受眾研究的新范式_受眾理論的幾種范式

　　【摘要】戴維?莫利是英國文化研究中將文本研究轉(zhuǎn)向受眾研究的關(guān)鍵人物。本文通過追溯莫利的學(xué)術(shù)淵源,透過對其經(jīng)典之作《電視、受眾與文化研究》探究莫利在繼承傳統(tǒng)受眾研究范式和綜合多門類學(xué)科成果的基礎(chǔ)上如何開創(chuàng)受眾研究新范式,闡明莫利的民族志受眾研究給后來的媒介文化研究產(chǎn)生了怎樣的影響。
　　【關(guān)鍵詞】受眾研究 戴維?莫利 民族志研究
　　
　　一、莫利的研究淵源、研究視角及其研究路徑
　　戴維?莫利是英國倫敦大學(xué)史密斯學(xué)院傳播學(xué)首席教授,他早年接受了嚴(yán)格的社會(huì)學(xué)和人類學(xué)研究訓(xùn)練,具備經(jīng)驗(yàn)主義微觀分析的基礎(chǔ),社會(huì)學(xué)成為他的受眾研究的切入點(diǎn)。20世紀(jì)80年代,莫利在伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心師從霍爾教授,深受伯明翰學(xué)派所倡導(dǎo)的階級、種族、性別、民族、國家等宏觀視角的浸淫,開始關(guān)注文化產(chǎn)品的政治意義和意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu),還有比電視更廣闊的大眾文化領(lǐng)域消費(fèi)過程的復(fù)雜和矛盾的本質(zhì)。90年代以后,莫利及時(shí)吸納新興理論,加入了家庭研究、人類學(xué)和地理學(xué),與費(fèi)斯克一起致力于在后現(xiàn)代文化語境下以更全面的視野為信息時(shí)代的媒介研究延展新的空間。
　　在有機(jī)糅合多種學(xué)科背景的基礎(chǔ)之上,莫利重新構(gòu)筑了受眾概念,開創(chuàng)性地將傳統(tǒng)受眾研究范式引向民族志受眾研究,挑戰(zhàn)美國主流傳播研究實(shí)證主義傳統(tǒng)范式,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)受眾研究視角的轉(zhuǎn)型�！峨娨暋⑹鼙娕c文化研究》是莫利20多年來從事電視受眾研究的一個(gè)總結(jié)。它“接合”實(shí)證主義與批判理論、經(jīng)驗(yàn)主義的受眾研究模式與霍爾編碼/解碼模式,定性研究方法和定量研究方法,公共領(lǐng)域和私人空間等,運(yùn)用霍爾模式對《全國新聞》的節(jié)目進(jìn)行受眾分析,又創(chuàng)造性地結(jié)合人類學(xué)民族志研究方法來驗(yàn)證霍爾模式的科學(xué)性,同時(shí)將文化研究的核心概念(比如階級、性別等)引入到傳統(tǒng)受眾研究。這種研究視角也被當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)界譽(yù)為“新型受眾研究”。但是,傳統(tǒng)的媒介研究和文化研究對此進(jìn)行了猛烈的“夾擊”和批評。莫利在書中自我解嘲式地說:“我的研究由于堅(jiān)持從社會(huì)學(xué)角度來分析傳播和文化,我的文化研究觀念是非常特殊的,是“邊緣”和“非主流”的研究�！雹�
　　二、 從《全國新聞》看莫利的電視受眾研究
　　(一)研究新范式的開創(chuàng)――既非“規(guī)范性”又非“詮釋性”
