像電影的互聯(lián)網(wǎng)廣告:如何刷廣告賺錢

　　一段片長5分鐘并植入貴公司品牌的“軟廣”視頻，若要獲得1000萬人次的收看，你覺得大概要付多少錢？答案不是上千萬，也不是上百萬，而只是5萬元。 　　《上海美女教你吃大閘蟹》就做到了。到今年8月止，這段視頻廣告在Google搜索顯示結(jié)果為731萬，保守估計，大約有一千萬人次觀看過。但這則廣告，傅駿只投資了區(qū)區(qū)5萬元――僅是制作成本與演員薪資。當(dāng)然，這則廣告的播放平臺不是電視臺播放，也不是影院，而僅是互聯(lián)網(wǎng)。
　　傅駿是資深廣告從業(yè)者，曾是4A廣告公司上海慕斐的合伙人，也是豐收蟹莊的老板，除此之外，他還是廣告維客網(wǎng)――創(chuàng)意功夫網(wǎng)的創(chuàng)始人。從傳統(tǒng)的視頻廣告，到互聯(lián)網(wǎng)眾包形式的創(chuàng)意維客，傅駿一直在關(guān)注著互聯(lián)網(wǎng)對于廣告，尤其是視頻廣告的沖擊。用他的話來說，傳統(tǒng)視頻廣告如果不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也就沒有未來了。
　　“互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告與電視臺廣告相比較，優(yōu)勢十分明顯，最顯著的便是便宜�！备凋E拍攝的這則《美女大閘蟹》除了場地、硬件租金，便是演員費用，其余幾乎都是免費。
　　這也難怪，為什么早在今年2月，《Fast Company》就預(yù)言：“在未來，傳播就像性一樣，只有沒本事的人才需要付費。”
　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告低傳播成本的背后，本質(zhì)上是由媒介性質(zhì)所決定的。俗套點來說，電視、廣播、電影各種媒介都有著明顯的時空限制，而互聯(lián)網(wǎng)視頻沒有了時間軸，“時間不再重要”――受眾可以隨時觀看視頻，而不必像以往那樣需嚴格按照電視臺制定的播出表才能收看。企業(yè)不必為播放成本發(fā)愁，也不用為如何在五秒、十秒或者內(nèi)完整地講述產(chǎn)品或品牌特性而擔(dān)憂。
　　馬歇爾?麥克盧漢有句名言，“我們塑造了工具，工具又塑造了我們”，任何媒介的興起都會改變我們對于信息的需求與接收方式。最大的變化是心態(tài)。電視媒體是有利于信息發(fā)送方的，是強行推送模式。你不喜歡《男人幫》中無處不在的京東廣告，頂多也就是換個臺，若你不愿錯過劇情，也只能忍受這些廣告植入。與之相反，互聯(lián)網(wǎng)視頻有利于信息接收方，主導(dǎo)權(quán)在受眾，一段視頻能否被收看，完全取決于我們自己的鼠標(biāo)。
　　“正是這種時間限制的消失與人們收看方式的變化，要求互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告應(yīng)該更加注重創(chuàng)意與內(nèi)容�！备凋E說，“互聯(lián)網(wǎng)視頻，宣告內(nèi)容為王的時代真正到來�！�
　　也正是這種對于內(nèi)容與創(chuàng)意的要求，傅駿與幾個朋友開創(chuàng)了“創(chuàng)意功夫網(wǎng)”，希望通過“眾包”形式，借助公眾的智慧與創(chuàng)造力，群策群力地開發(fā)各種針對企業(yè)廣告的策劃案。這種維客的形式也帶來了不少實質(zhì)性的改變。譬如，上海慕斐邀請李蔚然為阿里巴巴導(dǎo)演的系列廣告，“創(chuàng)意功夫網(wǎng)”的“維客”們?yōu)檫@個項目提供了大約500多份策劃案，最終李蔚然選取了其中的一個創(chuàng)意導(dǎo)演完成。
　　為了從傳統(tǒng)視頻廣告向互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告轉(zhuǎn)型，傅駿曾要求慕斐的員工總結(jié)網(wǎng)絡(luò)所有紅火視頻的共性特點，他們發(fā)現(xiàn)，剛剛脫離電視臺強制推送廣告的人們，在互聯(lián)網(wǎng)上對于缺乏創(chuàng)意的硬性廣告有著格外的抵觸情緒。人們更喜歡“真實”、“貼近生活”、帶著“人情味”的軟性植入。
