從幸福學角度對和諧消費的闡釋|從哲學的角度闡釋中國實行改革開放

　　摘要　本文從幸福學的角度，對和諧消費的內涵進行了闡釋和分析�；�于幸福學中所提出的參照點效應、范圍一頻次分布理論和內在可評估性理論對不和諧的消費現(xiàn)象，包括奢侈性、炫耀性和過度消費的形成機制和原因進行了分析和解釋，并由此提出促進社會和諧消費的建議和啟示，以期對政策制定者、企業(yè)和個人消費者提供借鑒。
　　關鍵詞　幸福學；和諧消費；參照點效應；范圍－頻次分布；內在可評估性
　　分類號　B849：C93
　　
　　十六屆四中全會首次提出“構建社會主義和諧社會”的概念，黨的第十六屆中央委員會六次會議通過《構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》，明確了構建社會主義和諧社會的指導思想。在和諧社會思想的指引下，學者們(例如，李園，2005；羅利麗，2006)提出營造和諧消費環(huán)境是構建和諧社會的內在要求，并從不同角度提出和闡述了和諧消費理論(例如，聶元昆，吳健安，2007；柳思維，尹元元，2007；李鵬舉，2007)。和諧消費是頗具中國本土化特色的消費理論(柳思維，尹元元，2007)，符合中國傳統(tǒng)文化中“致中和”和“仁愛”等思想內涵，它的提出有利于促進消費理論與中國國情和文化特點的結合。同時，和諧消費也是一個具有包容性和擴充性的理論范疇，既反映了企業(yè)與自然關系方面的內涵(例如，綠色消費)，也反映了企業(yè)與社會的關系方面的內涵(例如，公平消費和責任消費)，還反映企業(yè)與消費者的關系方面的內涵(例如，情感消費和沖動消費)(聶元昆，吳健安，2007)�？傮w上，和諧消費為解決企業(yè)、消費者、自然和社會之間的矛盾和利益沖突提供了理論基礎。但是迄今為止，關于和諧消費的內涵，仍然存在不少爭議，本文旨在從幸福學(“Hedonomics”，Hsee，Hastie & Chen，2008)理論出發(fā)，分析各種不和諧的消費現(xiàn)象的成因。并進一步闡釋和諧消費的內涵。為如何營造和諧消費的氛圍提供建議和啟示。
　　和諧消費旨在塑造和諧健康的消費市場環(huán)境，促進社會和諧的實現(xiàn)，它的基本原則與幸福學的研究目標和主旨是相符合的。一方面，基于先前文獻(例如，毛世英，2003；何煉成，褚志遠，2006；朱慶寶，2006，劉志英，2007；羅利麗，2006)，和諧消費可以總結為以人為本、尊重他人和尊重自然三項基本原則。以人為本，強調了消費者是和諧運轉的消費系統(tǒng)中的核心，消費應該以最大化消費者的個人福祉為目標，與情感消費有關：尊重他人，強調了在滿足個人消費需求的同時，要限制貧富消費懸殊過大，與代內公平消費有關；尊重自然，強調了在滿足消費者的需求的同時，必須尊重自然，維持生態(tài)環(huán)境的平衡，保障子孫后代的利益，這與綠色消費和代際公平消費有關。另一方面，幸福學研究強調以人為本，它以人的主觀幸福感作為研究對象。旨在揭示在既定的物質財富水平下，如何通過改變物質財富(作為外部因素)的呈現(xiàn)方式和選擇，最大化人們的主觀幸福感(Hsee et al.，2008)，可以為引導正確消費，控制奢侈性、炫耀性和過度消費等不合理的消費現(xiàn)象提供重要的參考依據(jù)。奢侈性、炫耀性和過度消費等不合理的消費不僅使商品的更新?lián)Q代加快，制造出由大量廢棄的商品及商品包裝組成的垃圾，并且使得很多保存完好、仍有使用價值的高檔商品被人為拋棄，造成資源的極大浪費和環(huán)境的污染(毛世英，2003)，損害了子孫后代的利益，不符合代際公平消費，違背了尊重自然的原則；同時也加劇了社會中的貧富差距，不符合代內公平消費。違背了尊重他人的原則。因此，幸福學理論和和諧消費在基本原則上是一致的，從幸福學角度，可以為奢侈性、炫耀性和過度性消費等不合理的消費現(xiàn)象提供解釋，揭示和諧消費所應具備的特點和內涵，從而進一步獲得引導和促進和諧消費的建議和啟示。
