對外宣傳中國的標語 形塑中國：對外宣傳是次要的

　　大國臉譜１９４９～２００９ 　　 　　一個國家的國際形象主要是自我塑造的過程，而不是說別人需要你是什么樣，就能是什么樣。如果一個政府在人民心中的威信很高，那它的國際形象也一定很好。中國不是世界政府，它不需要對全世界人民負責，而只需要對自己的老百姓負責。
　　
　　國際形象是由國內(nèi)形象決定的
　　《南風窗》：在您看來，自建國以來，中國的國際形象經(jīng)歷了怎樣的變遷和發(fā)展?以您和外國人打交道的經(jīng)驗來看。外國人到底是如何看待和評價中國目前的現(xiàn)狀的?
　　王緝思：在改革開放之前，由于中國的封閉狀態(tài)，外國人對中國的內(nèi)政無從了解，有限的印象來自于中國在國際舞臺上的一些作為，還有就是從香港、臺灣地區(qū)搜集的情報。由于在這一時期，中國在外交上支持第三世界的民族獨立運動，很多國際上的左派認為中國是一個敢怒敢言、敢于對抗美蘇兩個超級大國的獨樹一幟的國家。而對中國內(nèi)政的不了解讓不少人對中國產(chǎn)生了烏托邦式的浪漫情懷。西方國家認為中國是一個可怕的國家，有能力動員人民達到任何政治目的�！拔母铩钡陌l(fā)生更是激發(fā)了他們的想象力，紅衛(wèi)兵、毛選、革命的狂熱……這一切是符合當年所描述的“國家要獨立、民族要解放、人民要革命”的時代特征的。
　　到了1970年代中后期，中美關系解凍，美國人來到中國，開始意識到中國共產(chǎn)黨并非想象中青面獠牙的怪物，中國不同于蘇聯(lián)的僵化頑固，中國人更有個性、有幽默感，是可以打交道的。
　　到了今天，全世界的人們對中國能如此快速地實現(xiàn)現(xiàn)代化和經(jīng)濟增長都感到非常吃驚和欽佩，中國能大范圍地消除貧困、進行了大規(guī)模的基礎設施建設、現(xiàn)代化進程那么快，這都是外國人對中國的正面評價。
　　除此之外，外國人對中國的看法五花八門：有人認為今天的中國實行的是有中國特色的資本主義，具有資本主義早期工業(yè)化階段的一些不好的特征，如貧富分化、勞工權(quán)利得不到保障等等；還有一些人認為中國創(chuàng)造了一種獨特的新模式，傳統(tǒng)資本主義和社會主義的意識形態(tài)兩分法并不適用于中國。按西方的標準，中國的政治自由程度并不能令人滿意，但中國在經(jīng)濟、社會等其他領域給予人們一定程度的自由空間，這種自由和不自由的情況是夾雜存在的。而中國的經(jīng)濟成就和這種政治體制是否有必然的關系，外國人也是眾說紛紜。有人對中國的體制提出了激烈的批評，但也有人表示贊同和羨慕。比如我今年5月到津巴布韋開會，有津巴布韋的政治家就表示希望學習中國多黨合作的經(jīng)驗，把津巴布韋的反對黨改造成中國的民主黨派。
　　總之，外國人對中國現(xiàn)狀的評價太多種多樣了，這些評價往往基于個人的立場，莫衷一是，應有盡有，很難歸納為一種或幾種看法。就是在美國人里面，社會各界的看法也往往不盡相同：商界希望中國保持這種政治和經(jīng)濟分離的現(xiàn)狀，以方便做生意；而政界的一些人則往往有意識形態(tài)上的考慮。但有一點是肯定的：時代已經(jīng)變了，在一個大體上以經(jīng)濟建設為中心的時代，外國人關心的是中國崛起后對世界的影響，以及中國的國內(nèi)政策對其他國家利益的影響。
　　《南風窗》：在這個過程中，決定這種演變的動力是什么?一些人認為，中國的國際形象是由西方的需要決定的，比如在“文革”后期中國百廢持興的時候，西方出于冷戰(zhàn)的需要，把中國的形象塑造得很好；反過來，冷戰(zhàn)結(jié)束后，西方不再需要中國，盡管中國在經(jīng)濟上取得了巨大成就，“中國威脅論”卻甚囂塵上。您同意這種說法嗎?
