新媒體在品牌營銷中的運用:企業(yè)運用新媒體營銷的案例

　　【摘要】在新媒體迅猛發(fā)展的情況下，企業(yè)應(yīng)學(xué)會運用新媒體技術(shù)，通過與傳統(tǒng)媒體的整合達(dá)到最佳營銷效果。但是，新媒體的客戶端具有較大的自主選擇性，所以應(yīng)該避免生硬的營銷方式。在傳統(tǒng)的營銷策略中，故事營銷因其親和力強、情境真實等特點而影響廣泛并且備受企業(yè)歡迎。如果故事營銷能夠適當(dāng)運用新媒體，企業(yè)將會在品牌傳播上取得更好的效果。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 故事營銷
　　
　　如今，新媒體已走入了尋常百姓家，成為人民獲取信息的重要渠道。企業(yè)也應(yīng)該看到新媒體的發(fā)展趨勢，整合新媒體與傳統(tǒng)媒體資源以達(dá)到更有效的品牌傳播效果。
　　新媒體的特點
　　新媒體如數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動手機等，它具有以下特點：
　　1、交互性。交互性是指信息傳播過程中，傳播者也可以成為信息接受者，后者也可以作為傳播者傳達(dá)信息。傳統(tǒng)媒體中，電視、廣播和報紙所傳遞的內(nèi)容幾乎是單向的，其間夾雜大量的廣告宣傳。當(dāng)他們的視聽者在接觸媒體內(nèi)容時不得不受到廣告信息的干擾。在新媒體中，用戶可以較為自主地選擇廣告信息和媒體內(nèi)容，還可以發(fā)表關(guān)于內(nèi)容的評論。
　　2、便攜性。在新媒體中，手機、移動電視等體積小便于攜帶，在信息社會，人們總是時刻關(guān)注信息的變化，因此，移動新媒體有獲得青睞的優(yōu)勢。
　　3、功能多樣化。新媒體運用了衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠整合傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播技術(shù)。技術(shù)的支持為用戶提供了更多的功能選擇。比如iphone手機，具備影視欣賞、衛(wèi)星定位、數(shù)字電視、3D游戲和可視通話等功能，較之電視、廣播和報紙能夠提供更多的服務(wù)。
　　4、內(nèi)容豐富性。新媒體的信息儲存與內(nèi)容的豐富是其主要特點之一。通過新媒體，用戶擁有獲得信息最便捷的渠道。
　　5、局部社區(qū)化。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，身在世界任何角落的人都可以拉近距離成為緊密的社區(qū)。成功的例子有QQ騰訊、校內(nèi)網(wǎng)等。在社區(qū)化的影響下，具有共同愛好和目的人們將聚在一起，較大提高企業(yè)的營銷效果。
　　6、依托傳統(tǒng)媒體。新媒體雖然大有可為，但依然要依托傳統(tǒng)媒體支持。尤其是在管理經(jīng)驗和營銷推廣方面。另外，新媒體的發(fā)展尚不完善，所提供的信息來源主要依靠傳統(tǒng)媒體。
　　故事營銷是品牌宣傳的利劍
　　故事營銷是通過賦予產(chǎn)品或品牌故事情境進行的營銷活動。如今，人們在購買商品的時候可選的同類產(chǎn)品琳瑯滿目，而且各有特點。過去的“用”的想法已經(jīng)過渡到“享用”的想法。消費者在購買某個商品時不僅僅考慮產(chǎn)品的特點，更考慮它所帶給自己的形象增值或者哪個“最喜愛”。這里的“最喜愛”不是簡單的喜歡不喜歡。更多反映了企業(yè)的產(chǎn)品是否準(zhǔn)確地被其目標(biāo)對象所購買。要做到這點，就要對不同的目標(biāo)消費者進行不同的宣傳。簡單地說就是激發(fā)人的感性因子，用情感拉近消費者與產(chǎn)品的距離。
　　1、培養(yǎng)產(chǎn)品認(rèn)知。在新的產(chǎn)品或企業(yè)進入市場時，自己決定在消費者心目中的形象。通過故事營銷區(qū)別于一般的宣傳產(chǎn)品特性就在于架構(gòu)了一個生活環(huán)境，在這個環(huán)境中，人和物都是現(xiàn)實的。不僅讓消費者知道產(chǎn)品是干什么的，有什么好處，更使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品帶來的便利等獲得認(rèn)同。
　　2、美化企業(yè)形象。一般的產(chǎn)品廣告宣傳給人告知的印象，當(dāng)人們看到這類廣告后就覺得這是企業(yè)賺錢的把戲。通過故事營銷，人們不僅知道產(chǎn)品，還對經(jīng)營者有了認(rèn)識。比如喬丹鞋的廣告。喬丹鞋廣告為一般產(chǎn)品特點宣傳的廣告配合播放喬丹體育基金的廣告。這則廣告講的是一個山區(qū)孩子受到喬丹體育基金的關(guān)愛而擁有幸福美好生活后感恩圖報，支持家鄉(xiāng)的小學(xué)的體育設(shè)施建設(shè)。它不僅培養(yǎng)了消費者認(rèn)知，更通過美好的故事宣傳了企業(yè)，美化了企業(yè)的美譽度。
　　3、延長效力時間。所謂效力是廣告等宣傳產(chǎn)生的影響力的時間長短。一個產(chǎn)品在市場上從產(chǎn)生到消失一般劃分為導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個時期。介紹產(chǎn)品特點的廣告通常在導(dǎo)入和成長時期起了關(guān)鍵作用。通過故事營銷就可以在某些時候或某些產(chǎn)品上起到延長效力時間的作用。
