娛樂即媒介|2017年媒介批評案例

　　摘要　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的娛樂特性，追求快樂成為人們普遍的價(jià)值認(rèn)同。營銷策劃成為體驗(yàn)設(shè)計(jì)，企業(yè)借助電影、電視、體育賽事等各種娛樂項(xiàng)目來傳遞其產(chǎn)品或品牌信息，從而促使一種新型傳播媒介形態(tài)――情景媒介的產(chǎn)生。情景媒介形態(tài)的非固定性、符號負(fù)載的雙重性及編碼與傳播過程的交互性特征，促使廣告運(yùn)作模式和信息架構(gòu)的轉(zhuǎn)變。
　　關(guān)鍵詞　廣告　情景媒介　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)　娛樂
　　中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　尼爾?波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：“媒介即認(rèn)知”，這顯然是馬歇爾?麥克魯漢“媒介即信息”這一著名論斷的意義引伸。他認(rèn)為媒介不僅傳遞信息，還“指導(dǎo)著我們看待和了解事務(wù)的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而最終控制文化”，即媒介不僅是信息的載體，其載體的形態(tài)影響裝載的內(nèi)容，從而對我們的認(rèn)知甚至文化范式產(chǎn)生根本性的影響。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種各樣的娛樂形式比如電子游戲、電影、體育比賽成為廣告信息的傳遞載體，并成為企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的平臺；同時(shí)在數(shù)字化背景下的新媒介和傳統(tǒng)媒介，都呈現(xiàn)出越來越多的娛樂化傾向，從信息傳播角度，這一切促使了一種新媒介形態(tài)――情景媒介的產(chǎn)生，并導(dǎo)致廣告――借助這一新型媒介傳遞的內(nèi)容，其信息架構(gòu)和運(yùn)作范式產(chǎn)生變革，本文想就此作一番探討。
　　
　　一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的娛樂特性
　　
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引起廣泛關(guān)注是1999年，B?約瑟夫?派恩二世、詹姆斯?H?吉爾摩出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)――工作是劇院，業(yè)務(wù)是舞臺》一書。作者在書中將人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，并宣稱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來臨。2002年機(jī)械工業(yè)出版社出中文版時(shí)將副標(biāo)題去掉，而該書的副標(biāo)題。則是極其形象地揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要特質(zhì)――娛樂性，這體現(xiàn)在書中對于體驗(yàn)的定義：體驗(yàn)就是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”體驗(yàn)就是創(chuàng)造難忘的經(jīng)驗(yàn)。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)(experience)通常被看成服務(wù)的一部分，許多企業(yè)只是將體驗(yàn)與其產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合，旨在促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)成為一種經(jīng)濟(jì)物品，象服務(wù)、貨物一樣可以進(jìn)行交換。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢，必須用心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)而付費(fèi)。
　　按照體驗(yàn)參與的程度，派恩二世和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中將體驗(yàn)分為娛樂、教育、遁世(Escapist)體驗(yàn)和審美(Estheti)等四種體驗(yàn)。作者指出，令人難以忘懷的體驗(yàn)，通常同時(shí)含有以上四種體驗(yàn)。
