【海外資本玩轉(zhuǎn)體育市場】 資本市場包括哪些

　　并沒有多少人對AEG進入中國市場抱以積極評價，他們將之視作扔錢之舉――因為中國存在“體制問題”。不過，AEG早就習慣了質(zhì)疑，他們總會被認為是發(fā)瘋了。“所以，這一次當別人又開始說我們瘋了，我們覺得可能這樣做(在中國投資)是對的�！�
　　
　　體育的屬性是什么?關于這一問題，經(jīng)歷了北京奧運會，國人的回答或許會變得多樣化了�？祼鄣�(Ed?Cunningham)――一位現(xiàn)年40來歲的美國人――以及他所領導的團隊，給出的答案非常明確：更多時候，體育是一件商品。
　　“對于我們而言，體育就是一種娛樂，在這方面我們會深入挖掘，進行一些商業(yè)開發(fā)�！眾W運會期間的一天下午，北京下著中雨，在下榻酒店的西餐廳里，康愛德不停地喝著冰鎮(zhèn)汽水。胸前墜著一塊繪有祥云圖案的深黃色胸牌，顯示他正在參與北京奧運會的舉辦工作。
　　過去8年時間，康愛德一直活躍在亞洲的體育娛樂業(yè)界。他目前的職務是AEG(安舒茨娛樂集團)亞洲區(qū)總裁，這是一家總部位于洛杉磯的文體產(chǎn)業(yè)公司，隸屬于世界級富翁菲利普?安舒茨(Philip?Anschutz)一手締造的安舒茨集團，他們眼下運營著全球為數(shù)最多的運動隊和體育賽事，同時也是全球利潤最豐厚的體育娛樂場館的所有者。
　　AEG有著非同一般的體育市場經(jīng)驗，業(yè)務分布于美洲、亞洲和歐洲。兩年前，他們在北京設立了亞洲區(qū)總部，表明要在中國市場好好干一番。財源滾滾13年，要問他們何以能夠成就此番事業(yè)，這個問題的答案幾乎沒有任何神秘而不可示人之處。老實說，他們從不把體育看作是一種呆板的、模式化的東西――體育加娛樂，或者再附加上一點兒別的同樣吸引人的商業(yè)元素，這就使得他們的文體事業(yè)看起來更具賣點，拿到市場當中總是可以兌換大把鈔票。
　　
　　體育+娛樂
　　
　　與其他市場經(jīng)營主體相比，AEG并沒有什么特別之處。1995年之前，該家公司還是美國本土眾多不大起眼的企業(yè)之一。這種情況在1995年出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，那一年他們在洛杉磯低價收購了一支破產(chǎn)的冰球隊和經(jīng)營不善的場館，通過一系列運營使之脫離了倒閉境地，這種“起死回生”般的神奇手法后來被AEG帶到了每一處遭遇類似厄運的體育項目里。
　　說起來再簡單不過了，任何一種體育娛樂項目都需要場館作載體，而任何體育場館又都需要體育娛樂項目來充實，假如場館與內(nèi)容相互分離，只能關門歇業(yè)、兩相凋敝。AEG致力于以場館為基地，不斷填充各種體育娛樂活動，使旗下的各個場館終年都有內(nèi)容提供，不會冷場。
　　
　　“那都是一些活力四射的地方，”康愛德說，這可以吸引很多眼球，“我們則會借此拓寬收入來源，比如賣贊助、賣餐飲、賣包廂、賣停車位以及各種各樣的衍生性商業(yè)服務。”
　　事情看起來簡單，卻不是人人可以做到。實際上，要想經(jīng)久維持生意興隆的局面，首先必須要確保手里有足夠多的錢，以便可以進行大規(guī)模、不惜血本的投資。這種投資主要用于兩方面：一是場館，AEG需要不斷投錢進行場館建設、改造或者一次性購買；另一方面是體育娛樂項目，購買許多活動內(nèi)容。他們會和一些球隊商談合作，使他們進駐甚至常駐在自己的場館里。對于那些能夠激發(fā)人們參與熱情的球隊，他們會出錢直接購買下來，放到場館里面去。這動輒需要大筆資金，非一般實力的商家可以辦到。
