【汽車零售企業(yè)競爭情報咨詢案例分析】 企業(yè)競爭情報案例分析

　　[摘要]實地考查山東遠方汽車貿(mào)易有限公司當(dāng)前運營狀況及所處競爭環(huán)境，介紹汽車零售企業(yè)競爭情報的收集方法及途徑，分析該企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)劣勢所在及所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，采用SWOT方法和定標(biāo)比超法對所收集的競爭情報進行綜合分析，向此汽車零售企業(yè)提供競爭情報解決方案建議。
　　[關(guān)鍵詞]競爭對手 競爭情報　競爭環(huán)境　SWOT定標(biāo)比超
　　[分類號]G350
　　
　　競爭情報(compefifive Intelligence)是一種動態(tài)的有目的性的情報，是關(guān)于競爭環(huán)境與市場預(yù)警、競爭對手和競爭策略制定的信息研究，是市場競爭激化和社會信息化高度發(fā)展的必然結(jié)果，是企業(yè)參與市場競爭、求生存謀發(fā)展的重要手段之一。競爭情報作為一種商戰(zhàn)利器，只有應(yīng)用到企業(yè)中才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，所以受到越來越多的企業(yè)重視。本文以山東理工大學(xué)科技信息研究所為山東遠方汽車貿(mào)易有限公司開展的競爭情報咨詢活動為案例，剖析了為企業(yè)提供競爭情報解決方案的思路和做法，將有助于其它企業(yè)競爭情報活動的開展。
　　
　　1　公司簡介
　　
　　山東遠方汽車貿(mào)易有限公司(以下簡稱山東遠方汽貿(mào))成立于2001年7月，位于山東省淄博市，是淄博商廈股份有限公司投資經(jīng)營的跨地區(qū)、綜合性大型轎車連鎖銷售服務(wù)專業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及汽車銷售、汽車修理、配件供應(yīng)等多個項目。經(jīng)過多年發(fā)展，山東遠方汽貿(mào)先后取得了東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、一汽－奧迪、一汽－大眾、一汽－豐田、北京現(xiàn)代等19家4S店經(jīng)營許可權(quán)，經(jīng)營銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布淄博、濟南、青島、煙臺、濱州、萊蕪、東營七地市，是山東省最優(yōu)秀的轎車銷售服務(wù)專業(yè)集團之一。
　　
　　2　環(huán)境分析
　　
　　山東遠方汽貿(mào)所處的環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境，中觀環(huán)境及微觀環(huán)境。
　　
　　2.1　宏觀環(huán)境
　　“十五”以來，我國汽車工業(yè)飛速發(fā)展。2007年全年汽車生產(chǎn)量高達888.24萬輛，同比增長22.02％，比2006年凈增160.27萬輛；銷售879.15萬輛，同比增長21.84％，比2006年凈增157.60萬輛。然而，由于受中央采取從緊貨幣政策，抑制通貨膨脹，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換經(jīng)濟發(fā)展模式等政策的影響，油價、保險費用上漲的原因，2008年上半年，汽車市場整體產(chǎn)銷增長速度放緩。2008年下半年，汽車生產(chǎn)廠商受國家宏觀政策、法律法規(guī)及生產(chǎn)成本不斷上漲等因素影響，產(chǎn)量也可能會出現(xiàn)波動，近期實施的《反壟斷法》指向汽車銷售中的限制最低銷售價格、限制跨區(qū)銷售和品牌授權(quán)專賣三大潛規(guī)則，《反壟斷法》必將影響汽車銷售態(tài)勢。從消費市場來看，單純一次油價上漲，對消費影響不大，但如果油價持續(xù)上漲，可能會對汽車市場影響很大。這些因素都在一定程度上影響地區(qū)汽車經(jīng)銷商。
　　
　　2.2 中觀環(huán)境
　　近年來，汽車行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，競爭異常激烈，各大汽車生產(chǎn)廠商為獲得更多市場份額，不斷推出新車型或?qū)σ延熊囆瓦M行升級。據(jù)中汽協(xié)會統(tǒng)計，2008年上半年上市的國產(chǎn)新車型有59款之多，在這些新車型中以中級車型為主。眾多新車型不斷涌入市場，進一步加劇了汽車市場尤其是轎車市場的激烈競爭。
　　汽車市場的競爭更多是對銷售渠道的競爭。目前，國內(nèi)大城市市場競爭已白熱化，因而幅員廣闊的二三級市場成為眾多汽車廠商爭奪的大蛋糕，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、上海大眾、上海通用等主流合資企業(yè)，正在加速進軍二三級市場。而自主品牌廠商由于在二三級城市的生存空間明顯受到擠壓，激發(fā)了自主品牌廠商的“進取心”，于是，比亞迪、華晨、奇瑞等自主品牌廠商開始“反攻”中心城市，甚至進軍北京、上海等一線中心城市，力爭在與合資品牌的較量中分得一杯羹。
　　
