【論電視媒體的比較優(yōu)勢】 比較優(yōu)勢的例子

　　【摘要】本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，以安徽電視臺為例，分析了電視媒體的比較優(yōu)勢。 　　【關(guān)鍵詞】安徽電視臺 比較優(yōu)勢 電視媒體 　　 　　比較優(yōu)勢（Comparative advantage）本是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)上的詞語，它的基本概念是，如果一個經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)一種產(chǎn)品的機(jī)會成本低于在其他經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)該產(chǎn)品的機(jī)會成本的話，則這個經(jīng)濟(jì)組織在生產(chǎn)該種產(chǎn)品上就擁有比較優(yōu)勢。簡言之，發(fā)揮比較優(yōu)勢就是運用自我的要素稟賦，在優(yōu)勢行業(yè)不遺余力地發(fā)展，以求取得突破性進(jìn)展。
　　電視媒體提供的節(jié)目內(nèi)容實際上是一種精神產(chǎn)品，如果承認(rèn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，把欄目的生產(chǎn)和頻道的運營比作經(jīng)營，那么可以看到一些媒體的比較優(yōu)勢。中央電視臺的比較優(yōu)勢在于國家級電視臺的定位，湖南衛(wèi)視的比較優(yōu)勢是快樂中國的娛樂定位，鳳凰衛(wèi)視的比較優(yōu)勢是面向全球華人的傳播平臺，安徽電視臺一以貫之的電視劇戰(zhàn)略也是一種比較優(yōu)勢。安徽省委宣傳部副部長、安徽省廣電局局長張?zhí)K洲同志在2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理論壇的專題演講《金融危機(jī)下電視媒體的突圍之路》表達(dá)以下信息：“安徽電視臺進(jìn)一步明晰發(fā)展戰(zhàn)略，提出從單純依靠電視劇的‘單腿跳躍’，到電視劇和自辦節(jié)目雙向突破的‘雙腿快跑’，實施結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以電視劇、自辦節(jié)目、大型活動為基點，謀篇布局，深化整合營銷，形成事業(yè)發(fā)展的整體合力。”
　　從“單腿跳躍”到“雙腿快跑”，筆者認(rèn)為，這就是安徽電視臺正在形成新的比較優(yōu)勢的信號，集中優(yōu)勢資源、重點突破、有的放矢、形成新的品牌，《潮起江淮》、《淮軍》、《對話江淮》、《江淮情》、《人民至上》等一批安徽電視臺原創(chuàng)或參與創(chuàng)作的電視節(jié)目在全國范圍形成較大的影響�？v觀這些節(jié)目，立足本土，放眼全國，把區(qū)域性的素材資源納入全國視野進(jìn)行考量，既呼應(yīng)時代熱點，又凸顯地域特色，體現(xiàn)了主流媒體的主流價值觀和影響力，較好的實現(xiàn)了宏觀視野下的本土落點。安徽電視臺趙紅梅臺長在《對話江淮》看片會上這樣表達(dá)：“選題涉及的內(nèi)容都深深鐫刻著安徽的烙印，體現(xiàn)安徽特色，代表安徽亮點。同時，對話也以開放性的眼光在全國甚至全球的視野中審視安徽發(fā)展，把安徽的崛起與全國的發(fā)展結(jié)合起來，展示安徽的嶄新形象，為加速安徽崛起，促進(jìn)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍�！边@段講話切中要害，自辦節(jié)目應(yīng)當(dāng)以傳媒影響力為依托，以本土要素稟賦為基礎(chǔ)，服務(wù)于大局，成為鏈接各種社會資源、商業(yè)資源、消費資源的匯流節(jié)點與中介。
　　電視媒體的比較優(yōu)勢和自身的稟賦結(jié)構(gòu)是分不開的，區(qū)位地理、文化傳承、人力資源、資金狀況、布局定位都是決定比較優(yōu)勢的核心要素。我們把與安徽衛(wèi)視相鄰的競爭媒體來比較。“風(fēng)從東方來”，東方衛(wèi)視重點打造的海派風(fēng)格已然成型，新聞也做，娛樂也做，電視劇也不放過。距離上海180公里的杭州，浙江衛(wèi)視試圖以“中國藍(lán)”突圍。一系列擴(kuò)張的自辦節(jié)目顯示出他們的勇氣和毅力。浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安在衛(wèi)視改版前后疾呼：“在浙江這樣一個經(jīng)濟(jì)大省，這樣一個浙商文化濃郁的地方，浙江衛(wèi)視的機(jī)制已經(jīng)落后了�！边@兩家媒體都在媒介的發(fā)展上把地域政經(jīng)、文化、資源作為他們前進(jìn)的理由�；蛞劳校�或以此作為激勵的動機(jī)。以安徽電視臺為例，金融危機(jī)之前，安徽電視臺公共頻道開播、家家購物頻道開播為安徽電視臺的發(fā)展贏得了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，面向藍(lán)海資源的領(lǐng)先博弈顯然拉起了一道抵御金融危機(jī)的屏障。
