全球最有創(chuàng)意的廣告_臺(tái)灣為什么有創(chuàng)意

　　對(duì)于百萬(wàn)陸客來(lái)說(shuō),臺(tái)灣的創(chuàng)意是街頭花招百出的選舉文宣,是原本各走各的粉圓與奶茶交集而成的珍珠奶茶,是根植于苗栗原鄉(xiāng)文化的華陶窯,是士林夜市,是誠(chéng)品書(shū)店,是周杰倫,是云門舞集。
　　對(duì)于臺(tái)灣來(lái)說(shuō),臺(tái)灣的創(chuàng)意正成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力和文化輸出。
　　隨著以高科技資訊為特征的第三波產(chǎn)業(yè)的成熟,內(nèi)容被視為“第四波” 經(jīng)濟(jì)動(dòng)力,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為兵家必爭(zhēng)之地。發(fā)軔于2002年的臺(tái)灣創(chuàng)意,最近開(kāi)始發(fā)力:通過(guò)《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展法》,設(shè)立文創(chuàng)研究院,甚至投下330億臺(tái)幣資金。這些動(dòng)作表明,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于臺(tái)灣的重要性。
　　從動(dòng)手到動(dòng)腦,從追求GDP到注重內(nèi)容,從面對(duì)上流客戶到?jīng)_擊大眾的心靈。“Made in Taiwan”,不再只是單純的代工,而是根植于本土文化之上的原創(chuàng)力。
　　有人說(shuō),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將會(huì)是臺(tái)灣下一個(gè)金礦?也有人說(shuō),臺(tái)灣只是從“制造代工”走向“文化代工”?
　　而這些命題成立的前提條件是,臺(tái)灣為什么有創(chuàng)意?
　　
　　10月10日,臺(tái)灣“雙十節(jié)”。年輕人以百般花招游行過(guò)“總統(tǒng)府”前方,笑靨燦爛,街頭拍賣著衣帽紀(jì)念品,平日肅穆之地,這天儼然是個(gè)熱鬧的市集;仁愛(ài)路的另一端,參選臺(tái)北市長(zhǎng)的蘇貞昌招集了一群年輕音樂(lè)人舉辦“Open Taipei”的簽唱會(huì),唱歌的不是“電火球”,簽名的卻是蘇貞昌。專輯首發(fā)三千隨即銷售一空,年輕人或許對(duì)選舉無(wú)感,但卻對(duì)創(chuàng)意埋單。
　　主打歌《在這城市寫(xiě)下愛(ài)》以美感的MV和悅耳的旋律在網(wǎng)絡(luò)上傳遍,有些人一時(shí)不查還以為是7-11的城市形象廣告,了解到是政治營(yíng)銷專輯也無(wú)不悅,仍是贊嘆做得好。香港《南華早報(bào)》記者曾錦雯看到這個(gè)視頻后,對(duì)綠營(yíng)選舉操作手法感到佩服,直說(shuō)香港應(yīng)該好好學(xué)學(xué)。10年前,曾錦雯的同事們組團(tuán)到臺(tái)灣報(bào)道選舉,盡管不算支持陳水扁,但都忍不住買了幾件扁帽工廠的創(chuàng)意產(chǎn)品。在他們眼中,臺(tái)灣的選舉真的很“潮”。
　　臺(tái)灣一名政治公關(guān)公司主管坦言,“臺(tái)灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),有一部分就是透過(guò)選舉而來(lái)的�！�
　　錄制這張“城市概念專輯”的獨(dú)立樂(lè)團(tuán),有許多都是批評(píng)政府出名的,他們將對(duì)政治的不滿轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作,在舞臺(tái)上發(fā)泄嘶吼,臺(tái)下觀眾也為之沸騰。他們不怕得罪政客,也無(wú)須在乎選民,創(chuàng)作者只對(duì)自己表達(dá)的欲念忠誠(chéng)。