　　2.3　微觀環(huán)境
　　微觀環(huán)境主要是指在淄博地區(qū)內(nèi)銷售其它品牌轎車的汽車經(jīng)銷商與山東遠方汽貿(mào)之間構(gòu)成的競爭環(huán)境。淄博地區(qū)眾多汽車經(jīng)銷商大多集中在淄博中部，多達數(shù)十家，競爭激烈程度可想而知。目前，山東遠方汽貿(mào)主要銷售中高檔轎車，在淄博地區(qū)的主要競爭對手有：①淄博恒吉汽車服務(wù)有限公司(銷售廣州本田及東風(fēng)本田系列轎車)；②淄博安泰別克汽車銷售服務(wù)公司(銷售別克系列轎車)；③淄博世紀(jì)車行(銷售一汽豐田及一汽大眾系列轎車)；④山東鴻達汽車發(fā)展有限公司(銷售一汽馬自達系列轎車)。
　　通過對比分析，看到以上競爭對手均是單一品牌或兩個品牌經(jīng)銷，沒有形成由眾多汽車品牌4S專營店組成的汽車銷售集團，它們的競爭力在一定程度將大大折扣。其優(yōu)勢在于：某些品牌在國內(nèi)有較高知名度，如廣州本田的雅閣以其優(yōu)美的外觀，優(yōu)異的性能而聞名國內(nèi)，并暢銷不衰。
　　
　　3　競爭情報收集
　　
　　3.1 企業(yè)內(nèi)部
　　大量競爭情報――戈登指出也許多達所需信息的80％――來自于本企業(yè)，這可能是許多企業(yè)主管想不到的。企業(yè)員工會在一定程度上無意識地接觸到許多關(guān)于本行業(yè)的情報信息，他們具有一定的專業(yè)知識背景及實踐經(jīng)驗，經(jīng)過他們潛意識的分析會得出一些有助于企業(yè)發(fā)展的競爭情報。而且，每名員工都有自己的人際關(guān)系網(wǎng)，通過員工的人際關(guān)系可以獲取或多或少的關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手的信息。所以，理應(yīng)通過在企業(yè)內(nèi)部建立一種信息流通機制來加強對競爭情報的獲取。
　　
　　3.2　公開出版資料
　　美國海軍高級情報分析員埃利斯?扎卡利亞斯說，情報的95％來自公開資料，4％來自半公開資料，僅1％或更少來自機密資料，這說明競爭情報主要來源于公開出版物。
　　?行業(yè)報告：通過行業(yè)報告可以了解行業(yè)狀況、產(chǎn)品銷售、市場需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展趨勢等信息，從而在宏觀上把握汽車行業(yè)的行情。
　　?競爭車型生產(chǎn)廠商的年度總結(jié)報告：通過分析可以了解汽車生產(chǎn)商家的未來規(guī)劃重點或戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　?電視、電臺、報紙等媒體信息：關(guān)注并跟蹤競爭對手在電視、電臺、報紙等所刊登的廣告及文章，可以及時獲取競爭對手的活動信息，并且通過分析得知競爭對手的營銷重點。
　　
　　3.3　電子網(wǎng)絡(luò)信息源
　　?汽車行業(yè)專業(yè)分析網(wǎng)站，如中國行業(yè)研究報告網(wǎng)的汽車版塊，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站，中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)等。
　　?汽車生產(chǎn)廠商的網(wǎng)站、淄博地區(qū)門戶網(wǎng)站或汽車經(jīng)銷商網(wǎng)站。
　　通過關(guān)注這些網(wǎng)站了解生產(chǎn)廠商信息及競爭對手近期的內(nèi)部新聞、促銷等信息，從而有助于判斷本地區(qū)競爭對手的經(jīng)營策略。
　　需要特別指出的是，由于受人力、物力及信息流通渠道的限制，可能無法準(zhǔn)確獲取競爭對手的銷售情況，這樣，可以通過咨詢當(dāng)?shù)剀囕v管理部門以獲得競爭車型在某一時間段內(nèi)的掛牌數(shù)量，從而估算競爭對手的銷售狀況。
　　
　　4　競爭情報分析
　　
　　收集和整理情報的最終目的是為了分析與利用，為決策者提供對外部環(huán)境變化和發(fā)展的充分認(rèn)識和正確判斷，并結(jié)合本企業(yè)的內(nèi)部條件和能力，提出建議，從而 為企業(yè)決策者制定競爭戰(zhàn)略提供充分依據(jù)。競爭情報的分析方法有很多，如SWOT分析、定標(biāo)比超分析、價值鏈分析、專利分析、波士頓矩陣分析、財務(wù)報表分析等。
　　
　　零售企業(yè)主要通過實現(xiàn)經(jīng)營理念創(chuàng)新，樹立良好的企業(yè)品牌和服務(wù)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)信譽，依托現(xiàn)代信息技術(shù)實現(xiàn)自動化信息管理等途徑來增加企業(yè)的競爭力。有些分析方法不太適用于零售企業(yè)，如專利分析法，本例中筆者主要采用SWOT分析和定標(biāo)比超分析法進行分析。宏觀層面上利用SWOT分析法對山東遠方汽貿(mào)的各種要素(優(yōu)勢和劣勢)進行綜合調(diào)查分析，微觀層面上利用定標(biāo)比超法對某一競爭對手進行專項分析。
　　
　　4.1 SWOT情報分析
