng)過硬、業(yè)務(wù)精湛的專、兼職采編隊(duì)伍。擁有一支高水平專、兼職的新聞從業(yè)人員隊(duì)伍是辦好校園媒體的最基本保障。一是要加強(qiáng)專職隊(duì)伍建設(shè)，校園媒體還應(yīng)該適當(dāng)吸收新聞專業(yè)、電視節(jié)目制作和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專業(yè)的畢業(yè)生加盟校園新聞工作，以滿足受眾的高層次需求，高起點(diǎn)、高品位地辦好校園媒體。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有工作人員的培訓(xùn)，不斷提高其業(yè)務(wù)水平。二是要建設(shè)一支熱愛新聞工作的教師通訊員隊(duì)伍，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)這支隊(duì)伍的培訓(xùn)和指導(dǎo)，完善校園媒體隊(duì)伍建設(shè)。三是建設(shè)好學(xué)生記者隊(duì)伍。很多高校都設(shè)有大 學(xué)生通訊社或者大學(xué)生記者團(tuán)，要充分發(fā)揮這些學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，讓他們參與到校報(bào)組稿、編輯等各個(gè)環(huán)節(jié)中。既可以提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，也能在一定程度上提高校報(bào)質(zhì)量。因?yàn)閷W(xué)生身處校園生活的第一線，最有機(jī)會(huì)提供新聞的第一線索，最有可能發(fā)掘鮮活生動(dòng)的第一手材料，因此要充分發(fā)揮大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，校園的各種媒體、校園新聞工作的各個(gè)環(huán)節(jié)諸如采訪、編輯、播發(fā)、發(fā)行等都可以吸收學(xué)生參與。
　　學(xué)校要根據(jù)不同校園媒體的特點(diǎn)和出版(播出)周期。定編定崗，以徹底改變目前校園媒體兼職人員過多且很難全身心投入校園新聞工作的局面。校園媒體應(yīng)以專職人員為主體，兼職人員輔助。如果沒有高校全體師生員工廣泛參與校園新聞工作，少數(shù)專職人員縱有_=三頭六臂，也很難充分發(fā)揮校園媒體的宣傳、教育和導(dǎo)向作用，很難全面反映高校豐富多彩的校同文化生活，當(dāng)然也就很難提高校園媒體的質(zhì)量。
　　
　　3　形成鮮明的個(gè)性特色
　　沒有個(gè)性和特色的媒體，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望了。松下幸之助說：“市場上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，別人尚未想到你先想到；別人尚未看到你先看到；別人看不上眼的事，你能抓住不放，理出頭緒，有所創(chuàng)新；別人尚未行動(dòng)，你捷足先登，成本先出。這樣做，在生產(chǎn)經(jīng)營中往往能收到出奇制勝的效果�！毙�園媒體要采用差異化競爭策略，形成自己的特色。以校報(bào)為例來分析。
　　沒有特色的報(bào)紙。就沒有讀者，就沒有競爭的優(yōu)勢。所謂報(bào)紙的特色，就是報(bào)紙通過新聞、言論、圖片、標(biāo)題、欄目、板式等內(nèi)容和形式所表現(xiàn)出來的獨(dú)特的、與眾不同的特性，就是一種報(bào)紙有別于其他類報(bào)紙、有別于同類報(bào)紙的規(guī)定性、特殊性。校報(bào)是最貼近校園生活的新聞媒體，其受眾有限性和共同性的特征正適應(yīng)傳播對(duì)象分眾化的趨勢。比起其他的社會(huì)報(bào)刊，高校校報(bào)擁有特定的群體、特定的需求，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和心理優(yōu)勢。因此，校報(bào)要充分利用這種優(yōu)勢，走有別于社會(huì)媒體的辦報(bào)之路。集中展示學(xué)校建設(shè)的變化佳績，真實(shí)記錄校園生活的千姿百態(tài)，及時(shí)反映員工的發(fā)展需求，應(yīng)成為校報(bào)編輯的努力方向。校報(bào)要源于生活、貼近生活、針對(duì)師生，讓校報(bào)成為師生關(guān)注和喜愛的“自己的報(bào)紙”。
　　要想贏得讀者，校報(bào)必須在貼近廣大師生的實(shí)際需求、貼近師生的生活方面有新的認(rèn)識(shí)和突破。校報(bào)要把目光投向師生的日常生活，關(guān)注他們的喜怒哀樂以及他們的生存狀態(tài)，尊重他們的價(jià)值與尊嚴(yán)，捕捉發(fā)生在他們身上的動(dòng)情事、有趣事，以他們的視角來觀察、報(bào)道。同時(shí)，密切關(guān)注他們的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，真實(shí)地反映他們存在的困難和困惑，并開設(shè)多種欄目傾聽他們的心聲，拓展溝通渠道，為他們排憂解難。如果校報(bào)以平視的角度來觀察與思考師生日常生活的各種問題，師生與校報(bào)就會(huì)在心態(tài)上趨同進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，愛這份報(bào)紙，參與這份報(bào)紙。

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