淺析企業(yè)面對危機的整合營銷傳播策略 整合營銷傳播策略

　　 【摘要】危機傳播在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用日趨明顯，危機既可給企業(yè)帶來損失，也可以給企業(yè)帶來啟示和機遇。企業(yè)面對危機，如何進行危機傳播？結(jié)合企業(yè)整合營銷傳播理念，企業(yè)在危機傳播中應綜合利用公關(guān)、廣告、促銷等傳播方式，實現(xiàn)“協(xié)同作戰(zhàn)”，使企業(yè)危機傳播的效果最大化。
　　 【關(guān)鍵詞】危機傳播 危機管理整合營銷傳播
　　
　　“三聚氰胺事件”舉國震驚，消費者“談奶色變”。從三鹿集團擴散到整個中國乳業(yè)的一場危機造成的消費者恐慌情緒一段時間內(nèi)也將難以消減。商場如戰(zhàn)場，企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到挫折和危機也是正常和難免的，我們甚至可以說危機是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。
　　根據(jù)零點調(diào)查公布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，如果將正面臨1-2種危機的企業(yè)界定為一般危機狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中(其中40.4%處于中度危機狀態(tài)，14.4%處于高度危機狀態(tài))。但是根據(jù)《中國企業(yè)危機調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)，有72.7%的被訪者屬于低危機識別能力者，9.4%屬于中等危機識別能力者，僅有18.0%屬于較高危機識別能力者。企業(yè)管理者危機識別能力之薄弱由此可見一斑。
　　
　　一、企業(yè)危機傳播與整合營銷傳播
　　
　　巴頓認為危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。
　　企業(yè)的危機類型有很多種，主要有人力資源型危機、行業(yè)型危機、產(chǎn)品和服務型危機、經(jīng)營不良型危機和反宣傳事件型危機等。不確定性、緊迫性、威脅性和潛在性是構(gòu)成企業(yè)危機的共性要素，同時企業(yè)危機還具有擴散性和嚴重危害性等特點。正是由于企業(yè)危機易擴散的特征，它也備受輿論關(guān)注，往往成為社會輿論關(guān)注的“熱點”和“焦點”。因而當企業(yè)面對危機時，如何進行有效的危機傳播，做好危機管理，這個問題就擺在了我們的面前。從作為21世紀企業(yè)決勝關(guān)鍵的整合營銷傳播中，我們也許可以有所發(fā)現(xiàn)。
　　整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。整合營銷傳播也可以說就是一種管理理念，用來使廣告、促銷、公關(guān)、直接營銷等各種營銷傳播手段集中力量，“協(xié)同作戰(zhàn)”。
　　一個有效的傳播不僅能減輕危機，還能給組織帶來比危機發(fā)生之前更為正面的聲譽；而低劣的危機處理則會損傷
　　組織的可信度、公眾的信心和組織多年來建立起來的信譽。
　　
　　二、企業(yè)面對危機的整合營銷傳播策略
　　
　　開創(chuàng)危機管理戰(zhàn)略分析理論的學者威廉?班尼特(William Benoit)曾提出五種危機傳播的戰(zhàn)略：第一個戰(zhàn)略是否認。他把否認分為簡單否認和轉(zhuǎn)移視線兩種。第二個戰(zhàn)略是逃避責任。此戰(zhàn)略又包括四種不同的戰(zhàn)術(shù)：不可能性、刺激、偶發(fā)性、良好意圖。第三個戰(zhàn)略是減少敵意。為使組織減少責任，保護聲譽和形象，可采用援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補償?shù)确椒�，目的是從各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰(zhàn)略是亡羊補牢。此戰(zhàn)略通過制定相關(guān)法律、規(guī)定來減少以后類似事件的發(fā)生。第五個戰(zhàn)略是自責。自責的內(nèi)容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。
　　企業(yè)面對危機時特別是面對產(chǎn)品和服務危機之時，首先應該根據(jù)自身存在的問題第一時間承認錯誤，公開道歉，尋求公眾的寬恕。選擇逃避責任的做法，往往是徒勞的，而且后果將十分嚴重。只有公開承認錯誤，立即停止相關(guān)產(chǎn)品和服務的銷售，才能讓后續(xù)的危機得以較好的解決。在承擔責任之后，企業(yè)就應該根據(jù)事實，進行系統(tǒng)的危機傳播管理，努力把危害降至最低。
　�。ㄒ唬┢髽I(yè)的公關(guān)傳播策略――掌控信息傳播話語權(quán)
　　1、把好“傳者”的關(guān)，建立完善的危機新聞發(fā)布制度，由專門的新聞發(fā)言人進行信息的發(fā)布。危機發(fā)生后，應由專門機構(gòu)負責企業(yè)內(nèi)外信息的收集、整理工作，掌握第一手的資料和信息，逐步建立起一個動態(tài)的信息庫。在第一時間內(nèi)準備好消息準確的新聞稿，告知公眾發(fā)生了什么危機，盡快公布有關(guān)的背景情況，填補信息真空。設立24小時的電話服務熱線，由專人負責解答公眾與媒體的疑惑，滿足公眾和媒體的相關(guān)信息需求。新聞發(fā)言人應用“一種聲音”說話，在對外公布信息時要統(tǒng)一口徑。