　　麥奎爾認(rèn)為,不同研究路徑之間的本質(zhì)區(qū)別,根源于研究者立場的不同,即面對傳媒工業(yè)一方和大眾受眾一方時(shí),究竟更靠近誰。②主流傳播研究被一種“鐘擺效應(yīng)”主導(dǎo)了很長時(shí)間,一端是以訊息為出發(fā)點(diǎn)的研究――從對訊息的內(nèi)容分析到傳播效果分析;另一端是以受眾為出發(fā)點(diǎn)的研究――主要關(guān)注社會(huì)特征、社會(huì)環(huán)境以及隨之以來的社會(huì)需要。迄今為止,前者(訊息/效果)主要采用的是行為主義取向的“規(guī)范性”研究,即受眾的行為如何反映訊息對他們產(chǎn)生的影響和效果,后面加入了認(rèn)知因素,但是仍然屬于行為主義取向;后者(受眾)基本上是結(jié)構(gòu)――功能主義取向的“詮釋性”研究,研究焦點(diǎn)在于不同受眾的社會(huì)特征,反映受眾接受訊息不同程度的“開放性”。近來,受眾研究學(xué)者提出要與結(jié)構(gòu)――功能范式分道揚(yáng)鑣,試圖從社會(huì)意義角度對傳播進(jìn)行研究,而不是社會(huì)功能或行為效果角度。
　　這三種主流傳統(tǒng)都似乎在永無止境地尋找所謂的“訊息的‘終極’意義或‘真實(shí)’意義”③,但是莫利不同,他試圖運(yùn)用符號學(xué)和社會(huì)學(xué)分析,更加關(guān)注能夠產(chǎn)生意義的傳播的基本條件。他希望對“規(guī)范性”和“詮釋性”范式進(jìn)行批判,并將二者結(jié)合起來,提出一種既非“規(guī)范性”又非“詮釋性”全新范式――對訊息的符號學(xué)分析和對受眾的社會(huì)學(xué)分析。這一取向?qū)⑹鼙娧芯康淖⒁饬�轉(zhuǎn)到了對訊息的顯性和隱形符碼的研究上來,并且將傳統(tǒng)的“文本化分析”轉(zhuǎn)到了“受眾的接受分析”。也正是在這一理論框架之下,莫利將符號學(xué)和語言學(xué)里的“話語”概念納入進(jìn)來,重新解釋了訊息的解碼過程,并重新構(gòu)筑了受眾的概念。接下來,我們分別從訊息和受眾兩個(gè)方面來看莫利的研究結(jié)論。
　　(二)莫利研究的“雙重焦點(diǎn)”――從文本到受眾
　　莫利認(rèn)為,影響文本意義的產(chǎn)生有兩個(gè)關(guān)鍵性因素:一是文本自身的符號內(nèi)容,二是受眾自身擁有的“文化符碼”。兩者的互動(dòng)才能產(chǎn)生“意義”。莫利早期對英國電視新聞雜志節(jié)目《全國新聞》的研究中,運(yùn)用了符號學(xué)和社會(huì)學(xué)來分析這兩個(gè)制約因素。目的在于了解“受眾不同的亞文化結(jié)構(gòu)、不同團(tuán)體和階級的文化符碼和素養(yǎng)是怎樣為不同部分的受眾構(gòu)建信息解碼的”。④因此,莫利分析的核心問題是:通過分析一個(gè)特定媒介(電視)中的一個(gè)特定模式或者類型(雜志或者時(shí)事)中的一個(gè)特定節(jié)目(《全國新聞》)來探求受眾如何認(rèn)識(shí)和理解媒介所展現(xiàn)的世界。
　　1、訊息的編碼/解碼
　　“詮釋性”范式認(rèn)為訊息是“多義”的,一條訊息總能任意地得到詮釋,但是莫利認(rèn)為,實(shí)際情況遠(yuǎn)非如此簡單,“我們必須考慮到,‘清晰’和‘有效’永遠(yuǎn)是廣電從業(yè)者的職業(yè)追求,他們希望進(jìn)行有效的傳播,注定要提供具有‘方向’和‘封閉’結(jié)構(gòu)的訊息,使之成為若干可能解讀中的‘傾向性或主控性解讀’”。⑥因此,研究時(shí)必須通過節(jié)目的顯性內(nèi)容看清這背后隱藏的假設(shè)是什么,而這些假設(shè)中,必然有對受眾的假設(shè)。因此,訊息不會(huì)孤立的對受眾產(chǎn)生影響,了解文本的意義,必須考慮文本在特定條件下所接觸的“交叉話語”。
