淺析市場條件下的新聞娛樂化|市場營銷專業(yè)就業(yè)方向

　　【關(guān)鍵詞】市場經(jīng)濟(jì) 新聞 娛樂化 　　 　　改革開放30年來，伴隨著市場化的大潮，中國傳媒的商業(yè)化腳步剛剛邁開，但成績顯著。一方面是純商業(yè)性的媒介大量涌現(xiàn)，另一方面是國有、公營媒介迫于市場壓力，特別是私營媒介的激烈競爭，或迫于減輕自身財(cái)政壓力的需要，也紛紛下海，實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作。
　　“這場市場化變革使得媒介在操作方法、運(yùn)營模式、編輯方針等方面都不同程度地突出了商業(yè)化取向。表現(xiàn)在媒介內(nèi)容上則是娛樂化傾向的強(qiáng)化”。打開電視，屏幕上充斥了五花八門的娛樂節(jié)目，選秀、海選、粉絲這些詞匯也變成越來越熱門的新聞詞匯。連“新聞會客廳”、“法制在線”、“焦點(diǎn)訪談”這些一向標(biāo)榜嚴(yán)肅的節(jié)目都請上了超女與剛獲殊榮的影視明星作為嘉賓對象，盡管談?wù)摰脑掝}是嚴(yán)肅的，但是一看到明星臉，都會讓觀眾不自覺地與“娛樂”掛上點(diǎn)鉤。
　　
　　一、新聞娛樂化概念
　　
　　新聞的娛樂化是當(dāng)今中國的新聞傳播業(yè)界的寵兒，它的定義和解釋比較復(fù)雜，所涉及的社會各方面以及成因都有其獨(dú)特之處。它在內(nèi)容上偏重于軟新聞，減少嚴(yán)肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)，竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動中挖掘其娛樂價值。在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性，從最初強(qiáng)調(diào)硬新聞寫作中適度加入人情味因素，通過描述新聞中有趣的故事、情節(jié)、細(xì)節(jié)，使各種新聞內(nèi)容衍變?yōu)槿の缎�，增加戲劇化、故事化、文學(xué)化的色彩。
　　新聞的娛樂化是重視新聞娛樂功能發(fā)揮的結(jié)果。傳播的娛樂功能很早就受到學(xué)者的重視，美國學(xué)者查爾斯?賴特在《大眾傳播功能探討》一書中補(bǔ)充了以往學(xué)者未提到的“娛樂功能”，即提供娛樂、消遣以及放松的途徑，消除社會緊張感。在大眾傳媒發(fā)展的過程中，這種娛樂功能是時弱時強(qiáng)的。但進(jìn)入消費(fèi)社會以來，傳媒就逐漸步入了一個娛樂功能中心化的時代。在當(dāng)代大眾傳播時代，娛樂功能正受到前所未有的重視，面對這種現(xiàn)象，李良榮指出，“報紙電臺電視臺娛樂性內(nèi)容所占的比重越來越大，新聞節(jié)目（版面）受到擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂性新聞越來越多，連嚴(yán)肅新聞也竭力用娛樂性來包裝�！绷謺熣J(rèn)為，在消費(fèi)邏輯引導(dǎo)下的傳媒娛樂化傾向表現(xiàn)為：“最初是純娛樂消閑的娛樂性節(jié)目和內(nèi)容的大幅上升，最終則發(fā)展到把距離娛樂性最遠(yuǎn)的那部分媒介內(nèi)容―――新聞，向娛樂強(qiáng)行拉近，使新聞與娛樂之間的界限變得日益模糊�！�
　　
　　二、新聞娛樂化產(chǎn)生的理論依據(jù)與現(xiàn)實(shí)因素
　　
　　首先，看一下新聞娛樂化的理論依據(jù)：
　　1、媒介的接近權(quán)
　　1967年，美國學(xué)者杰羅姆?巴倫（Jerome Barron）教授正式提出了接近權(quán)（the right of access to the media）的概念。狹義的接近權(quán)是指：每個公民都有在媒介上發(fā)表意見、觀點(diǎn)的自由，是表達(dá)權(quán)的一種，即通過新聞媒介而實(shí)現(xiàn)的表達(dá)權(quán)。
