【以女性主義視角審視電視廣告中的“女色消費”】 電視廣告

　　【摘要】本文分析了消費主義時代背景下電視廣告中的女性身體現(xiàn)象,并對這一現(xiàn)象進行了女性主義的解讀,認(rèn)為在男權(quán)思想仍然占主導(dǎo)地位的當(dāng)下,廣告中大量“女色消費”的存在不僅是男性主導(dǎo)的社會文化的體現(xiàn),更是女性對自己身體自戀與自我規(guī)訓(xùn)的悖論即對男性主導(dǎo)的社會文化的無意識依順。
　　【關(guān)鍵詞】消費社會 女色消費 女性主義
　　
　　一、消費社會的時代背景
　　
　　1987年,美國攝影家巴巴拉?克魯拉拍攝的作品《無題》,一只手大拇指和食指輕扣著一張信用卡,上面寫著口號:“我買,故我在�！边@一對笛卡兒“我思,故我在”宣言的戲劇性顛覆,張揚著一個大眾消費時代的來臨。在這樣的時代里,商品的使用價值不再是人們購買使用商品的終極目的,我們在消耗物質(zhì)的同時更加看重的是對于商品所承載的符號和意義的消費。
　　大眾傳媒在現(xiàn)代消費社會的形成和建立過程中的作用功不可沒,而電視廣告是大眾傳媒不可缺少的元素之一,它嫻熟地運用聲、光、影、音等廣告符號傳播著消費時代的社會價值和文化理念,創(chuàng)造著無限豐富的意義和符號信息,引領(lǐng)著時代的潮流和觀念,為蕓蕓眾生創(chuàng)造著理想的生活愿景。不知不覺間消費文化借著電視廣告的包裝將
　　它的觸角伸向社會的各個角落。
　　
　　二、電視廣告中的女色消費
　　
　　1、女色消費及其歷史與現(xiàn)狀
　　“女色”,即女子的美色,在有些場合可以廣義地理解為女性。所謂“女色消費”就是把女人或稱女性的美色當(dāng)作消費的對象。在本文討論的“女色消費”,即在現(xiàn)代的電視廣告中頻頻出現(xiàn)的將女性和各式各類的商品拼貼在一起,將商品和女人的美麗、賢淑、性感、可愛等形象捆綁在一起,在兜售商品的同時也在販賣女性的姿色這一現(xiàn)象。
　　“女色消費”現(xiàn)象并非今人創(chuàng)造,追溯古今中外的繪畫史,“女色消費”的先例古已有之,并且長盛不衰。西方繪畫 《維納斯的誕生》《蘇珊娜出浴》等名作都是以女性的裸體為欣賞對象,在中國則有“四大美女”。當(dāng)然在古代,由于受技術(shù)水品和財富的限制,對于女色的消費還僅限于王公貴族有權(quán)有勢的少數(shù)人,而在今天這個大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的社會里,廣告產(chǎn)業(yè)批量的生產(chǎn)復(fù)制著數(shù)以千萬計的影像信息,使得對于女色的消費已經(jīng)變得日�；�、生活化和國際化,而電視廣告由于其受眾面廣、傳播迅速等特點,對這一趨勢起到了推波助瀾的巨大作用。
　　2、電視廣告中的女性身體
　　如今充斥著電視屏幕的廣告大都是以女性為主的廣告形象也是人們有目共睹,關(guān)于“廣告=商品+女人”這一句話,估計今天沒有人會感到陌生或是質(zhì)疑。本文將廣告中出現(xiàn)的女性統(tǒng)稱為廣告女郎。
　　如果用一些詞來形容廣告女郎的主要特點,那么,漂亮無疑是她們最大的共性。她們或甜美、或冷艷、或大方、或妖嬈、或干練、或溫順、或優(yōu)雅……風(fēng)情萬種是她們的總匯。有時候她們以完整的身體展現(xiàn)在我們的面前,但是,大多數(shù)時候她們是被肢解的,是拼湊的結(jié)合。我們試著從記憶中抽取廣告中女性身體片斷,飄逸的長發(fā),性感嬌艷的紅唇,嬌嫩無瑕的肌膚,修長柔滑的腿部,纖細(xì)舞動的水蛇腰,豐滿嬌挺的乳房……這就是女性,她們拼貼而起的景觀代表著廣告描述的現(xiàn)代女性!