　　研究表明:決定中國媒介廣告經(jīng)營份額的最重要拉動因素不是第三產(chǎn)業(yè)，而是第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)。金融危機(jī)對制造業(yè)的影響顯而易見。面對嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，不少媒體試圖通過削減成本（例如報紙減張、制作成本控制)來求得利潤的增長，而對于媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流來說，節(jié)流只是治標(biāo)之策，而開源才是“治本”的正道。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授指出，擴(kuò)大商路是制造業(yè)企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的關(guān)鍵，那么對可能受制造業(yè)影響的地方電視臺來說，如何開源，形成新的增長點？必須重新審視我們所在的媒介環(huán)境，其一、隨著媒介市場“碎片化”時代的到來，內(nèi)容生產(chǎn)的價值重心由提供事實判斷向提供價值判斷轉(zhuǎn)移；其二、國家廣電總局正在面向各臺征求意見，意在減少省級衛(wèi)視的電視劇播出密度；其三、研究者預(yù)測，到2010年，傳播領(lǐng)域超過70%的事實信息的提供者將不是專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒人，而是那些日益活躍的非專業(yè)的博客和微博。那么專業(yè)媒介和電視人的優(yōu)勢在哪里呢？顯然不再是事實的簡單提供，而是篩選事實的標(biāo)準(zhǔn)、展現(xiàn)事實的角度、解讀事實的邏輯和方法、組合事實的結(jié)構(gòu)。正如人民大學(xué)喻國明教授所言，新聞媒介的價值逐漸由事實傳播的第一落點（時效性）的競爭和第二落點（事實的完整和全面）的競爭過度到第三落點的競爭：眼光的競爭、標(biāo)準(zhǔn)的競爭、視角的競爭、觀點的競爭和把握事實的方法與邏輯的競爭。從央視新聞頻道的改版和CCTV經(jīng)濟(jì)頻道更名為財經(jīng)頻道能看到這一變化的脈絡(luò)。中央電視臺新聞頻道此次改版是為響應(yīng)央視“品牌戰(zhàn)略”而做出的積極反應(yīng)：強(qiáng)化直播，調(diào)整節(jié)目編排、轉(zhuǎn)變文風(fēng)、創(chuàng)新新聞表達(dá)方式，增加信息含量、延請新聞評論員、提高新聞質(zhì)量。而現(xiàn)場聯(lián)機(jī)是此次央視財經(jīng)頻道改版的一個重要特色，強(qiáng)化主持人與聯(lián)機(jī)對象的交流。聯(lián)機(jī)的對象包括駐外記者、主持人、特約專家、評論員等。央視這兩大頻道正是以新聞的深度讀解作為新一輪改版的抓手。這些做法無疑是在強(qiáng)化頻道的比較優(yōu)勢，凸顯頻道的品牌效應(yīng)。
　　當(dāng)下的電視媒介競爭，無法擺脫媒介本身的區(qū)域性，盡管上了星就是全國性媒體，但是，一朝一夕的形象不是一蹴而就就能改觀。問題的關(guān)鍵在于，一個媒介的比較優(yōu)勢到底是什么?它是怎么形成的？如何維護(hù)比較優(yōu)勢？如何在自己的比較優(yōu)勢被跟蹤和模仿的時候開拓新的優(yōu)勢？最終的答案指向兩個詞：渠道和品牌。收視率是因變量，內(nèi)容、渠道和品牌則是自變量，收視率波動的背后一方面是內(nèi)容的影響，另一方面正是品牌在起作用。同樣的節(jié)目在不同的電視頻道播出，收視率和影響力是不一樣的，正如同樣的話從不同身份人的口中講出，效果是不一樣的，這就是品牌和渠道的差異。
　　品牌的鍛造遠(yuǎn)非一日之功，如何實現(xiàn)從“單腿跳躍”到“雙腿快跑”，實施新一輪趕超戰(zhàn)略？對電視媒體來說，金融危機(jī)對媒體來說一定是個壞消息嗎？答案是不一定。金融危機(jī)來到，“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)�！翱诩t效應(yīng)”是指在經(jīng)濟(jì)不景氣或危機(jī)時，人們的物質(zhì)消費受到影響進(jìn)而轉(zhuǎn)向文化消費品或購買廉價的商品，口紅作為一種非生活必需品，具有粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉，所以消費者會選擇購買。100多年前，馬克思恩格斯在他們的著作中首次提出了精神交往的理論，創(chuàng)立了馬克思主義的傳播觀。無疑，電視媒介生產(chǎn)的文化產(chǎn)品供給人們“精神交往”的內(nèi)容。在金融危機(jī)的大背景下，在以網(wǎng)絡(luò)鏈接、博客日志、微博等為代表的“微內(nèi)容（microcontent）”風(fēng)生水起的新傳播環(huán)境下，重溫馬克思“精神交往”的經(jīng)典論述具有重要意義，這個意義就在于以全新的視角看待精神產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。
　　地方電視臺的地域性限制一直是地方臺節(jié)目不能產(chǎn)生全國性影響的癥結(jié)所在，怎么以持久、穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容鍛造品牌，形成新的比較優(yōu)勢？安徽處于崛起的重要時間節(jié)點，科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵詞不斷呈現(xiàn)：安徽融入泛長三角、中部崛起重要地段、皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)、合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合配套改革試驗區(qū)、近60家上市公司、民營企業(yè)突飛猛進(jìn)、GDP增速全國前列、工業(yè)增長增速中部領(lǐng)先、861計劃實施之關(guān)鍵時期……安徽電視臺能否在安徽經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好的時候借勢發(fā)力，鍛造安徽臺更好的局面？將自辦節(jié)目的傳播鏈、服務(wù)鏈、價值鏈深深植入社會、經(jīng)濟(jì)與人民生活的邏輯之中，使得電視媒介的精神產(chǎn)品更好的嵌入人們生活的生活圈、工作圈和消費圈，在這種高密度嵌入中贏得更多的價值接入點，從而在新一輪的趕超中占據(jù)優(yōu)勢地位。
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　　責(zé)編：周蕾

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