　　接近權(quán)之所以被提出并受到重視，乃是因?yàn)槭鼙姴粷M大眾傳媒的表現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)接近權(quán)的前提是媒介內(nèi)容最大限度滿足受眾的需要。在新聞娛樂化的浪潮之中，媒體與受眾不分彼此、不辨?zhèn)髋c受，相融其中。游戲節(jié)目、電視劇和趣味性、故事性強(qiáng)的報道大行其道，一批又一批的受眾被吸引在其周圍。
　　2、心緒轉(zhuǎn)換效用和人際關(guān)系效用：受眾選擇娛樂化媒體的行為動因
　　受眾行為研究理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定需求的人，他們和媒介接觸，其活動是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程，娛樂化的媒體所具有的心緒轉(zhuǎn)換效用和人際關(guān)系效用能很好地用來滿足受眾的需求。這成為受眾選擇娛樂化潮流行為的主要原因。
　　同其它娛樂相比，娛樂化媒體的娛樂搞笑、煽情刺激的節(jié)目形式、報道手段無疑是最惠而不費(fèi)的一種，它們提供娛樂新聞和其它輕松休閑的節(jié)目，用輕松活潑的語言和幽默的風(fēng)格營造出娛樂場，幫助人們“逃避”日常生活中的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感。在這些調(diào)笑、戲說、胡侃中，人們的壓抑情緒得以轉(zhuǎn)移，精神壓力到了緩解，人也不知不覺地輕松下來。于是娛樂化媒體便成為受眾獲得心理松弛和壓力緩釋的好去處。
　　新聞娛樂化的產(chǎn)生還有現(xiàn)實(shí)的因素：
　　1、社會心理解壓閥的作用是新聞娛樂化現(xiàn)象能夠持續(xù)存在的現(xiàn)實(shí)條件
　　我國現(xiàn)在正處在改革的關(guān)鍵時期，秩序與游戲規(guī)則當(dāng)然并不可能全都完善。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的路子是摸著石頭過河，因此在公眾眼中存在著諸多困惑和不解。
　　2、媒體的利益需求也促使新聞的娛樂化得到很大程度的發(fā)展
　　隨著整個社會的市場化轉(zhuǎn)型，中國的新聞理念也經(jīng)歷著從宣教向娛樂化轉(zhuǎn)型。媒體市場競爭激烈，媒體要生存，必須進(jìn)行市場化和商業(yè)化的運(yùn)作，以受眾的興趣為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以能夠滿足受眾的需要的內(nèi)容為賣點(diǎn)，為滿足處在特定歷史狀態(tài)中的媒體消費(fèi)群體對娛樂的需求，受眾愿意看什么，媒體就得給什么，否則，無論你認(rèn)為是多好的精品，只要不受人們歡迎、銷售不了，一切都是空話。所以，媒體盡量使自己的產(chǎn)品大眾化――迎合受眾，吸引受眾的注意力以獲得經(jīng)濟(jì)效益，其結(jié)果是：傳媒有意識地進(jìn)行針對受眾需要的娛樂化新聞傳播。
　　除了迎合受眾需求以外，廣告商還掌握了媒體的經(jīng)濟(jì)命脈，決定了媒體的生存與否，而廣告商是否投資一個媒體取決于這個媒體能否吸引受眾，能否為他的投資帶來最大的利益回報。由此，吸引受眾不僅是媒體的目標(biāo)，也是廣告商的衡量尺度，從這個角度出發(fā)，傳媒提供娛樂功能更是有了它堅(jiān)定的方向，娛樂化的運(yùn)作符合消費(fèi)市場的要求，新聞娛樂化傾向越來越明顯。
　　大眾傳媒過去是政府與民眾間聯(lián)系的橋梁，今天依然是，只不過以前僅僅強(qiáng)調(diào)媒介的宣傳指導(dǎo)功能，今天則允許其功能延伸，溝通、宣傳、監(jiān)督、教育、娛樂等各種功能得以啟動。在所有這些功能中，娛樂功能的啟動對處于改革中的人們來說，能起到相當(dāng)大的社會心理解壓閥作用。社會新聞、娛樂性強(qiáng)的體育、娛樂新聞，這些報道在一定程度上都發(fā)泄與放松了當(dāng)下人們的牢騷與緊張，緩解了一定的社會矛盾。
