品牌策略案例 電視欄目劇的現(xiàn)狀與發(fā)展策略

　　【摘要】本文在研究分析國內(nèi)電視欄目劇發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,從策劃、內(nèi)容、經(jīng)營和受眾四個(gè)方面提出促進(jìn)電視欄目劇可持續(xù)發(fā)展的策略。 　　【關(guān)鍵詞】電視欄目劇 電視節(jié)目 現(xiàn)狀 策略
　　
　　 電視欄目劇是把電視欄目與電視劇結(jié)合起來,以欄目化的形式制作、播出和運(yùn)作,以影視劇的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,以反映生活的本質(zhì)真實(shí)為目的的一種電視敘事藝術(shù)作品。
　　目前,全國各省市電視臺(tái)先后推出了自己的電視欄目劇,如重慶電視臺(tái)的《霧都夜話》,陜西電視臺(tái)的《都市碎戲》,新疆電視臺(tái)的《新疆羊肉串》等。但是隨著電視欄目劇的熱播,其行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,國內(nèi)電視欄目劇在不同程度上出現(xiàn)了創(chuàng)作困境和發(fā)展瓶頸。怎樣調(diào)整結(jié)構(gòu),改變創(chuàng)作心態(tài),維持其可持續(xù)發(fā)展成為目前國內(nèi)電視欄目劇的當(dāng)務(wù)之急。
　　一、國內(nèi)電視欄目劇的發(fā)展現(xiàn)狀
　　目前,在全國范圍內(nèi)電視欄目劇已擁有了相當(dāng)規(guī)模的創(chuàng)作隊(duì)伍和市場(chǎng)收視份額,其在形態(tài)、風(fēng)格、受眾群和運(yùn)作模式上已經(jīng)趨于成熟和穩(wěn)定。一方面,電視欄目劇在全國遍地開花,一派欣欣向榮之勢(shì);另一方面,電視欄目劇的發(fā)展步伐逐漸減慢,許多問題與隱憂日益顯現(xiàn)。
　　第一、類型單一,同質(zhì)化嚴(yán)重。目前國內(nèi)電視欄目劇的類型雖然呈現(xiàn)出多樣化,但是各類型的發(fā)展不均衡,大多數(shù)資源流向文藝類電視欄目劇,尤其在同一個(gè)地區(qū),由于跟風(fēng)和模仿,同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。如陜西新聞?lì)l道的《都市碎戲》、白鴿都市頻道的《狼人虎劇》和咸陽電視臺(tái)的《市民碎戲》等都是同一種形式,內(nèi)容也相差不大。這就導(dǎo)致有限的市場(chǎng)再度被細(xì)分,使競(jìng)爭(zhēng)加劇,也導(dǎo)致受眾的的審美疲勞,縮短電視欄目劇這一節(jié)目形態(tài)在此地區(qū)的生命周期。
　　第二、取材視野狹窄,創(chuàng)作資源匱乏。電視欄目劇具有本土性和地域性特征,這種貼近性一方面贏得了本土觀眾的喜歡和認(rèn)同,另一方面也容易走入誤區(qū)。如目前許多電視欄目劇取材視野過于狹窄,要么只關(guān)注農(nóng)村,要么只關(guān)注都市,要么只關(guān)注某一群體,而且浮光掠影,只反映表面現(xiàn)象,缺乏深度,致使電視欄目劇的路子越走越窄。加上目前許多省市電視臺(tái)將電視欄目劇作為收視的增長點(diǎn)而不斷加大播出量,造成供應(yīng)緊張,給創(chuàng)作帶來了巨大的難度和壓力,尤其是劇本創(chuàng)作。
　　第三、低制作成本與精品化追求的矛盾。精品化已經(jīng)是現(xiàn)在大眾傳媒的普遍追求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,電視欄目劇的精品化趨勢(shì)已成必然,但是目前國內(nèi)電視欄目劇普遍都處于低成本制作,這是制約電視欄目劇創(chuàng)新和改進(jìn)的一個(gè)重要因素。例如因?yàn)榈统杀就度攵鴮?dǎo)致拍攝局限,遇到有可能耗費(fèi)大量資金的情節(jié),均另改劇情,使得原本出彩的情節(jié)點(diǎn)被改編得平淡無奇。還有后期制作、道具真實(shí)性、演員培訓(xùn)等都會(huì)因?yàn)榈统杀就度攵�受到制約。
