關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔?/h1>
發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來源: 感恩親情 點(diǎn)擊:
【摘要】在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展過程中,總有一些網(wǎng)民通過傳播擴(kuò)散,或是解釋加工,或是協(xié)調(diào)干預(yù),使自己的意見引起其他網(wǎng)民的注意、認(rèn)可、支持和追隨,以此對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的傳播與發(fā)展起到重要作用,這樣的網(wǎng)民被稱為“意見領(lǐng)袖”。在目前發(fā)展得如火如荼的微博公益活動(dòng)中,意見領(lǐng)袖扮演著至關(guān)重要的作用。本文從微博傳播的特點(diǎn)對(duì)“微公益”的傳播現(xiàn)象進(jìn)行剖析,并將著重探討意見領(lǐng)袖在整個(gè)傳播機(jī)制中的作用。
【關(guān)鍵詞】微博 公益?zhèn)鞑?意見領(lǐng)袖
“1個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)=1元錢,2支鉛筆=1幢校舍……”自2010微博元年以來,依賴于微博這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)越來越多,其中一些來自普通個(gè)體網(wǎng)民的“微公益”活動(dòng),更是一種以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的姿態(tài)在慢慢地改變著社會(huì)生態(tài)和公益?zhèn)鞑サ耐緩。無論是“微博打拐”還是“免費(fèi)午餐”、“鉛筆換校舍”,還是“明星地震慈善捐款”等一系列的“微公益”活動(dòng),都在以其強(qiáng)大的聲勢(shì)吸引著公眾的眼球。
一、微博公益的發(fā)展現(xiàn)狀
“世界的改變不是少數(shù)人做了很多,而是每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)!边@是關(guān)于“微公益”的一個(gè)十分貼切的闡述。
“微公益”不等同于“微博公益”。所謂“微公益”,是指從微不足道的公益事件著手,強(qiáng)調(diào)積少成多。最初的“微公益”主要是針對(duì)公眾對(duì)公益的錯(cuò)誤理解而提出的。很多人認(rèn)為,公益應(yīng)該是富人或者政府機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織關(guān)注的東西,大多數(shù)民眾難以參與。其實(shí),公益不僅存在于我們每一個(gè)人的生活周圍,而且我們每個(gè)人都能夠參與其中!拔⒐妗背珜(dǎo)的是人人從微不足道的公益事情著手,將個(gè)體的愛心匯集起來,積少成多、聚沙成塔,從而形成強(qiáng)大的社會(huì)公益力量。
在“微公益”的實(shí)踐中,微博似乎又成為了一個(gè)微妙的平臺(tái)和媒介。玉樹地震發(fā)生后,浙江衛(wèi)視發(fā)起了“天涯網(wǎng)友蓋一樓,為玉樹捐1元”的公益活動(dòng),得到了近百萬網(wǎng)友的支持;姚晨則以“一個(gè)粉絲一毛錢”為基準(zhǔn),利用微博進(jìn)行傳播,為西南旱災(zāi)區(qū)募捐13.1萬元;今年,中國(guó)社科院學(xué)者于建嶸教授發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”微博活動(dòng),最終發(fā)展成了一場(chǎng)轟轟烈烈的“微博打拐”活動(dòng)。從這個(gè)趨勢(shì)看來,微博逐漸成為人們自發(fā)性參與公益活動(dòng)的一個(gè)重要傳播平臺(tái)。
在微博這個(gè)“微工具”中進(jìn)行“微公益”,似乎有著天然的關(guān)聯(lián)性,下文將對(duì)微博與公益?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)性和契合度展開分析,探究微博能夠作為新傳媒時(shí)代的一個(gè)重要公益?zhèn)鞑スぞ叩脑颉?
