社交媒體與受眾【論“社交媒體”對受眾的影響】

　　【摘要】本文對當下熱門的社交媒體進行理論層面的分析，認為社交媒體的從傳播模式到傳播內容都與傳統(tǒng)媒體有較大的不同，并揭示了社交媒體會加劇受眾的媒介依賴，造成受眾的碎片化生存。
　　【關鍵詞】社交媒體 受眾 媒介依賴 碎片化生存
　　
　　對許多人而言，F(xiàn)acebook，Twitter，Yo-
　　uTube等社交媒體及SNS社交網絡，正成為他們踏進互聯(lián)網世界的新入口。社交媒體在全球范圍內取得了空前的發(fā)展，消費者在日常生活和工作中互動溝通的方式因社交媒體而發(fā)生變化。越來越多的人正通過社交媒體相互分享時事新聞，與他們身處地球另一端的親朋好友保持溝通聯(lián)絡。
　　社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術平臺�，F(xiàn)階段主要包括SNS（社交網站）、微博、論壇等。簡而言之就是社會化媒體與社交網絡的結合體。
　　縱觀傳播學發(fā)展史，從最初的拉斯維爾的5W理論到后來施拉姆提出大眾傳播模式，再到賴利夫婦的系統(tǒng)論，傳播模式從線性模式到控制論再到社會系統(tǒng)模式，體現(xiàn)了信息傳播過程的多樣化，廣泛性。信息必然會借助媒介進行傳播，媒介的特性也在很大程度上決定了信息傳播的影響程度。Web 2.0時代的到來為信息傳播提供了更多的可能性，帶來的是一場變革，影響的是這個世界未來的走向。社交媒體的誕生更是為“地球村”這一概念佐證，瞬間讓整個世界縮小。
　　一、社交媒體在傳播模式上的全新突破
　　從傳播學最初的5W模來看：使用社交媒體的傳播者與受眾雙方地位發(fā)生了改變，不再是以傳播者為主導，受眾逐漸掌握了話語權。web2.0時代的到來，技術上的創(chuàng)新，使信息的獲取更加便捷，同時反饋也更加及時。社交媒體提供了一種基于社交關系的復雜的網絡信息傳播方式。從理論上說，社交媒體的信息傳播模式仍屬于大眾傳播的范疇，但其傳播者、受眾、傳播方式、傳播內容以及傳播效果都有其自身的特殊性。
　　1、傳播媒介的改變
　　麥克盧漢認為：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務中引進一種新的尺度�！雹倜浇榧词怯嵪⒌挠^點表明媒介形態(tài)本身就是一種重要的信息內容，內容和載體是不可分離的。而真正具有影響力的是媒介的本身，媒介產生直接的后果是在實踐中會形成新的標準和新的人類生活方式，這種標準和方式是不受媒介內容所決定的。
　　2、傳播信息的改變
　　社交型媒體由于內容簡短，不用經過大腦的深度思考，就可以直接將所見所聞以簡短的信息及時制作出來。同時，信息可以通過網頁、客戶端、手機短信、手機客戶端、即時通訊工具、電子郵件等方式來實時發(fā)布。所以，社交型媒體從信息生產到發(fā)布所用時間非常短，甚至可以說是即時播報。對受眾來說，對即時信息的需要超過了對信息深度挖掘的需求，更注重新聞的連續(xù)性報道和滾動性報道，強調信息的更新速度。社交媒體的信息發(fā)布系統(tǒng)（如微博）由于容量有限，可以讓信息發(fā)布者更注重信息的選擇加工，讓受眾更容易在這短短的140字當中找到重要的信息，提要式的新聞越來越精煉，同時更加強調新聞價值。社交媒體信息言簡意賅的特性，使人們不需要花費大量的時間，就能夠在短時間內判斷信息是否有價值，是否值得一讀，從而可以在較短的時間內獲得更多的信息。
　　3、傳播方式的改變
　　Twitter、Facebook等社交型媒體的出現(xiàn)，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結合點。其獨特的“節(jié)點―廣播”傳播模式，開拓了一種全新的傳播方式。網絡用戶習慣以“短消息”的形式記錄與分享觀點，發(fā)布新鮮事，這種使用習慣的培育與形成，反過來也會對信息的表達方式產生影響，特別是促成從單向線性傳播模式到節(jié)點互動模式的轉變。這種理念也必將對今后的新聞產生進一步的影響。例如當前“短訊式新聞”和“交流式新聞”的產生表明了受眾正在適應并創(chuàng)造了新的新聞生產和發(fā)布方式。
　　4、傳播效果的改變
　　社交媒體的傳播效果可以從兩個維度來考察：微觀上，定向傳播效果顯著，基于真實的好友身份進行信息傳遞，受眾的反饋及時。社區(qū)群體的崛起，使這一個群體內部的粘性增強，在群體內部，一條信息傳播速度會異常迅速。同時，社交媒體的人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關系。美國社會學家格蘭諾?維特提出“弱關系的強勢”假設。他認為，弱關系傾向于連接與行動者本人具有較高異質性的人群，充當了溝通不同群體的“關系橋”，容易在不同的團體間傳遞非重復性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達到較好的傳播效果。宏觀上，社交網絡作為信息傳播的新平臺，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會輿論的形態(tài)。②