　　因此,莫利集中考察了節(jié)目的語言表述和結(jié)構(gòu)編排,包括各個(gè)話題是如何被連接的,背景和解釋框架是如何通過影像和語言進(jìn)行展開的,專家和主持人的評論是如何插入的,主持人的開場白和采訪是如何監(jiān)控和操作的等等。在這里,莫利關(guān)注的是,《全國新聞》的節(jié)目內(nèi)容通過哪些傳播技巧和策略使受眾覺得這個(gè)節(jié)目“話題一目了然”,并在這個(gè)顯性訊息之下傳播了一套關(guān)于社會(huì)價(jià)值觀念和基本態(tài)度的隱蔽訊息。
　　然而,這種符號學(xué)和結(jié)構(gòu)主義的分析視角,勢必造成對文本訊息的過度關(guān)注,而忽視了受眾解讀的“積極性”。因此,莫利不僅考慮了訊息的解碼/編碼過程的符號學(xué)研究傳統(tǒng),還進(jìn)而運(yùn)用社會(huì)學(xué)的研究視角重新的構(gòu)筑了受眾概念。
　　2、重構(gòu)受眾
　　在大眾傳播過程中,訊息的發(fā)送和接受總是存在符號分離的可能,我們不僅要了解在廣電從業(yè)者編碼時(shí)所規(guī)劃的傾向性解讀范圍,而且要了解在這一范圍內(nèi)受眾進(jìn)行解碼的程度,也就是,受眾解碼的策略和能力范圍是什么。至此,莫利對受眾的概念進(jìn)行了重新構(gòu)筑。
　　在《全國新聞》的受眾分析中,莫利納入了弗蘭克?帕金的社會(huì)學(xué)理論,即我們可以預(yù)期同一個(gè)社會(huì)中不同階級成員具有不同的“意義系統(tǒng)”(即,主流價(jià)值系統(tǒng)、次級價(jià)值系統(tǒng)和極端價(jià)值系統(tǒng))或者意識(shí)形態(tài)構(gòu)架。莫利在繼承帕金理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合霍爾的受眾模式并進(jìn)行相應(yīng)改造,即受眾對訊息的解碼主要有三種方式,分別是“主控式”解碼、“協(xié)商式”解碼和“抵抗式”解碼。⑥這里,莫利沒有像霍爾一樣完全關(guān)注受眾的宏觀的階級屬性,而是更深入地分析了社會(huì)因素通過哪些具體機(jī)制與話語相連,并影響了受眾對意義的解碼。實(shí)際上,就是階級位置不會(huì)像獨(dú)來獨(dú)往的騎兵一樣橫沖直闖,它只有在結(jié)合符號和話語時(shí),才對解碼過程發(fā)揮影響。從這個(gè)意義上講,莫利超越了帕金和霍爾。
　　(三)研究方法――民族志方法在受眾研究中的首創(chuàng)性運(yùn)用
　　一般認(rèn)為,“民族志”這一研究方法肇始于20世紀(jì)初文化人類學(xué)對異民族文化的考察,馬林諾夫斯基所創(chuàng)造的“參與觀察法”是這一方法體系的核心內(nèi)容之一。民族志指的是“研究者深入到某一特定群體,長期觀察研究之后,從這一群體的文化內(nèi)部,來說明文化的意義和行為”。⑦格爾茨認(rèn)為民族志描述有個(gè)特點(diǎn)“一是群體性,二是社會(huì)性的詮釋,三是微觀的,四是所涉及的解釋在于將這種‘所說過的’從即將逝去的時(shí)間中解救出來,并以可供閱讀的術(shù)語固定下來。⑧