　　王緝思：中國國際形象演變的動力就是中國這些年發(fā)生的巨大變化。我們常說外因依據(jù)內(nèi)因起作用，中國的情況變了，外國人的看法自然也就變了口至于你說的那些情況，我部分同意。任何國家看待外國都是從自己的需要出發(fā)的，西方看待中國的視角并不特殊，中國也不例外。比如中國以前看蘇聯(lián)，就是從反霸的立場和需要出發(fā)的，并不是客觀完整地看待蘇聯(lián)的所作所為；中國看待美國、看待發(fā)展中國家的政治和經(jīng)濟，也向來如此，都是根據(jù)自己當時的利益和政治需要。
　　至于西方，1980年代對中國的大幅度修改對內(nèi)政策有所期待，于是中國的形象很好；到了1990年代以后，國家對各方面的控制有加強的趨勢，全球化沖擊的負面效果逐步顯現(xiàn)，中國的形象自然復雜了很多。
　　因此在我看來，一個國家的國際形象主要是一個自我塑造的過程，因為這個國家各方面的情況發(fā)生了變化，所以別人的評價也變了；而不是說別人需要你是什么樣，就能是什么樣。后一種想法的危險性在于，它把國家形象的塑造權(quán)完全交給了西方，這樣一來，國內(nèi)事做好也沒用，索性不做了。
　　
　　西方媒體“妖魔化”一切人　
　　《南風窗》：前幾年，關于“中國崩潰論”和“中國威脅論”的說法不絕于耳，許多人認為這是西方媒體“妖魔化”中國的陰謀，您怎么看?為什么會出現(xiàn)中國的國際形象被扭曲的情況?
　　王緝思：我想說的是，西方媒體不僅“妖魔化”中國，它實際上“妖魔化”一切人，對自己國家的領導人也不例外，這是由西方媒體的特點決定的。我們需要考察的是，西方媒體有沒有對中國進行特殊的“妖魔化”?
　　事實上，對西方媒體對中國的報道，我們本來沒有必要過分關注。一些本來在西方?jīng)]有什么影響的對于中國的報道，國內(nèi)某些媒體卻說西方“熱議”中國，這實際上夸大了事實。我每天都在看紐約時報、NEWSWEEK等西方網(wǎng)站，再對比我們的國際報道，可以明確地說，西方媒體沒有像我們想象的那么重視中國，有關中國的報道所占的比例是很小的。西方媒體的報道重點還是國內(nèi)新聞，到了國際領域，又有國際金融、朝鮮、伊朗、巴基斯坦等更為棘手的問題，因此除了西藏、臺灣等少數(shù)議題出現(xiàn)突發(fā)事件外，中國在多數(shù)情況下都不是熱點。當然，因為中國經(jīng)濟現(xiàn)在影響很大，有關中國經(jīng)濟和外貿(mào)的報道大量增加了。但如果你看西方的媒體時不看別的，專門看有關中國的報道，特別關注有關中國的負面消息的話，自然會產(chǎn)生西方正在“妖魔化”甚至圍堵中國的印象。
　　至于國家形象的扭曲，之所以出現(xiàn)這種情況，必定是因為中國的自我形象和別人的評價之間出現(xiàn)了反差：我認為我是這樣的，你卻說是那樣的。但這種現(xiàn)象往往并不是別人有意的扭曲，而是因為對同一事件的理解和解讀不同所致。比如汶川地震，我們會更關注地震中可歌可泣的感人事跡，而西方媒體會更關注死亡學生的人數(shù)、校舍倒塌等情況。它們對本國類似消息的報道，也是負面為主；比如改革開放30年，我們會大力宣傳這30年的成績和變化，而西方媒體也許會更多報道那些還不盡如人意的地方。對他們的種種說法，其實不用太在意。
　　《南風窗》：國內(nèi)的很多人認為，中國的國際形象不盡如人意，是因為宣傳的力度不夠，技巧不足，或者國力還不夠強大，是這樣嗎?對一個國家來說，塑造國際形象的關鍵是什么?
