人格障礙的12種類型_心理詞匯法在品牌人格研究中的應(yīng)用

　　摘要：心理詞匯法源于早期對(duì)特質(zhì)詞的研究，它以人們對(duì)特定事物進(jìn)行評(píng)價(jià)所用的詞匯為研究對(duì)象，能夠概括出看似紛亂復(fù)雜的心理詞匯的內(nèi)在規(guī)律。在品牌人格研究中，其應(yīng)用范圍主要集中在品牌人格維度的提取和品牌特質(zhì)的研究兩個(gè)方面。心理詞匯法已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)詞匯進(jìn)行整理分析，許多相關(guān)學(xué)科的研究方法，如反應(yīng)時(shí)方法，內(nèi)隱態(tài)度的測量等都被吸收和利用進(jìn)來；同時(shí)，心理詞匯法也被應(yīng)用到品牌人格的其他相關(guān)方面，如品牌延伸，品牌定位等。
　　關(guān)鍵詞：心理詞匯法；品牌人格；人格
　　分類號(hào)：B849；C93
　　
　　1.相關(guān)概念
　　
　　1.1心理詞匯
　　日常生活中，人們經(jīng)常用一些形容詞和名詞來描述他人或自己的特征，這些詞因而成為心理學(xué)家的研究對(duì)象之一。Aitchison(1987)把心理詞匯解釋為存儲(chǔ)在長時(shí)記憶中的詞匯即詞匯的心理表征。心理詞匯知識(shí)包括語音知識(shí)，句法知識(shí)，語義知識(shí)，詞素知識(shí)和詞的非語言信息。對(duì)于一個(gè)品牌，消費(fèi)者的心理詞匯中不僅僅包含能夠反映品牌特征的詞匯，也包含了這些詞匯之間的關(guān)系，從而使得通過詞匯了解品牌成為一個(gè)比較好的研究方法。因其描述的是對(duì)象的本質(zhì)特征，所以這些詞匯也被稱為特質(zhì)詞。
　　關(guān)于特質(zhì)詞能否真的反映人的心理特征，早在文藝復(fù)興時(shí)期就有學(xué)者進(jìn)行了研究：現(xiàn)實(shí)主義者認(rèn)為詞與語法一樣，都是需要的產(chǎn)物，由于他們能夠反映心理狀態(tài)和功能，而被發(fā)明和使用；經(jīng)院學(xué)派進(jìn)而將這種觀點(diǎn)擴(kuò)大到普遍的意義，認(rèn)為特質(zhì)詞能夠反映人的心理特征。與此相反，命名論主義者認(rèn)為特質(zhì)詞并不能準(zhǔn)確地反映人在某個(gè)時(shí)刻某種狀態(tài)下確切的心理特征，即“你不能兩次跨入同一條河流”，所以現(xiàn)有的有限的特質(zhì)詞并不能說明無窮的心理特征，它最多只能反映一組相同的行為趨勢，因此他們否認(rèn)特質(zhì)詞的存在(Auport，1936)。以上可以看出，他們雖然在特質(zhì)詞能否反映心理個(gè)性的問題上持不同的觀點(diǎn)，但是都認(rèn)為它能夠反映心理的共性。
　　通過對(duì)以上觀點(diǎn)的總結(jié)，Allport(1936)提出特質(zhì)詞能夠反映人的心理特征并進(jìn)而將其定義為人格的基本單元。他認(rèn)為特質(zhì)的基礎(chǔ)是人與人之間在生物上和生理上的差異，它可以通過“可見的行為流”表現(xiàn)出來；由于需要，人為地對(duì)特質(zhì)進(jìn)行了命名，這種命名是基于長期、大量的相似行為，體現(xiàn)了人的適應(yīng)性，并且特質(zhì)之間不會(huì)相互影響；有些人會(huì)擁有某些相同的特質(zhì)，但并不是所有的人都具有相同的特質(zhì)，而是不同的特質(zhì)組合構(gòu)成了不同的人格。Cattell進(jìn)一步于19世紀(jì)40年代中期提出了“詞匯沉淀”說，也稱“詞匯假說”。這種理論認(rèn)為“描述人格的形容詞和名詞是社會(huì)關(guān)系的形成和維持所不可或缺的，而且這些詞由于在人們的日常生活中被經(jīng)常使用，因此在一次又一次的社會(huì)化過程中被傳承了下來”(Caprara和Barbaranenie，2001)。19世紀(jì)末，Galton明確提出了基本的詞匯學(xué)假設(shè)，即特質(zhì)詞能夠反映人的心理特征，可以通過分析特質(zhì)詞來研究人的心理特征�；�于擬人化的理論，不難得出這個(gè)結(jié)論，即對(duì)于品牌來說，也可以通過對(duì)特質(zhì)詞的分析來研究品牌的本質(zhì)特征。