　　那么,為什么廣告女郎基本上都是人們定義的各種“美女”呢?作為制造商和廣告制作人他們對消費者的心理和需求了如指掌。
　　對于女人,美麗是她們畢生追求的,“女人,越當(dāng)越美麗”、“你本來就很美,自然堂�！边@些極富意義感的語言將護膚品與肌膚柔滑細(xì)膩的廣告女郎聯(lián)系在一起,給女人們營造了一種直接的幻覺:擁有它(護膚品)就擁有了和廣告女郎一樣細(xì)膩柔滑的肌膚。
　　廣告女郎手指輕拂過紅唇,扭動著身體的曲線,攝影機順著女性身體有節(jié)奏地移、推、拉、聚焦,不正像一只手在女性的肌膚上撫摸嗎?對于男人,正是通過觀看欣賞這些帶有性意味的畫面和性感的動作,來滿足著內(nèi)心的欲望。
　　
　　三、女性主義的解讀
　　
　　雖然經(jīng)過西方社會女權(quán)運動的洗禮,世界上大部分國家的女性在政治生活上爭得了平等的權(quán)力,在經(jīng)濟地位上更加獨立,但是根植于文化土壤里不平等的性別角色觀念并未消除,總的來說女性作為一個群體仍然居于從屬地位,常常被男性視為性對象。這種根深蒂固的男權(quán)社會的集體無意識呈現(xiàn)在現(xiàn)代商業(yè)廣告中,便是女性身體與商品的結(jié)合,女性身體被等同于商品,成為對象化的存在物,成為有待于被欣賞被購買被消費的客體。當(dāng)我們以女性主義的批判視角觀照電視廣告中的女色消費這一現(xiàn)象時,會發(fā)現(xiàn)電視廣告的這種趨勢對和諧、平等、健康的兩性關(guān)系的建立產(chǎn)生了消極影響。以下我們將從兩個層面進行分析。
　　1、電視廣告中女色消費的存在本身就是男性主導(dǎo)的社會文化的體現(xiàn)
　　在電視廣告中,廣告主和制作人為了刺激受眾感官以引發(fā)其購買欲望,女性常被暗示為性對象。據(jù)調(diào)查,在電視廣告中,女孩比男孩少12個百分點,中老年女性比男性少13個百分點,而青年女性卻比男性高達(dá)21個百分點。[1]這暗示女性年輕更有價值。她們漂亮,肌膚嬌嫩,纖纖的玉手、修長的美腿、高聳的胸部、挑逗性的目光,甚至腹部、臀部、乳窩、腰肢、肚臍,常常被鏡頭特寫或定格。凡此種種,均顯示出:男性是進行性欣賞、把玩的主體,女性則淪為女色消費的指向物。
　　女性美容的目的,主要是為男人,所以某洗發(fā)水的廣告讓劉德華宣稱:“我的夢中情人,應(yīng)該有一頭烏黑靚麗的頭發(fā)”;所以某面膜廣告讓男子撫摸著女性的下巴說:“好嫩好滑啊!”;所以某摩絲廣告讓男人回頭專注地看兩個女孩而碰在電線桿上……這樣,女性的創(chuàng)造力、豐富個性、多彩美麗、潛在才能等都被抽去了,只剩下外表來由男人決定是否有價值。
　　由于社會文化所造就的女性主體地位的喪失,她的修飾意向和審美興趣也要受男性支配,這是女子依附地位的表現(xiàn),所謂“女為悅己者容”,“楚王好細(xì)腰,宮人多餓死”。正如尼采所說:“男性為自己創(chuàng)造了女性的形象,而女性則模仿這個形象創(chuàng)造了自己。”被男人稱頌備至的女性美都局限在容貌、形體上。而男性正是以賞玩女性的痛苦作為享樂之妙趣。正如劉臣才所說:“一部女性美的歷史,實質(zhì)上不過是我國歷代統(tǒng)治者,尤其是最高統(tǒng)治者遴選、霸占、掠奪、玩弄、踐踏女性美的歷史,是中華美女的血淚史�！盵2]
　　“集體無意識”是瑞士著名心理學(xué)家、精神病醫(yī)生榮格提出來的。他認(rèn)為:“集體無意識是人類祖先遺傳下來的心理積淀在現(xiàn)代人潛意識深處的反映。它在很大程度上制約著現(xiàn)代人的心理活動。從個體出生的那一天起,集體潛意識的內(nèi)容就給每個人的行為提供了一套預(yù)先形成的‘模式’�！盵3]延綿幾千年的男尊女卑、男外女內(nèi)的角色定型,在代代男女頭腦中陳陳相因,習(xí)非為是,逐漸成為積淀在民族心理深處的“集體無意識”,成為彌漫于民族生活中間的“文化氛圍”。
　　“社會性別一詞用來指由社會文化形成的對男女差異的理解,以及社會文化中形成的屬于女性或男性的群體特征和行為方式”。[4]
