危機(jī)傳播管理策略【試析媒體的危機(jī)傳播策略】

　　【摘要】本文以《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)2003年“非典”和2009年“甲流”報(bào)道為研究樣本，從報(bào)道形式、版面位置、報(bào)道態(tài)度和報(bào)道來(lái)源地等指標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容分析，以探討紙質(zhì)媒體在危機(jī)事件中的傳播策略。
　　【關(guān)鍵詞】危機(jī)傳播 《人民日?qǐng)?bào)》 內(nèi)容分析
　　一、研究緣起：風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與危機(jī)傳播
　　德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里克?貝克（Ulrich Beck）在1986年出版的《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書(shū)中首次提出“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的概念，他認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一個(gè)階段，在這個(gè)階段中由于工業(yè)化過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題導(dǎo)致全球性風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始出現(xiàn)，使人類(lèi)逐漸“生活在文明的火山口上”。①美國(guó)著名學(xué)者烏里爾?羅森塔爾在1989年指出，“危機(jī)”是對(duì)“一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則構(gòu)架產(chǎn)生重要威脅，并在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件”②。從2003年非典型性肺炎（以下簡(jiǎn)稱“非典”）開(kāi)始，危機(jī)傳播逐漸進(jìn)入我國(guó)政治話語(yǔ)體系之中，媒體特別是黨報(bào)黨刊如何進(jìn)行危機(jī)傳播，往往反映出政府對(duì)危機(jī)事件所采取的態(tài)度。2003年的“非典”和2009年的甲型H1N1病毒（以下簡(jiǎn)稱“甲流”）同為危及公眾的公共衛(wèi)生事件，且均具有一定典型性，本文要探討媒體在危機(jī)傳播中是否更加成熟，更加公開(kāi)透明，報(bào)道手段更加多樣化。
　　二、研究方法
　　本文主要以危機(jī)事件發(fā)生后紙質(zhì)媒體在危機(jī)傳播中的報(bào)道內(nèi)容上所采取的措施為研究重點(diǎn)，以《人民日?qǐng)?bào)》作為研究對(duì)象，將該報(bào)2003年對(duì)“非典”事件和2009年對(duì)“甲流”事件的報(bào)道作為對(duì)比，用內(nèi)容分析的方法進(jìn)行定量研究，同時(shí)結(jié)合定性研究得出結(jié)論。
　　三、個(gè)案分析
　�。ㄒ唬﹫�(bào)紙的選取
　　筆者選擇《人民日?qǐng)?bào)》的原因在于，《人民日?qǐng)?bào)》是黨的機(jī)關(guān)報(bào)，于1948年6月15日創(chuàng)辦，為中國(guó)第一大報(bào)，被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界上最具權(quán)威性、最有影響力的十大報(bào)紙之一③，是世界了解中國(guó)的重要窗口。2010年《人民日?qǐng)?bào)》進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量百?gòu)?qiáng)榜�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》作為黨報(bào)，它對(duì)于危機(jī)事件的傳播往往具有象征意義，代表了政府的立場(chǎng)。
　�。ǘ�）時(shí)間段的選擇
　　在對(duì)報(bào)紙進(jìn)行內(nèi)容分析的時(shí)間段上，從《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)“非典”或“甲流”危機(jī)事件第一次報(bào)道開(kāi)始到之后5個(gè)月的報(bào)道時(shí)間作為研究時(shí)段。具體來(lái)說(shuō)，“非典”報(bào)道抽樣時(shí)段從2003年4月3日到2003年9月3日，“甲流”報(bào)道抽樣時(shí)段從2009年4月26日到2009年9月26日。
　�。ㄈ�）抽樣方法
　　本次研究采用了隔周抽樣，“非典”和“甲流”報(bào)道分別從2003年4月3日和2009年4月26日開(kāi)始抽樣。在《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)媒體上選擇內(nèi)容涉及到“非典”或“甲流”的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，抽樣得到關(guān)于“非典”的報(bào)道共154篇，關(guān)于“甲流”的報(bào)道共43篇。
　�。ㄋ模┓治鲱�(lèi)目