二、微博傳播特點(diǎn)與公益活動(dòng)的契合
公益?zhèn)鞑ゲ⒉皇且粋(gè)新的事物,作為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要議題,公益?zhèn)鞑o論在理論,還是實(shí)踐上都有較長(zhǎng)的歷史。隨著微博的出現(xiàn)并逐漸發(fā)展成為一種重要的傳媒形態(tài),公益?zhèn)鞑ヅc微博的結(jié)合變得越來越緊密,以一種更為吸引眼球的方式進(jìn)入了大眾的視野。
1、微博使得公眾參與公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的門檻降低
“微公益”最大的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)全民參與性、創(chuàng)造價(jià)值性。
微博的廣泛運(yùn)用,使得媒體環(huán)境發(fā)生了深刻變化。與早已流行的互聯(lián)網(wǎng)論壇和博客相比,微博轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制便捷,終端設(shè)備容易獲取,這就降低了微博內(nèi)容生產(chǎn)成本和民眾表達(dá)言論的門檻。微博讓“全民記者”成為可能,促使媒體環(huán)境進(jìn)入“機(jī)構(gòu)傳播和個(gè)人傳播共處的時(shí)代”,實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的理論――每一個(gè)個(gè)體都可以成為信息的發(fā)布者、扮演大眾傳播中“記者”的角色。在微博上進(jìn)行公益?zhèn)鞑,相比起傳統(tǒng)媒體或其他網(wǎng)絡(luò)媒體,其進(jìn)入門檻更低,這也體現(xiàn)了“微公益”關(guān)于“每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)”的理念和原則,也就詮釋了為什么微博與公益結(jié)合能夠產(chǎn)生一種新的能量。
2、即時(shí)性和互動(dòng)性提升了“微公益”的傳播效率
微博能有效實(shí)現(xiàn)時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感。
在微博上進(jìn)行議題傳播,通過簡(jiǎn)短的話語(yǔ)、現(xiàn)場(chǎng)的圖片或視頻的相互結(jié)合,廣大見證事件的網(wǎng)民就可以在第一時(shí)間利用手中的簡(jiǎn)單通訊工具發(fā)布信息,提供了大量的現(xiàn)場(chǎng)“第一資訊”。另外,博友在微博上可以互動(dòng)溝通,轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等多種方式成為博友之間方便的交流工具。
公益議題的微博傳播化,充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性、草根性、迅捷傳播性等特點(diǎn),將公益平民化、常態(tài)化,并作為一種生活方式而出現(xiàn)。在微博世界里,人人都可以是公益主體,隨時(shí)都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一場(chǎng)公益救援。
3、“核裂式”的傳播特點(diǎn)擴(kuò)大了公益?zhèn)鞑サ姆秶?
微博信息傳播凸顯裂變的能量。
互聯(lián)網(wǎng)有所謂的六度分割理論,講的是世界上任何一個(gè)人跟另外一個(gè)人之間最多隔著六個(gè)人。微博傳播很好地體現(xiàn)了六度分割理論。關(guān)注就是力量,圍觀改變中國(guó)。在微博的環(huán)境中,一個(gè)人的微博跟其他人的微博套疊,一個(gè)人群跟另外一個(gè)人群套疊,因此只要一條信息具有階層文化或興趣利益的穿透性,能夠引起大家的關(guān)注,理論上說在很短的時(shí)間里就可以讓全世界所有的人都知道,而這條信息從哪個(gè)渠道出來的不再重要。
信息的聚集與擴(kuò)散都可以理解為核裂變中的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”,而引爆裂變過程的“中子”則是具有高關(guān)注度的新聞話題。在微博上經(jīng)過“話題發(fā)起――評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)――形成熱烈討論議題”這樣的過程,一些公益議題往往能夠迅速成為一個(gè)廣大微博網(wǎng)民關(guān)注的話題和活動(dòng)。
三、“微公益”中的意見領(lǐng)袖
對(duì)于特定的社會(huì)現(xiàn)象和問題,微博上會(huì)出現(xiàn)各種各樣的信息和言論,活躍在微博上的意見領(lǐng)袖首先會(huì)積極接收這些紛雜的信息,然后結(jié)合自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和生活經(jīng)歷對(duì)信息進(jìn)行加工,進(jìn)而形成自己的獨(dú)特見解。意見領(lǐng)袖們通過對(duì)自己觀點(diǎn)的再傳播來影響他人意見的形成,成為觀點(diǎn)形成的核裂變的“中子”。因而,可以說公益?zhèn)鞑ピ谖⒉┲械膶?shí)現(xiàn)和發(fā)展離不開意見領(lǐng)袖的參與。
1、意見領(lǐng)袖引發(fā)更多“微公益”話題的誕生