　　幸福學總體上包括三方面的研究內容：第一，外部物質財富的呈現(xiàn)方式和屬性對幸福感的影響；第二，決策對幸福感的影響；第三，個性特征對幸福感的影響。在本文中，我們將側重于從第一個方面，即從外部物質財富的呈現(xiàn)方式和屬性角度――參照點(reference point)、范圍－頻次分布(range-frequency distribution)和內在可評估性(inherent evaluability)――去分析和闡釋和諧消費。具體的，在每一部分，都將先呈現(xiàn)理論本身的內容，再基于理論對不和諧的消費現(xiàn)象――奢侈性、炫耀性和過度消費――的成因進行分析：在完成理論分析之后，將進一步提出和諧消費所應該具備的內涵，以及促進和諧消費的啟示和建議。在進行各部分論述之前，有必要先對主觀幸福感的概念進行界定�！爸饔^幸福感”一詞來源于心理學，意指人們對于生活狀態(tài)的主觀的情感性的認知評價。它的產生是一個非常復雜的過程，受到時間和范圍的影響，并且還可能包含具體的情緒(例如，生氣、快樂等)。而本文中，我們將重點放在感覺的總體積極／消極方面，被一個具體的外部事件引起的感覺，以及隨時間展開的暫時體驗上。另外，由于幸福感是一種體驗，我們在本文中將交替使用“幸福感”或“體驗”二詞，來指代主觀幸福感。
　　
　　1　參照點效應與和諧消費
　　
　　參照點是最常被研究的表征方式變量，人們通常會根據(jù)一個參照點去評估一個結果，判斷該結果對自己來說究竟是得還是失(HSee et al.，2008)，參照點可以是自己的現(xiàn)狀和期望，也可以是一個與自己相似的人所獲得的結果的狀況。如果評估的結果為正，那么會獲得積極的體驗，如果評估的結果為負，那么會獲得消極的體驗。在社會比較理論(Festinger,1954)和前景理論(Kahneman & Tversky，1979)等經(jīng)典理論中，都揭示了參照點對人們的體驗的影響。參照點效應在以消費者為中心的經(jīng)典營銷理論中也有論述。例如，驗證性預期理論是被廣泛接受的用以預測消費者滿意度和購買傾向的重要理論。認為消費者的滿意度和購買意向取決于商品和服務與自己預期的比較(Teas & Palan，2003)。
　　參照點效應可以用來解釋攀比消費和炫耀性消費的形成。有學者指出攀比消費和炫耀性消費的動機是為了保持與外界相比較而獲得的優(yōu)越感，甚至已經(jīng)異化為一種地位象征(毛世英，2003)。例如，對人們爭相進行超前消費，對紅白喜事大操大辦，無限制追求大的住房面積，追求大排量、豪華型汽車的現(xiàn)象，參照點理論都可以提供解釋。而攀比消費和炫耀性消費的最終結果是造成少數(shù)消費者占有大量社會資源和財富。或者導致某種稀缺資源的過量消耗，最終引起不同收入水平的消費者之間，消費與社會發(fā)展之間以及消費與自然環(huán)境之間的不和諧。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署公布的《人類發(fā)展報告》，1998年世界最富裕的1／5人口消費了世界全部商品和服務的86％，而最窮的人僅消費了1％。目前在我國也呈現(xiàn)了類似的趨勢，《經(jīng)濟日報》在1997年曾經(jīng)提 供以下數(shù)字：中國1.3％的人擁有全社會31.5％存款；8.7％的人擁有60％的社會財富：20％的人擁有80％的社會消費支配權。國家統(tǒng)計局2006年對全國4萬個城鎮(zhèn)居民家庭收入的調查也顯示，占調查量20％的高收入者擁有相當于42.5％的財富。消費的不和諧是不利于和諧社會的發(fā)展的。
　　但是遺憾的是，長期以來，商家總是有意或無意地利用參照點效應來誘導消費者做出一些不利于和諧消費的行為。例如，在廣告宣傳中�？偸菍⑸莩奁放c身份和地位聯(lián)系在一起。吸引高消費群體來購買奢侈品，對于刺激消費可能是一件好事，但是此類廣告可能對于渴求社會地位和身份象征的中低消費群體更具“殺傷力”。由于他們可以用于消費的資金總量并沒有增加。因此奢侈品消費的結果只能是減少本應用于基礎性消費的資金數(shù)量，且他們的消費總量對于GDP的增長并不會產生額外貢獻，而從整個社會來看只是分配到奢侈品廠商的社會資金的數(shù)量增加了。這可以解釋為什么近年來，在中國消費內需一直不旺的情況下，奢侈品消費卻持續(xù)增長。截止2009年12月，中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5％，上漲了3個百分點，并首次直逼日本，超過美國，穩(wěn)居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。如果中國居民的奢侈品消費是以整體消費水平的增長為前提的，那么該結果是令人興奮的；但如果是以基礎性消費的減少為代價的，那么則是值得深思的，其可能造成的負面社會影響不容忽視!
