【奧運協(xié)辦城市：色彩紛呈的外宣活動】 奧運五環(huán)色彩

　　沈陽―― 　　 　　“零負面”報道的背后 　　2008年8月，奧運足球比賽協(xié)辦城市沈陽迎來了數(shù)目龐大的中外記者，截止到9月10日，2008北京國際新聞中心沈陽分中心共接待了28個國家和地區(qū)共125家媒體的322名境外記者，為33名記者提供了各類服務(wù)，積極應(yīng)對負面采訪苗頭，至今沒有發(fā)現(xiàn)一起負面報道�！傲阖撁妗眻蟮莱煽儊碇�不易，成績的背后意味著辛勤的付出和努力。
　　
　　賽前精心準(zhǔn)備
　　沈陽分中心賽前成立了由市委外宣辦工作人員和青年志愿者組成的34人服務(wù)團隊，并招募了80名外語會話能力較強的青年志愿者，進行專門培訓(xùn)，隨時準(zhǔn)備對來沈境外記者提供一對一服務(wù)，分中心還下發(fā)了文件，要求各區(qū)、縣(市)和各奧運采訪點要熱情接待境外記者采訪，同時，對各區(qū)、縣(市)、各委辦局新聞發(fā)言人、各奧運采訪點講解員進行了多次培訓(xùn)。
　　
　　主動提供線索及素材
　　為了向世界充分展示沈陽的良好城市形象，沈陽分中心實施“奧運采訪線工程”，專門為境外記者提供采訪線索和新聞素材。分中心還負責(zé)受理境外記者的采訪訴求，積極為境外媒體記者尋找和對接采訪對象；24小時提供免費車輛服務(wù)；提供志愿者協(xié)助采訪和翻譯服務(wù)；提供新聞采訪的資料和信息服務(wù)；提供境外媒體記者在沈及周邊地區(qū)的旅游觀光引導(dǎo)陪同及免景點門票服務(wù)；為境外記者提供文化娛樂服務(wù)。分中心還將上述服務(wù)內(nèi)容印制到名片大小的卡片上，在各賓館發(fā)放。
　　據(jù)統(tǒng)計，奧運會期間有18個國家和地區(qū)28家媒體的65名記者分別對沈陽裝備制造業(yè)、歷史文化等多個主題進行了采訪報道。
　　
　　人性化應(yīng)對特殊狀況
　　沈陽分中心對個別有特殊需求的記者提供了人性化的服務(wù)。8月4日，巴西IMPENSA ESPORTIVA媒體的一名記者馬瑞麗亞沒有到北京注冊就直接到沈采訪。分中心工作人員一方面熱情服務(wù)，協(xié)助力理入住、采訪事宜，一方面主動與北京國際新聞中心聯(lián)系，確認其身份。8月5日、6日兩天，工作人員陪同她參觀了沈陽故宮、世博園等景點。7日，馬瑞麗亞到北京領(lǐng)取證件后，第一時間給分中心打來電話，表達了對分中心提供熱情、周到接待的謝意。
　　8月12日晚，日本TBS要求分中心協(xié)助解決在沈陽直播13日晚足球比賽事宜。在溝通時間十分緊迫的情況下，分中心工作人員快速與無線電管理、公安、交警、安保等有關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)，13日下午1:00，TBS電視臺及時在奧體南廣場設(shè)置了天線。分中心工作人員一直陪同他們到13日晚11點工作結(jié)束，并為他們提供晚餐和茶水。TBS電視臺記者十分感動，先后三、四次對分中心工作人員說：“你們這么熱情周到的服務(wù)，我們十分感激!”回到北京后，他們還專門為沈陽分中心寄來了感謝信。9月2日，沈陽分中心還收到了北京奧運新聞中心的感謝信。
　　
　　秦皇島――
　　
　　全力營造良好輿論氛圍
　　秦皇島作為京外賽區(qū)唯一的地級協(xié)辦城市，8月6日到16日成功舉辦了12場奧運會足球比賽，備受境外媒體的關(guān)注。秦皇島市在對境外媒體服務(wù)過程中成功營造了良好輿論環(huán)境。
　　
　　實施“采訪線工程”與飽和議程設(shè)置
