俄羅斯國歌國家形象片_從俄羅斯大火看國家形象與危機公關(guān)管理

　　【摘要】2010年俄羅斯大火持續(xù)兩個月之久，莫斯科衛(wèi)生局局長稱，莫斯科市平均每天有300人過世，救火不力和政策失誤使俄羅斯的國家形象嚴(yán)重受損。俄政府在面對危機時，忽視了對國家形象的危機管理，救火速度滯后，以致大火蔓延。本文從危機管理角度分析其存在弊端，并提出有關(guān)危機公關(guān)策略。
　　【關(guān)鍵詞】俄羅斯大火 國家形象 危機管理
　　
　　一、 史無前例的大火
　　（一）火情事態(tài)
　　自2010年7月開始，俄羅斯多個地區(qū)發(fā)生特大森林火災(zāi)，截至2010年8月7日，“造成的經(jīng)濟損失高達150億美元，導(dǎo)致53人死亡，超過3500人無家可歸”①。莫斯科、弗拉基米爾等七個州宣布進入緊急狀態(tài)。
　　（二）森林大火或變政治大火
　　西方媒體已經(jīng)將此次俄羅斯火災(zāi)同切爾諾貝利核電站事件相提并論，甚至宣稱“俄羅斯火災(zāi)不僅是一個國家的災(zāi)難，而且也表明國家機制出了問題�！雹诙怼丢毩�報》稱，受火災(zāi)影響，俄總統(tǒng)和總理的信任度都有所下降。政府和執(zhí)政黨的威信受到很大影響，俄羅斯各級政府及眾多官員在此次火災(zāi)中的表現(xiàn)都不及格，支持率下跌。這場森林大火已變?yōu)檎�治大火�?
　　二、大火中的新聞與國家形象聚焦
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　　在大火災(zāi)難與國家形象之間，發(fā)揮首要作用的是新聞媒體的事件聚焦效應(yīng)�，F(xiàn)代社會的信息傳播速度不僅取決于媒體的反應(yīng)速度，也取決于事件的重要程度。公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機、報刊、電視等新聞聚焦方式獲取輿論的傾向性，繼而引發(fā)更大規(guī)模的社會效應(yīng)，讓公眾民主參與到新聞事件的公共領(lǐng)域之中。
　　在過去20年，俄羅斯西伯利亞地區(qū)森林大火的數(shù)量增加了10倍。2003年俄損失森林面積達2370萬公頃，幾乎相當(dāng)于整個英國。自2007年進入火災(zāi)多發(fā)季以來，已經(jīng)接到的森林火災(zāi)報告超過14萬起，涉及森林面積約100萬公頃。西伯利亞地區(qū)廣闊的寒帶森林是地球生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要的組成部分，俄羅斯火災(zāi)影響全球生態(tài)，因此立刻引起了全世界的矚目。
　�。ǘ�）從新聞聚焦到國家形象聚焦
　　俄羅斯大火引發(fā)了重大的災(zāi)難效應(yīng)，災(zāi)難效應(yīng)又引發(fā)深層次的社會和政治效應(yīng)，對大火的新聞聚焦讓全世界關(guān)注俄羅斯的國家形象。西方輿論大都以批判的眼光看待俄羅斯政府在這場救火中的表現(xiàn)。
　　三、俄政府的危機處理
　　俄羅斯大火中政府危機處理不當(dāng)是造成國家形象負面效應(yīng)的首要原因，能否及時處理危機是考驗一個政府運作機制效率的關(guān)鍵�？傮w來看，俄羅斯政府失誤之處主要表現(xiàn)在：
　�。ㄒ唬┪�機意識缺乏
　　在火災(zāi)頻發(fā)的國家，本應(yīng)具備敏銳的危機意識，而俄羅斯卻沒有一個負責(zé)處理自然災(zāi)害事宜的專門機構(gòu)，“在相當(dāng)一部分森林起火點都找到了煙頭或者容易引起火災(zāi)的物品”③。危機意識是危機預(yù)警的心理基礎(chǔ)，是危機應(yīng)對的能力保障。俄羅斯民眾和政府缺乏相應(yīng)的危機意識，相應(yīng)的防范和應(yīng)對策略也被動、滯后。
　�。ǘ�）信息不公開
　　1、地方瞞報災(zāi)情。俄羅斯森林火災(zāi)問題還出在匯報情況上。因為怕“丟官”，一些地方政府官員不愿如實向上級匯報火災(zāi)情況，記錄火災(zāi)發(fā)生的數(shù)字往往被壓低，最終釀成大面積災(zāi)情。
　　2、莫斯科死亡統(tǒng)計被造假。莫斯科受高溫和森林大火等影響每日死亡人數(shù)已達700人左右，俄羅斯媒體披露，“莫斯科市長盧日科夫不僅隱瞞真實死亡人數(shù)，而且還下令禁止醫(yī)生診斷病情時與高溫聯(lián)系起來。俄生活網(wǎng)8月12日報道，莫斯科醫(yī)院接到‘禁令’，不許在給病人診斷書中聯(lián)系到高溫情況�！雹�
　　（三）缺乏危機預(yù)警檢測機制
　　1、沒有建立完善的信息收集系統(tǒng)。各級政府沒有設(shè)立專門的危機信息收集機構(gòu)，也沒有明確的報告方，8月8日普京只在沒有完整信息收集情報部門的情況下聽取莫斯科市長盧日科夫報告災(zāi)情，而市長提供的信息是“加工”后的數(shù)字。俄缺乏完善的信息收集系統(tǒng)，造成了悲劇。
　　2、法律實施滯后。法律制度是最強硬、最有效處理危機的方式和工具，法制建設(shè)是危機管理制度中最關(guān)鍵的一環(huán)。俄羅斯雖有《緊急狀態(tài)法》，可在火災(zāi)爆發(fā)時，該法并未起到相應(yīng)作用。由于火災(zāi)緊急且著火面積廣而復(fù)雜，一切救援工作缺乏程序化。直到7月29日，俄總統(tǒng)梅德韋杰夫才聽取了沃羅涅日州州長戈爾季耶夫的電話匯報，就該州滅火措施、疏散火災(zāi)高發(fā)區(qū)居民等情況做出指示�？梢姸碚�府在災(zāi)情爆發(fā)時未及時實施相關(guān)救災(zāi)措施及政策是其失誤之一。