　　王緝思：一個國家塑造國家形象的關鍵是自我形象，國內(nèi)形象，是一個能否讓國內(nèi) 的老百姓滿意的問題。如果一個政府在人民心中的威信很高，那它的國際形象也一定很好。國內(nèi)民眾不滿意，卻有好的國際形象，這基本上不可能。國內(nèi)老百姓滿意，外國人不滿意，第一不大可能，第二完全可以不予理睬。中國不是世界政府，它不需要對全世界人民負責，而只需要對自己的老百姓負責。如果中國的老百姓對三鹿奶粉這類的事情很滿意，沒有怨言的話，那西方的報道才真算是“扭曲”了中國的形象。所謂“不做虧心事，不怕鬼敲門”、“身正不怕影子斜”，中國有太多的諺語概括這種情況。
　　
　　與國內(nèi)老百姓的滿意相比，對外宣傳是次要的，和國家的國際形象沒有特殊的關系。想通過加大宣傳力度來改善形象，認為聲音大、報道多、翻譯成多種外文就能有好形象，這是中國人自己的思維方式，在信息充分披露的西方社會是行不通的。當然，宣傳的手法應該改善，如果宣傳的內(nèi)容中國人自己都不信，又如何說服外國人?
　　而且，中國的國際形象某種程度上是由中國公民直接塑造的，政府的公關無法代替公民個人的行為，也無法塑造個人的形象。一個人到了一個國家，發(fā)現(xiàn)這里街道干凈、空氣清新、人民有安全感，直觀上就會對這個國家產(chǎn)生好印象。我3月份在日本，不會講日語，把地址寫在紙條上遞給出租司機就能安全到達目的地，不會繞路，也不會多收錢。而以前到俄羅斯、印度，情況就要差很多。這些都不是官方的宣傳所能改變的。目前中國亟需提高的是公民的公民素養(yǎng)和誠信意識。如果在國內(nèi)沒有養(yǎng)成這些好習慣的話，又怎么能奢望他們出了國就一下子文明起來?
　　至于國力，要大到什么程度才算強大?按照這種邏輯，像丹麥、不丹這樣的國家就永遠不可能有好的國際形象，而美國的國際形象必定很高大，這種判斷是與事實不相符的。國力強不強不重要，重要的是老百姓生活得好，滿意度高。
　　《南風窗》：在國際上，一些小國往往有良好的國際形象，而大國則不盡然，出現(xiàn)這種不對稱現(xiàn)象的原因是什么?
　　王緝思：國家形象和國家的大小沒關系。美國現(xiàn)在的國際形象不好，一方面是因為它在世界上到處插手，動輒打仗，招致反對；另一方面，美國國內(nèi)確實有很多壞事：公司違規(guī)、貧富懸殊、槍擊事件頻發(fā)等等。而北歐國家，它們的國內(nèi)治理做得很好，人民的教育程度高，愿意承擔更多的國際責任，所以國際形象好。當然，我們也不排除大國的行為容易引發(fā)關注，而人們往往對小國發(fā)生的事情不關注、不了解、不評論。同樣是校園槍擊事件，發(fā)生在小國無人注意，而發(fā)生在美國的話，因為往往會牽涉來自中國、印度等世界各地的學生，人們的關注度自然會高一些。
　　
　　包裝過度會弄巧成拙
　　《南風窗》：目前，中國被許多第三世界國家所羨慕，這對中國國際形象的提升有無幫助?多項調(diào)查顯示，對中國有好感的國家主要來自中東和非洲，而對中國的負面評價大多來自歐美國家。
　　王緝思：當然有幫助。目前的世界從政治、經(jīng)濟上分為兩個板塊，發(fā)展中國家對發(fā)達國家有意見，認為它們的對外援助力度不夠、愛教訓人、在國際事務上奉行雙重標準。中國的政治制度和意識形態(tài)和美國有很大不同，中國奉行不干涉別國內(nèi)政原則，而美國則往往對別國的事務有明確的立場，支持誰不支持誰、投入多少錢進行支持會很清楚，這樣容易招致怨恨，這使得很多發(fā)展中國家對中國有所期待，希望中國能帶頭抵制美國的霸權(quán)主義行為。