　　2、與媒體合作，引導輿論，達成企業(yè)與媒介、公眾的共識。企業(yè)要在第一時間向媒體提供準確、及時和一致的信息，使企業(yè)自身成為媒介的主要信息源。在同媒介的接觸過程中要避免同媒介發(fā)生沖突，盡量向媒介提供關(guān)鍵信息和解答關(guān)鍵問題，告訴媒介企業(yè)所采取的補救措施，讓媒介看到企業(yè)面對危機時所作的努力，獲得媒介的支持。在對待媒體上要做到一視同仁，召開媒體懇談會，與媒體進行坦誠的對話與交流，聽取媒體的意見和建議，表明企業(yè)的誠意。當然對于一些媒體的失實報道要及時要求媒體進行更正。在處理上一方面要出示具有權(quán)威性的證明，證實企業(yè)不存在媒體所報道的情況，另一反面要盡快組織新聞發(fā)布會，公布準確、可靠的信息。
　　危機公關(guān)傳播中，對新媒體不能掉以輕心。在目前的新媒介環(huán)境下，任何人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者。在網(wǎng)絡環(huán)境中，各種“非主流”信息十分繁雜，議題的設置和輿論焦點呈現(xiàn)多元化的趨勢。在網(wǎng)民的互動參與過程中，由于個體的知識、閱歷、社會背景不同，受眾理解某一新聞時，總是結(jié)合個人的經(jīng)驗加以判斷，因此經(jīng)常會出現(xiàn)對同一信息作出多樣解釋的情況。特別是在危機發(fā)生初期，由于客觀條件的局限，人們往往對危機的性質(zhì)、強度、發(fā)展趨勢、利害關(guān)系等缺乏明確的界定，這個時候，受眾往往運用他獨特的經(jīng)驗，以自己的背景來彌補信息的多義性和不明性，形成意見多元化的情形，而且這些多元化意見以批評性意見占絕大多數(shù)。因此企業(yè)在平時應多與網(wǎng)絡媒體的相關(guān)人員和業(yè)界的意見領(lǐng)袖們接觸，爭取他們對企業(yè)品牌的認可，對不利的信息要采取合適的手法有理有據(jù)的進行反駁。同時合理利用搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明、新聞、相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用企業(yè)網(wǎng)站、博客和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽”來化解危機。
　　手機媒體被稱為第五媒體，在企業(yè)危機發(fā)生時，手機短息傳播的影響不容小覷。由于在手機短信的傳播中，把關(guān)人是缺失的，短信的發(fā)送者享有高度的自主權(quán)，短信的內(nèi)容具有隱蔽性，因而其在助長謠言和流言的傳播上危害性巨大。因此企業(yè)要注意手機短信傳播的影響，依靠權(quán)威部門或獨立機構(gòu)發(fā)布的信息依托手機短信，消除謠言和流言的影響。
　　3、以公眾利益為核心，坦誠面對公眾，加強與公眾的互動。要在第一時間向公眾發(fā)布道歉及賠償?shù)然�本信息，使公眾在第一時間就能感受到企業(yè)的負責任態(tài)度。對于受害者，要傾聽他們的意見，了解他們的受害情況，確認有關(guān)賠償，對受害者負責到底。在對受害者問題的處理上，處理好了將會成為企業(yè)危機的轉(zhuǎn)折點，使原來不利于企業(yè)的事情朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，維護企業(yè)的品牌美譽度。同時對公眾要不間斷地進行傳播，在動態(tài)溝通中獲得公眾對企業(yè)的理解，減輕輿論壓力。
　�。ǘ�）企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?
　　當危機在擴散和蔓延時，公關(guān)傳播策略是企業(yè)面對危機采取的主要策略。而當危機進入減弱和衰退期時，企業(yè)應結(jié)合廣告?zhèn)鞑ァ⒅毙�傳播等方式，在消除危機影響的同時，利用危機所引起的關(guān)注度，在公眾的視線還沒有完全轉(zhuǎn)移之前，加大廣告宣傳力度，重新樹立起企業(yè)的品牌形象。
　　此時的廣告應針對危機中產(chǎn)品或服務所出現(xiàn)的問題進行有針對性的廣告訴求。消費者購買產(chǎn)品或服務主要是用來滿足自己的需要，由于危機事件的影響，企業(yè)在進行廣告宣傳時可以有意地加入對產(chǎn)品或服務保證的內(nèi)容，給消費者以信心，重新激起消費者的需求。同時，可以在此時適時地推出新產(chǎn)品或服務，用新的廣告訴求去激發(fā)消費者的新需要，從而開拓企業(yè)新的市場。
　�。ㄈ�）企業(yè)的促銷傳播策略
　　在進行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，企業(yè)要結(jié)合進行促銷傳播。促銷是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。在企業(yè)危機傳播中的促銷傳播不是以擴大銷售為其主要目的，而是通過促銷，讓利于消費者，重新樹立起消費者對企業(yè)的信心。配合此時的危機促銷傳播，企業(yè)可以推出新產(chǎn)品或服務，同時以促銷的方式（主要采用打折、贈送等方式）拉近與消費者的關(guān)系，引得消費者對企業(yè)的好感，保持消費者對產(chǎn)品和服務的忠誠度。
　　危機來臨時，傳播系統(tǒng)是脆弱的。一個系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)，要不斷向系統(tǒng)引進多樣化的信息源，要滿足公眾不同的信息需求，因而企業(yè)就必須以不同的傳播方式來滿足公眾的這些需求，實現(xiàn)與公眾的互動，以公眾利益為核心，最終實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化�！�
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學新聞與傳播學院碩士研究生）

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