　　
　　1.2品牌人格
　　英文brand，原意為給牲口打上烙印，后延伸為標(biāo)記符號(hào)的意思，翻譯為品牌。1955年，Ogilvy提出了品牌的概念，他認(rèn)為品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。
　　泛靈論和擬人化的觀點(diǎn)認(rèn)為人們?cè)诶斫夂驮噲D解釋一些無生命物體的時(shí)候，總是將它們說成是像有生命的物體那樣，比方說晚禮服很高貴等。因此有些學(xué)者主張用擬人化的方法研究品牌，以方便消費(fèi)者接收和理解品牌所要傳達(dá)的信息。繼Gardner和Levy(1955)提出情感性品牌和品牌個(gè)性思想后，20世紀(jì)60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”。在此基礎(chǔ)上，“品牌個(gè)性理論”逐漸形成，該理論認(rèn)為個(gè)性是與消費(fèi)者溝通的最高層面，為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化。同時(shí)，廣告大師Ogilvy也認(rèn)為品牌的營銷應(yīng)著重于它的形象而不是功能，并于1963年提出了品牌形象理論。
　　由于人格是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，它包括氣質(zhì)、性格、認(rèn)知風(fēng)格、自我調(diào)控等方面，所以通常并不說某個(gè)人具有什么樣的人格，而是說其具有某種特質(zhì)組合的人格�；�于人格發(fā)展起來的品牌人格，也沒有統(tǒng)一的定義，一般是根據(jù)具體的研究需要從某一側(cè)面對(duì)品牌人格進(jìn)行說明，多數(shù)研究者是從消費(fèi)者角度對(duì)品牌進(jìn)行定義，如品牌人格包含了所有消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的跟品牌有關(guān)的特質(zhì)的集合(Aaker，1997)，認(rèn)知的觀點(diǎn)則認(rèn)為它是以對(duì)品牌的感知為基礎(chǔ)，受到個(gè)人因素如價(jià)值觀、信仰等影響的在消費(fèi)者頭腦中形成的一種對(duì)品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知基本上是以特質(zhì)的形式存儲(chǔ)的。與人格類似，品牌某些屬性的特征被稱為品牌特質(zhì)，而品牌特質(zhì)的不同組合可用來表示不同的品牌人格，研究者多是通過對(duì)這些特質(zhì)詞的操作來探究品牌人格的本質(zhì)。
　　
　　1.3心理詞匯法
　　利用詞匯對(duì)人格進(jìn)行研究遠(yuǎn)早于對(duì)品牌人格的探索。早期對(duì)心理詞匯進(jìn)行分析的方法集中于對(duì)特質(zhì)詞的歸類整理，一些心理學(xué)家試圖通過較少的詞匯來描述復(fù)雜的人格結(jié)構(gòu)。AlCoa的方法是建立特質(zhì)詞匯表，他從詞典里查出所有能描述人的形容詞和名稱，加進(jìn)了其他的一些俚語，總共得到大約18000個(gè)詞，然后把它們分成了四大類；學(xué)化學(xué)出身的CaRell認(rèn)為因素分析法是確定人格基本單元的最好方法，他用這個(gè)方法得到了人格的元素周期表――16PF；Eysenck也廣泛采用因素分析法，他提出了更為概括性的PEN三維度模型(Pervin，1996/2001)：近些年，基于上述研究思路，學(xué)者們又提出了人格的“大五”結(jié)構(gòu)并發(fā)現(xiàn)其具有較強(qiáng)的跨文化普適性(McCrae＆costa，1987)。
　　品牌人格的研究大量借鑒人格的研究方法，各種人格的測量技術(shù)如投射技術(shù)(包含羅夏墨跡測驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測驗(yàn))、訪談法、Q分類法、迫選法、配對(duì)法、量表法等都被應(yīng)用到品牌人格的研究中。用心理詞匯法對(duì)品牌人格進(jìn)行研究基于一個(gè)基本的假設(shè)，即特質(zhì)詞能夠反映品牌的特性，它旨在對(duì)反映品牌人格的形容詞和名詞進(jìn)行分析，以獲得品牌的本質(zhì)特征。它既可以是以上各種方法的有機(jī)組合，又不同于上述任何一種方法。
