啤酒持久戰(zhàn) 持久戰(zhàn)

　　張守榮向記者一板一眼地介紹趵突泉啤酒的“突圍”戰(zhàn)略，眉宇之間透露出勢(shì)在必得的堅(jiān)定。 　　6年前，他召開新聞發(fā)布會(huì)，躊躇滿志地宣布和青啤“開戰(zhàn)”，神采飛揚(yáng)地部署戰(zhàn)局。如今，白發(fā)已經(jīng)爬上他的兩鬢，這使他的戰(zhàn)爭(zhēng)平添了一股悲壯的氣息。
　　在這場(chǎng)聞名全國(guó)的商戰(zhàn)中，他并不是發(fā)動(dòng)者。當(dāng)年，他宣布“開戰(zhàn)”，目的是為了“應(yīng)戰(zhàn)”，他祭出的旗號(hào)是“濟(jì)啤保衛(wèi)戰(zhàn)”。他想保住“趵突泉啤酒”這塊屬于濟(jì)南人自己的招牌，并使之發(fā)揚(yáng)光大。至今，他仍然反對(duì)置對(duì)方于死地的血腥味十足的戰(zhàn)法，他想營(yíng)造的是一個(gè)公正的、優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。然而戰(zhàn)爭(zhēng)總是兵戎相見，不可避免損傷，濟(jì)南啤酒廠在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中經(jīng)歷了動(dòng)蕩，甚至一度走到了難以為繼的邊緣，最終選擇了重組。讓張守榮飽受困擾的是，濟(jì)啤曾經(jīng)是一個(gè)充滿了各種傳統(tǒng)弊端的老國(guó)有企業(yè)。他如此形容他此前背負(fù)的包袱：“我背著老的，抱著小的，領(lǐng)著半大的上陣。”
　　6年之后，這場(chǎng)中國(guó)商戰(zhàn)史上濃墨重彩的一筆依然未見分曉。讓張守榮感到欣慰的是，今年3月，濟(jì)啤已經(jīng)出現(xiàn)了盈利。如今，有了魯商財(cái)力、生物技術(shù)和渠道的支撐，張守榮的新一輪攻勢(shì)已經(jīng)悄然開始。
　　
　　濟(jì)碑保衛(wèi)戰(zhàn)
　　
　　濟(jì)碑有過輝煌的過去。
　　1975年5月28日，第一批以中外馳名的“天下第一泉”命名的趵突泉啤酒誕生。在20世紀(jì)80年代初開展的啤酒品評(píng)中，濟(jì)啤產(chǎn)品曾獲全國(guó)第二，被人們稱為“黑趵”的11度優(yōu)質(zhì)啤酒家喻戶曉。1984年，優(yōu)質(zhì)趵突泉又先后被評(píng)為省優(yōu)、部?jī)?yōu)產(chǎn)品，并在北京舉辦的全國(guó)酒類大賽中榮獲“銀杯獎(jiǎng)”。陣容強(qiáng)大，雄視一方，外來品牌幾乎沒有任何機(jī)會(huì)插足。
　　然而大約從1994年起，濟(jì)啤開始走下坡路，市場(chǎng)份額連年下降。到1998年，濟(jì)啤在全國(guó)同行業(yè)的排名已經(jīng)跌至第32名。就連最樂觀的本地市場(chǎng)占有率，也由原來的90％以上下降到不足50％。甚至，連濟(jì)南的一些知名酒店也已經(jīng)見不到“趵突泉”的身影。
　　2000年1日，張守榮臨危受命，空降濟(jì)南啤酒廠，擔(dān)任董事長(zhǎng)兼黨委書記。擺在這個(gè)新掛帥的“救火隊(duì)長(zhǎng)”面前的濟(jì)啤是典型老國(guó)有企業(yè)的弊端管理陳舊、觀念滯后、人浮于事。
　　內(nèi)憂不止，外患也悄然滋生。
　　彼時(shí)，同省兄弟啤酒廠、同屬全國(guó)啤酒大鱷的青島啤酒開始迅速擴(kuò)張，攻城略地。2000年，青島啤酒南征北戰(zhàn)，一口氣吃掉8家啤酒廠。特別是將北京五星和三環(huán)兩個(gè)老牌啤酒廠悉收麾下，一時(shí)間震動(dòng)京城。啤酒行業(yè)“得山東者得全國(guó)，得濟(jì)南者得山東”，青島啤酒自然不會(huì)放過濟(jì)南市場(chǎng)。1999年到2002年4月1日，青啤曾經(jīng)連續(xù)兩次發(fā)動(dòng)進(jìn)攻濟(jì)南的戰(zhàn)役，但均無功而返。
　　2002年4月1日，對(duì)濟(jì)南啤酒和青島啤酒的商戰(zhàn)史來說，是個(gè)重要的日子。這一天，青啤突然大舉進(jìn)攻濟(jì)南市場(chǎng)――之前沒有任何調(diào)兵遣將的動(dòng)向，一夜之間，濟(jì)南大街小巷涌出了300余家青島啤酒專賣店。市民到酒店喝酒，幾乎無一例外地遭遇身著青啤廣告服的促銷小姐的熱情轟炸。連公交車的車身上都打上了“青島啤酒，省城人自己的啤酒”的廣告。
　　這一次，積蓄了很長(zhǎng)時(shí)間力量的青島啤酒采取的是一種極具殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)方法――買店。青啤依靠強(qiáng)大的資金實(shí)力，通過買斷方式，與320余家酒店簽署合同，建立青啤專賣店網(wǎng)絡(luò)，其中最小的店一年1至2萬元，大的酒店甚至高達(dá)每年80萬元，派出大批促銷人員到各酒店促銷。青啤目的很明確：擠垮“趵突泉”，吃掉濟(jì)啤。
　　此后幾年，濟(jì)啤的市場(chǎng)日益出現(xiàn)下滑，直至去年，企業(yè)虧損4000萬元。
