數(shù)字時代廣告學高等教育的變革與創(chuàng)新 美國高等教育廣告學課程

　　【摘要】隨著數(shù)字技術的發(fā)展和應用，廣告的內(nèi)涵和廣告行業(yè)的運作方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)教學框架下的廣告教育明顯落后于行業(yè)的發(fā)展。因此高校的廣告教育必須緊貼行業(yè)變化，摒棄傳統(tǒng)的廣告思維方式，培養(yǎng)學生的數(shù)字化視野、數(shù)字化思維和數(shù)字化運作的實際能力。
　　【關鍵詞】數(shù)字時代 廣告 廣告教育
　　
　　數(shù)字技術的發(fā)展和應用給廣告行業(yè)帶來了巨變，廣告從媒介形態(tài)、格局，受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發(fā)生了變化。面對迅猛發(fā)展的數(shù)字技術，作為行業(yè)的發(fā)展動力源泉，廣告教育必須迎接挑戰(zhàn)，變革創(chuàng)新，為廣告行業(yè)培養(yǎng)數(shù)字時代具備新視野、新技術和新技能的廣告人才。
　　一、數(shù)字時代廣告行業(yè)的變化
　　1、廣告的內(nèi)涵及范疇在擴展
　　阿倫斯在《當代廣告學》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產(chǎn)品（商品、服務、觀點）的，通常是有償?shù)�、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。阿倫斯通過幾個關鍵詞對廣告進行了權威的解讀，而這些關鍵詞在數(shù)字技術發(fā)展的背景下發(fā)生了很大變化。
　　關鍵詞一：非人員的信息傳播活動。
　　這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統(tǒng)媒介，“非人員的信息傳播”即傳統(tǒng)媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的對象非個體人員，而是群體。
　　數(shù)字技術帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化，使廣告進入了精準時代，使廣告呈現(xiàn)出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者數(shù)據(jù)的分析，對消費者進行精準的細分，并通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定制化的信息傳播活動。
　　關鍵詞二：確定的出資人、有償?shù)?
　　這兩個詞的傳統(tǒng)意義，一是指廣告是由廣告主付費買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網(wǎng)絡的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費者自發(fā)為品牌做免費的信息傳播時，我們不禁要問：廣告真的一定是付費的嗎？
　　2、廣告行業(yè)的運作方式在變化
　　數(shù)字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告?zhèn)鞑サ闹薪椋�而且從源頭上改變了廣告的內(nèi)容和形式，在終端上改變了廣告的受眾――消費者的心理和行為。
　　隨著數(shù)字媒體的風起云涌，“大創(chuàng)意”不再是美術達人們的頭腦風暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當勞瘋狂雞翅活動，就是廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意的優(yōu)秀整合。廣告的創(chuàng)作過程也由過去的創(chuàng)意部門和媒介部門的明確分工，職責清晰而轉為現(xiàn)在的媒介部和創(chuàng)意部跨部門直接融為一體而合作進行。
　　二、廣告高等教育的理念須革新
　　1、數(shù)字化思維的培養(yǎng)勢在必行
　　（1）數(shù)字廣告是廣告發(fā)展的趨勢
　　幾年前，數(shù)字營銷還只是傳統(tǒng)媒介營銷的補充，而今日這種格局已經(jīng)發(fā)生了驚人的改變。隨著數(shù)字技術的普及，數(shù)字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現(xiàn)大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司W(wǎng)PP集團2010年的財報顯示，數(shù)字營銷占據(jù)29%的比重，預計2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。
　　數(shù)字營銷傳播領域已經(jīng)將媒體歸為三類：付費媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達到最優(yōu)化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時行做法。
　�。�2）確立消費者為中心的觀念
　　數(shù)字技術帶來了消費者權利和地位的上升，消費者不再是被動的受眾。消費者可以主動點擊鼠標選擇信息和敲打鍵盤創(chuàng)造信息，成為信息的選擇者和窗口的創(chuàng)造者，成為廣告和營銷的中心。
　　例如：廣告媒介策劃就正在由傳統(tǒng)的“以媒介為中心”向“以消費者為中心”轉變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個問題并不是哪個臺收視率最高，而是先考慮我們的消費者還看不看電視，如果我們的消費者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學過程中，首先應該讓學生學會以消費者為中心進行思考和實踐。