　　第四、專業(yè)人員稀缺。從目前來看,電視欄目劇創(chuàng)作隊(duì)伍不整齊,從事電視欄目劇生產(chǎn)創(chuàng)作的人員大都是非專業(yè)性的。專業(yè)人員稀缺不僅會(huì)導(dǎo)致電視欄目劇的質(zhì)量無法保障,還會(huì)出現(xiàn)劇本數(shù)量不足,造成供應(yīng)緊張。
　　二、電視欄目劇的發(fā)展策略
　　1、策劃先行
　　電視欄目劇要長遠(yuǎn)發(fā)展,必須要有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃。在經(jīng)營電視欄目劇過程中,一定要做好前期策劃,從欄目劇宗旨、定位、選題、運(yùn)作方式、風(fēng)格與樣式到活動(dòng)與宣傳等,各個(gè)環(huán)節(jié)都要精心策劃,在必要的時(shí)候還要請(qǐng)專家進(jìn)行分析論證,最好能建立起自己的“智庫”。此外,對(duì)電視欄目劇的策劃還要體現(xiàn)個(gè)性化,避免同質(zhì)化。一方面需要廣電管理部門的宏觀調(diào)控,將電視節(jié)目相關(guān)資源合理分配,引導(dǎo)電視欄目劇各類型均衡發(fā)展,鼓勵(lì)創(chuàng)新;另一方面各省市電視臺(tái)要對(duì)自身準(zhǔn)確定位,尋求市場(chǎng)空白點(diǎn),做好前期市場(chǎng)分析和策劃,各臺(tái)彼此合作互補(bǔ)。
　　2、內(nèi)容為本
　　第一、拓寬取材范圍。電視欄目劇取材范圍要廣。可以反映農(nóng)村老百姓的生活、精神面貌,也可以展現(xiàn)城鎮(zhèn)、都市人的生活;可以關(guān)注不同年齡群、不同職業(yè)群、不同民族群人們的生活工作狀況;可以介紹當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、建設(shè)成就等等�？梢詮漠�(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞中尋找線索,從中獲取素材,既有新鮮性和貼近性,又能配合媒體補(bǔ)充解讀新聞事件。此外,還可以改變?nèi)〔乃悸?大膽借鑒電視劇的取材,如以當(dāng)?shù)匚膶W(xué)名著為基礎(chǔ)的改編題材,以當(dāng)?shù)赜杏绊懙臍v史人物與歷史事件為題材,以當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件為題材等等。這樣電視欄目劇就能將觸角伸得更廣更深。
　　第二、緊扣時(shí)事,內(nèi)容專題化。電視欄目劇應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐,充分借鑒當(dāng)前節(jié)目專題化的形式,將欄目劇的內(nèi)容分門別類形成專題。例如可以拍攝社區(qū)系列、“三農(nóng)”系列、旅游系列、法制系列、科普系列等題材的系列短劇�！缎陆�羊肉串》曾在春節(jié)期間推出“春節(jié)七日劇”;在汶川地震發(fā)生以后,播出抗震賑災(zāi)短劇。此外,其還適時(shí)制作播出了有關(guān)部隊(duì)官兵、青少年等專題的系列短劇。
　　第三、擴(kuò)大劇本來源。一方面,要堅(jiān)持面向全社會(huì)征集劇本,另一方面,要培養(yǎng)自己穩(wěn)定的劇本創(chuàng)作隊(duì)伍。如成立專業(yè)的劇本創(chuàng)作班子;調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)刈骷�、自由撰稿人等為電視欄目劇寫�?在當(dāng)?shù)氐牟煌�職業(yè)群體中培養(yǎng)通訊員或編劇等。這樣既能擴(kuò)大電視欄目劇的反映面,又能擴(kuò)大受眾群,還能保證充足的劇本來源。