　　在研究詞匯的獲取方面，早期的研究采用從詞典中查找的方法，現(xiàn)在又增加了一些新渠道，如自由聯(lián)想、訪談法等，同時(shí)也會(huì)借鑒相關(guān)的問卷和量表。詞匯的處理方法很多，包括排序、分級(jí)、評(píng)分等，有時(shí)則直接作為分析的對(duì)象。其中詞匯評(píng)價(jià)法是目前常用的一種方法，該方法與人格測量中的Q分類法和量表法類似，被試需要評(píng)價(jià)已經(jīng)列好的一些形容詞能夠描述特定品牌的程度，或者列出一些特質(zhì)詞，讓被試依某種規(guī)則對(duì)這些詞進(jìn)行選擇，即詞匯篩選法。以上方法都需要列出特質(zhì)詞，因此也 叫詞匯列表法。有些研究借鑒內(nèi)隱認(rèn)知的研究方法，將特質(zhì)詞鑲嵌于句子當(dāng)中，讓被試或選擇或評(píng)價(jià)，以此來研究品牌的人格。
　　可以看到，心理詞匯法的本質(zhì)是利用能夠表征人們對(duì)特定個(gè)體或事物的心理感受的詞匯來探究人或非生命體(比如品牌)的本質(zhì)。隨著研究過程中采用方法的不同，心理詞匯法也發(fā)展出許多變式，但都是旨在通過對(duì)詞匯的分析，尋找研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)特征。心理詞匯的分析方法多種多樣，有的只分析詞匯集合中特質(zhì)詞的相對(duì)詞頻，有的借助高級(jí)數(shù)據(jù)處理方法如因子分析等對(duì)詞匯進(jìn)行整理分類和比較，還有的分析每個(gè)特質(zhì)詞與其他特質(zhì)詞之間關(guān)系的特點(diǎn)。分析技術(shù)也隨著研究的深入和科技發(fā)展在進(jìn)步，Allpoa簡單地將所有的詞匯分為四大類，CaRell則利用因素分析法，但是由于當(dāng)時(shí)條件的限制，完全是手工計(jì)算，工作量可想而知，現(xiàn)在的研究則通過計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)處理軟件快速而準(zhǔn)確地進(jìn)行處理。
　　2.心理詞匯法在品牌人格研究中的應(yīng)用
　　
　　2.1心理詞匯法在品牌人格維度研究中的應(yīng)用
　　采用心理詞匯法對(duì)品牌人格進(jìn)行的研究集中于品牌人格維度的提取和相關(guān)量表的開發(fā)。19世紀(jì)中后期，Heylen簡單地將Freud的個(gè)性理論和Adrien的個(gè)性理論進(jìn)行了合并，提出了品牌人格的二維度模型(引自徐長庚，余可發(fā)，2006)，此時(shí)的研究已經(jīng)體現(xiàn)出心理詞匯在揭示人格本質(zhì)上的重要作用。近十年來利用心理詞匯法對(duì)品牌人格維度的研究逐漸趨于系統(tǒng)和完善，出現(xiàn)了利用高級(jí)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行詞匯分析的研究，并得到效度較高的模型，目前應(yīng)用較廣泛的是Aaker基于“大五人格”理論的品牌人格的五維度模型，有時(shí)也被稱為品牌的“大五”，并且有相應(yīng)的品牌人格量表，其次是Strausbaugh基于Jung的人格理論的MBTI品牌人格維度框架。
　　Aaker在1997發(fā)表了一篇對(duì)美國品牌人格維度進(jìn)行提取的文章，在總結(jié)了631名被試對(duì)37個(gè)品牌的評(píng)價(jià)后，作者提出了五個(gè)主要的維度：誠信(Sincerity)、活力(Excitement)、競爭力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)和強(qiáng)韌(Ruggedness)，并從作為實(shí)驗(yàn)材料的114個(gè)特質(zhì)詞中提取了42個(gè)主要的特質(zhì)詞，編制了品牌人格的測量量表。研究以大五人格模型為依托，沿用大五人格的研究方法，同時(shí)也考慮到了品牌人格與人格的不同之處，從而形成了第一個(gè)較完備的品牌人格維度模型。