　　創(chuàng)意,無(wú)非就是表達(dá)的欲望,以一種創(chuàng)新的語(yǔ)言、文字甚至是生活方式,詮釋自己的意見(jiàn)和思想,讓它顯得獨(dú)特或充滿個(gè)人風(fēng)格。從高雅藝術(shù)、流行娛樂(lè)甚至民間生活,每個(gè)人都希望自己與眾不同,因而會(huì)追求自己的品位和特色。創(chuàng)意,因?yàn)檫@些別出心裁而生。
　　臺(tái)灣有什么創(chuàng)意?對(duì)于100多萬(wàn)陸客而言,是原本各走各的粉圓與奶茶交集而成的珍珠奶茶,是成為臺(tái)北新地標(biāo)的誠(chéng)品書(shū)店,是根植于本土原鄉(xiāng)文化的華陶窯,是士林夜市,是F4,是羅大佑周杰倫,是云門舞集。
　　從動(dòng)手到動(dòng)腦,從追求GDP到注重內(nèi)容,從面對(duì)上流客戶到?jīng)_擊大眾的心靈。有人說(shuō),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將會(huì)是臺(tái)灣下一個(gè)金礦?也有人說(shuō),臺(tái)灣只是從“制造代工”走向“文化代工”?
　　
　　Made in Taiwan
　　9月,臺(tái)灣生活美食家韓良露,先后帶了來(lái)自紐約和香港的媒體朋友逛永康街一帶,去了幾個(gè)可以稱之為“把生意做成文化”的地方,深獲這些媒體人士的喜愛(ài)。
　　在《聯(lián)合報(bào)》的專欄里,韓良露寫(xiě)道:為什么這些“把生意做成文化”,而非“把文化做成生意”的店家會(huì)如此讓人感動(dòng)?某位香港記者說(shuō)在香港不容易看到這些傻氣、堅(jiān)持理想的生意人。
　　香港人時(shí)常稱贊臺(tái)灣有文化,許多香港作家、文化人時(shí)常到臺(tái)灣買書(shū)購(gòu)物逛誠(chéng)品,享受臺(tái)灣的文化氣息。香港《字花》編輯鄧小樺便常說(shuō)自己受臺(tái)灣文學(xué)、出版影響,獨(dú)立漫畫(huà)家李智海也推崇臺(tái)灣的創(chuàng)意。盡管有一代臺(tái)灣人深受香港流行文化影響,對(duì)于香港人的肯定有點(diǎn)摸不著頭緒,但臺(tái)灣的“文化創(chuàng)意”在不知不覺(jué)中影響著亞洲。
　　一個(gè)全球性NGO組織的新加坡工作人員鄺小姐形容在她所住的小區(qū),婆婆媽媽們每天下午都討論著臺(tái)灣連續(xù)劇《愛(ài)》,馬來(lái)西亞砂勞越的華人家庭也離不開(kāi)臺(tái)灣的閩南語(yǔ)連續(xù)劇,和幾年前風(fēng)靡日本、東南亞和大陸的偶像劇相比,這股臺(tái)灣本土劇的熱潮有些不可思議。遑論臺(tái)灣幾乎成為流行音樂(lè)中心,華人歌手都要在臺(tái)灣“漂”過(guò)一次,重新打造,一個(gè)流行文化的尋夢(mèng)園。
　　“脫離臺(tái)灣的土地,很多想法就出不來(lái)�！�40多歲的臺(tái)灣導(dǎo)演楊順清曾經(jīng)到美國(guó)生活一段時(shí)間,卻無(wú)法獲得創(chuàng)作的靈感。臺(tái)灣音樂(lè)創(chuàng)意人陳澤衫,喜歡到西門町、士林夜市去感觸社會(huì),他說(shuō),“我的創(chuàng)意來(lái)自我喜歡這個(gè)社會(huì)。”
　　對(duì)于大陸人來(lái)說(shuō),臺(tái)灣文化常讓他們欽羨,來(lái)臺(tái)灣不免造訪故宮,逛誠(chéng)品書(shū)店。每個(gè)表演家、藝術(shù)工作者都不忘留下一句“臺(tái)灣保有珍貴的中華文化”,懂得文化懂得戲。
　　媒體曾經(jīng)報(bào)道大陸的“Made in Taiwan”熱潮:中華兩岸連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王國(guó)安曾說(shuō),某次連鎖加盟展結(jié)束時(shí),廠商忙著整理打包商品,會(huì)場(chǎng)上只剩下一把雨傘道具撐開(kāi)展示,參觀的大陸民眾看著雨傘問(wèn)這把雨傘是臺(tái)灣制造的嗎?臺(tái)灣廠商說(shuō)是的,瞬間一堆人搶著要買這把“Made in Taiwan”的雨傘。