　　目前,社會學(xué)界普遍認(rèn)可的社會性別是指在社會文化中形成的屬于女性或男性的氣質(zhì)和性別角色,及與此相關(guān)的男女在經(jīng)濟、社會文化中的作用和機會的差異。它是對男強女弱的生理決定論的最有力的反駁。從這一理論出發(fā),顯然電視廣告中存在的大量的帶有女色消費性質(zhì)的信息不但反映而且強化著因襲了幾千年之久的男性主導(dǎo)的社會性別觀念,這種現(xiàn)象對建立平等健康的現(xiàn)代兩性觀念極為不利。
　　2、自戀與自我規(guī)訓(xùn)的悖論:對男性主導(dǎo)的社會文化的無意識依順
　　電視廣告已經(jīng)成為人們生活環(huán)境的一部分,廣告女郎們用光鮮的外表為現(xiàn)實中的女性塑造了美麗的標(biāo)準(zhǔn)模型,這些廣告影像不動聲色地撩起女人們對美麗與成功的烏托邦式的無限欲望。
　　在廣告女郎們的籠罩之下,都市女性的行為產(chǎn)生了自身的矛盾,一方面她們毫不吝惜地投入大量的時間、金錢和精力,買高檔化妝品、穿名牌服飾、練瑜伽、做SPA,把自己的身體當(dāng)作寵愛的對象,對自己身體的每一個細(xì)節(jié)都倍加呵護,一切都向商業(yè)廣告為她們營造和設(shè)定的美麗目標(biāo)看齊。另一方面,女人們也從未像現(xiàn)在這樣對自己的身體產(chǎn)生不滿,數(shù)以萬計的女性認(rèn)為自己的身體有缺陷,處在對自己身體的集體焦慮當(dāng)中。社會上種種身體規(guī)訓(xùn)現(xiàn)象層出不窮:自虐性的節(jié)食減肥、潛藏著危險的整容手術(shù)、美容護膚、拉皮、染發(fā)、卷發(fā)、拉發(fā),女性試圖控制自己的身體。有人戲言:這是一場身體的革命,而革命的對象恰恰是女性身體本身。[5]只是革命主體和革命對象指向的是一個共同體,控制和規(guī)訓(xùn)身體被等同于善待自己的身體,這是一個女性的悖論!
　　就這樣,女性在電視廣告所樹立的“美麗標(biāo)本”的規(guī)范下,屈服于男性的權(quán)力,因為只有得到男性的欣賞與注視,吸引了他們的眼球,自己的辛勤與犧牲才有了終極的意義。女性以自己身體的悖論依順著男性主導(dǎo)的社會文化。
　　
　　四、小結(jié)
　　
　　無論如何,電視廣告中存在女色消費的現(xiàn)象不利于我國社會主義精神文明建設(shè)。電視廣告是大眾傳媒的一種重要形式,大眾傳媒不僅擔(dān)負(fù)著傳播信息的職能,傳播和構(gòu)建健康的社會文化氛圍也是其義不容辭的社會責(zé)任,大眾傳媒所傳播的內(nèi)容對社會的健康發(fā)展至關(guān)重要,因此電視廣告在完成傳播商品信息的同時,應(yīng)該時刻注意廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)方式,廣告制作者應(yīng)該開闊視野,不斷提高自身水平,多制作創(chuàng)意精妙、藝術(shù)性強、觀賞價值高,文化品位高的好作品。為促進我國社會的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn),為構(gòu)建和諧平等的兩性關(guān)系做出貢獻(xiàn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]梁旭光,社會主義初級階段婦女發(fā)展?fàn)顩r研究[J].理論學(xué)刊,1999.2
　　[2]選美史[J].婦女研究論叢,98, (2):59
　　[3]轉(zhuǎn)引自大眾傳播心理學(xué)[M].北京,北京廣播學(xué)院出版社,1998,82
　　[4]譚兢常,信春鷹主編,英漢婦女與法律詞匯釋義[M].中國對外翻譯出版公司出版,95,8第一版,145
　　[5]楊永敏,女性身體的廣告影像表述,福建師范大學(xué)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文,2008年
　　
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級傳播專業(yè)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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