在這個(gè)研究中，無論是品牌和特質(zhì)的選取還是主試驗(yàn)程序，都用到了詞匯評(píng)價(jià)法。首先在刺激選取實(shí)驗(yàn)中，通過刪除掉分?jǐn)?shù)較少的形容詞確定了反映品牌人格的114個(gè)特質(zhì)詞，主實(shí)驗(yàn)中被試要對(duì)這114個(gè)形容詞能否準(zhǔn)確地描述特定的品牌進(jìn)行5點(diǎn)量表上的評(píng)價(jià)，然后利用主成分分析法，并采用驗(yàn)證性因素分析和對(duì)部分樣本再次進(jìn)行主成分分析作前后對(duì)比的方法，驗(yàn)證了結(jié)果的信度和效度，從而確定了這些形容詞大致可以歸為五個(gè)維度，最后從這五個(gè)維度中提取了45個(gè)詞匯，組成了一個(gè)品牌人格量表。
　　有些研究者在此之前利用MBTI人格框架進(jìn)行品牌的研究，但并未得到很好的結(jié)果，所以它在市場研究中的應(yīng)用還很少。但是仍有研究者認(rèn)為這是一個(gè)具有潛力的測量品牌人格的工具，所以Strausbaugh(1999)改進(jìn)了這個(gè)量表，將它與形容詞列表法結(jié)合在一起，從而得到了另外一個(gè)信度和效度都較高的品牌測量工具。他選取了10個(gè)品牌，利用MBTI框架進(jìn)行品牌人格的研究，按照J(rèn)ung的人格理論得到了特質(zhì)詞，然后讓被試用這些特質(zhì)詞評(píng)價(jià)品牌，對(duì)量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，cronbach α系數(shù)顯示四個(gè)維度的項(xiàng)目間有很強(qiáng)的相關(guān)。結(jié)果說明了這個(gè)工具可以作為一個(gè)穩(wěn)定的品牌人格測量工具。進(jìn)一步說，這個(gè)測量工具也可以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或品牌。Stein(2004)簡單比較了MBTI和Aaker的大五量表，二者的主要區(qū)別在于MBTI中沒有相對(duì)應(yīng)的負(fù)性詞匯，任何一個(gè)MBTI品牌人格類型并無好壞之分，或許這就是它沒有被廣泛應(yīng)用到市場的原因。
　　由于Aaker的研究的影響，現(xiàn)在的學(xué)者基本上都是以品牌“大五”為基礎(chǔ)研究品牌人格維度，如利用相同的實(shí)驗(yàn)程序檢驗(yàn)大五結(jié)構(gòu)在不同文化中的適用性，以及它在行業(yè)或單個(gè)品牌水平的適用性。為了研究商業(yè)品牌是否能體現(xiàn)一種文化的價(jià)值觀和信仰以及現(xiàn)有的品牌人格維度是否在各個(gè)文化中都適用，Aaker(2001)按照原有的實(shí)驗(yàn)方法，比較了日本、西班牙品牌人格維度與美國品牌人格維度的差異。我國學(xué)者黃圣兵和盧宏泰(2003)用相同的方法提取了中國本土的品牌人格結(jié)構(gòu)并從中國傳統(tǒng)文化角度進(jìn)行了闡釋，同時(shí)也比較了中國、美國和日本之間的品牌人格維度的差異。后一個(gè)研究主要是從Aaker的量表和由前一個(gè)研究得出的量表中選取了相同的一些特質(zhì)和三個(gè)國家的被試都比較熟悉的品牌，編制了中美品牌人格問卷和中日品牌人格問卷。Sung和Tinkham(2005)利用分別對(duì)兩個(gè)樣本進(jìn)行因素分析的方法比較了韓國和美國兩個(gè)典型的代表東西方文化的國家的品牌人格結(jié)構(gòu)，該研究采取了翻譯和反譯的方法，從而最大限度的消除了語言因素的影響。Bosnjak等人(2007)用類似的方法探索了德國的以人為本的品牌人格維度，該實(shí)驗(yàn)的不同之處在于通過在網(wǎng)上發(fā)布“對(duì)知名品牌的意見和評(píng)價(jià)”問卷，同時(shí)問卷使用了負(fù)性詞匯。