　　亞太文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理事長(zhǎng)、臺(tái)灣法藍(lán)瓷總裁陳立恒每年多次到大陸,除了忙本業(yè)以外,還得到處教課,因?yàn)榇箨懺S多地方政府和企業(yè)都希望他談?wù)勁_(tái)灣文化創(chuàng)意的“底蘊(yùn)”,他們希望借著臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn),補(bǔ)足他們的文化和事業(yè)經(jīng)營(yíng)的缺失。
　　
　　“第四波”動(dòng)力
　　隨著以高科技資訊為特征的第三波產(chǎn)業(yè)的成熟,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)被視為“第四波” 經(jīng)濟(jì)動(dòng)力,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為兵家必爭(zhēng)之地。
　　1990年代后期,英國(guó)提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念。而臺(tái)灣,從1995年開(kāi)始便提出“文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化”的想法,但直到2002年才正式將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為政策發(fā)展方向,還成立“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)小組”。根據(jù)2003年臺(tái)灣經(jīng)建會(huì)報(bào)告,該年臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的附加價(jià)值達(dá)2365億元新臺(tái)幣,占GDP比率僅2.4%,此比率不但遠(yuǎn)低于英、美的7%以上,在亞洲四小龍中也敬陪末座。
　　報(bào)告中以韓國(guó)的游戲和影視產(chǎn)業(yè)為例,表明文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最有潛力的產(chǎn)業(yè),而這一年,《流星花園》和F4風(fēng)潮正席卷亞洲。
　　臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是什么?早前,臺(tái)灣并未作出明確的定義和統(tǒng)計(jì),因此文建會(huì)在相關(guān)發(fā)展計(jì)劃中,根據(jù)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)研究院所分類的稅務(wù)行業(yè),而定出“文化、運(yùn)動(dòng)與休閑服務(wù)業(yè)”,包含出版、電影及錄像帶、手工藝品、古物、古董買賣、廣播電視甚至文化觀光、婚紗攝影等16類。
　　除此之外,今年不僅《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展法》通過(guò),臺(tái)灣文建會(huì)還設(shè)立文創(chuàng)研究院。近日甚至投下330億資金,這些動(dòng)作在表明,文創(chuàng)對(duì)臺(tái)灣的重要性。
　　根據(jù)《2008年臺(tái)灣文化創(chuàng)意發(fā)展年報(bào)》統(tǒng)計(jì),2002年臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為新臺(tái)幣4353億元,到了2007年,成長(zhǎng)至新臺(tái)幣6329億元(占總體GDP的2.65%),平均每年增長(zhǎng)7.7%,遠(yuǎn)高于臺(tái)灣整體經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)率3.7%,由此可知,臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?