　　此外，值得指出的是，不僅是商家，我們的新聞媒體也在消費信息的傳播中起到了不可忽視的消極作用。例如，新聞媒體總是會以揭示和報道富人或成功人士的高檔生活去吸引人們的眼球，我們隨便走到任何地鐵站或公共汽車站附近的報亭，都可以看到若干以宣傳和報道富有和高消費生活為主的時尚雜志或財經(jīng)雜志，更不要說電視、電影和小說中充斥著若干以富人生活為藍本并加以渲染的引人無限神往的藝術作品了。新聞媒體對高消費信息的傳播導向無疑加重了參照點效應，一方面引起諸多低收入者對高消費生活的向往和效仿，另一方面也加重了他們的不幸福感，加劇貧富分化的社會矛盾，更可能引發(fā)“仇富”心理。
　　
　　2　范圍－頻次分布理論與和諧消費
　　
　　范圍－頻次分布理論揭示的是外部(財富)刺激的數(shù)據(jù)分布狀態(tài)對幸福體驗的影響。數(shù)據(jù)分布通常會呈現(xiàn)兩種偏態(tài)――正偏態(tài)和負偏態(tài)。在正偏態(tài)分布下，一組數(shù)據(jù)的值更多集中在較低水平；在負偏態(tài)分布下，一組數(shù)據(jù)的值更多集中在較高水平。基于此，Pardueci提出了“范圍一頻數(shù)”理論(1965，1995)，認為在客觀的平均價值保持恒定的前提下，負偏態(tài)分布比正偏態(tài)分布的平均估計價值更大。例如，如果向人們隨機呈現(xiàn)10條線段。在第一種情況下，8條線段長6厘米，2條線段長1厘米，那么這10條線段的長度呈現(xiàn)出負偏態(tài)分布；在第二種情況下，8條線段長4厘米，2條線段長9厘米，那么這10條線段的長度呈現(xiàn)正偏態(tài)分布。如果讓人們對每次呈現(xiàn)的線段的長度進行評估，他們對負偏態(tài)分布下的平均估值更高，而對正偏態(tài)分布下的平均估值更低。這是因為在負偏態(tài)分布下，少量1厘米的線段使6厘米的線段看起來更長，從而使得平均估值提高。在一項研究中，Parducei(1960)發(fā)現(xiàn)在獎金總數(shù)相等的情況下，體驗正偏態(tài)分布的被試不開心，而體驗負偏態(tài)分布的被試卻比較開心。因此，負偏態(tài)分布，即偶爾的相對低報酬或低消費好過偶爾的相對高報酬或高消費。但是有意思的是，日常生活中不和諧消費――攀比消費和炫耀性消費往往有悖于此。在很多情況下，消費者不顧自己的經(jīng)濟能力，去購買高檔商品，目的是為了滿足攀比消費和炫耀性消費，讓自己在比較中獲得更大的幸福感。但是殊不知，正是這樣偶爾高檔的消費將自己的消費范圍向更高水平的方向大大拓展，反而讓自己在大多數(shù)時候進行的消費顯得寒磣。更令人不滿。那么今后，究竟是“勒緊褲腰帶”繼續(xù)高消費，還是回歸到原來的消費水平，則成為令人頭痛的問題。中國古語“由儉入奢易，由奢入儉難”也正反映了這一道理。
　　Hsee，Xu和Tang(2008)還分析了“范圍－頻數(shù)”理論對群體收入分布的啟示。他們認為在“多數(shù)微富少數(shù)很窮”(負偏態(tài))的社會中，其成員的平均幸福感會比在“多數(shù)微窮少數(shù)很富”(正偏態(tài))的社會中的成員的平均幸福感更高，這是因為大多數(shù)微富的人，在與少數(shù)很窮的人比較后感覺幸福，并且由于他們是多數(shù)，他們的幸福水平會提升整個社會的平均幸福水平。Hsee等(2008)關于群體收入分布的理論對構建和諧消費具有重要啟示：如果社會消費水平呈現(xiàn)負偏態(tài)而不是正偏態(tài)，即更多的人進行中等偏高的消費，少數(shù)人進行低消費，那么社會的整體幸福感會提升，符合代內公平消費，有利于和諧社會的實現(xiàn)。
