重塑消費(fèi)者品牌關(guān)系【重塑信用從消費(fèi)者做起】

　　越來(lái)越多的人把眼下這場(chǎng)金融危機(jī)與1929年美國(guó)的大衰退相比較。我們知道，1929年的危機(jī)是爆發(fā)于生產(chǎn)領(lǐng)域，是過(guò)度生產(chǎn)信貸惡化演變成危機(jī)的。但眼下的這場(chǎng)金融危機(jī)，則是過(guò)度消費(fèi)信貸惡化演變成危機(jī)的，消費(fèi)者過(guò)度負(fù)債導(dǎo)致違約是主要原因。如果說(shuō)70年前的大衰退是生產(chǎn)型社會(huì)的一部分出了問(wèn)題的話(huà)，這次則屬于消費(fèi)型社會(huì)問(wèn)題，而且是全民性問(wèn)題。
　　美國(guó)那些貪婪的投資銀行和金融機(jī)構(gòu)也難脫其責(zé)，正是他們創(chuàng)造的天文數(shù)字的衍生品蒙蔽了所有人，當(dāng)然也害了他們自己，從而加深了這次危機(jī)。美國(guó)政府不僅不作為，怠于監(jiān)管，而目，自己也加入了過(guò)度消費(fèi)的行列，任由財(cái)政赤字不斷擴(kuò)大。
　　當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法持續(xù)消費(fèi)時(shí)，問(wèn)題就暴露出來(lái)了。信貸盲目擴(kuò)張必然導(dǎo)致嚴(yán)重壞賬問(wèn)題，金融資產(chǎn)價(jià)格下跌難免；這又會(huì)引發(fā)大量的恐慌性?huà)伿凼沟觅Y產(chǎn)難以變現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)生金融市場(chǎng)流動(dòng)性危機(jī)；流動(dòng)性枯竭又反過(guò)來(lái)加劇資產(chǎn)價(jià)格下跌，惡性循環(huán)便形成了。
　　所以，這次危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)自消費(fèi)者到企業(yè)再到美國(guó)政府自下而上的一個(gè)過(guò)程，那么問(wèn)題的解決也需要一個(gè)自下而上的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不僅是薪酬的放棄、紅利的放棄，也是舊的生活消費(fèi)習(xí)慣的放棄。
　　
　　放棄以前的優(yōu)越薪酬
　　
　　工資拉開(kāi)差距有其優(yōu)勢(shì)，獎(jiǎng)罰分明是刺激人們更有效工作的一種手段。然而，工資有剛性，人們都希望工資上漲，而不愿意看到工資下降。那么，工資究竟上漲多少才能既達(dá)到刺激的目的、又不至于使企業(yè)付出太大的代價(jià)?這不止是企業(yè)管理上的問(wèn)題，還是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。
　　一般來(lái)講，工資、福利以及獎(jiǎng)金的上漲是企業(yè)主或者說(shuō)是管理層的事，但是在工會(huì)勢(shì)力強(qiáng)大的地方，這就可能成為工會(huì)的事；如果在一個(gè)政府強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家，這又成了一件政府的事；如果在一個(gè)輿論發(fā)達(dá)的國(guó)家，這還可能成為一件輿論的事。如果這三方都在起作用的話(huà)，薪酬就不會(huì)無(wú)止境地增長(zhǎng)。
　　美國(guó)的汽車(chē)工會(huì)在號(hào)稱(chēng)汽車(chē)城的底特律一帶。十分強(qiáng)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的影響相當(dāng)大。結(jié)果，那里汽車(chē)業(yè)工人的工資遠(yuǎn)高于其他地區(qū)工人的工資，甚至高過(guò)美國(guó)大學(xué)教授的工資，當(dāng)然也高過(guò)其他國(guó)家同行業(yè)工人的工資。
　　如果不改變這一狀況，通用、克萊斯勒的汽車(chē)永遠(yuǎn)也不可能與日本汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)汽車(chē)工人工會(huì)長(zhǎng)期不間斷的加薪訴求，最終導(dǎo)致了美國(guó)汽車(chē)工業(yè)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。高工資和高福利最終拖垮了美國(guó)的汽車(chē)工業(yè)，是金融危機(jī)中美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)的一個(gè)典型。
　　
　　放棄以前的優(yōu)厚紅利
　　
　　相比之下，以華爾街為代表的美國(guó)金融業(yè)的薪酬就更為離譜。他們沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品，只是將錢(qián)變成了更多的錢(qián)。如果是以錢(qián)生錢(qián)、而不是以產(chǎn)品生錢(qián)的話(huà)，工資和獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該有一個(gè)折扣才對(duì)，就是說(shuō)，不從事實(shí)際產(chǎn)出的金融產(chǎn)品的操作者，他們的薪酬應(yīng)該有一個(gè)降低而非增加的權(quán)重。
　　可是情況卻恰恰相反，業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，他們僅獎(jiǎng)金受到了影響，工資并沒(méi)有少賺。在業(yè)績(jī)好的時(shí)候，他們的獎(jiǎng)金和分紅甚至?xí)�大大超過(guò)工資水平。
　　2008年是金融危機(jī)深重的年份，在銀行和金融機(jī)構(gòu)紛紛大面積號(hào)損給投資者帶來(lái)巨大損失的情況下，華爾街公然分紅148億美元，和2004年股市高點(diǎn)時(shí)分紅規(guī)模一樣，所以被奧巴馬總統(tǒng)斥為是可恥――那些給別人造成巨大損失的人，自己還能拿巨大的回報(bào)?!