　　1、報(bào)道形式。報(bào)道形式分為消息、通訊、評(píng)論、圖片報(bào)道和其他，報(bào)道形式體現(xiàn)出對(duì)新聞事件的重視程度，之所以將圖片報(bào)道專門(mén)作為一種報(bào)道形式，是因?yàn)閳D片報(bào)道與其他形式相比，更具有視覺(jué)表現(xiàn)力，而且隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，圖像語(yǔ)言也越來(lái)越重要，危機(jī)傳播中表達(dá)形式是否多樣化是本論文關(guān)注的一個(gè)方面。
　　2、版面位置。本研究將版面位置分為頭版頭條、頭版其他位置、其他版頭條和其他版其他位置。在紙質(zhì)媒體的版面設(shè)計(jì)中，因新聞的重要程度不同將新聞置于版面的相應(yīng)位置，新聞重要程度在版面上由高到低排列依次是頭版頭條、頭版其他位置、其他版頭條和其他版其他位置。
　　3、報(bào)道態(tài)度。報(bào)道態(tài)度分為正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道和中性報(bào)道，區(qū)分報(bào)道態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)主要是看新聞對(duì)“非典”或“甲流”的報(bào)道對(duì)受眾心理所造成的效應(yīng)。正面報(bào)道主要是關(guān)于疫情發(fā)展積極的、良性的報(bào)道，負(fù)面報(bào)道則是報(bào)道疫情嚴(yán)重程度、擴(kuò)散和死亡情況等的報(bào)道，中性報(bào)道則是介于正面和負(fù)面報(bào)道之間，沒(méi)有特別指向的報(bào)道。在研究中發(fā)現(xiàn)在“非典”報(bào)道中時(shí)有疫情報(bào)告發(fā)表，對(duì)于疫情報(bào)告可根據(jù)報(bào)告的具體內(nèi)容來(lái)判斷報(bào)道態(tài)度。
　　4、報(bào)道來(lái)源地。報(bào)道來(lái)源地分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外，這樣細(xì)分的原因在于“非典”和“甲流”均為全球性疫情，并且在傳入中國(guó)之前已在他國(guó)發(fā)生，用這一指標(biāo)來(lái)檢測(cè)《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)事件的關(guān)注程度是否足夠。
　　5、信度測(cè)試。因本研究?jī)?nèi)容分析的樣本量不大，只有一位編碼員進(jìn)行編碼，因此對(duì)編碼員自身的信度進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果顯示信度為0.95。在編碼、抽樣之后，通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
　　四、討論、發(fā)現(xiàn)與建議
　�。ㄒ唬�“非典”和“甲流”報(bào)道統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)比
　　1、報(bào)道形式。“非典”和“甲流”報(bào)道相比，采用新聞報(bào)道形式的百分比有所增加，從85.1%提高到97.7%，而“甲流”報(bào)道的形式更單一，沒(méi)有新聞評(píng)論出現(xiàn)。圖片報(bào)道的百分比有所下降。
　　2、版面位置�！胺堑洹眻�(bào)道在頭版上占的比例高于“甲流”報(bào)道，特別是在“甲流”報(bào)道沒(méi)有在頭版頭條的位置發(fā)布新聞，而是更多地在其他版面的其他位置出現(xiàn)。
　　3、報(bào)道態(tài)度�！胺堑洹焙汀凹琢鳌眻�(bào)道的報(bào)道態(tài)度百分比排列從高到低均為中性報(bào)道、正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道。雖然報(bào)道態(tài)度的順序相同，但從具體的數(shù)字來(lái)看，從“非典”到“甲流”正面報(bào)道的比例（從33.8%到9.3%）有所下降，中性報(bào)道的比例（從61.0%到86.0%）有所上升。
　　4、報(bào)道來(lái)源地。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“非典”報(bào)道中《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)注的新聞98.1%來(lái)自國(guó)內(nèi)，而“甲流”報(bào)道則是79.1%新聞來(lái)自國(guó)內(nèi)，來(lái)自國(guó)內(nèi)的新聞所占比例有所下降，來(lái)自國(guó)外的新聞則有所上升。
　　（二）“非典”和“甲流”危機(jī)傳播的特點(diǎn)對(duì)比
　　1、正視危機(jī)事件，及時(shí)有效地進(jìn)行傳播�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》關(guān)于“非典”的首次報(bào)道是在2003年4月3日，此時(shí)距離首例患者被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)隔了5個(gè)月之久。在“非典”危機(jī)傳播中由于政府和媒體的處理方式不當(dāng)，導(dǎo)致公眾在之后遇到類(lèi)似的危機(jī)事件時(shí)總會(huì)與之相提并論，并由此造成某種程度上的不信任。