　　為做好境外記者采訪接待工作，主動引導(dǎo)輿論。向世界展示秦皇島形象，秦皇島市確定了體育線、風(fēng)景線、經(jīng)濟線3條采訪線37個采訪點，每個采訪點都做到具備“四個一”，即有一個接待班子，一名介紹員，一份簡介，一條參觀線路。暑期前又新推出了一條采訪線“民生線”。編印了《記者采訪服務(wù)指南》、《2008中國秦皇島》市情手冊、2008版《中國秦皇島》DVD光盤、《奧運宣講提綱》、《秦皇島新聞報道素材匯編》等外宣品10萬余份。健全了覆蓋市、縣、鄉(xiāng)、村的四級新聞發(fā)言人隊伍網(wǎng)絡(luò)。召開了全市新聞發(fā)言人工作會，對迎奧運新聞發(fā)布工作和境外記者接待進行了全面部署，在市內(nèi)媒體公布了全市新聞發(fā)言人名單。這一豐富的采訪議程設(shè)置，基本讓境外記者的采訪思路飽和，有很多境外記者甚至為此放棄了自己原定的采訪線路。此外，秦皇島市還制發(fā)了《奧運期間秦皇島市突發(fā)公共事件新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案》、《秦皇島市重大突發(fā)公共事件網(wǎng)上信息管控預(yù)案》和《場館媒體運行突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案》等工作預(yù)案，建立和完善了奧運會期間突發(fā)事件快速處置工作機制和新聞發(fā)布機制。對18家涉奧部門2005年以來的敏感問題進行匯總，努力掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)。賽事間隙，秦皇島市外宣辦還組織記者欣賞中國傳統(tǒng)茶藝表演，品嘗地方特色風(fēng)味小吃，感受中國傳統(tǒng)文化魅力；邀請記者參加秦皇島市文化廣場活動，參觀“天開海岳秦皇島”慶奧運大型展覽。
　　
　　全面考慮安撫狂熱球迷
　　對于秦皇島市外宣辦來說，安撫狂熱的韓國球迷是成功舉辦奧足賽，不出現(xiàn)破壞輿論氛圍事件的關(guān)鍵。為此，秦皇島市外宣辦周密考慮，首先是同韓國駐華大使館取得聯(lián)系，通過使館影響力，引導(dǎo)韓國球迷賽場控制情緒。其次，外宣辦相關(guān)工作人員還利用秦皇島市韓資企業(yè)的影響力，向球迷宣傳觀賽禮儀。再次，秦皇島外宣辦還與韓國媒體溝通，使韓國媒體加強了對本國球迷的正確引導(dǎo)，從而保護球迷不在球賽中因過激行為受到傷害。如此周密的考慮和防范，使韓國和意大利男足兩個曾在歷史上有過恩怨的球隊，激烈而又平靜地度過了奧運會比賽。同樣，針對敏感的日本球迷，秦皇島外宣辦對中國球迷的賽場禮儀做出了正確引導(dǎo)。
　　
　　天律――
　　
　　世界同城　共享奧運
　　2008年5月，由天津今晚傳媒集團策劃組織的“世界奧運城市行”活動在天津市選舉出來自各行各業(yè)的杰出市民代表，這些市民作為奧運使者出訪了22個舉辦過奧運會的城市。這次活動共分八條線路，包括美加線、四條歐洲線、澳洲線、日韓線和墨西哥線。以其中一條歐洲線為例，奧運使者從北京出發(fā)之后，到達法國巴黎，采訪法國奧運會遺址和顧拜旦的故鄉(xiāng)。隨后前往瑞士洛桑的國際奧委會總部，與國際奧委會相關(guān)人士進行交流，拜訪國際奧委會總部。在意大利，奧運使者前往羅馬，拜會羅馬政要并參觀采訪主要的奧運設(shè)施。22位天津市民共走訪了雅典、悉尼、亞特蘭大、巴塞羅那、首爾、洛杉磯、莫斯科、蒙特利爾、倫敦、墨西哥、東京、羅馬、墨爾本、赫爾辛基、慕尼黑、巴黎、圣路易斯、斯德哥爾摩、安特衛(wèi)普、倫敦、柏林和阿姆斯特丹22個歷屆奧運會主辦城市，向世界宣傳北京奧運會和濱海新區(qū)。
　　
　　平民走向外宣前沿
　　“世界奧運城市行”活動啟動后便得到了天津廣大市民的積極踴躍參與，共有1583人通過熱線電話和發(fā)送郵件的方式報名參選奧運使者。
　　天津國際旅行社的李波是去年天津市第二屆導(dǎo)游員講解員大賽的“金牌導(dǎo)游員”，他在報名電話中說，作為天津旅游業(yè)的一線人員，他一直把更 好地宣傳和推介天津作為義不容辭的責(zé)任。這次活動將把天津與全世界更緊密的聯(lián)系在一起，他非常希望獲選奧運使者，以自己的專業(yè)知識使世界更了解天津和濱海新區(qū)。