　　他們是應(yīng)該受到懲罰的!――如果薪酬制度在這個(gè)國(guó)家公平合理的話(huà)。
　　2009年初美國(guó)最引人注目的一次高管紅利的較量是針對(duì)AIG的。這個(gè)曾經(jīng)很風(fēng)光的美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)巨予由干涉足太多的衍生品交易而瀕臨破產(chǎn)，被美國(guó)政府一次次救助，拿走了最多的救援款，但卻用這些錢(qián)為高管們發(fā)紅利，自然引起了公眾的憤怒。奧巴馬總統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)譴責(zé)，國(guó)會(huì)也高調(diào)回應(yīng)，與總統(tǒng)表現(xiàn)出罕見(jiàn)的一致，并要征收90％的懲罰性稅，用各種手手段讓AIG的高管吐出已經(jīng)到手的1.65億美元獎(jiǎng)金。這成了輿論和行政當(dāng)局合力制止華爾街貪婪的典型事例。
　　在輿論壓力下的AIG首席執(zhí)行官拿出老套的理由，聲稱(chēng)如果沒(méi)有高額獎(jiǎng)勵(lì)留不住那些有聰明才智的管理人員。而人們看到的卻是，如果沒(méi)有這些“天才”，局面還不至于這么糟糕。這些“天才”把事情搞砸了以后，讓納稅人買(mǎi)單不說(shuō)，自己卻還要享受高額獎(jiǎng)金。
　　
　　沒(méi)有誰(shuí)不能替代
　　
　　我曾經(jīng)就此詢(xún)問(wèn)過(guò)在華爾街做風(fēng)險(xiǎn)控制的張見(jiàn)，他豪氣地說(shuō)，如果把那些領(lǐng)導(dǎo)他們號(hào)稱(chēng)“天才”的美國(guó)人都裁掉，那里的華人其實(shí)可以包攬所有事情，還不用付那么高的薪酬。
　　他的活至少后半句是有道理的。在華爾街做數(shù)量模型的人才中很多是華人和印度人，一些金融衍生品計(jì)算方式就是他們的杰作，其中最有名的“高斯定價(jià)模型”就是一個(gè)求自中國(guó)大陸的留學(xué)生的發(fā)明。這個(gè)模型成了許多衍生品的定價(jià)基礎(chǔ)，間接造成了衍生品的泛濫，從而導(dǎo)致了今天這場(chǎng)還沒(méi)結(jié)束的金融危機(jī)，被認(rèn)為是擊垮華爾街的模型。
　　現(xiàn)在這個(gè)模型已不再被人濫用了，這位發(fā)明者也離開(kāi)了美國(guó)，華爾街不還是那樣嗎?拿中國(guó)人的話(huà)講，缺了誰(shuí)地球都會(huì)照樣轉(zhuǎn)，沒(méi)有誰(shuí)不能替代。所以，美國(guó)人那種夸張的高薪政策如同其夸張的消費(fèi)習(xí)慣一樣，只是說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的一種薪酬文化，并不帶有普世原理，更不值得效仿。
　　在其他西方國(guó)家，薪酬水平和差距遠(yuǎn)沒(méi)有美國(guó)那么大。像瑞典這個(gè)國(guó)家，工人年工資也就幾萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)三大汽車(chē)廠工人的工資。國(guó)有企業(yè)總裁的收入不過(guò)是普通工人的十多倍――60萬(wàn)美元左右而已，不像美國(guó)企業(yè)老板動(dòng)輒上千萬(wàn)年薪。而那里民選官員工資和工人的差距更小，僅三倍多。但這并不影響這個(gè)北歐國(guó)家在均貧富的前提下，勞動(dòng)生產(chǎn)率繼續(xù)得到提高，人們生活水平都得以保障，社會(huì)安定，還沒(méi)有美國(guó)式的次貸危機(jī)。