　　當(dāng)派恩二世和吉爾摩大聲宣布體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨時(shí)，與此相伴是“流動(dòng)加速化”的問題日益凸顯。信息在網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)生活中流動(dòng)得越來越快，不僅如此，商品、服務(wù)、資本、勞動(dòng)力的流動(dòng)也在不斷加快，社會(huì)生產(chǎn)效率不斷提高。
　　“流動(dòng)加速化”現(xiàn)象不僅存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，已經(jīng)滲透到社會(huì)、文化乃至于人們生活的各個(gè)層面。新的社會(huì)思潮、文化范式和生活方式層出不窮，呈現(xiàn)出多元化繁榮背后“一時(shí)性”的本質(zhì)�！傲鲃�(dòng)加速化”使整個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系不再一體化，多元化和短暫化將是整個(gè)社會(huì)價(jià)值體系的特征，同時(shí)個(gè)人的價(jià)值體系在其一生中也將經(jīng)歷不斷的重構(gòu)過程。
　　“流動(dòng)加速化”，伴隨著全球化、網(wǎng)絡(luò)化的加劇，無論是作為客體的物，還是作為主體的人，所有的流動(dòng)呈現(xiàn)出去地域化的特性。即所謂的“主體和客體的流通日益加速，多重空間探索的流通日益加速，由此它們被掏空了意義。處在一個(gè)流動(dòng)性極強(qiáng)的社會(huì)，人與人的接觸是短暫的，人們往往通過你的身份證、履歷表、你的消費(fèi)，比如穿的衣服、開的汽車、住的飯店等來迅速地“認(rèn)識”你，而不可能通過日常生活來慢慢地熟悉你、了解你。在這個(gè)對你的“速記”中，作為個(gè)體的你被徹底掏空了意義，成立一堆符號的集合。而你所面對的客體，比如你所消費(fèi)的衣服、汽車和住所，它們意義也不再是遮蔽軀體的東西、代步的工具、休息的場所而是你身份的象征，甚至是你個(gè)性追求，自我認(rèn)同的體現(xiàn)。
　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的加速器中，當(dāng)主體與客體日益地去意義化而呈現(xiàn)出更多的符號化特質(zhì)時(shí)，當(dāng)社會(huì)與個(gè)人的價(jià)值體系不再一層不變，并越來越短暫化時(shí)，作為主體的價(jià)值構(gòu)架又將呈現(xiàn)怎樣的圖景呢?在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所追求的所謂事業(yè)有成的成功哲學(xué)，讓位于轉(zhuǎn)瞬即逝的快樂追求，人生無所“意義”，快樂才是自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。當(dāng)然快樂是多樣的、多變的又是短暫的，就某個(gè)個(gè)體而言又是獨(dú)特的；就整個(gè)社會(huì)而言，又可稱為是多元的。
　　沃爾夫指出，“快樂，通常以娛樂內(nèi)容為形式(或者至少其內(nèi)容與娛樂方式相關(guān)的)，是當(dāng)代消費(fèi)者廣泛存在的文化價(jià)值�！�。在筆者看來，當(dāng)“快樂”成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們普遍的價(jià)值追求時(shí)，娛樂體驗(yàn)將成為實(shí)現(xiàn)其他各種體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)習(xí)與快樂將不再對立；遁世體驗(yàn)無需隱人大山，素衣陋食，坐在舒適的家中，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界；審美體驗(yàn)不只為精英們所把玩，而是融入蕓蕓眾生的日常生活，即所謂日常生活審美化。創(chuàng)造體驗(yàn)將成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的砝碼，但要吸引消費(fèi)者，任何一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，都不能沒有娛樂的因子。創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)一直是娛樂業(yè)的核心，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂體驗(yàn)已經(jīng)突破電影院與游樂場產(chǎn)業(yè)的界限而滲透到各行各業(yè)。當(dāng)追尋快樂、享受快樂成為人生主題時(shí)，制造快樂、提供快樂，自然成為經(jīng)濟(jì)的主題、社會(huì)的主題，也成為傳播的主題，甚至影響到傳播方式和傳播的符號編碼。