　　也有學(xué)者探究利用心理詞匯法研究Aaker的品牌人格量表應(yīng)用到行業(yè)水平或單個(gè)品牌的可行性，如Merdlees等(2001)選取了該量表中的“Competence”和“SinccTity”兩個(gè)維度的相關(guān)形容詞，讓116名經(jīng)濟(jì)系學(xué)生評(píng)價(jià)是否適用于當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)商店品牌，通過驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)維度能夠很好地適用于該商店。Zentes(2008)等通過對(duì)德國1337個(gè)樣本進(jìn)行的實(shí)證性研究發(fā)現(xiàn)：這個(gè)量表同樣適用于德國的零售商品牌。
　　2.2心理詞匯法在品牌人格特質(zhì)研究中的應(yīng)用
　　品牌群的人格研究大都集中于對(duì)特質(zhì)詞的歸納總結(jié)，試圖找出其中能夠反映品牌本質(zhì)的幾個(gè)特質(zhì)，而方法則主要是對(duì)詞匯評(píng)價(jià)后進(jìn)行因素分析，然后得到幾個(gè)主要的維度。對(duì)品牌人格進(jìn)行研究的另一個(gè)重要方法是個(gè)案研究法，這種方法不同于品牌人格維度的提取，它著重于對(duì)單個(gè)品牌的部分品牌特質(zhì)進(jìn)行深入的研究并開發(fā)相應(yīng)的量表，但是研究者開發(fā)的量表多數(shù)情況下只能適用于某個(gè)特定的研究，同時(shí)研究所使用的詞匯范圍也有局限性。主要方法有問卷法、訪談法、自由聯(lián)想法和量表法等，都旨在通過對(duì)心理詞匯的進(jìn)行分析，得到具體的品牌特質(zhì)并進(jìn)行相關(guān)的操作。同時(shí)也有許多學(xué)者不局限于僅僅對(duì)心理詞匯的熟悉度和喜愛度進(jìn)行分析，采用了較為靈活的實(shí)驗(yàn)方法，并且將心理詞匯法應(yīng)用到更廣泛的研究中。下面僅舉幾例進(jìn)行說明。
　　Murphy和Merlin(1985)提出人們會(huì)使用一種簡單的歸因方法來解釋周圍的世界，并且消費(fèi)者對(duì) 品牌人格的覺知可以影響其購物決策。基于以上理論，Rekom等(2006)用心理詞匯法確定了某個(gè)品牌的核心特質(zhì)，并找到了2個(gè)適于品牌延伸的特質(zhì)。研究把心理詞匯嵌入到句子中，通過一種巧妙的設(shè)計(jì)，得到被試真正的想法。其具體做法是：首先通過訪談法得到7個(gè)核心特質(zhì)詞和5個(gè)延伸特質(zhì)詞，然后將這些詞匯一一分配到“品牌x如何，是因?yàn)槠放芚如何”的句式中，每個(gè)詞都要和其他的11個(gè)特質(zhì)詞進(jìn)行配對(duì)，被試需要完成大量的工作，對(duì)12頁的132個(gè)句子進(jìn)行評(píng)價(jià)，即在四個(gè)選項(xiàng)中選擇一個(gè)認(rèn)為合適的，最后分別對(duì)這四個(gè)選項(xiàng)賦分，量化了品牌的特質(zhì)及其之間的相互關(guān)系。
　　雷莉等(2004)利用測量詞匯反應(yīng)時(shí)的方法得到了品牌的核心特質(zhì)，彌補(bǔ)了純粹的自由聯(lián)想在細(xì)化聯(lián)想的特質(zhì)詞方面的不足。根據(jù)記憶的激活擴(kuò)散模型，研究者認(rèn)為品牌的核心特質(zhì)在消費(fèi)者記憶中比邊緣特質(zhì)容易激活，因此可以通過對(duì)描述品牌形容詞反應(yīng)的快慢來區(qū)分二者。其研究首先通過讓被試對(duì)特定品牌所具有的特性進(jìn)行自由聯(lián)想，對(duì)得到的結(jié)果進(jìn)行編碼和統(tǒng)計(jì)分析，獲得了后面實(shí)驗(yàn)所用的雙字詞，然后讓被試對(duì)這些詞是否能夠描述相應(yīng)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)記錄反應(yīng)時(shí)。
