直投媒體的經(jīng)營與管理:貴州五金直投媒體

　　【摘要】DM雜志在中國己經(jīng)出現(xiàn)12個(gè)年頭，成為不可忽視的廣告發(fā)布平臺(tái)，其發(fā)展受到關(guān)注。本文對(duì)中國免費(fèi)直投雜志進(jìn)行了全景式的掃描，簡述它的定義、審視當(dāng)前在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其運(yùn)作困境，并進(jìn)行個(gè)案分析，最后，本文還總結(jié)提出了一些DM雜志的營銷策略。
　　【關(guān)鍵詞】DM雜志 媒介經(jīng)營 營銷策略
　　
　　DM雜志是近兩年來的一個(gè)流行名詞，成為都市高檔生活、休閑、娛樂場所的必備之物，以供來往之人隨手取閱。DM雜志，這個(gè)以廣告營銷為直接、單一的目的，以雜志形態(tài)為載體的當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，為什么會(huì)成為流行，又如何流行的呢？事實(shí)上，在國內(nèi)大多數(shù)人的印象中，對(duì)于DM的理解還僅僅停留在免費(fèi)發(fā)行的概念上，因此，在當(dāng)前廣告業(yè)和傳媒業(yè)迅速發(fā)展的市場環(huán)境下，為進(jìn)一步規(guī)范、引導(dǎo)國內(nèi)廣告和期刊市場，對(duì)DM雜志這個(gè)流行而又略帶神秘感的新興紙質(zhì)媒體進(jìn)行系統(tǒng)研究十分必要。
　　
　　一、DM雜志及其在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1、DM雜志的定義
　　DM是Direct Mail的縮寫，主要是指通過郵件、遞送服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直投（簡稱NDA）將信息直接發(fā)給目標(biāo)對(duì)象（潛在顧客、個(gè)人或企業(yè)）的各種形式廣告，稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct Mail，簡稱DM廣告）。①狹義的DM廣告是指將直郵限定為附有收件人名址的郵件。在實(shí)際操作中，DM廣告形式無限多樣，主要可分為印刷品、電子目錄和實(shí)物三大類。DM雜志是DM的一種形式，是以雜志的樣式制作，通過專業(yè)隊(duì)伍直接送達(dá)或通過郵局送至特定目標(biāo)對(duì)象的免費(fèi)讀物。
　　2、DM雜志在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　DM在歐美國家發(fā)展十分迅猛，是僅次于雜志、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20％左右。
　　如今DM在中國已經(jīng)走過12個(gè)年頭，中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，發(fā)行量為4.5萬冊(cè)，上海版為3萬冊(cè)。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標(biāo)》、《品味》、廣州的《新生活》、深圳的《Flink Life》。現(xiàn)在許多中等城市擁有近十本DM雜志，成為高檔場所的風(fēng)景線。
　　
　　二、DM 雜志的運(yùn)作困境
　　
　　1、目標(biāo)受眾模糊
　　廣告宣傳要達(dá)到好效果，首先要選擇合適的投放對(duì)象和區(qū)域。產(chǎn)品或服務(wù)的針對(duì)性要求做廣告的媒體具有針對(duì)性。但我們身邊眾多的DM雜志，似乎只要會(huì)說“高檔場所”、“白領(lǐng)”，就是一本雜志�？偠�言之，大家都盯緊富人的錢包，但卻不知道富人現(xiàn)在需要什么。
　　誠然，DM雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒錯(cuò)，因?yàn)檫@部分人的購買力很強(qiáng)，廣告價(jià)值自然很高。但問題是這部分人規(guī)模有限，不會(huì)全是雜志的受眾，雜志也不可能面面俱到。
　　2、專業(yè)性弱
　　在內(nèi)容上，目前的DM雜志存在包打一切的問題。其中一本DM雜志的內(nèi)容定位是這樣的：“致力于成為一本時(shí)尚、科技、文化等多方面綜合型資訊的專業(yè)性雜志。”一方面,綜合性和專業(yè)性的矛盾顯而易見；另一方面,時(shí)尚、科技、文化等,定位的不確定性可見一斑。這種不確定性是中國DM雜志行業(yè)的普遍現(xiàn)象。DM雜志精準(zhǔn)發(fā)行的特點(diǎn)決定了內(nèi)容過于綜合會(huì)增加發(fā)行難度,降低傳播速度,贏利上的要求也相對(duì)更高。
