[傳統(tǒng)電視臺的網(wǎng)絡(luò)化生存] 電視臺概念傳播網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)意方案

　　2009年12月28日,CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)正式上線,它以央視為依托,向用戶提供包括視頻直播、上傳、搜索、分享等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的功能。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的定位為:經(jīng)過批準(zhǔn)設(shè)立的國家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺,是以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。目前已建成5個(gè)海外鏡像點(diǎn),覆蓋了歐洲、北美洲、東南亞、中東、俄羅斯等國家和地區(qū)。
　　中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播以后,各大省級衛(wèi)視緊隨其后,湖南衛(wèi)視推出芒果TV、江蘇衛(wèi)視開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺、浙江廣電推出新藍(lán)網(wǎng),2010年4月6日,安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺開播……中國電視界掀起了興辦網(wǎng)絡(luò)電視臺的熱潮,各家廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)電視臺的開播,成為中國電視應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn),增強(qiáng)影響力,擴(kuò)大傳播力的一次集體行動。
　　實(shí)際上,自從1998年的一場關(guān)于“三網(wǎng)融合”的大討論以來,廣電和電信部門已經(jīng)歷經(jīng)了12年的博弈。如今,破冰之日終于到來,而網(wǎng)絡(luò)電視臺的推出,本質(zhì)上是廣電部門為了迎接“三網(wǎng)融合”(有線電視網(wǎng)、通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng))和“4C融合”(計(jì)算機(jī)Computer、通訊Communication、消費(fèi)電子Consumer Electronics、內(nèi)容Content)趨勢而作的布局。在廣電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換和雙向化改造、建成下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)之前,網(wǎng)絡(luò)電視臺是廣電在互聯(lián)網(wǎng)上布下的一顆意義深長的棋子,是廣電掌握網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)主動權(quán),搶占“三網(wǎng)融合”先機(jī)的排頭兵。但面對目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)風(fēng)生水起的諸多視頻業(yè)務(wù)形式,網(wǎng)絡(luò)電視臺能否如愿以償、順利發(fā)展壯大,還是一個(gè)未知數(shù)。筆者認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展過程中,有幾點(diǎn)問題值得我們加以關(guān)注。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)電視臺的特點(diǎn)
　　
　　Web2.0時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)媒體能夠向用戶提供與傳統(tǒng)電臺、電視臺完全不同的新體驗(yàn),并且自身能聚合新資源、產(chǎn)生新內(nèi)容,從而在很大程度上將慢慢走上脫離母體的道路。比如“博客”平臺的產(chǎn)生,可以很方便的聚集來自民間的自組織內(nèi)容,這些內(nèi)容與傳統(tǒng)母體的內(nèi)容有很大的不同;還有RSS(Really Simple Syndication)技術(shù)能方便用戶根據(jù)個(gè)人喜好訂閱信息;SNS (Social Networking Services)能方便地形成網(wǎng)上社會關(guān)系;視頻分享技術(shù)使得人人都能成為電視臺的內(nèi)容提供商。
　　根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示,“通過自主發(fā)現(xiàn)和社交圈子推薦是用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要途徑。使用通用搜索引擎尋找視頻是最主要的獲知途徑,占到用戶總體的71.6%;口碑傳播和社交網(wǎng)站中的轉(zhuǎn)帖推薦在視頻內(nèi)容的傳播上發(fā)揮了重要的作用,因?yàn)閯e人的介紹和推薦獲知視頻內(nèi)容的占到53.9%;同時(shí),經(jīng)過多年應(yīng)用滲透,視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng),在特定的視頻網(wǎng)站上,進(jìn)行站內(nèi)搜索尋找視頻內(nèi)容的比例占到了43.8%。①