　　對(duì)于4月1日的青啤攻勢(shì)，濟(jì)啤稱之為“偷襲”。5月1日，濟(jì)啤發(fā)表應(yīng)戰(zhàn)聲明，6月2日，又召開新聞發(fā)布會(huì)宣布全面反擊。被進(jìn)犯到門前的張守榮說：“我們寧可背水一戰(zhàn)，也不能被人打趴下再論堆賣�！�
　　
　　戰(zhàn)者無疆
　　
　　在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙方的實(shí)力差距顯然是巨大的。當(dāng)時(shí)，濟(jì)南啤酒最大的任務(wù)是發(fā)展，即扭虧為盈。在如此情況下，濟(jì)啤一邊要進(jìn)行自身的改革，一邊又要應(yīng)對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。此后幾年，濟(jì)啤出現(xiàn)巨額虧損，不得不走向漫長(zhǎng)的重組路。
　　當(dāng)年，濟(jì)啤的重組事件一度吸引了無數(shù)外界眼球，傳言紛紛揚(yáng)揚(yáng)。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的重組過程中，和濟(jì)啤商談過的企業(yè)多達(dá)24家，包括百威、燕京等業(yè)內(nèi)著名企業(yè)，也包括“死對(duì)頭”青島啤酒。但終因企業(yè)資產(chǎn)關(guān)系沒有理順，包袱沉重而擱淺。
　　在尋覓合作伙伴、希望通過“聯(lián)大靠強(qiáng)、資產(chǎn)重組”重振濟(jì)啤的過程中，濟(jì)啤用7200萬元解決了職工的醫(yī)療費(fèi)，養(yǎng)老保險(xiǎn)等問題，并將8萬多平方米的宿舍移交社區(qū)，解決了職工的后顧之憂。張守榮說：“我們希望合作伙伴看到的是干凈的、有前景的企業(yè)�！�
　　2006年的12月10日，濟(jì)啤重組事件終于塵埃落定，山東省商業(yè)集團(tuán)總公司與濟(jì)南市國(guó)資委和濟(jì)南啤酒集團(tuán)簽署合作重組協(xié)議，受讓濟(jì)啤集團(tuán)全部國(guó)有股權(quán)。
　　重組之后，濟(jì)啤提出“收復(fù)濟(jì)南，扭虧為盈”的目標(biāo)。借助省商業(yè)集團(tuán)所屬生物藥物研究院的技術(shù)力量，劉生產(chǎn)工藝進(jìn)行了系統(tǒng)的優(yōu)化，使趵突泉啤酒在保留原來口味特點(diǎn)的前提下，“勁大，上頭”的問題得到解決，突破了一個(gè)行業(yè)性難題。同時(shí)，又圍繞“生鮮”戰(zhàn)略，按照“調(diào)整高端產(chǎn)品，提升中端產(chǎn)品，穩(wěn)固低端產(chǎn)品，走差異化發(fā)展”的思路，新推出新生代純生啤酒，形成以新生代純生為主導(dǎo)，原漿、黑趵、2升鮮啤、扎啤等高、中，低檔產(chǎn)品全線出擊的格局。
　　重組之后的濟(jì)啤還把2003年就導(dǎo)入的全面預(yù)算管理重新做了起來。濟(jì)啤成立了全面預(yù)算管理工作組，對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用的指標(biāo)、定額、時(shí)間、責(zé)任等進(jìn)行細(xì)化，責(zé)任到人。預(yù)算管理的推行，為減少支出、降低成本起到監(jiān)控作用。濟(jì)啤還擁有了山東省商業(yè)集團(tuán)的資金支持和得天獨(dú)厚的零售業(yè)渠道。
　　目前，濟(jì)啤的全部機(jī)組都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一季度完成啤酒產(chǎn)銷量2.4萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入6450萬元，特別是從3月開始，淡月實(shí)現(xiàn)啤酒銷量1.2萬噸，一舉扭轉(zhuǎn)連續(xù)虧損的局面，實(shí)現(xiàn)盈利10萬元，這是濟(jì)啤多年來沒有出現(xiàn)過的。張守榮說，從春節(jié)前開始，濟(jì)啤位于堤口路北廠區(qū)的生產(chǎn)線就開始滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。為配合全年產(chǎn)銷目標(biāo)的完成，并盡快改變供不應(yīng)求的局面，他們已啟動(dòng)了停產(chǎn)一年多的南廠區(qū)生產(chǎn)線。
　　1月29日，濟(jì)啤以近年來少有的高調(diào)召開經(jīng)銷商年會(huì)，正式拉開了大規(guī)模市場(chǎng)反攻的序幕。同時(shí)，訂貨、鋪貨等一些“背后工作”也在悄然加速。多日的韜光養(yǎng)晦之后，張守榮終于輕裝上陣，重整舊山河。
　　但是4月25日，青島啤酒濟(jì)南公司生產(chǎn)的青島啤酒和嶗山啤酒竣工投產(chǎn)，并具備年產(chǎn)30萬千升的能力。這意味著青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)又添兵力。
　　大戰(zhàn)之前，山雨欲來風(fēng)滿樓。

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