從符號學(xué)角度解讀城市形象宣傳片:6分15秒青島城市形象宣傳片

　　【摘要】本文選取烏鎮(zhèn)城市形象宣傳廣告《中國最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)》中具有代表性的幾個場景,從中提取出若干符號,分析其所指和能指,進(jìn)而揭示其對廣告主題的表現(xiàn)。 　　【關(guān)鍵詞】廣告 符號學(xué) 廣告主題
　　
　　 烏鎮(zhèn)地處浙江桐鄉(xiāng)市北端,是江南四大名鎮(zhèn)之一,被譽(yù)為中國江南的封面。一條流水貫穿全鎮(zhèn),它以水為街,以岸為市,兩岸房屋建筑面向河水,形成了水鄉(xiāng)迷人的風(fēng)光。由劉若英代言的烏鎮(zhèn)城市形象廣告片在各媒體播出后,烏鎮(zhèn)便作為“中國最后的枕水人家”而深入人心。
　　城市形象的塑造離不開有效的傳播。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生影響,只有通過傳播設(shè)計才能產(chǎn)生價值,尤其是經(jīng)濟(jì)價值,使城市形象這一無形資產(chǎn)產(chǎn)生效益。①從各個城市宣傳片廣告詞和各具特色的風(fēng)光展示可以看出,旅游是這類廣告的主打賣點。如何塑造出城市獨特的形象,如何進(jìn)行更有效的傳播,也是業(yè)界的重要課題。
　　
　　一、符號與廣告
　　
　　廣告的核心是對廣告主題的表現(xiàn)。符號作為廣告元素的一種,對廣告主題的表現(xiàn)起著重要的作用。因此,從符號學(xué)的角度對廣告進(jìn)行分析,是廣告研究中不可忽視的層面。
　　 “符號學(xué)是對各種符號以及它們作為文化意義運(yùn)載工具的一般作用的一種研究或科學(xué)”②。下面介紹幾個符號學(xué)的關(guān)鍵詞,它們是本文的基本分析工具。
　　1、符號(sign) 被譽(yù)為歐洲符號學(xué)之父的索緒爾指出,符號包括兩個構(gòu)成性元素:“能指”和“所指”�！胺�號是能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體�！雹邸耙粋�符號具有三個基本特征:它必須有某種物質(zhì)形式、它必須指自身之外的某種東西、它必須被人們作為某種符號使用與承認(rèn)。巴特舉玫瑰為例:通常情況下一朵玫瑰就是一枝花,但如果某位年輕男子將它獻(xiàn)給女朋友,那么它就成為一種符號,因為它代表浪漫激情,而她也承認(rèn)玫瑰的這種意義�！雹�
　　2、能指/所指 “能指”和“所指”是成對出現(xiàn)的概念�！澳苤甘俏覀兺ㄟ^自己的感官所把握的符號的物質(zhì)形式――如一個詞的發(fā)音或一張照片的外觀。所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。”⑤所指和能指相互對立且有別于整體。
　　從傳播的角度看,信息的傳播效果在于受者接觸到這些信息后,能否如傳播者所預(yù)期的那樣接受其意義。一個意義以電視廣告的形式播放,經(jīng)過了電視話語的編碼形式進(jìn)行符號化。電視廣告最基本的符號包括圖像、文字、語言與聲音。在廣告符號的傳播過程中,融入了符號存在的語境,使得符號的所指與廣告主題相吻合。從符號的能指與所指關(guān)系出發(fā),可以發(fā)現(xiàn)符號的隱喻和轉(zhuǎn)喻功能,使符號傳遞的意義得以理解。
　　下面我們將對劉若英版烏鎮(zhèn)城市形象宣傳片作細(xì)致的符號學(xué)分析。
　　
　　二、對該城市形象宣傳片的分析
　　
　　烏鎮(zhèn)城市形象宣傳片以劉若英在烏鎮(zhèn)的所觀所感為敘事主線,以具有濃郁水鄉(xiāng)風(fēng)情的音樂為背景,將烏鎮(zhèn)的自然、歷史、人文環(huán)境融入鏡頭中,彰顯了烏鎮(zhèn)質(zhì)樸寧靜、祥和、悠閑的特點,將烏鎮(zhèn)描述成“一座生活在夢里的城市”。本文將該廣告劃分為三個階段,選取了其中五個具有代表性的場景依次進(jìn)行分析。
　　1、語句分析
　　在這段烏鎮(zhèn)宣傳片中,劉若英演繹的都市女子帶著煩惱和憂傷從紛亂的城市來到烏鎮(zhèn),最終,在寧靜的烏鎮(zhèn)拋開了城市中的煩惱。
　　第一階段:陌生與好奇
　　場景一
　　地點:河中小船上
　　鏡頭:來自異鄉(xiāng)的劉若英,坐上小船�？恐�船舷,水波寧靜,屋影后退,河中小船迎面而來。
　　畫外音:離開紛亂的都市,我來到這里。停下腳步。