　　對中國的負面評價主要來自歐美國家，這是因為這些國家對中國在意識形態(tài)上不像他們感到困惑，在他們看來，世界上只應該有一種成功的發(fā)展模式，那是一個市場經(jīng)濟、法治、民主、人權(quán)同步發(fā)展的體制，而中國試圖把它們拆開，西方人在理論上沒法接受，在實踐上則有所懷疑。
　　一些發(fā)展中國家對中國有好感，羨慕中國的成就，但是究竟有多少個發(fā)展中國家有能力從中國模式中學到很多東西，他們對這些東西又掌握到什么程度，還是一些尚待深究的問題。而中國需要避免的是用自己的標準來衡量別人，中國可以在很短的時間里夷平一塊地蓋房子，印度就做不到，這是因為印度有法治、對私人產(chǎn)權(quán)的保護很到位，不能強制拆房，你說印度就應該羨慕甚至嫉妒中國嗎?價值標準不一樣，感受會不一樣，往往很難判斷。中國覺得印度臟亂差，但印度人認為我這樣生活慣了，我就這樣，反過來可能認為中國歪曲了印度的形象。
　　改革開放30年來，中國一些人習慣于用經(jīng)濟發(fā)達程度和GDP增長率來衡量任何國家，不大同情窮人和窮國，更不能理解沒錢還過得好的人，而往往忽略了幸福、社會公正等指數(shù)。事實證明，發(fā)展快和人民的生活好這兩者之間并沒有直接的對應關系。
　　《南風窗》：中國人認為自己是熱愛和平的國家，是正義的力量，外國人卻往往并不這樣看，造成這種現(xiàn)象的原因是什么?
　　王緝思：世界上99％的人都認為自己的國家熱愛和平，在發(fā)生沖突的時候都認為自己的國家是對的、是站在正義一邊的。當我們說自己是熱愛和平的、正義的，是不是意味著其他國家不愛好和平、主持正義?事實上，發(fā)生國際沖突和人民愛不愛和平?jīng)]有什么關系。我們應該認識到，其他國家的絕大部分人也都是熱愛和平的，只是一些國家體制和政策的變化把人變壞了。許多在和平條件下善良、熱愛生活的人，到了戰(zhàn)爭時期被變成了殺人不眨眼的惡魔。而這種情況，在中國歷史上也經(jīng)常發(fā)生。
　　《南風窗》：中國要崛起，應該樹立什么樣的國際形象?為了達到這個目標，我們還應該從哪些方面進行努力?
　　王緝思：一國的國際形象有這樣兩個層次：國家政府層面和國民層面，這兩個層面有時統(tǒng)一，有時不統(tǒng)一。一個國家的政府腐敗，并不代表人民腐��；對一國的某項政策不滿意，并不代表這是針對該國人民的。中國要有好的國際形象，政府、社會和個人都要努力。一個人對外部世界的認識難免以偏概全，總是通過具體的人和事來下總體判斷。所以，每個人的對外交往都是在塑造國家的形象。吐痰、喧嘩、不講誠信，一個旅行團的不良印象可能需要9個旅行團的好印象來糾正。
　　當中國的自我形象和外部的看法不一致時，我們不應該太在意別人議論，想去糾正人家，而應該更在意自己的行為。過度注重國際形象、過分操作、宣傳意味太濃會有反作用。產(chǎn)品不好包裝好，也能賣個好價錢，這是中國的現(xiàn)實，卻并不總適用于外部世界。把蘿卜包裝成人參總不能長久。而且，在面對自己的錯誤時，我們要面對現(xiàn)實，不能一概否認。包裝過度，掩蓋了事實，會弄巧成拙。在一些食品安全事件中，中國某些單位開始矢口否認自己有錯誤，后來反而陷于被動。幾年前在中國輸往美國的貓糧狗糧里就驗出了三聚氰胺，如果當時徹查的話，就不會有后來的奶粉事件了。
　　另外，一個國家的國際形象是自然形成的，應該主要是由這個國家的公民社會塑造和主導。美國的國際形象和美國政府的新聞總署和白宮發(fā)言人沒有多少關系。中國的軟實力和國際形象的推展，也不能過分依賴政府。
　　
　　

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