　　2、培養(yǎng)學生數(shù)字化操作的能力
　　數(shù)字化帶來的不僅是技術，通過數(shù)字化技術廣告人可以更加精準地把握消費者、把握市場，并且可以通過更多、更有效的途徑與消費者進行溝通。現(xiàn)代化廣告技術離不開數(shù)字化。
　　具體而言，廣告業(yè)的數(shù)字化技術往往運用在三個方面：第一,利用數(shù)字技術進行市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析；第二，通過多媒體數(shù)字手段制作廣告作品；第三，通過數(shù)字媒體進行信息傳播。
　　培養(yǎng)學生數(shù)字化操作能力同樣可以從這三方面進行：
　�。�1）通過市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析掌握數(shù)字技術。例如，上海艾瑞市場咨詢有限公司的用戶行為追蹤軟件iUserTracker，可以追蹤用戶的全部上網(wǎng)及應用行為。通過該軟件的應用，學生不但可以更精準、更全面地得到消費者的各方面信息，包括：消費者心理和價值觀信息、消費者線上行為和線下行為數(shù)據(jù)，而且了解和掌握數(shù)字技術。
　　（2）通過廣告作品制作掌握多媒體數(shù)字手段。例如，富媒體廣告的制作――利用富媒體技術把大K數(shù)的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，具備豐富的多媒體表現(xiàn)形式且互動性高，因此能獲得高點擊和互動。
　�。�3）結合數(shù)字媒介進行廣告信息傳播，運用細分不同媒體的特點（見表1），從而在付費媒體、自有媒體、贏得媒體優(yōu)化整合的過程中，掌握和提升數(shù)字技術。①
　　三、適應數(shù)字時代的廣告實踐課程改革設想
　　在一份關于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結果中顯示：各高校畢業(yè)生去廣告公司就業(yè)的比例最高，其次是企業(yè)市場營銷部門和媒介的廣告部。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕稱，社會化媒體風頭強勁、可視化內(nèi)容方興未艾、移動互聯(lián)網(wǎng)增長明顯。高校作為向廣告行業(yè)輸送人才的基地，課程設置和培養(yǎng)目標應該密切結合行業(yè)動向。當今廣告公司和企業(yè)市場部門都從組織架構和實踐活動中進行了較大動作的革新，高校的課程設置是否能夠以業(yè)界實踐為根基，尋找教學改革的靈感已經(jīng)是高校課程創(chuàng)新過程中不可回避的現(xiàn)實。
　　1、4A廣告公司與國際品牌市場部組織架構
　　目前業(yè)界公司內(nèi)部分工的基本方式，總的來說可以概括為線上營銷、線下營銷和在線營銷三個部分（如表2）：
　　2、廣告專業(yè)實踐類課程體系和能力培養(yǎng)
　　根據(jù)業(yè)界的分工方式，高校廣告專業(yè)實踐類課程設置可否依據(jù)營銷的三大部分分為三大類（見表3）：
　　ATL線上廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《品牌學》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》等，使學生能夠把握市場，進行市場分析、消費者洞察、科學的品牌定位；把握廣告、廣告活動創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，將廣告作品通過電波媒體（電視、廣播）、印刷媒體（報紙、雜志）、戶外媒體（墻面、電梯、出租車、公交車、地鐵、火車、飛機、機場、候車亭、霓虹燈廣告船、海報、氣球、LED）進行傳播。
　　BTL線下營銷能力培養(yǎng)：主要包含課程《公共關系學》、《客戶關系管理》、《會展實務》等，使學生能夠通過展覽、禮品、發(fā)布會、論壇、促銷、活動、公關、客戶關系管理的策劃和執(zhí)行，協(xié)助建立品牌公共影響，維護消費者關系，促成消費者購買。
　　OTL在線廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《廣告策劃（新媒體）》、《廣告創(chuàng)意（新媒體）》、《廣告媒介策劃（新媒體）》、《多媒體設計》等，使學生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等教學形式中，增加各種新媒介的實訓經(jīng)驗，使學生能夠通過企業(yè)網(wǎng)站、微博、博客、社交網(wǎng)、富媒體、網(wǎng)絡視頻、文字鏈、聊天室、即時通信、移動通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握與消費者進行溝通的策略和手段。
　　當然，三類課程的實施過程中或許會出現(xiàn)一定的重合和交互。但這樣的分類，主要并不是通過課程名稱來實現(xiàn)的，而是通過課程內(nèi)容的區(qū)分來實現(xiàn)的。例如在廣告策劃課程的教學中，可以將新媒體的策劃與傳統(tǒng)媒體的策劃相結合，培養(yǎng)的是學生在數(shù)字化視野下的綜合策劃能力�？梢源_定的是，對學生教育的改革的同時，對師資隊伍的建設也提出了相應的新要求和高。為了解決這一難題，一方面要加強教師隊伍與業(yè)界的相互交流和學習，另一方面廣告學科的教師也可以是來自廣告公司、企業(yè)市場部門，通過與業(yè)界的緊密合作達到培養(yǎng)出符合行業(yè)發(fā)展需要的優(yōu)秀廣告人才。
　　參考文獻
　�、儋Y料來源：Forrester Research公司
　�、谏騽�虹，《高校廣告學專業(yè)教育抽樣調(diào)查與思考》，《新聞教育，2010（10）
　�。ㄗ髡邌挝唬荷虾Ｍ鈬�語大學賢達經(jīng)濟人文學院）
　　責編：葉水茂

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