　　(1)能指。這里的圖像型能指有“河面”、“我”、“民居”、“小船”;語言型能指有“都市”、“這里”。
　　(2)所指。全景是“河面”的“小船”遠(yuǎn)離鏡頭出發(fā),這些的所指是初到烏鎮(zhèn)的好奇與期待;“我”的所指是對烏鎮(zhèn)風(fēng)光文化的外地體驗者�！懊窬印钡乃�指是這里的人們祥和靜謐的生活�！斑@里”脫離了地域的界限,具有了文化層面的意義和心靈上的歸屬感。“都市”和“這里”對比意味初現(xiàn),離開紛亂的都市,來到這里,來到了一個與都市截然不同的地方,一個能讓心寧靜的地方。
　　第二階段:體驗與融入
　　場景二
　　地點:河中小船上 青石小巷 郵局旁
　　鏡頭:畫面突然開闊,船行河中,“我”好奇地四處張望,岸上依河民居有老人在澆花,有紅衣小孩和老婆婆在晾曬魚干。鏡頭切換,跟隨劉若英一起走上青石巷道,走近挎籃買菜的少婦,走近熱氣騰騰的小吃攤。穿過弄堂,在弄堂邊的老郵局,寄一張溫情的明信片。
　　畫外音:寧靜,可以讓傷感隔離。時間真的不曾改變什么,放開手,送走煩惱。
　　(1)能指:這些鏡頭的能指有“老人”、“孩子”、“花”、“魚干”、“少婦”、“小吃攤”、“食客”、“青石小巷”、“郵局”、“郵筒”、“郵遞員”、“明信片”。
　　(2)所指:“老人”所指的是老有所養(yǎng)的怡然晚年,“孩子”的所指是活力與希望,“老人”、“孩子”、“花”、“魚干”這些鏡頭合在一起,所指的是老有所養(yǎng)、幼有所依,怡然自樂,充滿幸福和希望的生活�！吧賸D”、“小吃攤”、“食客”所指的是熱烈飽滿的生活氣息�！扒嗍�小巷”、“郵局”所指的是這所城市悠久的歷史、深厚的人文底蘊(yùn),小巷郵局歷經(jīng)風(fēng)雨,穿越歲月,一如長輩見證后輩的成長�！班]筒”、“明信片”所指的是人們心靈的維系,讓幸福與快樂穿越空間,到達(dá)更多人的心靈。騎著自行車的“郵遞員”所指的是為人服務(wù)方式的古樸,猶如赤誠的心簡單而熱烈。
　　場景三
　　地點:河面小橋上 茶館
　　鏡頭:明信片帶走了煩惱也送出了對烏鎮(zhèn)的愛戀,“我”坐在船上,船兒搖走了煩惱,另一扇大門對“我”打開。走上小橋,看著小橋流水人家,捧起一盆賣花少女遞上的開得燦爛的花兒,走進(jìn)河邊茶館,捧一杯熱氣騰騰的茶,看店員熱情的為茶客添著開水,看老人們悠閑地抽著水煙。
　　畫外音:光影里的小橋流水人家,滿載的是生活里飽滿的笑容。時間改變了許多事物,卻不曾改變這里。
　　(1)能指:這些鏡頭的能指有“小橋”、“小船”、“賣花的人們”、“茶館”、“熱茶”、 “開水壺”、“水煙”、“老人”。
　　(2)所指:“小橋”既是一種交通的便利,也是一種特殊的交通帶來的浪漫;“小船”、“賣花的人們”小船賣花既是一種地方經(jīng)濟(jì)特色,又象征著花樣的生活;“茶館”、“開水壺”、“水煙”、“老人”所指的是傳統(tǒng)、古樸、優(yōu)雅閑適的生活品質(zhì)�！盁岵琛彼�指的是心中的感動如暖茶入腹,也指“我”對這個小鎮(zhèn)的熱愛和喜歡。
　　場景四
　　地點:青石小橋 公園
　　鏡頭:青石小橋上,一個穿著火紅衣服的小姑娘在歡快的跳躍,“我”披著青花布輕快起舞,公園的一角,老人們在投入地演奏著二胡等樂器,“我”躍躍欲試。
　　畫外音:那個笑的像花一樣的孩子,一個輕快跳舞的女子,還有我的赤子之心。
　　(1)能指:這里的能指有“青石小橋”、“小姑娘”、“輕快起舞的女子”、“青花布”、“老人”、“二胡”。
　　(2)所指:“青石小橋”承接了小鎮(zhèn)悠久的歷史;“小姑娘”的跳躍所指的是生活的蒸蒸日上,“輕快起舞的女子”所指的是自由、奔放的心境,也指“我”不再只是旁觀者,已經(jīng)參與融入到這里的生活;“青花布”所指的是這里人民的勤勞和智慧;“二胡”所指的是對傳統(tǒng)藝術(shù)的喜愛和繼承。拉著二胡的老人指代了老人對生活的熱愛和營造生活品質(zhì)的心境,也指該鎮(zhèn)的地方藝術(shù)和人文特色。
　　第三階段:愛戀
　　場景五
　　地點:河中小船
　　鏡頭:“我”坐著小船,穿過溫暖燈光籠罩下的逢緣橋,回首望向遠(yuǎn)去的小鎮(zhèn),面露滿足會心的微笑。小船遠(yuǎn)離鏡頭而去,出現(xiàn)字符畫面“中國最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)”。
　　畫外音:生活,夢里的烏鎮(zhèn),枕水江南,烏鎮(zhèn)
　　(1)能指:這里的圖像型能指有“小船”、“我”、“河面”、“逢緣橋”;文字型能指有“中國最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)”,語言型能指有“烏鎮(zhèn)”。
