【媒體低俗化炒作的危害】低俗炒作

　　【摘要】本文以羅玉鳳征婚事件為例,從媒體弱智論、受眾心態(tài)以及社會(huì)價(jià)值等方面對(duì)低俗化炒作作一分析,并指出俗化炒作對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境和媒體自身發(fā)展所帶來(lái)的危害。 　　【關(guān)鍵詞】低俗化炒作 受眾 社會(huì)價(jià)值 媒介生態(tài)環(huán)境
　　
　　 隨著“鳳姐”的躥紅,伴隨其而來(lái)的經(jīng)典語(yǔ)句,“信鳳姐,得自信”也成為繼09年度“信春哥,得永生”之后的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)口號(hào)。但筆者認(rèn)為這是一例典型的炒作事件�，F(xiàn)從媒體弱智論、受眾心態(tài)以及社會(huì)價(jià)值三個(gè)方面對(duì)該事件作一分析,以探究其現(xiàn)實(shí)影響。
　　一、“鳳姐”征婚事件
　　鳳姐之火,源于其在上海陸家嘴地鐵站附近發(fā)放的1300份征婚傳單,傳單上詳細(xì)羅列了其認(rèn)為十分適合自己的7大苛刻的征婚條件。然而,其自身?xiàng)l件卻與其擇偶條件相差甚遠(yuǎn),而更令人咋舌的是其自身的狂妄。
　　這位“最牛征婚女”一出,引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等的爭(zhēng)相報(bào)道。對(duì)其行為,很多網(wǎng)友一邊看一邊罵,隨其而來(lái)的各種雷言?語(yǔ)也為大家所“津津樂(lè)道”,甚至瘋狂惡搞。
　　回顧整個(gè)事件,其實(shí)最初的征婚傳單還并沒(méi)有引起太多的關(guān)注。直到2010年1月27日她上了某衛(wèi)視的情感類(lèi)訪談節(jié)目后,“鳳姐”的名號(hào)才正式誕生。羅玉鳳參加的節(jié)目主題叫“我要嫁白馬王子”,內(nèi)容是羅玉鳳的男友小吳稱(chēng)女朋友嫌自己條件不好要分手。之后羅玉鳳本人在節(jié)目中出現(xiàn),并且泰然淡定地說(shuō)出了自我評(píng)價(jià)。之后,這段視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載,“羅玉鳳小組”和“羅玉鳳貼吧”成立,百度百科中甚至出現(xiàn)了“羅玉鳳”詞條,而羅玉鳳本人又被齊魯電臺(tái)邀請(qǐng)參加節(jié)目,不斷更新博客,發(fā)布其男友應(yīng)征情況。至此,羅玉鳳紅遍了網(wǎng)絡(luò),并且成為街頭巷議的熱門(mén)話題。
　　二、對(duì)該事件的理性審視
　　“‘炒作’一詞源于演藝界和廣告界,指的是為了包裝某個(gè)角兒或某個(gè)產(chǎn)品,有意識(shí)地凸現(xiàn)其優(yōu)勢(shì),以一種強(qiáng)烈的煽情效果撩撥人心,引起人們的關(guān)注和重視�！雹訇惲Φそ淌谡J(rèn)為“炒作作為一種手段,完全不能運(yùn)用于職業(yè)的新聞傳播�！雹诘退谆�炒作,是一些大眾媒介或傳播機(jī)構(gòu)為了迎合受眾的獵奇心理,在傳播過(guò)程中有意識(shí)地引導(dǎo)、強(qiáng)化部分無(wú)聊的元素,以吸引受眾注意、獲取直接或間接商業(yè)利益的行為。與單純的炒作相比,低俗化炒作顯得更加無(wú)厘頭。
　　一些媒體的低俗化炒作受到了學(xué)界的批判,浙江大學(xué)邵培仁教授在其《媒體弱智:是社會(huì)咒語(yǔ)還是媒體現(xiàn)實(shí)》一文中指出,“依賴(lài)、兒童化、反智三個(gè)特點(diǎn)正好構(gòu)成‘媒體弱智’話語(yǔ)在當(dāng)下語(yǔ)境中的核心內(nèi)涵”,其中的反智傾向具體表現(xiàn)為媒體缺乏反思能力,社會(huì)責(zé)任感缺失,偏重于八卦新聞、負(fù)面社會(huì)新聞、迎合市民的感官趣味的內(nèi)容的報(bào)道③。例如,在羅玉鳳征婚事件中,某衛(wèi)視播出了“我要嫁白馬王子”節(jié)目,將原本“半生不熟”的羅玉鳳征婚事件推到了廣大社會(huì)受眾面前,節(jié)目的播出引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱潮,對(duì)這一現(xiàn)象曾有評(píng)論犀利地指出:“比‘鳳姐’更惡心的是傳媒的低俗。”然而,從媒體的自身角度來(lái)看,收視率大幅增加,炒作似乎是十分明智的舉措。那么,在類(lèi)似的炒作中,是那些被媒體忽悠,盲目跟風(fēng)的受眾弱智嗎?