　　另外,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)人數(shù)也逐年成長(zhǎng),從2002年16.2萬(wàn)人,增至2007年21.1萬(wàn)人(占全部就業(yè)人口比重2.06%)。根據(jù)臺(tái)灣“行政院”計(jì)劃,預(yù)計(jì)在5年內(nèi)創(chuàng)造上兆元產(chǎn)值,并增加20萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
　　當(dāng)文化加上科技,是否潛力無(wú)窮?2007年的發(fā)展數(shù)字,似乎并沒(méi)有支撐這一點(diǎn)。根據(jù)臺(tái)經(jīng)院原先的保守預(yù)測(cè),2008年臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將達(dá)到11600多億元臺(tái)幣。
　　于是,借著開(kāi)拓大陸市場(chǎng),進(jìn)而朝向國(guó)際,讓臺(tái)灣成為亞太文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)匯流中心,成為這些政策的方向。曾經(jīng)在臺(tái)灣文化總會(huì)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)的資深文化記者表示,臺(tái)灣的文創(chuàng)業(yè)從西方發(fā)展已久的市場(chǎng)來(lái)看,并不成熟,所以必須面向大陸以及華語(yǔ)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)自己的位置,“放在華人世界來(lái)看比較準(zhǔn)確,也比較能找到自己的定位�！彼�以音樂(lè)劇為例,華人音樂(lè)劇再好都難以和西方歷史悠久的百老匯抗衡,若直接面向世界,將無(wú)法了解自己的可能性以及該扮演的角色。
　　
　　創(chuàng)意原動(dòng)力
　　隨著兩岸交流越發(fā)密切,文化創(chuàng)意的合作成為兩岸共同的話題和傾向。例如許多電影人紛紛構(gòu)思提案討論,如何結(jié)合大陸資金、技術(shù)和臺(tái)灣的創(chuàng)意人才。例如臺(tái)灣導(dǎo)演陳國(guó)富投身到華誼兄弟,便讓自己的創(chuàng)意在大陸實(shí)現(xiàn)。
　　大陸文化界看臺(tái)灣文化創(chuàng)意的蓬勃,總斷定臺(tái)灣保留了傳統(tǒng)文化,而大陸斷了十年承接,事實(shí)上卻忽略了臺(tái)灣也曾走過(guò)單一價(jià)值的威權(quán)體系,并且只遵從集體主義。
　　作家白先勇接受媒體采訪時(shí)曾表示,“臺(tái)灣是一種開(kāi)放自由的社會(huì),沒(méi)有大陸的僵化”,多半因?yàn)榕_(tái)灣經(jīng)過(guò)多國(guó)殖民,位處海洋重要角色,而產(chǎn)生的開(kāi)放性格�！芭_(tái)灣其實(shí)是多元文化,”白先勇說(shuō),“中國(guó)文化應(yīng)該是在臺(tái)灣再造�！�
　　臺(tái)灣也曾經(jīng)被禁錮自由。在過(guò)去國(guó)民黨的威權(quán)時(shí)代,“集體主義”從小就圈固著孩子,不容懷疑的“愛(ài)國(guó)”,唱個(gè)“國(guó)歌”愛(ài)著“國(guó)旗”,齊耳短發(fā)和制服削去一個(gè)人的個(gè)性,考試有著標(biāo)準(zhǔn)答案,行為不能脫離規(guī)矩……許多長(zhǎng)輩都說(shuō),他們最大的自由,只有在裙子的長(zhǎng)度動(dòng)動(dòng)腦筋,或者幫自己別上一個(gè)可愛(ài)的發(fā)夾。
　　然而在這樣的時(shí)代,臺(tái)灣仍孕育出不少優(yōu)秀的創(chuàng)作人才,他們因不愿被制式價(jià)值限制,積極從生活中找靈感,發(fā)展出自己獨(dú)樹(shù)一格的創(chuàng)意。極受到大陸推崇的賴聲川和王偉忠都是例子。
