網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有何異同 [淺談網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響]

　　摘要　本文著重探討了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，分析各種傳播方式的特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的相互促進(jìn)與和諧發(fā)展。 　　關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)媒體　傳統(tǒng)媒體　傳播
　　中國(guó)分類號(hào)0206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與特點(diǎn)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)傳媒是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新型傳媒，它借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，發(fā)布信息和進(jìn)行信息服務(wù)。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為連通世界上幾乎所有國(guó)家的網(wǎng)際網(wǎng)。據(jù)新華社博鰲2009年4月18日電，工藝和信息化部副部長(zhǎng)奚國(guó)華18日說(shuō)，2009年一季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)民新增1620萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到3.16億人。其次，網(wǎng)絡(luò)在日常生活中的廣泛運(yùn)用是網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的支持。互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)使其在人們的日常生活中發(fā)揮著很重要的作用。它集交流功能、傳播功能、商務(wù)功能等多種功能為一體。人們可以通過(guò)它進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天交友、收發(fā)電子郵件等交流活動(dòng)，也可以進(jìn)行網(wǎng)上交易、拍賣、股票交易等商務(wù)功能，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上削弱了一些活動(dòng)對(duì)空間與時(shí)間的限制。由于使用人群眾多，網(wǎng)絡(luò)本身傳播信息的作用就更易發(fā)揮。第三，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的必然與趨勢(shì)。在世界網(wǎng)絡(luò)傳媒迅速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)傳媒也必須緊跟世界的步伐。中國(guó)新聞傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，雖然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日?qǐng)?bào)》電子版，但真正拉開(kāi)序幕的是1995年中國(guó)公用計(jì)算機(jī)因特網(wǎng)的開(kāi)通。1995年1月12日《神州學(xué)人》雜志開(kāi)中國(guó)出版刊物上網(wǎng)之先河。1996年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化快速發(fā)展的一年，也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的一年。到2000年，已是各種網(wǎng)絡(luò)傳媒形態(tài)充分發(fā)展：報(bào)紙電子網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、門戶網(wǎng)站都在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)已經(jīng)成為重要的傳播媒介。因此加快中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，是一件非常有意義有價(jià)值的事情。
　　1998年5月聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“第四媒體”，成為正式提出了的新媒體概念。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新型媒體自然有其獨(dú)特的方面：從傳播角度分析，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)拓寬了傳播的廣度與深度。打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)時(shí)間空間的許多限制，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。這是信息時(shí)效性的重大進(jìn)步。從受眾與傳播者的身份來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾的統(tǒng)一。在利用網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候，受眾可以發(fā)表自己的意見(jiàn)，與人進(jìn)行溝通，甚至也可以發(fā)布“新聞”，受眾就可以是網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者。而對(duì)于任何網(wǎng)絡(luò)信息受眾都可以對(duì)其進(jìn)行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時(shí)間和順序。受眾，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾擁有前所未有的自由。從心理學(xué)角度分析，利用網(wǎng)絡(luò)受眾也擁有了較大的權(quán)利。這種權(quán)利是受眾熱衷網(wǎng)絡(luò)傳媒的原因之一。我們每個(gè)人都有表達(dá)自己的訴求，可是在現(xiàn)實(shí)生活中不是誰(shuí)都可以暢所欲言的。而網(wǎng)絡(luò)傳媒就為我們提供這樣一個(gè)表達(dá)自己的平臺(tái)。盡管在許多場(chǎng)合下，例如知名的新聞?lì)惥W(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞仍然有編輯權(quán)，仍然有網(wǎng)絡(luò)記者和網(wǎng)絡(luò)編輯在充當(dāng)“把關(guān)人”角色，但是，由于受眾享有極大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，新聞傳播者的地位受到削弱，權(quán)力在向受眾傾斜。所有這一切都將使社會(huì)控制趨向弱化。在這層意義上，網(wǎng)絡(luò)傳媒的確給受眾帶來(lái)了很多權(quán)利。