　　第四、提升審美價(jià)值。雖然電視欄目劇的投入比較少,但是要在現(xiàn)有條件下,盡可能提升欄目劇的審美價(jià)值。比如,在欄目劇中使用方言時(shí),要注意去粗取精,剔除粗俗的部分,盡量把方言中機(jī)智幽默、形象傳神的精華部分展現(xiàn)出來。也可以通過增強(qiáng)故事情節(jié)的觀賞性來提升審美價(jià)值,如追求情節(jié)的獨(dú)創(chuàng)性,塑造個(gè)性化的形象,精心設(shè)置富有張力的懸念等。提升電視欄目劇的審美價(jià)值,要注重對(duì)其人文內(nèi)涵的挖掘,要盡可能地去關(guān)注人的命運(yùn),關(guān)注人的理想和追求、奮斗和發(fā)展、道德和觀念,要傳播真善美的、能夠振奮人心的故事和精神,以帶給觀眾藝術(shù)美的享受。此外,還可以通過提高拍攝技術(shù)水平、適當(dāng)利用蒙太奇效果、強(qiáng)化配音配樂等方式來提升電視欄目劇的審美價(jià)值。
　　3、經(jīng)營創(chuàng)新
　　第一、逐步實(shí)現(xiàn)制播分離。電視媒體播出平臺(tái)和欄目劇制作組應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)責(zé)任制,細(xì)化分工,以保障整個(gè)運(yùn)營體系的順暢。目前,陜西電視臺(tái)的《都市碎戲》做到了完全的制播分離,其和上百家公司合作,涉及電視欄目劇制作的各個(gè)環(huán)節(jié),播出平臺(tái)按照實(shí)際播出的收視率業(yè)績給制作方回報(bào)。制播分離可以發(fā)動(dòng)社會(huì)各個(gè)行業(yè)參與其中,借助民智、民力為我所用,這樣既可以保證豐富的節(jié)目源,還可以通過涉獵和反映各個(gè)行業(yè)、各個(gè)群體,推動(dòng)社會(huì)各行業(yè)、各群體的相互了解,促進(jìn)構(gòu)建和諧社會(huì)。
　　第二、注重品牌建設(shè)和經(jīng)營。首先,要樹立良好的欄目形象,注重品牌建設(shè)。各電視臺(tái)可以根據(jù)自己電視欄目劇的風(fēng)格和定位組織特色活動(dòng)來展開宣傳,可以在電視欄目劇的周年或百期紀(jì)念日搞新聞發(fā)布會(huì)、觀眾聯(lián)誼活動(dòng)或年底大盤點(diǎn)等,也可以借助社會(huì)的特定紀(jì)念日如國慶、情人節(jié)、環(huán)保日等來推出活動(dòng)進(jìn)行欄目宣傳,還可以將電視欄目劇與公益基金結(jié)合起來,充分發(fā)揮電視欄目劇的社會(huì)功能,以此擴(kuò)大電視欄目劇的知名度,樹立品牌形象。當(dāng)電視欄目劇獲得了品牌認(rèn)知度之后,可以通過品牌衍生品來擴(kuò)大其品牌效應(yīng)。比如策劃同名賀歲電影、策劃相關(guān)話劇、歌舞劇和主題活動(dòng)等。以陜西電視臺(tái)的《都市碎戲》為例,其適時(shí)推出它的品牌衍生欄目《碎戲明星班》,通過其為《都市碎戲》挑選演員、培養(yǎng)演員,不僅提高了《都市碎戲》演員的演技水平,而且擴(kuò)大了《都市碎戲》的影響力。
　　第三、加強(qiáng)與其他媒體和節(jié)目的合作。各個(gè)媒體之間可以資源共享。例如《新疆羊肉串》推出有關(guān)賑災(zāi)系列短劇時(shí),新疆報(bào)刊的評(píng)論版組織評(píng)論員對(duì)短劇進(jìn)行評(píng)論,新疆廣播電臺(tái)以熱線的方式引導(dǎo)聽眾對(duì)相關(guān)劇情進(jìn)行討論,這樣可以彼此宣傳,擴(kuò)大各自的影響力,增強(qiáng)宣傳效果。電視媒體內(nèi)部各節(jié)目之間也可以進(jìn)行合作,例如陜西電視臺(tái)每年都會(huì)推出“十大孝子”評(píng)選活動(dòng),該臺(tái)的欄目劇以此為題材拍攝系列短劇。此外,還可以與品牌節(jié)目結(jié)合,互借影響力。例如陜西電視臺(tái)的《都市女孩》在當(dāng)?shù)赜泻芨叩闹�名度和影響�?該臺(tái)的電視欄目劇可以與其結(jié)合,偶爾請(qǐng)《都市女孩》的主持人和選手等參演短劇,以此增加看點(diǎn)和賣點(diǎn)。