　　心理詞匯法在品牌人格研究的應(yīng)用范圍，不僅局限于市場上的公司品牌，還包括對(duì)風(fēng)景名勝和文化古跡的人格特征評(píng)價(jià)。Murphy(2007)等用品牌人格量表對(duì)兩個(gè)不同的旅游目的地進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)游客能區(qū)分不同地域的旅游目的地，并且現(xiàn)有的目的地人格需要作相應(yīng)的改變。研究首先獲得游客對(duì)某目的地的評(píng)價(jià)詞，然后再測量游客對(duì)這些詞和目的地聯(lián)系的熟悉程度，最后讓游客評(píng)價(jià)自我與目的地品牌的聯(lián)系，從而獲知目的地在游客心中的地位。該研究將傳統(tǒng)的心理詞匯研究方法應(yīng)用到目的地品牌人格研究中，令人耳目一新。
　　也有研究將心理詞匯法應(yīng)用到消費(fèi)者人格和品牌人格關(guān)系的研究中。張俊妮等(2005)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌人格的認(rèn)知與其典型消費(fèi)者的人格認(rèn)知相當(dāng)一致。這個(gè)研究通過在Aaker的大五模型和Tepus和Christal的人格“大五”模型中分別抽出能夠表達(dá)手機(jī)品牌特征的詞匯，讓被試進(jìn)行詞匯評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示Tepus和Christal的模型和Aaker的模型對(duì)觀測數(shù)據(jù)擬舍得不好，探索性因子分析發(fā)現(xiàn)其原因在于對(duì)品牌認(rèn)知的不同，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)三個(gè)手機(jī)品牌具有不同的品牌人格因子，這些品牌人格特質(zhì)與典型消費(fèi)者人格特質(zhì)具有較強(qiáng)的相關(guān)。Govers(2005)也進(jìn)行了相關(guān)的研究：主試通過與48名被試面對(duì)面的訪談得到了品牌人格的一些特質(zhì)，其他的一些特質(zhì)通過讓被試完成句子獲得，通過這個(gè)方法也得到了被試的偏好，同時(shí)通過問卷法得到了被試對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知情況；10個(gè)月后，研究者將一份12頁的問卷郵寄給被試，讓被試列出產(chǎn)品使用者的人格特質(zhì)。這項(xiàng)研究的結(jié)果顯示，品牌人格與消費(fèi)者人格一致性程度越高，消費(fèi)者越容易購買這個(gè)產(chǎn)品。
　　
　　3.關(guān)于心理詞匯法研究應(yīng)用的討論
　　
　　3.1研究方法
　　品牌人格的研究有定性的投射技術(shù)，像完成句子和圖片、畫畫，詞語聯(lián)想，講故事，引導(dǎo)性人格分類和擬人說，甚至是傳記的構(gòu)建。這些方法探索對(duì)象的范圍較小，同時(shí)由于競爭因素或者是個(gè)案研究的局限性(品牌消失等)，具體的案例信息無法在各市場間得到良好的傳遞，再者由于情境的特殊性，使得這些定性的研究方法的應(yīng)用受到限制(Burger，2005)。所以定性的技術(shù)不能為研究者提供一個(gè)更概化的，普遍適用的范式，也會(huì)耗費(fèi)相對(duì)更多的時(shí)間和財(cái)力。另一方面，品牌人格研究也有定量的研究方法，如詞匯評(píng)價(jià)法，語義區(qū)分量表等，每種方法都依賴于不同的理論原理，所以理論上的支持就顯得有些單薄。利用心理詞匯法進(jìn)行品牌人格維度的研究，結(jié)合了以上兩種不同的技術(shù)，定性的技術(shù)為定量的研究提供研究的對(duì)象，即心理詞匯，而定量的技術(shù)則用來分析數(shù)據(jù)，以得到一個(gè)普遍適用的品牌人格結(jié)構(gòu)。在具體的特質(zhì)研究中，則不拘泥于某種特定的實(shí)驗(yàn)范式，對(duì)心理詞匯的處理方法也隨研究目的不同而靈活多樣。
　　Romaniuk(2008)比較了自由聯(lián)想法和品牌人格詞匯量表法的區(qū)別，發(fā)現(xiàn)利用自由聯(lián)想反而能夠更全面的探索品牌人格的本質(zhì)并區(qū)分不同的品牌人格。與之類似，對(duì)描述品牌人格的特質(zhì)詞進(jìn)行歸納分析的方法究竟是否適合于品牌人格的研究，有不少研究者對(duì)此提出了質(zhì)疑(如Caprara，2001)Austin，2003)。