　　3、投遞方式有待改進(jìn)
　　免費(fèi)直投一直是DM雜志的獨(dú)特賣點(diǎn),但實(shí)際常常面臨流失的風(fēng)險(xiǎn),投遞出去的雜志在到達(dá)讀者之前已經(jīng)大量流失：部分被門衛(wèi)、秘書、服務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的被小區(qū)物業(yè)扣留。
　　在某一公共場所固定投放的DM雜志，讀者帶走深入閱讀的可能性較小，閱讀受外部因素的影響也較大，廣告的到達(dá)率受影響。這種方式并沒有將每一個(gè)獨(dú)立的顧客看成一個(gè)細(xì)分的市場，一對(duì)一、針對(duì)性和人情味這些營銷優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮。
　　4、數(shù)據(jù)庫營銷不足
　　數(shù)據(jù)庫營銷不足體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是本身沒有數(shù)據(jù)庫，國內(nèi)大多數(shù)媒體都擁有所謂的定位在高檔消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫，實(shí)際上是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個(gè)進(jìn)入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費(fèi)場所。這并不是真正的數(shù)據(jù)庫營銷。
　　另一方面，數(shù)據(jù)庫營銷在國外使用最大的價(jià)值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對(duì)這些共同興趣進(jìn)行營銷。而篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，國內(nèi)雜志的數(shù)據(jù)庫普遍做不到這一點(diǎn)。他們往往是通過區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購買某一物品等簡單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫，對(duì)于數(shù)據(jù)庫內(nèi)受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況乃至工作、生活的重大變化都無法掌握。②
　　
　　三、DM雜志的經(jīng)營策略
　　
　　1、培養(yǎng)消費(fèi)群體
　　感情可以培養(yǎng)，消費(fèi)欲望也是可以培養(yǎng)的。從廣告效果來說，人們往往在看了廣告7-9次之后，才有可能對(duì)介紹的商品產(chǎn)生興趣，對(duì)DM雜志而言也不例外。而且我國消費(fèi)者對(duì)DM雜志還不太認(rèn)可，更需要長期不懈地堅(jiān)持。
　　長期堅(jiān)持一定會(huì)有收獲。現(xiàn)在的商品營銷中存在體驗(yàn)營銷。比如你光顧茶店，茶店的服務(wù)小姐會(huì)用精美的茶具烹制各色茶葉，請(qǐng)你免費(fèi)品嘗。大多數(shù)人會(huì)在品嘗完之后購買一些。從心理學(xué)角度看，消費(fèi)者在免費(fèi)享受了別人提供的服務(wù)之后，如果直接走人會(huì)產(chǎn)生負(fù)疚感，也就是心理失衡。這是一種不舒服的感覺，為了彌補(bǔ)心理的內(nèi)疚，只有在此掏錢消費(fèi)才能恢復(fù)心理的平衡。所以體驗(yàn)式營銷實(shí)際上是商家給消費(fèi)者設(shè)下的一個(gè)“陷阱”，只有少數(shù)“意志堅(jiān)強(qiáng)”者才可以“幸免于難”。借鑒這種體驗(yàn)式營銷，只要DM雜志認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，就應(yīng)該堅(jiān)持不懈地投遞下去。
　　2、提升受眾針對(duì)性
　　由中國鐵道部出版社主辦的雜志《旅伴》，幾乎沒有發(fā)行收入，撇開它有一個(gè)新聞出版總署的刊號(hào)，運(yùn)作模式與DM雜志相同，而它的成功在于獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)――唯一指定在所有列車上贈(zèng)閱的高檔時(shí)尚、旅游類雜志�！堵冒椤纺壳霸谌珖鴦�(dòng)車組列車車廂、所有直達(dá)特快進(jìn)京列車軟臥包廂、部分特快、快速進(jìn)京列車軟、硬臥包廂及相應(yīng)貴賓候車廳贈(zèng)閱，每日覆蓋動(dòng)車組列車、直達(dá)特快列車及特快快速列車共500趟。