　　故事營銷還可以分成如下幾類：
　　1、按照傳播載體不同分為廣播、電視、平面媒體以及新媒體。因為廣播語言具有形象生動的特點，所以十分適合故事營銷。在廣播中，我們總是聽到關(guān)于手機新服務(wù)的廣告。比如下載歌曲的廣告，一般模式是一個女生在聽一首流行歌曲，然后她的一個男的朋友碰巧聽到，然后驚奇地詢問哪里來的這么好聽的歌曲。女生就告訴她從什么地方下載的，選擇什么服務(wù)。這樣的廣告，雖然沒有畫面卻給人以親切、真實和有趣的感覺。
　　電視媒體的優(yōu)勢就是集視聽覺于一身，并且擁有最多的受眾。因此它常被作為企業(yè)宣傳的首選工具。在電視媒體的故事營銷中，視聽的結(jié)合就為了一個目的：創(chuàng)造目標(biāo)消費者能感知和熟悉的情境。
　　平面媒體主要是指報紙、雜志、招貼等平面類傳播載體。這類媒體多以文字與圖片結(jié)合來進行故事營銷。
　　網(wǎng)絡(luò)和手機被譽為新媒體。在數(shù)字化寬廣的平臺上，故事營銷的威力更加強大，常用來配合大眾媒體來進行宣傳。
　　2、按照敘述的篇幅分為單篇和多篇。顧名思義，單篇就是采用一篇故事就完成宣傳。多篇就是通過連續(xù)的有關(guān)聯(lián)的故事來做宣傳，前后一體。比如可口可樂公司的“化學(xué)反應(yīng)”廣告。故事講述三個女生（S.H.E團體）和三個男生（劉翔、潘瑋柏、余文樂）的愛情故事。他們的故事分為上、中、下三篇，分別投放在不同時段�？梢钥闯�，單篇和多篇各有千秋。單篇節(jié)省成本，言簡意賅；多篇則具有連貫性和敘述性，能夠引起受眾的好奇心和關(guān)注度。
　　3、按照表達(dá)方式分為推薦性與批評性。推薦性是宣傳產(chǎn)品給予消費者的好處，消費者容易接受。批評性是通過指出消費者的不當(dāng)之處以及造成的危害來突出產(chǎn)品或培養(yǎng)新的認(rèn)知，比如幫助戒煙的藥。
　　運用新媒體進行故事營銷的策略
　　運用新媒體進行故事營銷必須兼顧兩者的特點，企業(yè)必須意識到用戶對新媒體廣告內(nèi)容的選擇具有自主權(quán)，應(yīng)注意做到以下幾個方面：
　　1、展示成功的故事。無論在新媒體還是傳統(tǒng)媒體，人們總是關(guān)注信息的變化，關(guān)注成功的人或事件，展示成功的故事可以被其他媒體轉(zhuǎn)載或?qū)W者引用。這樣有利于企業(yè)形象的塑造和傳播�，F(xiàn)在許多企業(yè)網(wǎng)站上的有關(guān)企業(yè)文化或企業(yè)故事就是例子。
　　2、要符合產(chǎn)品的特性。高科技產(chǎn)品的故事一般理性、嚴(yán)肅；食品等故事營銷要營造感性、活潑的情境。
　　3、要創(chuàng)造符合目標(biāo)消費者的情境。不同產(chǎn)品的消費者不同，同一產(chǎn)品的消費者也不同，因此應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造準(zhǔn)確的情境。奶粉的故事營銷要適合表現(xiàn)母愛；白酒則適合表現(xiàn)團聚。
　　4、要選用合適的表演角色。明星效應(yīng)在營銷中十分重要，但是我們必須選擇恰當(dāng)?shù)拿餍�。化肥產(chǎn)品的角色應(yīng)當(dāng)挑選農(nóng)民朋友喜愛的明星或?qū)＜襾頁?dān)當(dāng)；體育產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)挑選體育名人或扮演運動員。
　　5、要活用故事來營銷。故事營銷并不僅限于廣告中，也可以通過策劃或搭乘新聞事件在真實的故事中進行宣傳。
　　6、要保持一貫風(fēng)格。新媒體的風(fēng)格應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格保持一致。不斷地變化會使消費者找不到自己的定位。
　　7、要不斷培養(yǎng)品牌的忠誠者。一個品牌的忠誠者應(yīng)當(dāng)長期培養(yǎng)，海爾就是最好的例子。海爾在品牌宣傳中將眼光放得長遠(yuǎn)，制作了《海爾兄弟》的冒險故事，培養(yǎng)了一批潛在的消費者。這些潛在的消費者在兒童時期看《海爾兄弟》。盡管他們當(dāng)時不知道海爾是生產(chǎn)電視、冰箱等家用電器的企業(yè)，但是海爾兄弟的LOGO卻深深地印在他們的腦海里。他們長大后對海爾依然親切。因此，企業(yè)也可以創(chuàng)作移動媒體端的動漫短片或其他影視作品來培養(yǎng)忠誠者。
　　故事營銷只是創(chuàng)建和宣傳品牌的手段之一。但是，通過故事營銷，品牌可以被賦予某種文化精神，這樣，企業(yè)產(chǎn)品不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是傳達(dá)品牌與消費者共同的信念。這種信念的傳播需要生動、活潑、有活力的新媒體推波助瀾。
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　　（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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