　　過去的13年，AEG在這一領域業(yè)已投入60多億美元。他們目前擁有總共超過12支球隊，涉及項目林林總總，包括籃球、足球、冰球。他們還將你所能想象到的其他許多賽事納入自己的場館里。當然，這些內(nèi)容絕非二流，按照他們的標準，選手和選手所能提供的賽事內(nèi)容必須是全球頂級的，否則賣點不夠，難以捕捉人心。
　　AEG正以其大舉實踐向當今商業(yè)界揭示這樣一種邏輯：人們都希望能夠看到和得到最好的東西，這完全能夠激發(fā)購買欲。球類運動員出身的康愛德說，“一流的東西人人喜歡。你要想賺錢，就要把最好的產(chǎn)品、最好的球員拿出來�！�
　　為此，貝克漢姆被他們帶到了洛杉磯，NBA時常以他們的場館作主場，美國職業(yè)足聯(lián)的一些球隊常駐其間。他們還與當今聞名于世的一些演藝明星簽下巡演協(xié)議，將之帶進自己分布于世界各地的場館。
　　“這本來就是一件很簡單的事物”，北京體育大學體育產(chǎn)業(yè)管理學教授肖淑紅說，只是當他們把這件簡單事情做得很純正之后，反而更有市場。這是因為他們完全遵循一個前提：一切圍繞顧客的需求加以設計。
　　AEG側(cè)重于強調(diào)營造國際購買力，在這方面他們具備了相當豐富的資源優(yōu)勢。他們在全球擁有86個場館，以此作為網(wǎng)絡平臺，每年均與NBA等賽事組織達成戰(zhàn)略合作，將他們的賽事帶入這些場館，并進行全球巡回。當然，考慮到不同地域、不同群體的不同需要，這家公司還必須著手了解當?shù)厝讼矚g什么。他們的想法是，一定要知道人們愛吃什么，這不一定就是三明治和漢堡，在每一個不同的地方應為不同觀眾度身訂做他們需要的東西。
　　“但就我們的業(yè)務本身而言，我們一定要有這樣一個全球性的平臺(場館網(wǎng)絡)，你可以到上海去，可以到紐約去，也可以到南京去，我們一定要在全球基礎上分別于不同地點運作頂級的內(nèi)容�！�
　　以全球兩大市場美國和英國為例，具體來說，他們的運作模式就互有殊異。在美國，體育聯(lián)盟非常發(fā)達，體育賽事的需求十分旺盛，AEG在美國的場館每年均可舉辦數(shù)百場活動，上座率極高。他們的一個戰(zhàn)略是要不遺余力購買更多的球隊放入場館，保證一年上百場的活動安排。而在英國，室內(nèi)聯(lián)賽制度遠遜于美國，不過AEG覺察到，英國有很多非常出色的藝術家，在那里，他們則會做很多文藝活動，龐大的場地提供可以使這些藝術家不需頻繁地進行巡回，一地就可以做幾場演出。
　　當然，AEG也許非常幸運。他們在一個不受過多體制羈絆、以社會資本為主導的體育娛樂市場里自如地運營，只要不缺錢，大多數(shù)商業(yè)創(chuàng)意通常都能一揮而就。僅就身高接近兩米的康愛德先生而言，他本人以前就分別是美國的籃球和足球運動員，即使后來改行進入法律界，也依然在從事國際體育娛樂方面的事務。
　　他有幸生長在一個孩提時代體育與日常生活、娛樂就沒有隔阻與界限的國度，在那里，沒有體育局，也沒有文化局，更沒有專門的體校將人們一分為二。孩子們不需要被送去進行專業(yè)訓練，體育運動就是日常社會生活的一部分，人們從小在這種環(huán)境里成長，因而，這是一個有基礎的、活躍且開放的市場。