　　由于特質(zhì)的數(shù)量是如此的龐大，一個(gè)能夠測量所有特質(zhì)的工具幾乎是不存在的，即使是Webster大辭典也不可能包含所有的特質(zhì)詞。命名論主義者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，我們不可能命名所有的特質(zhì)，但可以用一個(gè)詞來描述一組相同的行為趨勢并稱其為特質(zhì)，研究主要的特質(zhì)才是有意義的。對(duì)于品牌特質(zhì)的研究也是如此。自由聯(lián)想法可以相對(duì)更全面地探索品牌的特質(zhì)，用心理詞匯法進(jìn)行歸納總結(jié)也不失為一種可靠且更簡潔的方法。在此基礎(chǔ)上形成的量表，雖然不盡全面，但是它有針對(duì)性地選取核心特質(zhì)進(jìn)行研究，從而使研究更加方便快捷。由于基于品牌人格維度的量表體現(xiàn)的是各品牌共有的特質(zhì)，因此，當(dāng)用品牌人格維度量表來測量單個(gè)品牌的人格時(shí)，其所具有的一些與眾不同的特質(zhì)就可能被忽略。個(gè)案研究法恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，但它的普適性不高。在實(shí)際研究中，應(yīng)根據(jù)不同的研究對(duì)象和目的適當(dāng)選取不同的方法。
　　
　　3.2研究對(duì)象
　　一些研究者認(rèn)為研究所用的詞匯也不能保證結(jié)果的穩(wěn)定性。被試對(duì)同一個(gè)特質(zhì)詞的理解不僅依賴于他對(duì)材料的正確感知，更依賴于其本身已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。因此，不同文化背景和成長經(jīng)歷的人，即使都認(rèn)識(shí)同一個(gè)詞，也不能保證他們對(duì)這個(gè)詞的理解是一樣的。這樣就會(huì)造成系統(tǒng)偏差，但是一般來說在研究大樣本群體時(shí)，研究者往往認(rèn)為通過隨機(jī)化處理可以消除掉這個(gè)誤差。同時(shí)由于研究對(duì)象是大樣本群體，單個(gè)樣本雖然有差異，但只要這種差異不具有代表性，就沒有研究的意義。而在研究小樣本時(shí)，某些普遍的差異作為共性，就可以通過因子分析法將其歸納出來。
　　
　　3.3數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
　　Allport否認(rèn)因素分析法在心理詞匯分析中的作用，認(rèn)為因素分析太重視平均情況而喪失了個(gè)體的情況，他認(rèn)為因素分析把人視為是由獨(dú)立的元素組成的，而不是相互依賴的子結(jié)構(gòu)所形成的統(tǒng)一系統(tǒng)(引自Pervin，1996/2001)。這種批評(píng)有一定的道理，因?yàn)樘刭|(zhì)本身可能就會(huì)相互影響。不過，因素分析是允許變量之間有相關(guān)的，之后Cattell與Eyscnck就分別利用這種方法得到了人格的基本維度，后來的“大五”人格模型的形成也主要是依靠因素分析法，并且經(jīng)過了多次的驗(yàn)證。Briggs和Cheek(1986)通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了因素分析法不僅可以幫助我們理解人格量表測量的內(nèi)容和在單一測量領(lǐng)域內(nèi)量表的擴(kuò)散問題，同時(shí)還能夠明確的區(qū)分重要的概念差 異。但后來Atthews和Oddy(1993)又發(fā)現(xiàn)，用因素分析法分析特質(zhì)形容詞以提取人格主要成分的方法，只適用于有明確定義的初級(jí)的特質(zhì)形容詞。
　　對(duì)于用心理詞匯法獲得品牌人格維度的有效性方面，不少學(xué)者也提出了質(zhì)疑。Caprara等(2001)對(duì)一個(gè)普遍適用的人格維度結(jié)構(gòu)“大五人格”是否適用于研究品牌人格進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示雖然其中一部分人格特質(zhì)可以解釋一定的品牌人格變量，但人格結(jié)構(gòu)并不能很好地適用于品牌人格的結(jié)構(gòu)。Austin等的研究(2003)表明，Aaker的品牌人格維度在測量包含在Aaker研究中的廣義的產(chǎn)品類別(飯店)中的單個(gè)品牌時(shí)不適用，同時(shí)在分析一類產(chǎn)品中的集合品牌時(shí)也不適用。Caruana和Albert(2007)用品牌人格量表測量單個(gè)品牌，結(jié)果表明該量表的信度、理論效應(yīng)和區(qū)分效度較差。