　　那么，我國現(xiàn)階段社會的消費水平的分布狀態(tài)又是如何呢?根據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署2006年的統(tǒng)計數(shù)字，中國的基尼系數(shù)為0.45，占總人口20％的最貧困人口占總收入或消費的份額只有4.7％，而占總人口20％的最富裕人口占收入或消費的份額高達50％。從這個數(shù)字可以看出，我國最富有和最貧困的兩個群體的消費水平的差異是非常大的，而中間60％的消費群體的收入或消費份額不到50％，顯然偏離理想的負偏態(tài)分布。此外，媒體和輿論的宣傳導向――對高消費信息的傳播無疑又人為加劇了消費水平的正偏態(tài)分布以及這種分布對人們的心理體驗的負面影響。因此，為了塑造和諧的消費氛圍，個人消費的分布狀態(tài)應該呈現(xiàn)負偏態(tài)，而社會整體的消費水平的分布狀態(tài)也應該呈現(xiàn)負偏態(tài)，并且在消費水平的分布狀態(tài)的塑造過程中，媒體和輿論的宣傳起到了不可忽視的作用!
　　
　　3　內在可評估性理論與和諧消費
　　
　　內在可評估性理論主要是由Hsee及合作者提出的(Hsee & Zhang，2004；Hsee et al.，2008，2009；Hsee & Zhang.2010)。內在可評估性是針對事物屬性而言的，意指人們在從來沒有學習和認識某種事物、也不具有任何外部參考的情況下，不同數(shù)量或質量的該種事物屬性能夠引起不同主觀感受的難易程度。根據(jù)這個定義，高／低內在可評估性的判斷具備兩個標準：第一，是否與生俱來就可以進行評估；第二，是否參照外部標準才可以進行評估。Hsee等(2008)認為世界上的事物和消費品都可以分為高／低內在可評估性兩類，并將之命名為A／B類事物。對于A類事物，人體內部似乎天生就準備了評價尺度，即使在第一次接觸的時候也會容易進行評估，例如，第一次給一個嬰兒洗澡，如果水的溫度令他不舒服，他就會哭泣。相反對于B類事物，如果沒有任何外部參照，也從來沒有學習和認識過它，那么是難以進行評估的，例如，給一個嬰兒一顆鉆石，可能不會比給他一塊石頭或一個雞蛋更令他開心；而 對于沒有鉆石鑒賞經(jīng)驗的成年人，1克拉的鉆石也不會比0.8克拉的鉆石更令他開心。
　　在一項研究中，Hsee等(2009)證明了洗澡水的溫度(A類事物)相比鉆石的大小(B類事物)在引起主觀幸福感上的差異。他們模擬了窮／富兩個不同的社會，在每個社會中又區(qū)分了窮人和富人，并將被試隨機分配在四種條件下(窮社會，窮人、窮社會，富人、富社會，窮人、富社會，富人)。兩個社會中的人互相不了解彼此的情況，但是在一個社會中窮人和富人互相了解。在研究的第一階段，被試分別被告知擁有一定溫度的洗澡水，窮社會中人們獲得的洗澡水的溫度普遍低于富社會，但是互相并不知曉；在同一社會內部，窮人獲得的洗澡水的溫度低于富人的，并且互相知曉。結果表明，在兩個社會中，富人的平均幸福感都高于窮人：并且富社會的人的平均幸福感也高于窮社會。在研究的第二階段。四組被試所獲得的條件與第一階段類似，只是這時不同溫度的洗澡水換成了不同大小的鉆石，結果表明，兩個社會中富人的平均幸福感高于窮人，但是兩個社會之間的平均幸福感不存在顯著差異。這個研究表明，A類消費是不需要任何參照信息的，其數(shù)量和質量的不同便能引起不同的主觀感受，但是B類消費只有通過比較和參照信息才能引起主觀感受的不同。