　　
　　二、娛樂的泛化與媒介的情景化
　　
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，追求快樂成為自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值泛化，導(dǎo)致創(chuàng)造體驗(yàn)，尤其是娛樂體驗(yàn)成為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)越來越多的企業(yè)將娛樂因子加入到它們的業(yè)務(wù)中去，并且商業(yè)信息的溝通更趨向于娛樂體驗(yàn)的設(shè)計(jì)時(shí)，傳統(tǒng)的媒介概念被徹底顛覆。這種顛覆來自兩方面的原因，一方面媒介作為商業(yè)經(jīng)營本身的娛樂化傾向，娛樂不僅成為媒介主要傳播內(nèi)容，而是成為所有媒介話語的超意識形態(tài)，也就是媒介的所有信息和內(nèi)容都滲透著娛樂的因子，即便是新聞直播，比如伊拉克戰(zhàn)爭，往往成為好萊塢戰(zhàn)爭片的翻版，并因此吸引受眾和廣告主：另一方面，企業(yè)為了提供更多的體驗(yàn)，取得競爭優(yōu)勢，將所有娛樂及其活動(dòng)作為其商業(yè)信息傳播的載體，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、電影和體育賽事。
　　從傳播史角度看，作為信息符號載體的媒介，其物質(zhì)形態(tài)不斷變化的同時(shí)傳播特性也在變化，并深刻地影響著人們對媒介的理解，從而使媒介的內(nèi)涵和外延不斷地豐富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定義。
　　首先從技術(shù)范疇，國際電信協(xié)會(huì)將媒介(medium)分為感覺、表述、表現(xiàn)、存儲、傳輸?shù)任宸N媒體并分別作了定義。
　　(1)感覺媒體(perception media)：聲音、文字、圖形、圖像等，物質(zhì)的質(zhì)地、形狀、溫度等。
　　(2)表述媒體(representationmedia)：為了加工感覺媒體而制造出來的一種媒體，如語言編碼、圖像編碼等各種編碼。 　　(3)表現(xiàn)媒體(presentation media)：感覺媒體與通信電信號進(jìn)行轉(zhuǎn)化的一類媒體。
　　(4)存儲媒體(storage media)：用于存放媒體的一類媒體，如硬盤、光盤等。
　　(5)傳輸媒體(transmission media)：用來將媒體從一處傳到另一處的物理傳輸媒介，如各種通信電纜。
　　從傳播的范疇，對于媒介的定義有狹義與廣義之分。
　　威爾伯-施拉姆定義傳播媒介是“插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”。
　　張國良教授在《新聞媒介與社會(huì)》一書中指出“本書所說的并不是寬泛意義上的無所不包的“中介體”，而是同特定意義上的處于人與人之間作為信息傳播渠道的“居問工具”，即所謂的傳播媒介�！�
　　以上兩個(gè)定義屬于狹義的定義。
　　廣義的媒體定義最著名的論述當(dāng)屬加拿大學(xué)者麥克魯漢(Marshall McLuhan)。他認(rèn)為媒介是人的延伸，除了報(bào)紙、電影、廣播、電視，還包括一切人工制造物，一切技術(shù)和文化產(chǎn)品，甚至包括大腦和意識的延伸。他將媒介分為兩大類：肢體的延伸和大腦的延伸，并認(rèn)為電子媒介是大腦的延伸，其余的一切媒介是肢體的延伸。他提出了“媒介即信息”的論斷，認(rèn)為媒介改變了人們的感知方式，從而對個(gè)體、社會(huì)及其文化發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，從更高的層面探討了媒介與人、媒介與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系。
　　國內(nèi)學(xué)者崔保國認(rèn)為：“傳播意義上的媒介是指傳播活動(dòng)的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個(gè)傳播過程融合在一起。”該定義不僅將物質(zhì)存在、人，還將技術(shù)也納入了媒介行列。
　　從以上對媒體不同定義的梳理，可以看出國際電信協(xié)會(huì)和傳播學(xué)范疇中的狹義定義，都強(qiáng)調(diào)媒介最基本的特性是物質(zhì)性，傳播學(xué)中廣義的媒介概念則將技術(shù)、人都納入媒介的范圍，從而大大擴(kuò)展了媒介的外延。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，滲透到各行各業(yè)的娛樂化化傾向，有趣、快樂的體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為傳播的主題，不僅僅人與技術(shù)，情景因素也將導(dǎo)入到傳播媒介的概念界定。媒介不僅只是物質(zhì)的“居間工具”，只要傳達(dá)商品或品牌的信息，內(nèi)容、信息及其喜怒哀樂都可以成為傳播的媒介。媒介不僅是人肢體的延伸，大腦的延伸，也是情感的延伸。物質(zhì)性不再是媒介的基本特性，媒介也可以是一種抽象的客觀存在。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一種與原有媒介有別的新媒介形態(tài)――情景媒介產(chǎn)生了。這種情景媒介具有以下的特性：