　　但是網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾權(quán)利的放大也帶來(lái)了許多弊端。由于網(wǎng)絡(luò)可以以匿名、假名發(fā)布信息，并擁有網(wǎng)絡(luò)的多渠道發(fā)布，許多動(dòng)機(jī)不純的組織發(fā)布虛假信息，使大眾受到蒙蔽；網(wǎng)絡(luò)的搜索功能使人們的隱私權(quán)受到了侵害，而錯(cuò)誤的信息給許多當(dāng)事人造成的巨大的傷害，卻因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性無(wú)法給予補(bǔ)償。例如，“人肉搜索”的不當(dāng)使用致使當(dāng)事人身心都受到傷害。還有一些網(wǎng)站片面的為了追求商業(yè)利益，刊載虛假錯(cuò)誤新聞、傳播淫穢色情信息、刊登違法廣告等，嚴(yán)重危害了社會(huì)，也使網(wǎng)絡(luò)媒體的公信度降低。據(jù)2003年9月17日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞的網(wǎng)民信任度排名墊底。而網(wǎng)絡(luò)用戶的也呈現(xiàn)低齡化，受教育水平偏低的現(xiàn)狀。據(jù)第十二次CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到39.1％，其次是25-30歲(比例為17.2％)和18歲以下(比例為17.1％)，本科以下受教育程度的網(wǎng)民達(dá)到了71.9％。網(wǎng)絡(luò)媒體作為中國(guó)媒體的發(fā)展最強(qiáng)勁的一股力量，應(yīng)利用其優(yōu)勢(shì)，宣傳優(yōu)秀健康的信息文化，服務(wù)人民與社會(huì)。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體7三大傳統(tǒng)媒體
　　
　　19世紀(jì)的報(bào)刊、20世紀(jì)的廣播、電視、21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)……當(dāng)今社會(huì)各種媒體都有自己獨(dú)特的傳播載體、主體與方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)不僅集合了傳統(tǒng)的媒體的傳播功能和優(yōu)點(diǎn)，還具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，大有“一統(tǒng)天下”之勢(shì)。于是有人驚呼：傳統(tǒng)媒體要被取代。可是就在耳邊還一片喧囂之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在博弈之中尋求平衡、和諧。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較分析，我們可以探究整合的玄機(jī)。
　　首先，從傳播的載體我們可以很清楚的知道，報(bào)紙媒體傳播主要以文字通過(guò)紙張為載體，廣播媒體傳播主要以聲音通過(guò)電波為載體，電視媒體傳播主要以聲音、圖像通過(guò)電視信號(hào)為載體，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播則將無(wú)聲和有聲的語(yǔ)言、圖像、文字、聲音、傳真、通信進(jìn)行集約化處理，以其多媒體的傳播載體打破了傳統(tǒng)媒體的較為單一的格局。其次，從傳播方式分析，傳統(tǒng)媒體有其不可避免的限制，例如。報(bào)紙以空間為載體，便會(huì)苦于版面有限，不得不將許多內(nèi)容舍棄；廣播電視以時(shí)間為容器，要受到時(shí)段的限制，也要放棄許多精彩信息。于是，網(wǎng)絡(luò)在時(shí)間與空間的優(yōu)勢(shì)就顯示出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的超大容量可以用“海量”來(lái)形容，其時(shí)間上的無(wú)限時(shí)，也是時(shí)間理想意義上的無(wú)終點(diǎn)延伸。網(wǎng)絡(luò)用超鏈接的方式將精彩豐富的材料進(jìn)行了傳播。第三，在傳播的主體與受眾關(guān)系來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的傳播主體是從事信息傳播的專業(yè)人士，他們有著自己的新聞視角和信息靈敏度，為大眾傳播了許多精彩的訊息。傳播者占據(jù)主導(dǎo)性地位，受傳者相對(duì)被動(dòng)，只是單項(xiàng)的接收者。傳播者與受傳者之間處于一種不平衡的狀態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，傳播主體不再僅僅是專業(yè)人士，更是受眾本身；網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在一定程度上消解了這種不平衡關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了主體與受眾的巧妙結(jié)合，也實(shí)現(xiàn)了單向的大眾傳播方式和雙向的人際傳播相融合的散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。從傳播模式方面看，傳統(tǒng)媒體的傳播主要是一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的傳播，是播放型傳播，是一種樹(shù)立中心意識(shí)的傳播；而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，除了一對(duì)多的傳播模式外，還有一對(duì)一、多對(duì)一、多對(duì)多的傳播模式，這是一種去中心化的傳播。