　　現(xiàn)如今，移動媒體的植入，讓受眾在接觸社交媒體方面變得更加便捷，這又從無形中加大了社交媒體受眾的粘性，使信息的傳播更快速。如下圖所示：
　　
　　
　　二、社交媒體對受眾的表層影響――受眾的媒介依附
　　1、社交媒體影響下的受眾媒介依附癥
　　對比傳統(tǒng)媒體，社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點決定了受眾對它愈加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。
　　社交網絡不僅改變著全球的互聯(lián)網市場，還改變著消費者的生活方式。有數據表示，在中國，每天有45%以上的人有閱讀BLOG的習慣，而33%的人群則堅持更新自己的blog。6年以來，中國網民的上網時間增加了一倍，不管是網絡基礎的應用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。
　　新生代市場監(jiān)測機構的數據表明：“從各類媒體的消費者平均接觸時間來看，除互聯(lián)網外，其余媒體的周接觸時間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時間下降最厲害。例如，報紙的周接觸時間由5.9小時下降到4.8小時；廣播由10小時下降到8.4小時；電視從25.3小時跌至22.8小時；而消費者在網絡上花的時間從10.2小時增長到16.4小時�！雹�
　　2、受眾媒介依賴的原因
　　（1）信息發(fā)布方式加劇了受眾對社交媒體的依賴。社交媒體基于群體和圈子的信息發(fā)布范圍，再加上信息發(fā)布不受時空制約，在任何場合下都可以以“短消息”的形式來記錄和發(fā)布，社交媒介更多地成為了社交工具平臺上的信息發(fā)布工具，信息是為社交服務。顯然，人際關系的穩(wěn)定性會加劇受眾對社交媒介的依賴。
　　（2）社交媒體的傳播特性迎合了受眾的媒介期待。社交媒體的優(yōu)勢顯著：首先，社交媒體融合了所有媒介的傳播優(yōu)勢，不僅可進行文字、圖像、聲音等傳播，還可以隨時隨地下載、儲存、交互溝通、發(fā)送信息。其次，傳播形態(tài)由點對點或點對面轉變?yōu)槊鎸γ�，同時再反饋回受眾本身。在這個傳播過程中，傳受雙方沒有明確的身份定位。不論是互聯(lián)網還是手機媒體，任何人都可以便捷地向受方傳送信息。再次，容易形成二次或多次傳播，形成新的信息源。
　�。�3）社交媒體適應了現(xiàn)代受眾的心理�！霸谠�子化的社會關系中，社會生活和文化圖景顯得支離破碎，社會關系網絡不足使得孤獨感成為一種彌漫性的心理狀態(tài)，孤立的個體遭遇前所未有的自我認同困惑和歸屬感的缺失�！雹芤虼�，受眾會把內心復雜交錯的恐懼感轉化成對媒介的依賴，把媒介當作一個精神放松的舞臺來緩解內心的壓力。社交媒體的各種傳播優(yōu)勢為受眾提供了一個全新的虛擬空間，他們通過使用社交媒體獲得信息，獲得與人交流、社交的機會，獲得娛樂消遣，獲得話語權，提高了大眾參與的主動性。受眾通過社交媒體技術筑成的虛擬的堡壘，自由倘佯、釋放煩憂。多方位地滿足了他們的心理需求，滲透到他們心理之中，給他們提供了可尋求慰藉的精神家園，從而依賴并推崇。
　　三、社交媒體的深度影響――受眾碎片化生存
　　隨著Web2.0時代的發(fā)展，網絡成為了社交的平臺，社交媒體是根據受眾現(xiàn)實的關系來構建的信息傳播模式，它的誕生對傳統(tǒng)的傳播模式產生了改變，信息獲取具有便捷性，媒體結合新的技術平臺，再加之社交網絡的關聯(lián)性，助推了受眾信息反饋的及時與媒介依賴程度。
　　信息傳播模式的改變，以及受眾對媒介的依賴程度加深造成了社交媒體對受眾最本質的影響――生存空間的碎片化。比如說，知曉或描述一件事情并不是一個完整的過程了，而是獲取其中一個有趣的點，一個片段。在知識結構上，缺乏完整性，只獲取受眾自己覺得對其有用的部分。
　　很多人在不斷描述我們這個碎片化的時代――人們的注意力很難持久，孩子們養(yǎng)成了超文本鏈接的瀏覽習慣，很難按照一個邏輯推演過程完整地看一本書。豈止是讀書，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。如下圖所示。
　　
　　
　　通過對社交媒體的分析，我們看到了社交媒體對受眾影響的多個層面。未來應該加強對社交媒介對受眾影響的實證研究，關注社交媒體新的應用和新的技術平臺對受眾的影響。
　　
　　參考文獻
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　　（作者：重慶交通大學人文學院副教授，研究方向：傳播理論和實務）
　　責編：姚少寶

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