　　3、問責(zé)制度值得商榷。8月11日，俄羅斯農(nóng)業(yè)部長接受了莫斯科州林業(yè)局長的辭職決定，原因是總統(tǒng)梅德韋杰夫?qū)δ�斯科林業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)層提出了批評，他認為無視大火、仍然繼續(xù)休假的林業(yè)部門負責(zé)人應(yīng)該辭職。梅德韋杰夫在大火面前的問責(zé)干脆利落，三天之內(nèi)相應(yīng)的官員便相繼辭職。但筆者認為，行政問責(zé)應(yīng)由一套有序而完整的程序組成，不僅僅是有關(guān)官員辭職這么簡單。行政問責(zé)的首要是健全行政問責(zé)法律體系，明確實施行政問責(zé)的法律依據(jù)。
　　四、政府的危機公關(guān)策略
　　政府危機公關(guān)“是一種特殊類型的公共關(guān)系，它是指政府在危機背景下展開的公共關(guān)系活動，是政府面對危機事件時為了維護公眾利益，減少危機影響而進行的傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立形象的活動。”⑤正確的危機公關(guān)必須堅持“3T原則”，從政治角度看，公共性危機策略應(yīng)該做到以下幾個方面：
　�。ㄒ唬┩晟菩侣劙l(fā)言人制度
　　1、滿足公眾知情權(quán)的需要。危機管理專家奧古斯丁將危機處理的基本經(jīng)驗概括為六個字――“說真話，立刻說”。危機事件發(fā)生后，社會上很快就會流傳種種猜疑，小道消息會以留言的形式傳至社會公眾，使原本就不真實的信息被嚴(yán)重扭曲。新聞發(fā)言人制度是政府危機管理中行之有效的公關(guān)利器，它可以確�！皞鞑ブ黧w（政府）――傳播渠道（媒體）――傳播對象（公眾）”的傳播鏈條的暢通無阻，有效保障政府權(quán)威信息的及時流通和對公共輿論的正確引導(dǎo)。
　　2、新聞發(fā)布制度要經(jīng)�；�。危機期間新聞發(fā)布要做到經(jīng)�；�，要把危機事件發(fā)展?fàn)顩r向媒體及時通報，喚起社會對危機管理行為的支持。對于俄大火來說，普京總理親自駕機參與滅火，其主要精力放在制定舉措指導(dǎo)滅火及善后上，而對于國家形象的扭轉(zhuǎn)工作則很少關(guān)注，這不能不說是一種失誤。
　　3、要賦予多位新聞發(fā)言人權(quán)責(zé)。政府危機公關(guān)必須賦予多人發(fā)言的權(quán)責(zé)，僅設(shè)立一位新聞發(fā)言人會造成其工作量大，承擔(dān)壓力過多，從而狀態(tài)不佳、錯誤頻出。設(shè)立多位新聞發(fā)言人時要明確各自權(quán)責(zé)分工，使其密切配合，共同行使新聞發(fā)言人的職責(zé)，發(fā)揮好在處理危機事件中的作用。
　　（二）要有正確的媒體策略
　　大眾媒體在危機發(fā)生的背景下，對危機治理有著不可推卸的責(zé)任。由于自身的社會特征，媒體對各種社會問題尤其是公共危機具有特殊的敏感性，媒體的報道又對公眾具有重大影響，因此在應(yīng)對公關(guān)危機時，政府要恰當(dāng)處理與媒體的關(guān)系，做到良性互動。為了更好地開展公關(guān)工作，政府危機公關(guān)工作人員應(yīng)該科學(xué)巧妙地把有關(guān)信息傳達給新聞媒介，以使政府危機公關(guān)達到預(yù)期的效果。
　�。ㄈ�）加快建立輿情搜集與信息共享機制
　　及時、準(zhǔn)確的信息搜集和披露是現(xiàn)代政府公關(guān)的靈魂。“由于長期的條塊分割和層級間的相對封閉運行，政府及部門間、政府與社會間的信息流通不暢”。⑥當(dāng)危機發(fā)生時，信息的首獲部門與決策中樞相去太遠，信息傳遞流程太長，加之各級政府和部門從不同的渠道向上傳遞重復(fù)甚至矛盾的信息，使決策者被信息包圍，極易造成信息失真和誤判，導(dǎo)致決策延誤或失誤，給政府形象造成致命損害。
　　因此，必須探索建立及時、準(zhǔn)確的政府公關(guān)信息搜集傳遞和研判系統(tǒng)，構(gòu)筑信息共享的平臺。以俄羅斯火災(zāi)為例，應(yīng)有國家統(tǒng)一的危機機構(gòu)，各級政府危機管理部門在國家管理總署的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，組織有關(guān)地方和部門及時開展輿情和信息搜集工作。在此基礎(chǔ)上，通過分析和判斷，將統(tǒng)一、權(quán)威、準(zhǔn)確的信息提供給有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)決策，并組織開展有針對性的宣傳溝通和解疑釋惑工作。
　　
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　　實習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：劉冰石

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