　　不過，上述研究結(jié)果并不能否定用心理詞匯法得到的品牌人格維度的信度和效度。Aaker(1997)在構(gòu)建其品牌人格維度時(shí)，從各自的產(chǎn)生途徑方面闡明了品牌人格和人格的不同。對(duì)人格特質(zhì)的覺知基于一個(gè)人的行為、生理特征、態(tài)度、價(jià)值觀和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，對(duì)品牌人格特質(zhì)的覺知?jiǎng)t有直接和間接兩個(gè)方面，既可以從品牌的使用者，品牌公司的人員和品牌的支持者等與品牌有直接關(guān)系的人的特質(zhì)來推斷品牌的人格特質(zhì)，又可以從具體商品的名稱、標(biāo)識(shí)、廣告形式、價(jià)格和銷售渠道等來間接推斷品牌的人格特質(zhì)。所以，品牌人格的維度不同于人的人格維度，同樣的研究方法應(yīng)用于二者，結(jié)果也會(huì)有所不同。
　　在用各種統(tǒng)計(jì)方法(主成分分析法、聚類分析等)對(duì)得到的特質(zhì)詞進(jìn)行歸納總結(jié)的時(shí)候，一些信息會(huì)被忽略掉，但是可以利用它提取重要的、具有代表性的特質(zhì)詞，所得到的維度結(jié)構(gòu)基本上可以解釋品牌人格的特點(diǎn)和本質(zhì)。因此，心理詞匯法在個(gè)案研究和全面探討品牌特質(zhì)方面可能不是一個(gè)很好的工具，但是它抽取主要的和相似的人格特質(zhì)，對(duì)品牌進(jìn)行某種程度上的概化的研究是適用的。
　　綜合上述，雖然存在一些不足，心理詞匯法仍不失為一種研究品牌人格的好方法。最大的優(yōu)點(diǎn)莫過于通過對(duì)在日常生活中“沉淀”下來的詞匯的歸納分析，以幾個(gè)較少的維度或核心特質(zhì)來描述品牌人格的本質(zhì)。心理詞匯法因此而成為一種較系統(tǒng)的品牌人格的研究方法。
　　
　　4.展望
　　
　　根據(jù)長時(shí)記憶理論，消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品信息以產(chǎn)品特質(zhì)的形式儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中(Bozmoff和Roth，1986)。隨著腦成像技術(shù)的進(jìn)步和成熟，可以不僅僅局限于對(duì)心理詞匯本身進(jìn)行分析，還可以掃描這些心理詞匯在消費(fèi)者大腦中不同的激活程度、順序和區(qū)域，探索品牌印象的形成機(jī)制和消費(fèi)者如何利用自己大腦中儲(chǔ)存的品牌認(rèn)知進(jìn)行購物決策，從而更加深入地了解消費(fèi)者心理。
　　在數(shù)據(jù)處理方面，隨著科學(xué)的進(jìn)步和計(jì)算能力的加強(qiáng)，我們能否找到一個(gè)更好的“取其精華，去其糟粕”的方法?概括力理論是心理測量中較新的方法，該方法采用了方差分量分析，能夠測量多種誤差來源。也就是說，它能夠考察測驗(yàn)情景變量對(duì)測量誤差的影響，從而達(dá)到控制系統(tǒng)誤差，提高測驗(yàn)信度的目的。如果能夠?qū)⒏爬�力理論�?yīng)用于品牌人格的心理詞匯法測量，無疑也可以更好地揭示品牌人格的特點(diǎn)和本質(zhì)。
　　另外，在通過心理詞匯法對(duì)品牌人格進(jìn)行個(gè)案研究方面，其應(yīng)用范圍也已經(jīng)擴(kuò)展到品牌人格的定位、品牌特質(zhì)的延伸、品牌人格的管理等多個(gè)領(lǐng)域。心理詞匯法應(yīng)用于品牌人格研究，將是一個(gè)經(jīng)典而又嶄新的話題。

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