　　SWOT分析方法，是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢因素(s-Strength)，內(nèi)部弱勢因素(w―Weakness)、外部機會因素(O-Opportunities)和外部威脅因素(T Threats)，將它們按照矩陣形式排列起來，通過考察內(nèi)外部因素的不同組配，進行全面系統(tǒng)的綜合分析，從而做出最優(yōu)決策的分析方法，如表1所示：
　　
　　4.2　定標(biāo)比標(biāo)情報分析
　　定標(biāo)比超由Benchmarking翻譯而來，簡稱BMK，國內(nèi)又譯為標(biāo)桿管理、定點超越、基準(zhǔn)管理等。自從1979年施樂公司成功運用此方法后，定標(biāo)比超法已被許多企業(yè)所運用，并被不斷加以充實，逐漸風(fēng)靡全世界，最終在國外被列為最常用的十種競爭情報分析方法之一。定標(biāo)比超法是運用情報手段，將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或其他業(yè)務(wù)活動過程與本企業(yè)的杰出部門、確定的競爭對手或者行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)進行對照分析，提煉出有用的情報或具體的方法，從而改進本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或者管理等環(huán)節(jié)。此法將行業(yè)內(nèi)外的最強競爭對手或較強競爭對手定為“基準(zhǔn)”或要超越的目標(biāo)，通過情報收集、比較分析、跟蹤學(xué)習(xí)、重新設(shè)計并付諸實施等一系列競爭策略和措施，改善本企業(yè)績效，提升競爭力，最終趕上和超過對手，使本企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。下面利用定標(biāo)比超方法對山東遠方汽貿(mào)其中一家競爭對手進行層次分析(見表2)。定標(biāo)比超結(jié)果表明山東遠方汽貿(mào)在經(jīng)營中存在的差距主要有：
　　?經(jīng)營規(guī)模以量的擴張為主，成立的品牌4S店眾多，但真正盈利的只有少數(shù)幾家，有的品牌4S店經(jīng)營狀況不佳，產(chǎn)品質(zhì)量較差，增加了企業(yè)經(jīng)營成本，影響了企業(yè)整體信譽。
　　?經(jīng)營分散，開展業(yè)務(wù)眾多，但有些業(yè)務(wù)為企業(yè)所做貢獻并不顯著，增加了企業(yè)經(jīng)營成本。
　　?管理不集中，各個品牌4S店獨立經(jīng)營，各自為政，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)與管理。
　　?管理層次逐漸增多，機構(gòu)冗余，不同品牌4S店或不同部門之間缺乏溝通，信息流通不暢，進一步使得經(jīng)營成本增加；
　　?員工文化素質(zhì)水平相對偏低，新進員工服務(wù)質(zhì)量差，且員工“跳槽”頻繁。
　　
　　4.3　競爭情報分析結(jié)論
　　
　　通過對以上競爭情報的分析，對山東遠方汽貿(mào)提出以下建議：
　　?加強對國家政策法規(guī)及行業(yè)信息的關(guān)注程度，建立“政策檔案”。
　　?隨著市場競爭不斷激化以及市場不斷地規(guī)范化，由汽車生產(chǎn)廠家規(guī)定汽車價格及禁止跨地區(qū)銷售的格局必將被打破，汽車銷售集團通過不斷擴展經(jīng)營范圍，增加銷售網(wǎng)點，可以在一定程度上控制汽車的銷售價格。
　　?建立原始信息數(shù)據(jù)庫，向員工提供所收集的信息，提高他們的情報意識。
　　?建立競爭對手檔案庫，隨時關(guān)注并跟蹤競爭對手的動態(tài)信息。
　　?大膽進行機構(gòu)改革，精減冗余機構(gòu)，提高部門之間溝通能力及信息交流能力。
　　?對員工進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷加強員工業(yè)務(wù)能力，提高服務(wù)質(zhì)量。
　　?適度提高員工福利待遇，提高員工對企業(yè)的滿意度，降低員工跳槽率。
　　
　　5　結(jié)語
　　
　　“十一五”期間，我國汽車市場競爭會更加激烈，汽車零售行業(yè)面臨的競爭相對于汽車生產(chǎn)廠商的壓力有過之而無不及，如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳根，取得長遠發(fā)展，是汽車零售企業(yè)所面臨的重要問題，其中一個重要方面就是把競爭情報相關(guān)工作做好。企業(yè)通過對強勁競爭對手的跟蹤、情報收集，比較分析，了解差距、優(yōu)化戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合使用各種競爭情報分析方法，制定策略方案，增加優(yōu)勢，提高自身核心競爭力，贏得并保持競爭優(yōu)勢，從而持續(xù)健康的發(fā)展。在對競爭情報進行分析的過程中，汽車零售企業(yè)應(yīng)該注意，要結(jié)合自身實際情況采用相適應(yīng)的分析方法，結(jié)合使用兩種或多種分析方法。

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