　　通過公眾投票和專家共同評審，最終從數(shù)千位報名者中選拔出了22名為天津社會經(jīng)濟發(fā)展做出重大貢獻或具有社會表率作用的各界各行業(yè)優(yōu)秀代表，他們當(dāng)中既有享譽全國的“藍領(lǐng)專家”孔祥瑞、“冰河救人”的天津師大物理與電子信息學(xué)院研究生喬林，也有一些普普通通默默在自己崗位上工作和學(xué)習(xí)的優(yōu)秀市民代表。
　　
　　為天津搭建交流平臺
　　借助天津協(xié)辦奧運會的歷史性契機，“世界奧運城市行活動”也積極促進民族文化、企業(yè)走向世界，擴大品牌影響力。這一自覺的行動在本次活動強大的宣傳效應(yīng)作用下，為天津的文化經(jīng)濟發(fā)展提供了絕佳的平臺。
　　活動中，天津奧運使者通過向22個奧運城市贈送奧運吉祥物、天津特產(chǎn)等禮物的方式，向當(dāng)?shù)厥忻裥麄髦袊�、宣傳天津。天津奧運大使基本能用英語與當(dāng)?shù)厝隧槙车慕涣�，�?dāng)?shù)鼐用裢�往非常熱心地關(guān)注北京奧運會，也好奇地詢問著有關(guān)天津各方面的情況。在法國圖爾，天津奧運使者還為來自天津的38對新人舉辦了一場別開生面的西式集體婚禮，證婚人是法國圖爾市市長，這些新人幸福的微笑、開放的心態(tài)很好地對外展現(xiàn)了天津人的精神風(fēng)貌�！氨�河救人”的天津師大物理與電子信息學(xué)院研究生喬林從中國大學(xué)生的視角向所到城市的居民宣傳中國大學(xué)生正在以積極爭取成為奧運志愿者，或是投身各項與奧運相關(guān)的主題活動等方式支持奧運會，這些都體現(xiàn)出中國當(dāng)代大學(xué)生關(guān)心國家、熱愛家鄉(xiāng)的責(zé)任感。
　　此外，這次活動也收獲了經(jīng)濟效益。共有二十余家知名企業(yè)和品牌協(xié)辦這次活動。每到一個城市，《世界奧運城市行》活動都積極促進天津企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實現(xiàn)交流合作。出訪22個奧運會主力城市的8條線路和協(xié)辦“世界奧運城市行”活動促進了奧運經(jīng)濟“蛋糕”向天津更多的行業(yè)延伸，也讓更多的天津人受益。
　　“世界奧運城市行”是天津市目前規(guī)模最大、影響力最廣的一次民間奧運主題活動。北京奧組委官員評價稱：“世界奧運城市行”是迄今為止北京奧運會七大主辦、協(xié)辦城市中，規(guī)模最大、線路最多、參與面最為廣泛、深具影響力的奧運宣傳活動。
　　
　　青島――
　　
　　借奧運風(fēng)帆　打造城市品牌
　　青島是2008年北京奧運會的伙伴城市，為抓住2008年奧運會帆船比賽在青島舉辦的契機，市委外宣辦組織了有關(guān)專家進行研究策劃，確定了自2004年起，每年選擇不同的國家和地區(qū)開展“相約奧運，揚帆青島”的城市品牌環(huán)球巡回推介計劃。據(jù)不完全統(tǒng)計，到目前為止，推介會共接待了海外觀眾近百萬人次。發(fā)放各類宣傳材料15萬份，海外媒體發(fā)表各類新聞報道500余篇(條)，幾年來的實踐證明把握好以下幾方面是青島走出去，擴大在海外的知名度和美譽度的關(guān)鍵因素。
　　
　　高舉奧運旗幟　選準(zhǔn)突破口
　　奧運會是屬于全世界的，所以這也是青島開展對外宣傳的最大“賣點”。2003年5月至2004年10月份，青島市先后到德國、法國、英國、日本舉辦了“帆船之都――青島奧運圖片巡回展”；2003年9月份赴德國、英國、西班牙進行了“奧運采訪行活動”。實踐證明，在對外宣傳推介和前期籌備過程中，只要說是奧運宣傳活動，許多海外的機構(gòu)和新聞媒體都非常支持，有的連場地費都給予減免。正像曾在紐約奧申委工作過的布倫達?列文女士所講。奧運是全世界的奧運，無論在哪個城市舉辦，各國人民都會支持它、關(guān)心它；青島正是高舉奧運旗幟，既宣傳了奧運又推介了城市品牌，提升了青島在世界的知名度。
　　
　　采取國際慣例　精心做好策劃