　　1　形態(tài)的非固定性
　　情景媒介沒有固定的物質(zhì)形態(tài)，它可以從任何原有的媒介轉(zhuǎn)化而來，比如電視媒體，當(dāng)某個(gè)品牌的調(diào)味料出現(xiàn)美食節(jié)目中，隨著節(jié)目的展開，而將其特性一一呈現(xiàn)時(shí)，此時(shí)它就成為情景媒介了。情景媒介可以是通過設(shè)計(jì)的某個(gè)場景；也可以某種情感表達(dá)。
　　2　符號負(fù)載的雙重性
　　媒介內(nèi)容的媒介化，促使媒介傳輸符號負(fù)載的雙重性無論是電影、電視、廣播還是電視、網(wǎng)絡(luò)，情景媒介所要傳遞的符號即是節(jié)目、電視劇等本身所要傳達(dá)的內(nèi)容，同時(shí)產(chǎn)品信息、品牌信息等廣告營銷信息的傳達(dá)。這種雙重性，從廣告或商業(yè)信息傳播的角度，也可稱符號負(fù)載的寄居性。
　　
　　3　編碼與傳播過程的交互性
　　一般而言，作為中介的傳播媒介，在其傳播過程中不能對所負(fù)載符號作各種變形處理。但是情景媒介在一般情況下具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，因此信息呈現(xiàn)，即編碼過程與傳播過程具有交互性，在傳播過程中，傳播的情景因素滲透到編碼過程，傳播與編碼相互交織，打破了信息傳播還原性的規(guī)則。
　　
　　三、情景廣告的運(yùn)作模式與信息架構(gòu)
　　
　　經(jīng)濟(jì)的娛樂特性意味著企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品，不再僅僅是“一些功能特征的混合體而是意味著提供并提高顧客體驗(yàn)”，“營銷并不僅是提供顧客利益點(diǎn)，而是提供令人愉快、有趣甚至刺激的體驗(yàn)。這就導(dǎo)致廣告乃至營銷傳播的基調(diào)發(fā)生變化，傳播不再僅僅是提供產(chǎn)品、品牌等信息，而代之以娛樂。娛樂將成為商業(yè)信息傳播的主題甚至是主體，同時(shí)又是承載信息的媒體。情景媒介是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它將對廣告的運(yùn)作范式和信息的架構(gòu)方式變化產(chǎn)生深刻的影響。
　　現(xiàn)代廣告是工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，規(guī)模的生產(chǎn)需要規(guī)模的消費(fèi)，從而需要規(guī)模的商品、服務(wù)信息的傳播。隨著企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展，消費(fèi)需求和消費(fèi)文化及媒介生態(tài)的變化，廣告運(yùn)作范式變得日趨復(fù)雜和多元。從目前來看主要是以電視媒介為核心媒介而發(fā)展起來的廣告運(yùn)作模式。這個(gè)模式主要有以下的幾個(gè)步驟：市場研究，戰(zhàn)略制定(目標(biāo)受眾的確定、廣告目標(biāo)的確定、媒體戰(zhàn)略、創(chuàng)意戰(zhàn)略)，廣告創(chuàng)意，媒介發(fā)布，效果評估等，盡管這個(gè)模式中每個(gè)步驟都極其重要，但究其實(shí)質(zhì)，廣告創(chuàng)意是運(yùn)作鏈中最核心的一環(huán)。
　　隨著數(shù)字媒介時(shí)代的來臨，就廣告?zhèn)鞑ザ�言，媒介的碎片化和信息過剩是一個(gè)不爭的事實(shí)，產(chǎn)品或品牌信息在這樣的傳播環(huán)境中要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，必須要整合運(yùn)用其他的傳播手段和方式，比如公關(guān)、直銷、促銷等，因此廣告運(yùn)作泛化為營銷溝通，廣告創(chuàng)意的核心地位發(fā)生動(dòng)搖，溝通方式的選擇與組合、媒介戰(zhàn)略成為整合營銷溝通運(yùn)作鏈中核心的部分。