　　作為傳統(tǒng)廣告的一個從業(yè)老兵，在拍攝《美女大閘蟹》之前，傅俊曾歸納總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的數(shù)條經(jīng)驗：首先是更高要求的內(nèi)容與創(chuàng)意。其次便是“偽裝”，偽裝成偷拍或抓拍，將廣告裝在故事之內(nèi)，有生活味。第三，由于屏幕變小了，受上傳視頻帶寬的限制，而且是“偽裝”或者“偷拍”，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告不必力求畫質(zhì)優(yōu)良，但配音或背景音樂一定要專業(yè)，因為如果畫質(zhì)不清晰，那就只有靠聲音吸引觀眾。
　　除了這三條，傅駿覺得還有一條很重要――互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告必須要有很強的交互性，要給觀眾參與感，這種參與感一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)媒介的特性使然，更重要的是，它能夠帶來更多的觀眾，引來更多的人收看。
　　正是有了這番研究之后，傅駿才決定拿自己的豐收蟹莊做實驗，拍一個教大家怎樣吃大閘蟹，并且植入豐收蟹莊的視頻廣告。傅駿在上海一個弄堂會所租借了半天，燈光、攝影都是慕斐員工友情贊助。畫面和故事腳本相對簡單，視頻鏡頭也大都聚焦在了演員手上的大閘蟹，稍微有點難度的是傅駿必須找到一個極具上海風(fēng)情的模特，她還必須有一雙漂亮的手。除此之外，并無其他要求。
　　這個視頻從制作到最后上傳播放，一共只花費了5萬元，而且全部花在場地租金、模特報酬等硬性支出上。不過小投入?yún)s帶來了大回報，廣告視頻反響出乎意料，不但普及了吃大閘蟹的知識，也順便把傅駿的蟹莊大大地廣告了一把。
　　事實上，像《美女大閘蟹》這類集趣味與知識性于一體的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正變得越來越多，譬如前不久紅火的“馬桶編年史”。這是一個由國內(nèi)衛(wèi)浴廠商定制的視頻，生動地總結(jié)了從原始社會的“屎前時代”到現(xiàn)代化“馬桶”的誕生歷史，考究“馬桶”一詞的誕生，也向我們詳細介紹了各式各樣的“馬桶”花邊，當(dāng)然在視頻結(jié)束前，也沒忘記向觀眾推薦了自己的品牌與微博。
　　在《美女大閘蟹》試水之后，傅駿又做了一些新的嘗試――互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視廣告的結(jié)合。2010年3月，上海慕斐為益達口香糖拍攝了由桂綸鎂、彭于晏主演的廣告，隨后在全國各大電視臺播出了其中一個片段“加油站的邂逅”。經(jīng)過近一年的播出之后，今年6月，這則廣告的完整版掛到了互聯(lián)網(wǎng)上。這時人們才發(fā)現(xiàn)，原來這是一則完整的愛情故事，展現(xiàn)了從邂逅到相知、相愛，再到別離的酸甜苦辣，電視廣告播放的僅僅是4個場景中的一個。這組愛情故事的結(jié)局是開放式的分手憂傷――這是一個典型的電影敘事，它會不會有續(xù)集？很多人都在猜測，也自然喜歡上了這則廣告。
　　這也正是一個很多人都注意的有趣趨勢，就在越來越多的商業(yè)電影采用“植入廣告”的手法，把電影拍得像廣告片的同時，也有越來越多的廣告拍得越來越像電影。
　　“互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告與電視廣告相比，盡管媒介形式與特性發(fā)生了變化，但廣告的本質(zhì)問題沒變，那就是如何吸引觀眾，讓他們欣然接受并記住你�！眱赡甑挠^察和實踐讓傅駿認識到，要讓廣告形成持續(xù)的沖擊力，建立和維護品牌，就必須讓傳統(tǒng)視頻廣告與互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告“聯(lián)動”：電視廣告負責(zé)知名度，負責(zé)告知，互聯(lián)網(wǎng)廣告負責(zé)口碑與美譽度；電視廣告只是截取一個完整品牌或產(chǎn)品廣告中的一段播出，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告則可以完整播放。二者是一種互補，誰都取代不了誰。
　　而當(dāng)下，看到互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的潛力的，不僅是廣告從業(yè)者，最熱心的還是仍在浴血廝殺的視頻網(wǎng)站平臺。比如優(yōu)酷，繼去年出品了《11度青春系列》之后，今年又推出了《幸福59厘米》的系列。在《11度青春》中，我們看到了雪佛蘭與《老男孩》的結(jié)合，而《幸福59厘米》的系列劇中，最熱門的《小馬》片中我們也發(fā)現(xiàn)了老羅與他的英語培訓(xùn)公司，還有星巴克的身影。

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