　　每次推介活動，青島市都按照國際慣例和商業(yè)規(guī)則的運作模式進行項目運作，并且在活動場所的選擇和活動形式等方面充分聽取當(dāng)?shù)睾献鞣降囊庖�。�?004年9月19日至28日在日本舉辦的“相約奧運，揚帆青島”的巡回推介中，經(jīng)過反復(fù)研究策劃與實地考察，最后把首場推介活動定在東京皇宮門前的中央車站。這里是火車、地鐵的中轉(zhuǎn)樞紐，也是東京最大的車站，每天人流量達到150多萬人次，一樓大廳是乘客必經(jīng)之地，所以，推介期間展區(qū)每天都熱鬧非凡，剪紙表演攤位前每天都排起索要民間工藝品和外宣品的長龍。
　　
　　借助外力　捕捉推介時機和平臺
　　隨著不斷的實踐，青島市感到單獨組織推介活動很難達到預(yù)期的效果，要充分利用當(dāng)?shù)卣�在舉辦的區(qū)域性或國際性重大活動的平臺，開展推介活動。所以，2005年以后他們更多依托國際大型展會和大型會議的平臺，“借臺唱戲”，開展推介。比如充分借助日本愛知世博會、在韓國舉行的世界華商大會、法國南特舉辦的第75屆國際會展、2007俄羅斯“中國年”活動等平臺開展，取得了明顯的效果。
　　
　　充分發(fā)揮文化的獨特作用
　　在這方面，青島市主要是通過舉辦各種圖片展、書畫展、文藝演出、民間工藝表演、為奧帆賽寄語簽名等多種國外觀眾喜聞樂見的形式，增強活動的吸引力和互動性。如2007年9月在挪威中國文化節(jié)期間，青島京劇團9月7日晚上在巴倫市音樂廳舉辦青島推介周京劇專場演出。挪威巴倫市市長萊茵斯費爾德先生和副市長郎愛郎女士出席京劇表演。擁有1000個座位的巴倫市音樂廳座無虛席。京劇團還被邀請到巴倫市的兩所學(xué)校進行了邊演出邊演講，向大學(xué)生介紹京劇藝術(shù)的精髓，同樣也受到了當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生的歡迎。
　　
　　整合和調(diào)動各方面資源與力量
　　以奧運為主題，采取城市形象、招商引資和旅游推介三位一體的方式進行綜合推介。在韓國首爾、美國紐約推介活動的現(xiàn)場，青島市外經(jīng)貿(mào)、市旅游局和市貿(mào)促會的推介人員通過與前來參觀的客商交談，在現(xiàn)場就與7家公司達成初步的合作意向。從而豐富了推介內(nèi)容，擴大了推介內(nèi)涵，放大了推介效果，降低了推介成本，取得事半功倍的成效。
　　
　　注重媒體互動 內(nèi)外宣互動
　　每次推介活動都提前與當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w和新聞機構(gòu)進行聯(lián)系，做好對外新聞報道，擴大推介活動在海外的影響。同時，每次活動還積極協(xié)調(diào)我國駐外新聞機構(gòu)和本市媒體，及時做好對內(nèi)報道，力求達到內(nèi)外呼應(yīng)的效果。
　　
　　積極探索市場化運作模式
　　近幾年來，在境外推介的組織實施過程中，青島外宣辦一直嘗試著走市場化運作之路，由政府投放一定比例的啟動資金，充分調(diào)動社會力量，拉動社會資金開展外宣業(yè)務(wù)，取得了很好的成效。如，2005年在韓國舉辦的“相約奧運，揚帆青島”城市品牌巡回推介活動中。就采取“韓國合作方減免一塊、青島協(xié)辦方通過市場化運作一塊、外宣經(jīng)費投入一塊”的方式解決。
　　
　　上海――
　　
　　充分發(fā)揮四大“中心”功能 　　作為2008年北京奧運會的奧足賽協(xié)辦城市，上海賽區(qū)設(shè)立了兩個新聞中心，一是北京奧足賽上海賽區(qū)新聞中心(注冊媒體新聞中心)，二是北京國際新聞中心上海分中心(非注冊媒體新聞中心)。兩個新聞中心在賽事期間，充分發(fā)揮了接待服務(wù)中心、新聞發(fā)布中心、信息整合中心、媒體輿情中心的功能與作用，為中外記者提供了周到的服務(wù)，許多境內(nèi)外記者稱贊這里是名副其實的“記者之家”。
　　
　　接待服務(wù)全面周到