　　因《暗戀桃花源》和《寶島一村》在大陸受歡迎的賴聲川,曾為臺(tái)灣讀者書(shū)寫(xiě)一本《創(chuàng)意學(xué)》,在其中,他表示:“人人都有創(chuàng)意的能量�！�
　　賴聲川回憶自己大學(xué)聯(lián)考時(shí),曾想報(bào)考師大美術(shù)系。在高中美術(shù)課缺乏的情況下,他唯有自己摸索學(xué)習(xí)。在加考國(guó)畫(huà)術(shù)科時(shí),他看著宣紙,靜心磨墨,希望畫(huà)出一幅有創(chuàng)意的國(guó)畫(huà),沒(méi)想到頭一抬,發(fā)現(xiàn)數(shù)十位考生都已畫(huà)完,全都是整整齊齊的山水畫(huà),“每一位考生早就練好他們要畫(huà)的國(guó)畫(huà),背好了,像是從心中默寫(xiě)出來(lái),然后交卷�？礃幼用恳晃欢荚谏贤�一家補(bǔ)習(xí)班,因?yàn)楫?huà)的都差不多�！辟嚶暣�沒(méi)考上,但他覺(jué)得這樣的失敗對(duì)他不算壞事,因?yàn)閯?chuàng)意并非“框定”住的答案。
　　賴聲川在書(shū)中表示,創(chuàng)意可以透過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)增加功力,“智慧與方法”是訓(xùn)練的內(nèi)容,“智能要在生活中學(xué)習(xí),方法是在藝術(shù)中學(xué)習(xí)�！睂�(duì)于創(chuàng)意,他有一套簡(jiǎn)明的定義:“創(chuàng)意就是出一個(gè)題目,然后解這個(gè)題目�！�
　　綜藝鬼才王偉忠出生在傳統(tǒng)眷村,頑皮不守規(guī)矩的個(gè)性讓他總在那些一板一眼的學(xué)校功課外大動(dòng)腦筋,他稱自己從小就有一種“混”的精神,在和眷村媽媽們中間學(xué)會(huì)各種南腔北調(diào),還收藏了說(shuō)不完的人生故事,成為他創(chuàng)作的“子彈”。而當(dāng)時(shí)貧窮匱乏的生活,也讓他深諳“窮則變,變則通”的精髓,資源越是有限,越是要?jiǎng)幽X筋把事情做好�！皠�(chuàng)意”也就油然而生。
　　
　　從“代工”到“創(chuàng)造者”
　　在臺(tái)灣走過(guò)貧乏的那些年代,借著“世界代工廠”的角色為自己積累財(cái)富,與此同時(shí),臺(tái)灣人不停和外界接觸,援引進(jìn)許多新的視野和想法,無(wú)論是服裝設(shè)計(jì)、電影、音樂(lè)或出版都試著追趕上潮流,并且依據(jù)本土市場(chǎng)的需求調(diào)整自己,成為具有臺(tái)灣創(chuàng)意的產(chǎn)品。
　　熟悉臺(tái)灣史的人都會(huì)自嘲為“海盜之子”,四百年前除了漢人移墾外,有若干為了生存而投身“私人武裝海洋企業(yè)”的閩粵地區(qū)人民,因?yàn)楫?dāng)時(shí)明清政府不容,被斥為海盜追捕。臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)剛起飛之時(shí),也曾以模仿、復(fù)制海外產(chǎn)品出名,在政府下禁令而臺(tái)灣人學(xué)精后,逐漸摸索出自己的特色,亦從“代工”的角色,轉(zhuǎn)成為“創(chuàng)造者”。
　　國(guó)際知名攝影師李屏賓回憶起自己在中影時(shí)期沒(méi)有人可以問(wèn)可以教,都靠自己摸索,直到赴香港拍戲,才累積越來(lái)越多想法和經(jīng)驗(yàn),最終得到自己的風(fēng)格。然而這一切,都仍以他拍《童年往事》、《悲情城市》等電影的老搭檔侯孝賢的拍片哲理為基底:“要適應(yīng)環(huán)境。”