　　網(wǎng)絡(luò)電視臺除了繼承了傳統(tǒng)電視臺的視頻特性之外,最大的特點(diǎn)就是它具備了網(wǎng)絡(luò)基因,把電視從只具備單向傳播的功能改造成了一個(gè)交互的平臺,這個(gè)平臺是一個(gè)“社會”,它采用的是一種鼓勵用戶的參與和貢獻(xiàn)的架構(gòu),改變了傳統(tǒng)媒體“只讀、只聽、只看”的屬性,讓用戶參與到媒體的架構(gòu)之中。人人為我,我為人人,每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)電視臺的受眾,也是內(nèi)容提供者,每個(gè)人都是這個(gè)“社會”中的一個(gè)單元,參與其中并作出貢獻(xiàn),形成一個(gè)良性生態(tài)網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視臺服務(wù)的功能與競爭力。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)電視臺的優(yōu)勢
　　
　　與傳統(tǒng)電視臺相比,網(wǎng)絡(luò)電視臺的優(yōu)勢在未來。據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至去年年底,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.84億,與此同時(shí)我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到2.33億人。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億,其中近4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻,成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。②互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式,網(wǎng)絡(luò)視頻更新及時(shí)、內(nèi)容海量、收看方便等優(yōu)勢,吸引著越來越多的受眾,傳統(tǒng)電視受眾則逐步減少。傳媒業(yè)的核心理念是“內(nèi)容為王”,但在新媒體環(huán)境下,“渠道為先”同樣重要,擁有更好更多的傳播渠道才能夠發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢,拓展市場。中國電視要真正做大做強(qiáng),必須充分利用多樣化的傳播形式,開辟新的傳播空間。網(wǎng)絡(luò)電視臺所肩負(fù)的任務(wù),就是在新媒體時(shí)代為電視探索新的方向,延續(xù)電視媒體的生命與活力。
　　與新興網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相比,網(wǎng)絡(luò)電視臺的優(yōu)勢在正規(guī)。傳統(tǒng)電視媒體占有雄厚的內(nèi)容制作資源,這是其進(jìn)入新媒體具有先天的優(yōu)勢,是很多新媒體機(jī)構(gòu)不能比擬的。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV為例,相對于優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等民營視頻網(wǎng)站, “CNTV更側(cè)重于積極健康的內(nèi)容,更具公信力和權(quán)威性。以央視為依托,及時(shí)報(bào)道最新發(fā)生的重大新聞事件,在時(shí)政、財(cái)經(jīng)、民生等各方面擁有絕對優(yōu)勢,在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí),將是用戶獲取信息的最佳渠道。”③傳統(tǒng)電視臺背景的網(wǎng)絡(luò)電視臺在資金、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容資源等方面都是商業(yè)網(wǎng)站所不能企及的。目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭激烈,內(nèi)容良莠不齊、版權(quán)意識不強(qiáng),侵權(quán)盜版官司不斷。依靠電視臺資源,正規(guī)版權(quán)內(nèi)容將是網(wǎng)絡(luò)電視臺的競爭優(yōu)勢。以美國的Hulu為例,這是一個(gè)由NBC和福克斯兩家傳媒巨擘于2007年8月聯(lián)合創(chuàng)建的視頻網(wǎng)站,專門提供正版電視電影節(jié)目,與此前網(wǎng)友分享視頻的YouTube有所不同。在美國,Hulu已經(jīng)成為最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一。根據(jù)尼爾森的調(diào)查,Hulu在4月份將Google Video擠出局成為全美排名第10的視頻網(wǎng)站,其與合作網(wǎng)站的視頻觀眾人數(shù)超過美國所有電視臺網(wǎng)站的獨(dú)立訪客人數(shù)。在上線不到一年的時(shí)間就已經(jīng)開始贏利。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)電視臺提供的內(nèi)容
　　
　　無論是央視的CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺),還是湖南衛(wèi)視的芒果TV、安徽衛(wèi)視的安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺,在開播之前都已經(jīng)存在,他們的前身――央視網(wǎng)、金鷹網(wǎng)、安徽電視網(wǎng)都在一定程度上承擔(dān)起了網(wǎng)絡(luò)電視臺的部分功能。從“網(wǎng)”到“臺”轉(zhuǎn)變以后,網(wǎng)絡(luò)電視臺的變化絕不應(yīng)是簡單的稱謂改變,不是把傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化,這種轉(zhuǎn)化應(yīng)該是一種全方位的進(jìn)化,融合了Web2.0時(shí)代特征的進(jìn)化。因此,網(wǎng)絡(luò)電視臺所能提供的應(yīng)該是融合電視與網(wǎng)絡(luò)特征的內(nèi)容,它應(yīng)該具有以下幾個(gè)基本的方向:
　　傳統(tǒng)節(jié)目網(wǎng)上看。除了傳統(tǒng)各頻道節(jié)目全部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播外依托于傳統(tǒng)電視臺獨(dú)立的新聞采訪和節(jié)目制作能力,網(wǎng)絡(luò)電視臺將擁有大量自制的特色內(nèi)容節(jié)目。在節(jié)目內(nèi)容上側(cè)重于綜藝、體育、電視劇等節(jié)目類型。這是傳統(tǒng)電視在傳播渠道上的一種功能性的延伸和拓展。目前,CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)除了將現(xiàn)有的20個(gè)頻道,包括750小時(shí)的播出節(jié)目實(shí)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播并提供點(diǎn)播、搜索、下載、互動評論等服務(wù),還將深度挖掘40萬小時(shí)的歷史庫存節(jié)目,建立網(wǎng)上影像博物館。
　　網(wǎng)友視頻分享�？萍及l(fā)達(dá)、寬帶和DV、手機(jī)等影像拍攝器材的普及,使得短片資訊在當(dāng)今時(shí)代大行其道。網(wǎng)民由傳統(tǒng)的接收資訊者,變成資訊發(fā)布者。通過網(wǎng)絡(luò)電視臺這個(gè)平臺,網(wǎng)友可以成立自己的個(gè)人電視臺、影院、影片發(fā)布站、新聞?wù)?每人都可創(chuàng)立自己的新聞頻道,或上載家庭生活短片,參與這種具有草根特性的視頻分享類服務(wù)。自2005年2月YouTube成立以來,視頻分享類網(wǎng)站逐漸風(fēng)行,國內(nèi)的優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速。以CNTV為代表的廣電系網(wǎng)絡(luò)電視臺浮出水面之后,視頻分享業(yè)務(wù)自然也將成為其核心內(nèi)容之一。
　　社區(qū)化平臺�；�于六度空間理論發(fā)展起來的SNS(社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)),最近幾年受到熱捧。如今的SNS已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的應(yīng)用,并且是最具Web2.0特色的應(yīng)用�；�于人本質(zhì)上的社會群體觀念,人與人之間的聚合和交流互動是Web2.0的重要基礎(chǔ)。而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展大大促進(jìn)了這種聚合和交流的便捷性和即時(shí)性,這種大勢正是SNS大行其道的背景。對于網(wǎng)絡(luò)電視臺來說,雖然視頻分享類服務(wù)可以帶來人氣和流量,但單純依靠網(wǎng)友自行上傳內(nèi)容是存在缺陷的,分散式的用戶上傳的內(nèi)容存在著良莠不齊和視頻內(nèi)容大量重復(fù)的情況。于是網(wǎng)絡(luò)視頻SNS化成為尋找經(jīng)營模式新突破的最佳選擇,兩個(gè)Web2.0時(shí)代的重要應(yīng)用必將走向相互融合。目前,已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在這方面有所動作。比如酷6、56等網(wǎng)站通過為上傳視頻添加點(diǎn)評,人氣排行榜等等吸引更多的用戶參與其中,力求進(jìn)一步提高用戶活躍度,土豆網(wǎng)通過和專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)以及獨(dú)立動漫制作室、影視制作機(jī)構(gòu)、唱片公司的合作來提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶吸引力。此外其他一些視頻網(wǎng)站通過主動引導(dǎo)或者結(jié)合最新的娛樂事件來開展網(wǎng)友互動活動。
　　建立社區(qū)化平臺,無疑將是網(wǎng)絡(luò)電視臺未來發(fā)展的方向。告別傳統(tǒng)電視單一的播放模式,融入互動點(diǎn)播,以視頻為載體,實(shí)現(xiàn)搜索、存儲、發(fā)表評論、收視調(diào)查等多種功能,形成網(wǎng)友社區(qū)。真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值,為草根“準(zhǔn)明星”提供一個(gè)與網(wǎng)民互動的平臺,幫助“草根明星”實(shí)現(xiàn)夢想。
　　對于廣電行業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)電視臺是一個(gè)新生事物,與傳統(tǒng)電視臺的運(yùn)營理念、內(nèi)容制作、營銷手段都有著極大的不同,它的出現(xiàn)究竟會對視頻行業(yè)帶來哪些沖擊、對網(wǎng)絡(luò)視頻未來的發(fā)展格局有多大影響,目前都還不得而知。正象中廣互聯(lián)CEO曾會明所說的,CNTV“要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功,關(guān)鍵在于兩點(diǎn):一是能否不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn),二是能否挑戰(zhàn)央視自己已有的利益格局�！毖胍暼绱�,省級電視臺更是如此,筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)電視臺進(jìn)軍視頻領(lǐng)域,一定要改變思維、增加服務(wù),注重用戶體驗(yàn)。同時(shí),在付費(fèi)訂制、手機(jī)視頻等方面要加快發(fā)展。在媒介融合的大趨勢下,在新一輪的博弈中取得一席之地�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①②CNNIC,《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》
　�、圩T天、覃晴、馬海江,《2009中國電視:跨界行動》,《青年記者》,2010(2)上
　　(作者單位:安徽電視臺)
　　責(zé)編:姚少寶

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