意見領(lǐng)袖通過對(duì)特定社會(huì)事務(wù)的傳播,使得大量信息進(jìn)入網(wǎng)民的視野范圍,有些信息一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播就可能形成輿論議題,這樣的現(xiàn)象在微博中尤為突出!按蟊妭鞑エD―意見領(lǐng)袖――一般網(wǎng)民”這樣的傳播過程在微博傳播中體現(xiàn)得十分明顯。
“微公益”議題往往是先由網(wǎng)絡(luò)上的一些意見領(lǐng)袖發(fā)起的。由意見領(lǐng)袖作為發(fā)起人,相比于一般網(wǎng)民來說有更大的影響力,也更容易促成一個(gè)公共性議題的產(chǎn)生。通過意見領(lǐng)袖發(fā)布“微公益”信息,公益議題的傳播信源影響力更強(qiáng),信息傳播更快。
2、意見領(lǐng)袖維持“微公益”傳播議題的存活
網(wǎng)絡(luò)輿論議題的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的必要條件,卻不是充分條件,輿論的最終形成還需要網(wǎng)民一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)地關(guān)注,進(jìn)而在更大范圍內(nèi)傳播。網(wǎng)絡(luò)空間里的輿論議題存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,如果某一議題不能迅速引起持續(xù)的關(guān)注度,那么它很容易在輿論形成之前就被淹沒。
由于微博平臺(tái) “快餐式”傳播的特點(diǎn),信息更新速度極快,一個(gè)話題往往還沒有被記住,另一個(gè)新的話題又會(huì)闖進(jìn)網(wǎng)民的視線。也就是說在微博世界里,信息或話題被“淹沒”的情況極為常見。意見領(lǐng)袖作為微博中被高度關(guān)注的一群人,他們的一言一行都會(huì)帶來極大的反響。在一個(gè)公益議題誕生后,意見領(lǐng)袖會(huì)不時(shí)再發(fā)出相關(guān)的信息,跟進(jìn)事件的發(fā)展,不斷補(bǔ)充和提供事件發(fā)展的最新信息,使得網(wǎng)民能夠持續(xù)關(guān)注,進(jìn)而延長(zhǎng)“微公益”議題的存活時(shí)間。
3、意見領(lǐng)袖幫助“微公益”議題形成關(guān)注焦點(diǎn)
微博設(shè)有關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能,當(dāng)微博上的某人或某話題引起了你的興趣,你可以通過關(guān)注功能,成為其“粉絲”;同時(shí),每一個(gè)人本身又擁有一批“粉絲”,成為關(guān)注對(duì)象。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某條微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論后,關(guān)注他的人都能看到他所轉(zhuǎn)發(fā)的微博及其評(píng)論。如果他們感興趣,便有可能再一次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,而關(guān)注他們的人也能看到這條微博和他們的評(píng)論,進(jìn)而再次轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論,如此循環(huán)繼續(xù)下去,經(jīng)過無數(shù)次的“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)”之后,關(guān)注的人越來越多,知道的人也就更多。可見,被轉(zhuǎn)發(fā)的微博在這種裂變式的傳播過程中,獲得了最大限度的傳播,成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
4、意見領(lǐng)袖促使“微公益”傳播作用于現(xiàn)實(shí)
網(wǎng)絡(luò)輿論的力量來源于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的積極干預(yù),意見領(lǐng)袖在促使網(wǎng)絡(luò)輿論力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)力量,而且在此過程中他們起著舉足輕重的作用。在網(wǎng)絡(luò)世界,微博意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)輿論得以形成的重要引領(lǐng)者,他們的介入,足以影響一起公益事件的進(jìn)程。縱觀目前的微博公益議題,已經(jīng)不僅是單純的線上愛心傳遞,越來越多的已經(jīng)延伸到線下活動(dòng);在這些事件的演繹過程中,隨處可見的是意見領(lǐng)袖的身影。由于微博傳播的優(yōu)勢(shì)特征,再加上微博意見領(lǐng)袖的推動(dòng)作用,相對(duì)于傳統(tǒng)的公益行為,這種小成本、圍觀式的“微公益”通過裂變傳播不斷累加,最終會(huì)產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)效應(yīng),作用于現(xiàn)實(shí)的社會(huì)。
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實(shí)習(xí)編輯:易高陽(yáng)
責(zé)編:姚少寶
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