　　新聞中心經(jīng)過近1個月的試運轉(zhuǎn)后正式啟用，實行了24小時值班制，中外記者們在這里，無論是在接待咨詢、采編工作區(qū)域、電腦信息查詢，還是在郵政服務(wù)、器材保管、休閑服務(wù)都體驗到了一流硬件設(shè)施和軟件服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，截至8月22日，注冊記者新聞中心運行近400個小時，接待境內(nèi)外媒體166家，記者總流量達到466人次。非注冊記者新聞中心運行近300個小時，接待記者總流量達到388人次。兩個新聞中心在非比賽日也每天運營12個小時，在比賽日則一直運營到次日凌晨一兩點鐘。只要有記者，新聞中心就堅持運營不關(guān)門。新聞宣傳部還提供了接機、媒體采訪各場訓(xùn)練等大量服務(wù)，協(xié)助250余人次攝影記者和400余人次文字記者采訪了12場賽事，協(xié)助BOB(北京奧運轉(zhuǎn)播公司)順利完成了12場賽事總計全球30多家電視臺的直播，新聞中心以一流的硬件技術(shù)、周到熱情的服務(wù)，記者們感到了賓至如歸和上海賽區(qū)奧運服務(wù)的精細與完美。
　　
　　新聞發(fā)布及時全面
　　賽事期間，上海市委外宣辦和新聞宣傳部精心策劃組織了9場新聞發(fā)布會。在發(fā)布會上，市環(huán)保局、市經(jīng)委、市科委、市殘聯(lián)、世博局、市規(guī)劃局等單位向中外記者介紹了上海環(huán)保事業(yè)發(fā)展、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、科技節(jié)能、殘疾人社會保障、上海世博會籌備、城市歷史文化風(fēng)貌保護等情況，200多家中外媒體的400多人次記者參加了發(fā)布會，各媒體也重點報道了發(fā)布會主要內(nèi)容，形成了良好的社會輿論氛圍，達到了比較理想的宣傳效果。新聞宣傳部還主持舉行了35場賽事新聞發(fā)布會，及時準(zhǔn)確傳遞了賽事信息。此外，上海市委外宣辦與東方網(wǎng)合作，開通了中、英、日三種語言的“北京奧運國際新聞中心上海分中心新聞發(fā)布平臺”，通過“奧足賽上海賽區(qū)賽事新聞”、“上海新聞”和“新聞發(fā)布會實錄”三大板塊，整合上海各大媒體奧運新聞資源及上海經(jīng)濟社會發(fā)展情況等多元化新聞報道，并重點鏈接新華社、人民日報、解放日報、文匯報、新民晚報、上海日報等各大媒體以及北京奧組委官方網(wǎng)站的大量奧運報道，為中外記者提供了廣泛的信息服務(wù)。
　　
　　信息整合及時準(zhǔn)確
　　在信息綜合整理方面，新聞中心的工作人員和志愿者們，根據(jù)每場比賽進展情況，及時向中外媒體提供相關(guān)信息，據(jù)統(tǒng)計，賽事期間共累計發(fā)放成績公報3600份。這些成績公報都及時發(fā)送到媒體看臺、內(nèi)場攝影區(qū)和兩個新聞中心的記者手中，為記者及時發(fā)稿提供信息服務(wù)。此外，新聞服務(wù)組還在北京奧組委新聞官的指導(dǎo)下，在北京奧運INFO系統(tǒng)上采寫發(fā)布賽事評論、新聞發(fā)布會引語、即時引語總計300余篇，外籍專家稱贊這項工作令人“驚嘆”、“非常滿意”。
　　
　　媒體輿情成為平臺
　　上海市委外宣辦牽頭，聯(lián)合市委宣傳部新聞出版處、市網(wǎng)宣辦等部門人員，賽事期間編發(fā)了《北京奧運會上海宣傳工作每日動態(tài)》。欄目內(nèi)容由市委宣傳部新聞出版處每日提供上海市主要媒體奧運新聞宣傳重點報道情況；市網(wǎng)宣辦提供境內(nèi)外網(wǎng)站涉及上海賽區(qū)輿情。賽事期間，簡報組共采編《每日動態(tài)》33期，成為了北京奧運會新聞宣傳協(xié)調(diào)小組、北京國際新聞中心、市領(lǐng)導(dǎo)了解上海奧運新聞宣傳工作的重要渠道，成為上海奧運新聞管理與服務(wù)工作的信息整合平臺，成為反映新聞宣傳工作問題和建議的重要窗口。
　　
　　責(zé)編：賀瀟瀟　張玉寧

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