　　從“甲流”的危機(jī)傳播中可以看出， 2009年4月26日《人民日?qǐng)?bào)》上刊登了第一條發(fā)生在國(guó)外“甲流”新聞，以確保公眾的信息獲知自由并減少信息不透明所帶來(lái)的恐慌。這也就是“報(bào)道來(lái)源地”統(tǒng)計(jì)中來(lái)自國(guó)外的新聞?wù)嫉?0.9%的原因。中國(guó)大陸首例確診的“甲流”病例出現(xiàn)在2009年5月11日，之后《人民日?qǐng)?bào)》立即進(jìn)行了報(bào)道，做到及時(shí)有效地傳播并隨時(shí)向公眾報(bào)道“甲流”疫情進(jìn)展，掌握了危機(jī)傳播的主動(dòng)權(quán)，彌補(bǔ)了“非典”報(bào)道帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。
　　2、危機(jī)事件報(bào)道日�；�且更加客觀�！胺堑洹笔录�中《人民日?qǐng)?bào)》將報(bào)道放在頭版位置的新聞數(shù)量要多于“甲流”事件。筆者認(rèn)為在危機(jī)傳播中的編輯版面時(shí)要考慮三點(diǎn)，一是新聞的重要程度，二是新聞持續(xù)發(fā)生的時(shí)間，三是議程設(shè)置的需要。危機(jī)事件既然關(guān)涉國(guó)家或公眾利益，必然具有極高的新聞價(jià)值，并且“非典”和“甲流”均是具有時(shí)間延續(xù)性的事件，前者由于前期報(bào)道中存在故意隱瞞不報(bào)的失誤，所以一旦媒體開(kāi)始報(bào)道時(shí)事態(tài)已經(jīng)處于較嚴(yán)重的狀態(tài)，因此不管是紙質(zhì)媒體也好還是網(wǎng)絡(luò)媒體也好都紛紛跟進(jìn)，將其作為當(dāng)前最重要的新聞加以報(bào)道。而“甲流”事件則由于媒體積極應(yīng)對(duì)，不存在突擊報(bào)道的行為，同時(shí)出于議程設(shè)置的需要，媒體既及時(shí)傳播了“甲流”的相關(guān)信息，不回避危機(jī)事件，又適當(dāng)將受眾的視線從疫情轉(zhuǎn)移出來(lái)，將危機(jī)事件的報(bào)道日�；�，不過(guò)分渲染，消除了受眾的疑慮，也起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。
　　“非典”和“甲流”報(bào)道中還有一個(gè)區(qū)別在于正面報(bào)道所占的比例從33.8%下降到9.3%，中性報(bào)道比例上升幅度較大，從61.0%提高到86.0%，從這一趨勢(shì)可以看出，《人民日?qǐng)?bào)》在危機(jī)傳播中越來(lái)越客觀。在“非典”事件中為了引導(dǎo)社會(huì)輿論，《人民日?qǐng)?bào)》中不乏報(bào)道抗擊非典的先進(jìn)事跡和取得的成效，以鼓舞公眾戰(zhàn)勝疾病的信心和勇氣�！凹琢鳌笔录�的報(bào)道從整體上而言更多的是基于事實(shí)本身，新聞稿件較少激昂的語(yǔ)言，措辭更中性，報(bào)道更為客觀。
　�。ㄈ�）報(bào)道中存在的問(wèn)題
　　對(duì)比這兩個(gè)事件，《人民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道形式上幾乎沒(méi)有太大變化，報(bào)道也主要依靠文字來(lái)完成，采用圖片報(bào)道形式的新聞?shì)^少。從紙質(zhì)媒體的特點(diǎn)而言，除了及時(shí)、快速、全面地傳播信息之外，視覺(jué)形象也是吸引受眾關(guān)注的一個(gè)突出因素，新聞圖片的使用可以非常直觀地傳達(dá)文字所不能涵蓋的信息。雖然“非典”和“甲流”事件的可視性不如某些危機(jī)事件如汶川大地震強(qiáng)，但是如果視覺(jué)傳播利用得當(dāng)，可以較好地?cái)U(kuò)大文字新聞的信息量，彌補(bǔ)報(bào)道形式上的單一，更好地吸引受眾的注意力。
　　此外，紙質(zhì)媒體受媒介本身的限制，如操作流程、傳播手段等約束，時(shí)效性相對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體較弱，但是在報(bào)道深度上卻有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特別是占據(jù)輿論高地、媒介可信度高的《人民日?qǐng)?bào)》更應(yīng)該通過(guò)新聞評(píng)論的方式對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行深度解讀，把政府的態(tài)度傳播出去，盡可能地化解危機(jī)。
　　參考文獻(xiàn)
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　�、邳S祥輝，《論中國(guó)語(yǔ)境下的危機(jī)事件與媒介制度變遷的內(nèi)在關(guān)聯(lián)――以汶川地震和群體性事件為例》[J].《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2011（15）：36
　�、郯俣劝倏�，http://baike.省略/view/38274.htm
　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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