　　第四、合理吸納資金,增加投入。電視欄目劇要逐步進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營,可以通過商業(yè)廣告的合理植入、加大與資本市場(chǎng)融合力度、產(chǎn)業(yè)拓展與行業(yè)合作,包括多家媒體的聯(lián)動(dòng)運(yùn)作、發(fā)展新媒體(網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視)等方式吸納資金,逐步邁向精品化制作。
　　第五、培養(yǎng)和吸納人才。要進(jìn)一步加快電視欄目劇相關(guān)人才培養(yǎng)的步伐,做好人才儲(chǔ)備,提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì),全面提高電視欄目劇質(zhì)量。
　　第六、做好市場(chǎng)調(diào)查和分析。要定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析,充分了解電視欄目劇的市場(chǎng)需求,以便及時(shí)調(diào)整拍攝和編播計(jì)劃。
　　4、受眾為上
　　傳播心理學(xué)認(rèn)為,觀眾都愛接受同自己有關(guān)的、經(jīng)歷相仿的、心理接近的信息。電視欄目劇的主體受眾是當(dāng)?shù)乩习傩罩械闹邢码A層,女性居多,年齡偏大,一般為家庭婦女、退休人員、普通職工和農(nóng)民。所以,電視欄目劇所要展現(xiàn)的應(yīng)是普通平民的生活狀況、生存狀態(tài)。
　　第一、堅(jiān)持平民主義,選擇世俗化主題。平民主義是電視欄目劇的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn),也是電視欄目劇可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之一。世俗化主題將“平民情結(jié)”作為一種價(jià)值取向,以平等的視角、平民化的創(chuàng)作心態(tài)展現(xiàn)老百姓身邊的人和事,挖掘社會(huì)大眾細(xì)膩真實(shí)的情感,滿足電視欄目劇受眾的需要。
　　第二、運(yùn)用人性化敘事方式。人性化敘事注重對(duì)“人性關(guān)懷”的深層追求和詮釋,展現(xiàn)豐富的人性價(jià)值,塑造有血有肉、富于文化意義和審美價(jià)值的藝術(shù)形象。電視欄目劇以真實(shí)性和貼近性見長,人性化敘事能夠使人物形象豐滿,而且更為真實(shí)可信,易于引起觀眾的共鳴。同時(shí),人性化敘事也能提高電視欄目劇的審美價(jià)值和藝術(shù)品味,吸引更多的受眾。
　　第三、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。要鞏固現(xiàn)有的受眾群,爭(zhēng)取新的受眾群,都需要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。電視欄目劇可以組織觀眾見面會(huì),通過熱線、網(wǎng)上討論、信件、進(jìn)社區(qū)、跑街等方式收集觀眾的意見和建議,或組織評(píng)選觀眾最喜愛的電視欄目劇演員和劇集以獲取觀眾的反饋信息�！�
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　　(作者:新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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