　　關于內在可評估性的理論對于和諧消費具有重要啟示。首先，A類消費更類似于基礎性的消費內容，例如，牛奶的純度、聲音的強度、物體的冷熱程度、光照的亮度、食物的甜味或咸味、洗澡水的問題和一件衣服的舒適程度等。無需社會比較就可以感受到質和量的差異；B類消費更類似于高檔或奢侈消費，例如，鉆石的大小、手表和時裝的品牌和價位，均需要外部參照才能進行評估，也只有在社會比較的前提下才可能帶來更大的幸福，這與經(jīng)濟學家Frank(1999)對炫耀性消費的定義是相符合的。但是，值得指出的是，A類消費和B類消費有時可能發(fā)生轉換。例如，對于一件衣服，從差的材料到好的棉質材料，人們不需要將兩者放在一起比較便可以判斷其舒適度、質量和價值，這個時候它是A類消費：但是如果從好的純棉材料再到所謂的高科技棉和高級進口棉，甚至在服裝上添加珠寶，那么人們在不被告知服裝用料的價值差別時可能根本無法感覺到，這個時候它就轉變?yōu)锽類消費；對于住房，如果從一家三口人擠在不到15平米的房子搬到一套80平米的公寓。這個時候住房的面積是A類消費，但是如果從300平米的別墅再搬遷到350平米的別墅，這個時候住房的面積就轉化為B類消費。Hsee等(2008)的研究揭示了A／B類消費對代內和代際的幸福感差異的不同貢獻：獨立的窮／富社會，類似于上下兩代社會，人們很少進行代際比較，卻常常進行代內比較，因此只有A類消費的提高才能促進代際幸福感的提高。而B類消費的提高則無益于代際幸福感的改善。并且進行B類消費是一個零和博弈，有的人因此而開心，有的人則相反，社會整體的幸福感水平不會有所變化。更不用說在消費B類事物的過程中由于攀比和炫耀造成的社會風氣的下滑以及對廣大中低消費群體所造成的心理污染等，最終是不利于和諧消費和和諧社會的實現(xiàn)的。
　　
　　4　總結
　　
　　消費是整個社會再生產承上啟下、承前啟后的關鍵環(huán)節(jié)，而和諧消費則是經(jīng)濟和社會健康協(xié)調發(fā)展的指南，是構建和諧社會的重要內容。幸福學是一門方興未艾的學科，旨在揭示在財富或消費的絕對水平之外影響人們的幸福感的因素。和諧消費基于以人為本、尊重他人和尊重自然這三項基本原則，事實上，這三項原則也符合幸福學的主旨和內涵――幸福學以人的主觀幸福感作為研究對象，意味著幸福學是一門以人為本的學科；從幸福學的研究內容來看，它尋求提升人的幸福感的手段和方法，表明它是一門尊重他人的學科；從幸福學的目標來看，它嘗試在不擴大外部資源消耗的前提下發(fā)展最大化消費者的幸福感的產品與服務，表明它也是一門強調尊重自然的學科。因此，本文嘗試將幸福學與和諧消費建立聯(lián)系，并從幸福學的角度來闡釋和諧消費，以期為和諧消費的研究和理論提供新的視角和貢獻。
　　本文所介紹的三個頗具代表性的幸福學理論――參照點效應、范圍－頻次分布理論和內部可評估性理論，揭示了財富作為外部因素，其呈現(xiàn)方式對幸福感的影響�；�于這些理論，可以相應地提出一些體現(xiàn)以人為本、尊重他人和尊重自然的和諧消費建議。由于這三個理論均從不同的角度解釋了奢侈性消費、炫耀性消費和過度性消費，因此，在下文中，我們將綜合提出一些營造和促進社會和諧消費的建議，而不再區(qū)分每個理論進行分別論述。