　　康愛德說，美國的賽事組織總是希望能引進世界上最好的球員，從不會覺得他們是別國的球員，他們認為這些人就是自己的球員和伙伴。這與中國的一些聯(lián)賽制度存有差異。
　　按照有關規(guī)定，中國的聯(lián)賽一般總會限制外國球員的人數(shù)，而且所 有外籍球員的進入均需要得到官方批準，因此無法將最好的組合和內(nèi)容放在一起。這也許會對AEG于全球范圍內(nèi)慣常采用的此類運營模式造成阻礙，迫使他們圍繞這一現(xiàn)實做出一些妥協(xié)與調(diào)整。
　　
　　中國生意
　　
　　中國的體育市場機制一直是處于政府主導、社會資本參與的半計劃狀態(tài)，這對市場發(fā)育形成明顯抑制。多年以來，包括北京體育大學教授肖淑紅在內(nèi)的一些中國學術界人士呼吁政府創(chuàng)建一個良好環(huán)境，調(diào)動各方積極性，一道把體育市場做起來。這種呼吁也許有望在奧運之后產(chǎn)生一些效果。
　　肖淑紅說，中國本土企業(yè)在體育市場方面的運營能力有待提高，他們對顧客需求的把握與深度開發(fā)不夠，因此，核心競爭力相對于很多國外企業(yè)顯得不足，這導致他們在獲取政府資源方面處于劣勢。
　　不過對于AEG這樣的國際大牌來說，這似乎不算一件多么困難的事情。他們已經(jīng)用實際行動對此加以證明。AEG在全球各地先后嘗試過與很多政府部門進行合作。至少作為城市基礎設施的一部分，當?shù)伢w育場館的建設與來自政府的投資是他分不開的。
　　在中國也不例外。AEG與中國一些地方政府有過緊密接觸。以康愛德為代表的團隊稱贊這些政府官員辦事很認真，效率非常高，決策非�？�，“重要的是，他們的決策會有一個好的延續(xù)性，不會被換屆打亂。因為始終是在共產(chǎn)黨的體系內(nèi)運轉(zhuǎn)。我們非常喜歡這一點。”
　　當局對于AEG這樣的企業(yè)無疑是給予支持的。官方本來就不善于做生意，目前來看，中國的聯(lián)賽無一不在虧錢，本土的體育項目簡單乏味，不具興奮點，也缺少好選手(那些已具國際水準的球員相繼被帶到國外俱樂部去打球，無法在中國奉獻好節(jié)目)。與此同時，許多城市的體育場館也因為經(jīng)營不善而無利可圖，成為擺設。
　　假如有一些稱雄業(yè)界的資本可以介入，幫助官方打理市場，減輕負擔，官方又何樂不為呢?在這方面，AEG顯然進人了他們的視野。
　　AEG在中國的第一單是位于北京五棵松的奧林匹克籃球館。2001年，北京取得了本屆奧運會的舉辦權，當局為此投入大筆資金建設一批大型體育場館，其中包括造型炫目的“鳥巢”國家體育場、“水立方”國家游泳館以及北京奧林匹克籃球館。北京奧組委最終將總建筑面積6.3萬m2、可容納觀眾1.8萬人的籃球館運營權授予了五棵松公司――這是一家由AEG以及籃球館開發(fā)商民航房地產(chǎn)公司共同組建的聯(lián)營公司，雙方各持有50％的運營收益權。
　　接下來，AEG將要盡施所長了。他們與NBA是獨家合作伙伴，一般來說，只要AEG看中某個適于籃球賽事的場館，NBA必定會盤出球隊進駐，以之作為主場。就中國當局對于外來賽事的制約問題，他們也完全不用擔心。NBA早已在中國設立了辦事處。他們還打算進一步設立一個中國聯(lián)盟。也就是說，未來NBA在中國會有自己獨立的聯(lián)賽推出。此外，中國的球隊之間既可以在這些場館里舉辦賽事，也可以邀請美國NBA聯(lián)盟打友誼賽。這項計劃正在開發(fā)之中。