　　(2)所指:這里的“小船”、“我”、“河面”與廣告開始時的畫面相呼應(yīng),表明游歷已經(jīng)結(jié)束;“逢緣橋”所指的是“我”與小鎮(zhèn)的緣分,小橋常立,“我”和小鎮(zhèn)的緣分不斷。“中國最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)”這是對小鎮(zhèn)特色的最精確描述,所指的是烏鎮(zhèn)的與眾不同,是一個枕河而居的江南小鎮(zhèn)、如夢似畫的夢里水鄉(xiāng)。
　　2、主題分析
　　在這個城市形象廣告宣傳片中,塑造的是劉若英用現(xiàn)代都市人的腳步走進(jìn)充滿了歷史色彩的烏鎮(zhèn),走進(jìn)了城市人夢想中的靜謐、祥和、悠閑。時間仿佛帶走了一切,卻單單留下了一個烏鎮(zhèn),一個現(xiàn)代都市人能夠觸摸到的夢境。這個夢境,淳樸、祥和、安逸、悠閑,有歷史的長度,有人情的溫度,遠(yuǎn)離喧囂,遠(yuǎn)離煩惱。
　　劉若英這個清淡如煙的臺灣女子,演繹了這樣一個真實的夢境,甜美的夢境。這個夢,由以上一些符號組成。
　　
　　三、結(jié)語
　　
　　廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是明確廣告訴求的范圍和訴求的重點,它首先應(yīng)明確廣告要達(dá)到的目標(biāo),然后選擇是用什么信息去實現(xiàn)這一目標(biāo)⑥。符號是信息的載體,因此,從符號學(xué)的角度探尋廣告中傳遞的信息,是理解廣告訴求和廣告主題的有效路徑�！吨袊�最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)》的廣告主題在于表現(xiàn)烏鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)形象:既有歷史的長度,又有人情的溫度。從符號學(xué)的角度分析《中國最后的枕水人家――烏鎮(zhèn)》,可以發(fā)現(xiàn)其中豐富的符號系統(tǒng)讓廣告主題得到了充分的表現(xiàn)。
　　如今的城市形象宣傳廣告總竭力把地方特色表現(xiàn)得淋漓盡致,或是歷史沉淀,或是文化內(nèi)涵,或是現(xiàn)代化的設(shè)施,品牌意識還是相當(dāng)強(qiáng)的,但同時也陷入了一定的誤區(qū)。城市形象廣告不具個性,總試圖面面俱到,沒有明確的主題定位,大多浮光掠影般地掃描一下城市,無非是些花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象地顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,多的是物象的展示,忽略了“人”的融入。而在烏鎮(zhèn)的這個城市宣傳片中,溫情的人的生活貫穿始終,走出了以情引人的獨特宣傳道路。所有的符號,只為這樣一種主題服務(wù)。
　　特色是城市的靈魂。城市品牌形象傳播,要充分發(fā)掘城市的特色資源,按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則,找到城市的個性、靈魂與理念�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　
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　�、圪M爾迪南?德?索緒爾:《普通語言學(xué)教程》,商務(wù)印書館,2001,P102
　�、芗s翰?費斯克等 編著:《關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典》,新華出版社,2004,P258
　�、菁s翰?費斯克等 編撰:《關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典》,新華出版社,2004,P262
　　⑥吳建:《應(yīng)用廣告學(xué)》,四川大學(xué)出版社,2003,P115
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級新聞學(xué)專業(yè)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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