　　首先，從以人為本的角度，和諧消費應該關注如何最大化消費者的個人幸福感�；�于幸福學理論，應該引導消費者進行更能夠實現(xiàn)幸福循環(huán)的消費，例如，幫助消費者意識到參照點效應的負面影響，自覺抵制攀比性消費；理解到消費水平的正／負偏態(tài)對幸福感的不同影響，抵制與自身經(jīng)濟能力不符的奢侈性消費：意識到消費品的內在可評估性及評估模式的影響，多進行A類消費和獨立評估。至于如何提高消費者的幸福消費意識?教育和宣傳顯然不可或缺。現(xiàn)在市面上也有很多引導消費的時尚讀物，但是大多以宣揚品牌消費尤其是奢侈品消費為主，與幸福學的理論相悖。試想，如果這些讀物能夠轉而宣揚低消費高幸福感的簡約生活，提供一些消費指南，幫助人們選擇低消費而有品質的產品，并賦予低消費生活以更多的意義和精神內涵，久而久之也會形成時尚，最終引導人們的幸福消費。
　　其次，從尊重他人的角度，和諧消費應該關注如何規(guī)避消費的差異過大，促進代內消費公平�；�于幸福學理論，可以提出，在和諧的消費環(huán)境中，廣告商和社會媒體應該限制高消費信息在社會范圍內的普遍傳播，因為這樣的結果必然導致更多的窮人了解富人的生活，從而形成負向的參照點效應和正偏態(tài)分布。我國“十一五”規(guī)劃中提出將人民幸福指數(shù)作為社會發(fā)展成就的一條關鍵性的非經(jīng)濟標準，類似的，有關部門在審批商家廣告和新聞媒體的質量時，也不妨增加一項“幸福感”指標，衡量消費信息可能給人們心理帶來的負面心理沖擊，關注高消費信息的負面社會影響。上文提到的在時尚消費讀物中多宣傳低消費的簡約生活而不是奢侈品牌，起到的就是這樣一個凈化消費空間和塑造和諧消費氛圍的作用。此外，減少貧富差異仍然是減少代內消費差距過大的更基本措施，但是需要加以時日和持續(xù)投入，相信這已經(jīng)成為我國構建和諧社會的根本性任務，在不久的將來會取得豐碩成果。
　　最后，從尊重自然的角度，和諧消費應該關注如何減少資源的浪費、維持生態(tài)平衡和子孫后代的利益，促進代際公平消費�；�于幸福學理論，可以提出抑制參照點效應，減少過度消費和平衡消費資源等措施。這里值得指出的是，內在可評估性低的B類消費往往更可能帶來資源的極大浪費，因為從B類消費的特點來看，它的水平在多大程度上會給人們帶來幸福感的最大化是不確定的，完全取決于外部的環(huán)境和參照。因此，在社會財富相對豐裕的時候，往往可能帶來B類消費的極度開發(fā)：并且由于B類消費包括大部分的奢侈品，而奢侈品廠商往往會通過使用稀缺物資來提升奢侈品的價值，例如，鉆石、珠寶和黃金等，這種情況下，奢侈品的過度開發(fā)必然帶來稀缺資源的損耗并殃及子孫后代。因此，這里的建議是顯而易見的，為了促進和諧消費，提高幸福感尤其是代際之間的幸福感進步，應該開發(fā)更具內在可評估性的消費。例如，很多解決人們的基本需求的消費都屬于這一類，從衣食住行到精神需求等。國家可以通過向奢侈品廠商增加稅收來限制B類消費的數(shù)量，同時通過給予生產滿足人們的基本需求的A類消費的廠商更多的扶植政策來促進A類消費的開發(fā)。
　　綜上所述，幸福學理論可以幫助我們獲得提升消費者的幸福感以及社會和自然資源的優(yōu)化利用的策略和手段，有利于和諧消費的實現(xiàn)和諧消費是和諧經(jīng)濟的終端和指揮棒，我們相信通過營建和諧消費，最終可以像兩會所強調的，讓“人民生活得更加幸福、更有尊嚴，讓社會更加公正、更加和諧!”促進和諧社會的實現(xiàn)!

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