　　媒體、計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)等的發(fā)展，信息獲取和傳播的成本較之以前大大降低，因此一定規(guī)模的廣告信息的傳播定制成為廣告運(yùn)作的新模式，主要步驟是：消費(fèi)者或顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過數(shù)據(jù)分析，判定顧客價(jià)值，確定溝通的目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體行為、生活形態(tài)等，設(shè)定接觸方式、設(shè)計(jì)激勵(lì)信息，通過測量顧客或稱目標(biāo)受眾的行為，確定廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，�?jì)算出廣告投資回報(bào)。
　　情景媒介所具有的形態(tài)的非固定性、符號負(fù)載的雙重性、編碼與傳播過程的交互性等特性決定了依附其上的產(chǎn)品、品牌的信息傳播將顛覆以上三種廣告運(yùn)作的模式。情景廣告是內(nèi)容或場景的融入，不需要廣告信息的創(chuàng)意制作，也無需媒介戰(zhàn)略選擇，其運(yùn)作的主要步驟是：內(nèi)容選擇或制作，包括電視節(jié)目、新聞欄目、電影、游戲、小說、軟件、比賽等；產(chǎn)品或品牌信息的情景呈現(xiàn)；當(dāng)然市場研究和傳播效果的測定這兩個(gè)環(huán)節(jié)也是必不可少，但是這兩個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作內(nèi)涵已發(fā)生變化。市場研究，不再僅僅是研究廣告目標(biāo)受眾的需求、還有媒介受眾需求與企業(yè)需求。其效果研究也不再是僅僅是產(chǎn)品或品牌信息的記憶和好感以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，而是對于產(chǎn)品或品牌在生活中符合意義的認(rèn)同。從整個(gè)情景廣告的運(yùn)作可以看到，其模式中被掏空了原有廣告創(chuàng)意與媒介運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)已不再是傳統(tǒng)意義的廣告而是一種新的溝通形式，它是將內(nèi)容與產(chǎn)品或品牌信息合二為一，廣告創(chuàng)意人員直接面對是內(nèi)容創(chuàng)作，比如小說、電影中的情節(jié)等。有人把它成為“第三方傳播”，又稱為“紐豪斯傳播”，在國內(nèi)也稱之為“植入式廣告”。其實(shí)情景廣告不同于產(chǎn)品或品牌信息的簡單植入，它是需要通過對內(nèi)容的創(chuàng)意，將產(chǎn)品或品牌信息展示在各種內(nèi)容之中。這種傳播形態(tài)不同于硬性廣告、軟性公關(guān)，同時(shí)又綜合廣告與公關(guān)特點(diǎn)。目前在許多細(xì)分媒體和時(shí)尚消費(fèi)類報(bào)刊雜志中都已開始運(yùn)用。
　　從信息架構(gòu)層面來看，傳統(tǒng)廣告的信息架構(gòu)主要涉及三個(gè)層面：主題確定、符號運(yùn)用和編碼等，通俗地說就是：說什么、怎么說、說。比如一則引起爭議的耐克廣告――恐懼斗室。首先是主題確定，耐克廣告的主題就是JUST DO IT.即通過奮斗，獲得成功；符號運(yùn)用，在這則廣告中它選用一個(gè)著名的籃球明星勒布朗?詹姆斯，它打敗了作為中國圖騰形象的龍、武術(shù)大師和飛天美女，最后獲得成功。在這里無論是籃球明星勒布朗?詹姆斯還是龍、武術(shù)和飛天美女都被符合化�；@球明星是“追求自我實(shí)現(xiàn)”的符號、中國龍、武術(shù)、美女是困難的象征，引起沖突，只是廣告中的符號的象征與受眾對該符號的象征理解的不同。編碼就是影像、圖片、音樂等元素制作稱恐懼斗室的廣告片。
　　與傳統(tǒng)媒介不同，情景媒介為負(fù)載其上的情景廣告提供的不僅僅是一個(gè)簡單的信息傳輸中介物，而是提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)影像的符號系統(tǒng)，情景廣告則融入到媒介符號系統(tǒng)之中，成為其組成部分，其信息的架構(gòu)過程，并不獨(dú)立于媒介系統(tǒng)，而是成為媒介符號系統(tǒng)的組成部分。
　　傳統(tǒng)廣告信息架構(gòu)的原則是“引起注意attention＋――引起興趣interesting――引起欲望desire――產(chǎn)生行動(dòng)action，因此廣告本身必須要具有沖擊力。而情景廣告則必須融入內(nèi)容或場景，廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是其與內(nèi)容、主題、情節(jié)而情景的相互的契合度。由于情景媒介形態(tài)的非固定特性，因此作為情景廣告的信息架構(gòu)也將隨著媒介形態(tài)的變化而變化。只有當(dāng)情景廣告契合于整個(gè)媒介符號環(huán)境系統(tǒng)體時(shí)，它才有可能收到最佳的傳播效果。

相關(guān)熱詞搜索：媒介 娛樂 娛樂即媒介 媒介娛樂化 如何理解媒介即訊息