　　適應(yīng)匱乏、適應(yīng)氣候不佳、適應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)、適應(yīng)國(guó)際情勢(shì)……簡(jiǎn)單地說(shuō),就是“彈性”,為了適應(yīng)而動(dòng)腦筋,為了調(diào)整自己而有彈性,臺(tái)灣人的創(chuàng)意時(shí)常體現(xiàn)在他本身的“不足”或者是“小”,小要博大,往往需要花更多心思,而這就是創(chuàng)意。
　　東吳大學(xué)社會(huì)系助理教授劉維公曾對(duì)媒體表示,“臺(tái)灣是華人消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)地”,因?yàn)榕_(tái)灣市場(chǎng)規(guī)模不大,競(jìng)爭(zhēng)激烈,臺(tái)灣消費(fèi)者的喜好是華人市場(chǎng)的縮影,提供不少創(chuàng)意人在臺(tái)灣練兵的機(jī)會(huì)。
　　“臺(tái)灣應(yīng)該結(jié)合達(dá)人、天才、高手及企業(yè)財(cái)力,有組織地做文創(chuàng),看看能不能把事業(yè)變產(chǎn)業(yè),發(fā)展品牌!”王偉忠說(shuō),過(guò)去靠著單打獨(dú)斗,或許在臺(tái)灣能夠稱王,但隨著中國(guó)市場(chǎng)崛起,可望成為世界、主流市場(chǎng),讓他加入臺(tái)灣“文創(chuàng)一號(hào)”團(tuán)隊(duì),學(xué)做產(chǎn)業(yè)家。
　　王偉忠的想法是,中國(guó)崛起也帶動(dòng)華流熱,正是臺(tái)灣文創(chuàng)業(yè)向外發(fā)展的機(jī)會(huì),“先從兩岸共同元素去挖寶,只要5個(gè)案子中1個(gè),就可能帶起臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)鏈�！�
　　近日,臺(tái)灣文建會(huì)召開(kāi)了一場(chǎng)“促進(jìn)民間參與投資文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”記者會(huì),讓臺(tái)灣企業(yè)界與文創(chuàng)界攜手共創(chuàng)文創(chuàng)事業(yè)新版圖。由于臺(tái)灣市場(chǎng)不夠,許多文創(chuàng)人才都流失到大陸,讓政府亟欲撐起文創(chuàng)平臺(tái),除了投注資金外,也力邀企業(yè)加入。不少臺(tái)灣企業(yè)家坦言,加入是因?yàn)槁劦健板X味”。
　　“我們要成為文創(chuàng)‘先鋒’,不要成為‘先烈’!”企業(yè)人士打趣將成為文創(chuàng)先行者,然而如同郭臺(tái)銘等企業(yè)家投入電影產(chǎn)業(yè),許多對(duì)文創(chuàng)業(yè)有興趣的財(cái)團(tuán),著眼的多為影視計(jì)劃,對(duì)于設(shè)計(jì)業(yè)較為忽略,遑論出版、藝文表演等項(xiàng)目。
　　相比政府、企業(yè)人士的樂(lè)觀,學(xué)界似乎對(duì)于前景有點(diǎn)擔(dān)憂。
　　占領(lǐng)華人市場(chǎng)是這些年臺(tái)灣政府與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的目標(biāo),盡管成績(jī)逐漸亮眼,但面對(duì)緊追在后的大陸文創(chuàng)業(yè),不免也會(huì)失去自信。
　　“我們只領(lǐng)先大陸10年�！钡�江大學(xué)教授吳錫德說(shuō),大陸正積極模仿吸收臺(tái)灣的優(yōu)勢(shì)。
　　作為移民城市,臺(tái)灣的文化自始有淺碟化、缺少主體性的特性,這是臺(tái)灣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn),也讓文化評(píng)論家南方朔悲觀認(rèn)為,“(或許)你也只是幫人家文化代工而已”。

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