　　
　　三、如何看待新聞娛樂化
　　
　　新聞娛樂化的進(jìn)程中要掌握新聞娛樂化的尺度
　　新聞娛樂化代表的是新聞走向的一種潮流，是作為一種現(xiàn)象存在的，它包含的內(nèi)容是更為寬泛的。但不是任何新聞都可以娛樂化，只有社會新聞、文化新聞、體育新聞等與娛樂業(yè)緊密相關(guān)的內(nèi)容，才適合做成娛樂化的風(fēng)格。而國家大事、時政評論等是不適宜做成娛樂報道的，嚴(yán)肅性決定了此類報道的嚴(yán)謹(jǐn)。同時，我們也不能忽視新聞的真實(shí)性，因?yàn)橛檬聦?shí)說話畢竟是新聞最基本的原則。
　　現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為人具有本能能量的積蓄，這種本能能量在反射活動和幻覺的愿望滿足中被消耗，結(jié)果使這個人脫離了緊張的痛苦，這就是所謂的快樂原則。而目前由于社會處于轉(zhuǎn)型階段，大眾文化大行其道，其中追求庸俗的快樂仍有一定的市場。新聞在娛樂化進(jìn)程中也存在這樣的問題，因此要注意避免庸俗化和媚俗化。太偏重于市場，喪失或弱化自己應(yīng)有的社會責(zé)任，是不足取的做法。媒體是要滿足不同受眾的需要，但是一定要堅(jiān)守道德底線。
　　遵循新聞規(guī)律，確保新聞娛樂化的正確走向
　　在新聞的娛樂化進(jìn)程中，必須要遵循新聞的傳播規(guī)律。新聞的傳播規(guī)律是真實(shí)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、可信性。如果新聞的娛樂化很好地遵循這些傳播規(guī)律，那它仍然有很大的發(fā)展空間，可是這樣的尺度很難掌控。有的媒體為了迎合受眾、特別是廣告商的關(guān)愛，生活的反映似乎可以是任何個人的道聽途說、隨意鋪陳，甚至可能是傳播者的主觀想象或者精心制造。社會新聞不探討公平正義的社會議題，卻集中焦點(diǎn)在對別人隱私的窺視。政治新聞不關(guān)心政策，卻格外注意互罵口水，這些都是新聞娛樂化的負(fù)面表現(xiàn)。真正的好的新聞節(jié)目要注意角度、講究形式，角度新穎、形式完美，自然會給人以認(rèn)知共識、愉悅共鳴的魅力，可感可信，回味無窮。一直很喜歡看央視的晚間新聞節(jié)目，就是因?yàn)槠渲写┎辶艘恍┯哪�滑稽的畫面，讓還沉浸在剛才報道的新聞事件的觀眾能夠報以會心的一笑。所以，在如今的新聞娛樂化的大潮中，無論是做哪一種類型的新聞，最低限度都不能忽視新聞的基本規(guī)律。
　　我國的新聞傳播在逐漸走向世界，真實(shí)、準(zhǔn)確、密集、迅捷、高超、美感將成為媒體競爭的焦點(diǎn)。高層次的娛樂是一種精神愉悅、審美愉悅，應(yīng)該說這也是真正娛樂所追求的方向。如果新聞和娛樂結(jié)合得更好，那么人們就會獲得更大的精神愉悅。健康的新聞娛樂化是一種現(xiàn)實(shí)的選擇，是符合市場和新聞發(fā)展趨向的。走上健康道路的新聞娛樂化不會淡化新聞的傳播功能，因?yàn)楫吘剐侣劦纳�命在于新聞的本身。因此，有評論家指出：“媒介娛樂化是一種游戲，它是應(yīng)對生活的一種形式，它又是一種活動，最經(jīng)常的表現(xiàn)為娛樂的不同形式。但是在某些特定的情形下，它也表現(xiàn)為非娛樂的形式�！奔热皇且环N面對生活的方式，那就應(yīng)該是多種多樣的，既有娛樂的方式，也有嚴(yán)肅的方式。世界本來就是多樣性的，尤其是當(dāng)今處于市場化浪潮下的中國，既需要決策性的硬新聞信息，對具有緩解壓力作用的軟新聞也有極大需求，只要不走極端，不過于泛濫，“新聞娛樂化”自會有其一席之地�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院06級研究生）

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