　　《旅伴》的獨(dú)特發(fā)行渠道給它帶來了3大優(yōu)勢(shì)。首先,目標(biāo)受眾明確――中高檔的商旅人群。根據(jù)新生代市場監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的研究顯示，《旅伴》的讀者主要是“在路上”的商旅群體。以中青年為主，大專以上學(xué)歷占到80％；中高級(jí)職位為主；平均月收入為4504元。這一人群的事業(yè)成就突出，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，注重品牌及身份象征，認(rèn)可廣告對(duì)生活及消費(fèi)的影響。其次，列車上純凈的、舒適的、干擾度小的媒體接觸環(huán)境也保證了信息傳播的高滲透效應(yīng)。為了消磨時(shí)間，受眾會(huì)在車廂相對(duì)封閉的空間內(nèi)或被動(dòng)或主動(dòng)地閱讀《旅伴》③。不僅如此,列車寬敞、舒適、自由的搭乘空間搭建了高品質(zhì)、高品位的閱讀環(huán)境。最后，列車相對(duì)較長的運(yùn)行時(shí)間也增加了閱讀的可能性和重復(fù)閱讀率。新生代的研究顯示，有72.5％的《旅伴》受眾閱讀一半甚至更多內(nèi)容，50.6％讀者閱讀了大部分甚至全部內(nèi)容。
　　3、完善讀者數(shù)據(jù)庫
　　在特定場所免費(fèi)派送，較普通雜志發(fā)行范圍縮小，針對(duì)性更強(qiáng)一些。不同DM雜志的公共場所投放點(diǎn)具有很大的同質(zhì)性，特別是綜合性DM雜志幾乎毫無差異地覆蓋了城市大多數(shù)高檔消費(fèi)娛樂場所�？陀^上DM雜志之間相互區(qū)別的也只剩下直郵到個(gè)人的部分了，此類間接數(shù)據(jù)庫能不能對(duì)廣告主產(chǎn)生足夠的吸引力、這部分明確且固定的讀者群是不是目標(biāo)消費(fèi)者，直接影響著DM雜志的數(shù)據(jù)庫質(zhì)量和數(shù)量。
　　美國有本很成熟的《網(wǎng)絡(luò)工程師》雜志，全美國只發(fā)行8000本，和中國的DM雜志一樣，只刊登廣告，但它的廣告價(jià)格與《TIME》相差不大。因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)庫運(yùn)作非常到位，他們的數(shù)據(jù)庫是全美大型公司的網(wǎng)絡(luò)工程師，這些網(wǎng)絡(luò)工程師對(duì)公司內(nèi)部大型網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的購買有決策權(quán)，而且全美只有這8000人擁有該決策權(quán)。管理這些數(shù)據(jù)庫的團(tuán)隊(duì)一共120人，隨時(shí)更新這些網(wǎng)絡(luò)工程師的資料。而他們的廣告客戶是大型網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的生產(chǎn)商，他們的產(chǎn)品不需要在大眾傳播媒介中宣傳，只需要讓這些有購買權(quán)的網(wǎng)絡(luò)工程師了解就可以了，而且生產(chǎn)商一般沒有這么完善的數(shù)據(jù)庫。④
　　4、進(jìn)入市場前充分調(diào)研
　　了解市場、研究當(dāng)?shù)厝说南�費(fèi)心態(tài)，是任何媒體進(jìn)入市場前需要研究的，所謂“磨刀不誤砍柴工”�！伴偕�淮南則為橘，生于淮北則為枳”即使是運(yùn)營成功的DM雜志在不同城市的創(chuàng)辦也不能一成不變。在北京運(yùn)營成功的《生活速遞》想在上海開拓市場，先是花了8個(gè)月的時(shí)間做市場調(diào)研，然后針對(duì)調(diào)研的結(jié)果，在雜志的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整。
　　總體而言，中國DM雜志出現(xiàn)、發(fā)展的時(shí)間并不長，未來必定有很長的路要走，并且必然會(huì)不斷地壯大，因?yàn)樗�代表了一種先進(jìn)的營銷理念。雖然現(xiàn)在面臨諸多問題，但我們相信，通過從業(yè)人員自身的努力，專家學(xué)者的研究，以及政策制定和管理部門的不斷改善，中國的DM雜志一定會(huì)有更加輝煌燦爛的明天。
　　
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　�。ㄗ髡撸汉颖贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：周蕾

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