　　受眾心理研究表明,受眾具有很強(qiáng)的從眾效應(yīng),具體表現(xiàn)之一就是對(duì)某種一致性的群體行為能夠形成接受“流行”④,因此,也有學(xué)者認(rèn)為低俗化炒作事件之所以能夠成功地將原本無(wú)足輕重的事情炒作成一種網(wǎng)絡(luò)潮流,主要原因在于受眾的盲從。然而,事實(shí)果真如此嗎?
　　在羅玉鳳征婚事件中,我們看到,很多網(wǎng)友在論壇上表達(dá)了對(duì)羅玉鳳征婚行為或贊成或反對(duì)的意見(jiàn),更有網(wǎng)友直接斷言,這是一起炒作事件,并且最后也被證實(shí)。這說(shuō)明,受眾是在積極主動(dòng)地獲取信息,表達(dá)觀點(diǎn),而不僅僅只是沉默的看客。此外,還有很多網(wǎng)友雖然不曾發(fā)言,但是也通過(guò)各種渠道了解了整個(gè)事件的情況,對(duì)他們而言,他們有效地使用了自己作為社會(huì)人的獲取信息的權(quán)利。并且,對(duì)于這樣一起炒作鬧劇,受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛(ài)的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息。不是傳播媒介在使用人,而是人在使用媒介;而人使用媒介說(shuō)到底只是為了滿足其需要而已。⑤因此,從這一角度來(lái)看,單純地認(rèn)為受眾弱智,顯然也是不合適的。
　　在這一事件中,羅玉鳳紅了,電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體賺足了收視率、點(diǎn)擊率,一些受眾也在此事件中獲得了宣泄。事件的結(jié)果似乎是一種皆大歡喜的多贏結(jié)局。但從社會(huì)價(jià)值的角度來(lái)看,低俗化炒作絕不是一種皆大歡喜的多贏結(jié)局,而是一種腐化社會(huì)風(fēng)氣、破壞社會(huì)和諧文化的惡性行為。
　　三、低俗化炒作的危害
　　對(duì)大眾媒體來(lái)說(shuō),首先,低俗化炒作損害了自身的公信力和美譽(yù)度。大眾媒體在體現(xiàn)服務(wù)性的同時(shí),更應(yīng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的正確引導(dǎo)性,它肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任,不應(yīng)為了追求自身的經(jīng)濟(jì)利益而一味地迎合公眾的某些低俗的心理需求。
　　其次,因?yàn)槊襟w公信力的缺失,帶來(lái)了其傳播效果的弱化。
　　第三,影響新聞工作作風(fēng)與社會(huì)風(fēng)氣。
　　對(duì)于普通受眾而言,這種低俗化的炒作事件最終也會(huì)損害到他們的利益。首先,大眾媒體報(bào)道時(shí)的夸張和渲染,受眾往往會(huì)被弄得莫衷一是,長(zhǎng)此以往,削弱了受眾的判斷力。其次,那些無(wú)聊的報(bào)道內(nèi)容,容易影響受眾的思想品味。第三,低俗化炒作總是將一些原本不重要,甚至無(wú)關(guān)痛癢的人和事,興師動(dòng)眾地炒作一番,當(dāng)受眾的注意力被這些內(nèi)容吸引之后,使受眾本該了解到的真正重要的社會(huì)信息被邊緣化、被忽略,從而影響了自身的發(fā)展。
　　更為重要的是,當(dāng)整個(gè)社會(huì)的注意力轉(zhuǎn)移到一些無(wú)厘頭的信息上時(shí),整個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀也會(huì)受到影響,反過(guò)來(lái)會(huì)影響大眾媒介以及每個(gè)受眾的發(fā)展�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:徐旦梨,南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)系;徐鈺梨,浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院廣告學(xué)系)
　　責(zé)編:姚少寶

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