　　在北京，AEG沒有更多宏大的計劃與構(gòu)想需要付諸實踐。他們并不曾抱有接手北京奧運會遺留下來的全部場館的想法。在鳥巢和水立方等一類因奧運會而建設的功能單一的巨型場所面前，他們也感覺毫無辦法，恐怕窮盡天賦也難以保證取得商業(yè)上的成就。因而，在眾多項目中他們只保守地挑選了一個籃球館。
　　康愛德說，我們在西方運營多年，了解場館建設只有達到何種標準才能產(chǎn)生最大的運營利潤。接觸下來我們發(fā)現(xiàn)，有一些場館并不符合我們的要求。他表示，這種情況在他考察過的一些中國城市里都有存在。
　　不過，在北京之外，AEG的步調(diào)走得并不慢。在上海和寧波兩地，他們已與當?shù)卣�府達成合作意向。在上海，他們會介入世博會演藝中心的運營，這是一個總共1.8萬座的場館，目前還在建設當中，其設計融合了AEG的商業(yè)理念，空間可以自由伸展組合，以便于裝入各種多姿多彩的活動內(nèi)容。而在寧波，當?shù)卣�府承諾，未來幾年內(nèi)將會按照AEG的經(jīng)營構(gòu)想在最好的地段建造一座世界一流的體育場館，然后交到他們手中。AEG預備將類似的項目合作業(yè)務進一步擴展到廣州、武漢與南京。
　　AEG亞洲區(qū)副總裁王靜燕說，在我們看來，中國已有一流的體育場館，但現(xiàn)在的運營效益還不是最大化，因為他們沒有把商務項目開發(fā)出來�！拔覀円�做的就是成為他們的合作伙伴，幫助他們開發(fā)一些商務權。他們?nèi)鄙倩顒悠脚_，沒有贊助商資源，我們可以為他們帶進這些資源�！�
　　這家公司在中國的市場目標看上去要純粹很多。對于他們來說，第一步需要鎖定一個或幾個一流的場館，這樣才能夠確保把大量活動帶進去，不斷巡回，以便在某一個時間點上做出規(guī)模經(jīng)濟效應，打造出一個歡樂集散地，使商業(yè)鏈條得以有效延伸。
　　目前中國的市場還沒有什么起色，但海外資本認為它已處于一個上升期，問題就在于，一些場館的活動內(nèi)容還不夠豐富，品質(zhì)也不是最高，因此，冠名、贊助和電視轉(zhuǎn)播權都賣不出好價錢。在中國，AEG也許會考慮像在美國和英國那樣如法炮制，帶進高品質(zhì)的、為本地市場所歡迎的內(nèi)容。不過他們沒有向記者透露更為具體的計劃。
　　“中國市場這塊蛋糕大家要一起吃，”康愛德說，“這塊蛋糕原來也許很小，現(xiàn)在我們有機會合力將之做大，今后分得的份額也會更大�！�
　　當然，風險是無處不在的，有時候就連商業(yè)天才也無法預見。他們只好盡量跟著感覺走。在此之前，并沒有多少人對AEG進入中國市場抱以積極評價，他們根本就不看好這樁生意，將之視作扔錢之舉――因為中國存在“體制問題”。
　　不過，這種質(zhì)疑事實上從AEG創(chuàng)始開始就一直不曾停止。13年來，當他們每逢在類似事情上采取投資行動的時候，那種質(zhì)疑的聲音就會不絕于耳，他們總會被認為是發(fā)瘋了�！八�以，這一次當別人又開始說我們瘋了，我們覺得可能這樣做(在中國投資)是對的�！�

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