　　如果以我們這個(gè)社會(huì)主義國(guó)家職工薪酬為例的話(huà)，也很說(shuō)明問(wèn)題。多年前我們派到國(guó)外的人員拿的工資雖然比國(guó)內(nèi)人員要高出一塊兒，但比當(dāng)?shù)氐奈鞣焦蛦T卻羞出很多，出現(xiàn)過(guò)中國(guó)外派的總經(jīng)理的工資低于他當(dāng)?shù)孛貢?shū)工資的情況，至于中方外派總經(jīng)理工資低于副手，這種例子就更多了。
　　實(shí)際上，在很長(zhǎng)的時(shí)期里，中國(guó)外派人員的工資是以生活費(fèi)的形式發(fā)放的，雖然他占用了公司的一些資源，比如說(shuō)住房和用車(chē)，但他個(gè)人拿到手的工資和獎(jiǎng)勵(lì)只是生活費(fèi)而已，一個(gè)月從上百美元到幾百美元的水平。但他們工作熱情并沒(méi)有因此受到影響，我駐外那么多年，出，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)外派人員因?yàn)楣べY少而拒絕工作的。后來(lái)駐外人員工資漲起來(lái)了，拿到手的收入成倍增加，和當(dāng)?shù)厮�平差不多，但工作效益卻沒(méi)有出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。
　　
　　放棄以前的消費(fèi)習(xí)慣
　　
　　美國(guó)的問(wèn)題是長(zhǎng)期以來(lái)流動(dòng)性過(guò)盛，造成了消費(fèi)信貸泛濫。除了美國(guó)人自身消費(fèi)習(xí)慣外，美國(guó)金融部門(mén)和金融炒家也誤導(dǎo)了美國(guó)民眾，他們用政策給社會(huì)以強(qiáng)有力的信心，讓人們放心大膽消費(fèi)，銀行體系有很多的錢(qián)支持，一點(diǎn)也不要擔(dān)心。
　　于是人們花掉了未來(lái)的錢(qián)，花掉了從外國(guó)機(jī)構(gòu)借來(lái)的錢(qián)，手上已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)金了，還款能力大為下降。闖下大禍后貸款機(jī)構(gòu)和銀行不得不紛紛收縮信貸以求自保，又造成流動(dòng)性不足，消費(fèi)者頓時(shí)陷入困境。
　　首先，2009年隨著房地產(chǎn)價(jià)格的進(jìn)一步下跌，美國(guó)會(huì)有大規(guī)模的斷供，還不起貸款的房屋預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到250萬(wàn)套，房主只好將房產(chǎn)拱手交給銀行。這種情況在美國(guó)叫做抵押房產(chǎn)同贖權(quán)喪失，不僅購(gòu)房者受損失，收回房產(chǎn)的銀行也會(huì)出現(xiàn)賬面虧損，這是一場(chǎng)真正的雙輸，沒(méi)有贏家。
　　其次，美國(guó)個(gè)人信用將會(huì)進(jìn)一步惡化。不僅僅是斷供者，涉及的將是大部分消費(fèi)者，以及提供信貨的銀行和信用卡公司。信用卡是人們維持消費(fèi)的最后手段，一旦信用卡被停用，美國(guó)家庭會(huì)陷入悲慘的網(wǎng)境中，美國(guó)人的信心也會(huì)受到沉重的打擊。
　　在現(xiàn)實(shí)面前，美國(guó)人開(kāi)始反思他們的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)始存錢(qián)，預(yù)計(jì)2009年底美國(guó)的儲(chǔ)蓄率將會(huì)上升到8％。這將是新世紀(jì)以來(lái)的最高點(diǎn)，對(duì)這個(gè)超前消費(fèi)已經(jīng)成為家常便飯，儲(chǔ)蓄率一度為零的國(guó)家來(lái)說(shuō)，是個(gè)很大的觀念性改變。

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