　　通過(guò)比較我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體具有許多優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的存在也是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果�？墒沁@并不代表它可以取代其他傳統(tǒng)媒體。就像電視的誕生并沒(méi)有讓報(bào)紙銷聲匿跡一樣，“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。這 是由他們各自的特點(diǎn)和受眾的接受水平和條件所決定的。報(bào)紙的版面限制是它的劣勢(shì)，但也正因如此，報(bào)紙上的訊息有極高的可閱讀性和公信力；廣播的純粹聲音的傳播也給聽(tīng)眾獨(dú)特的接收方式；電視作為最常見(jiàn)的傳播信息的形式，其公信度也是居第一位的。傳統(tǒng)媒體幾十年發(fā)展中的品牌形象以及精良新聞采編人才等方面的優(yōu)勢(shì)不是隨便可以超越的。網(wǎng)絡(luò)雖然集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，但由于管理機(jī)制的不健全和一定虛擬狀態(tài)，造成虛假信息肆虐，淫穢色情無(wú)節(jié)制等不好的現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)媒體的很大弊端，也使其公信度墊底。在此網(wǎng)絡(luò)傳播信息的浩瀚無(wú)垠與有限高質(zhì)之間的矛盾便凸顯出來(lái)。從受眾接受程度和條件來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟，受眾群體也相當(dāng)穩(wěn)定，而且對(duì)于技術(shù)水平及接受條件要求也不高�？墒菍�(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，受眾是呈現(xiàn)低齡化的，也并不穩(wěn)定。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然處于發(fā)展階段，有待良好的管理機(jī)制和法律規(guī)范，同時(shí)也需要大眾的健康使用。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給報(bào)紙、廣播、電視媒體等為代表的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了沖擊。但沖擊的同時(shí)也引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的自我調(diào)節(jié)來(lái)適應(yīng)迅速變化的傳播業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有取代傳統(tǒng)媒體，它的出現(xiàn)只是增加了一個(gè)傳媒家族中的新成員而已�？梢灶A(yù)想到的是，隨著科技的發(fā)展，更多的新媒體會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)在我們的生活當(dāng)中，會(huì)出現(xiàn)“第五媒體”、“第六媒體”……畢竟像網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的新型媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于它們之間的取代性。例如：在電視選秀大浪潮的風(fēng)行中，就利用了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)通訊等新型媒體的超強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。網(wǎng)上投票、電臺(tái)網(wǎng)站等利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳的方式著實(shí)讓電視節(jié)目得到了空前的傳播效果，而網(wǎng)絡(luò)媒體也發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，除了少數(shù)商業(yè)網(wǎng)站之外，一些主流媒體，電臺(tái)、電視臺(tái)也紛紛設(shè)立了自己的網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始出版網(wǎng)絡(luò)版：例如《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版，不僅在新聞提供方面盡可能地滿足用戶“知的權(quán)利”，而且開(kāi)設(shè)了BBS論壇――“強(qiáng)國(guó)論壇”，讓用戶對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件有“表達(dá)的權(quán)利”。這實(shí)際上是為中國(guó)平民新聞話語(yǔ)體系的建立拉開(kāi)了序幕。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體本身，借助傳統(tǒng)媒體的成熟運(yùn)行機(jī)制加以健全和改進(jìn)自身的不足和提高自身的公信度；對(duì)于傳統(tǒng)媒體則借助網(wǎng)絡(luò)的力量提升了自己影響力以及提高了受眾的注意力。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢(shì)與前景
　　
　　目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展存在著一些問(wèn)題和困難，其中不僅包括運(yùn)營(yíng)機(jī)制與規(guī)范的問(wèn)題，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)支持問(wèn)題；不僅包括某些運(yùn)營(yíng)商的個(gè)體困難，也包括整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過(guò)程中的整體困難。新技術(shù)基礎(chǔ)下衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)集合下衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體，在發(fā)展過(guò)程中希望與困難共存。
　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還需要解決許多矛盾，例如：1，傳媒市場(chǎng)環(huán)境與傳媒運(yùn)營(yíng)體制、運(yùn)營(yíng)理念的矛盾；2，新聞傳播最大化快捷與確保新聞?wù)鎸?shí)可靠的矛盾；3，網(wǎng)絡(luò)傳播泡沫與非泡沫的矛盾；4，個(gè)性化互動(dòng)性傳播與控制性議題設(shè)置傳播的矛盾；5，精英新聞話語(yǔ)傳播與平民新聞話語(yǔ)傳播的矛盾；6，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的浩瀚無(wú)垠與有限高質(zhì)的矛盾。0這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程。套用哲學(xué)的觀點(diǎn)：道路是曲折的，前途是光明的。而在與傳統(tǒng)媒體博弈與整合的過(guò)程中，中國(guó)媒體要有長(zhǎng)足的發(fā)展則應(yīng)該做到“擇其善者而從之，其不善者而改之”。

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