　　民族志研究為莫利的電視受眾研究搭建了研究策略上的框架和視野,并一以貫之地延續(xù)到后來的《家庭電視》研究當(dāng)中,從而深刻影響了莫利甚至整個(gè)傳播學(xué)界的受眾研究取向。這一貢獻(xiàn)可謂高屋建瓴。長久以來,受眾研究主要運(yùn)用的一直是定量的經(jīng)驗(yàn)性研究。一種計(jì)量表安放在每家每戶的電視機(jī)上,運(yùn)用“形象識(shí)別”系統(tǒng)來識(shí)別,誰,在什么時(shí)間,在哪一臺(tái)電視前面收看什么節(jié)目,這就是收視率調(diào)查。這種量化研究局限在于把受眾當(dāng)成數(shù)字來看待,所有的受眾在觀看電視時(shí)的意義差別被抹殺了。然而,實(shí)際情況是,受眾的收視行為是非常復(fù)雜和多樣的。莫利對民族志研究方法的引入,突出了電視觀眾收看電視時(shí)的“收視語境”,從而引導(dǎo)著人們對此前深信不疑的“收視率”效果進(jìn)行了前所未有的懷疑。莫利的民族志研究方法成為了與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派量化研究相對抗的范式,這為傳播學(xué)研究流派成果的相互交融和碰撞提供了一條新路徑。民族志研究目前在西方的傳播學(xué)界非常流行。美國1997年出版的《信息社會(huì)的傳播媒介》一書中,將“民族志研究”與內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)研究法等并列作為傳播學(xué)中基本的三大研究方法。
　　三、莫利受眾研究的局限與修正
　　1、符號學(xué)上的“模糊性”
　　莫利認(rèn)為,大多數(shù)的日常傳播行為有一定程度的“模糊性”,這影響了研究者的評價(jià)能力,他們很難評價(jià)“發(fā)生了什么”和“為什么會(huì)發(fā)生”。“模糊性”恰好是追求“清晰”和“客觀”的實(shí)證主義的大敵。對于講究“自然”的民族志研究者來說,“模糊”是日常生活互動(dòng)進(jìn)行時(shí)的必然,傳播行為的編碼/解碼模糊不清和“傾向性解讀意義”含蓄不明的情況在所難免。
　　2、語言形式和意識(shí)形態(tài)意義多樣性的忽略
　　對于“說話方式”問題,莫利準(zhǔn)備考察的是語言形式和意識(shí)形態(tài)之間關(guān)系的多樣性問題。實(shí)際操作中,研究重點(diǎn)卻滑向了對特定信息的孤立因素的反應(yīng),比如,對《全國新聞》的話語核心《每日電視》的研究中,需要考察的多樣性和復(fù)雜性卻沒有得到很好的對待。
　　3、社會(huì)學(xué)因素的殘缺不齊
　　雖然在研究設(shè)計(jì)時(shí),考慮了年齡、性別、種族、階級等結(jié)構(gòu)性因素的影響,在實(shí)際操作中也對階級影響做了系統(tǒng)觀察,但是種族、性別和年齡等因素卻依然沒有作為一個(gè)結(jié)構(gòu)性因素進(jìn)行考察。用拉德威的話說就是,《全國新聞》受眾研究過分關(guān)注“階級”這一變量,而且對“階級”這一概念的構(gòu)建也過于簡單。莫利自己也認(rèn)為,對于探究結(jié)構(gòu)性因素和文化實(shí)踐之間關(guān)系的復(fù)雜類型上,《全國新聞》只是觸及了一點(diǎn)皮毛而已。
　　4、莫利對《全國新聞》研究方法局限的修正
　　由于是首次采用民族志方法,莫利對晚間新聞節(jié)目《全國新聞》進(jìn)行研究時(shí),這一方法并未得到充分運(yùn)用,還存在許多漏洞和局限。莫利在后來的“家庭電視”等研究中進(jìn)行了一一修正。在如今的文化研究之中,性別問題、同性戀問題、種族問題、移民問題、身份問題等均成為了研究重點(diǎn)�！�
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　　(作者:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)系08級碩士)
　　責(zé)編:葉水茂
　　

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