[誰(shuí)在為社交埋單？] 埋單

　　 　　當(dāng)運(yùn)用社區(qū)(或者論壇)交換知識(shí)成為趨勢(shì),我們的時(shí)代才算到來(lái)｡ 　　 　　海明威說(shuō)過(guò),每個(gè)人都不是一座島嶼,我們和陸地聯(lián)結(jié)在一起｡人類是群居動(dòng)物,不僅在現(xiàn)實(shí)生活中,也在虛擬世界里｡從美國(guó)的MYSPACE､韓國(guó)的賽我網(wǎng)再到中國(guó)的騰訊,集結(jié)聊天､發(fā)帖､博客､交友于一體的社區(qū)已然成為互聯(lián)網(wǎng)淘金熱地｡
　　騰訊QQ已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)社區(qū)網(wǎng)站的頭把交椅,百度貼吧因其眾多用戶量而一躍成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“大佬”,一個(gè)李宇春吧的用戶就能超過(guò)一個(gè)天涯｡在這個(gè)大佬云集的2.省略總裁龐升東等一干“社區(qū)淘金者”向《新民周刊》闡釋了社區(qū)網(wǎng)站的營(yíng)銷模式｡
　　
　　零成本大收益
　　
　　1998年,龐升東創(chuàng)建了自己第一家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,笑稱自己是“互聯(lián)網(wǎng)老鳥”｡在做交友社區(qū)前,他已經(jīng)做了一年多的P2P網(wǎng)站,然而2005年時(shí)他感到3年一遇的社區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)了,必須逮住這個(gè)機(jī)會(huì),斥資98萬(wàn)元購(gòu)得域名51.com,創(chuàng)下國(guó)內(nèi)域名收購(gòu)的最高紀(jì)錄｡
　　51.Com如今成為了中國(guó)最大的交友社區(qū)網(wǎng)站,對(duì)于交友網(wǎng)站的生存秘訣,龐升東一語(yǔ)道破:我們本質(zhì)上解決的是孤獨(dú)問(wèn)題｡
　　這個(gè)2005年8月創(chuàng)立的網(wǎng)站目前已有了8200萬(wàn)用戶,每天以16萬(wàn)人注冊(cè)的數(shù)量激增｡在網(wǎng)站創(chuàng)立的4個(gè)月后便躍入世界權(quán)威媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)ALEXA全球網(wǎng)站500強(qiáng),目前已穩(wěn)居全球網(wǎng)站200強(qiáng),并吸納了世界頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉資本的投資｡
　　然而奇怪的是,大部分人似乎從未聽說(shuō)過(guò)這個(gè)網(wǎng)站｡龐升東對(duì)此很坦然:“你不知道是正常,知道才不正常,我們網(wǎng)站基本沒(méi)有做過(guò)任何的Marketing(營(yíng)銷),靠的是口碑｡”
　　口碑營(yíng)銷運(yùn)用的是人際傳播與群體傳播方式,靠的是網(wǎng)民口口相傳｡51靠早期的15萬(wàn)基礎(chǔ)用戶,口碑推廣至100萬(wàn)用戶,而這100萬(wàn)用戶又每天推薦超過(guò)1萬(wàn)的用戶｡“雞生蛋,蛋生雞”的模式使51用戶群迅速壯大｡“其實(shí)任何社區(qū)網(wǎng)站,賣的產(chǎn)品是沒(méi)有區(qū)別的,區(qū)別的是推廣渠道,而我們靠的就是口碑｡”龐升東說(shuō)｡51曾對(duì)網(wǎng)民做過(guò)一個(gè)調(diào)查,20%的51用戶幫別人注冊(cè)過(guò)賬號(hào),48%用戶的用戶名非自己注冊(cè),用戶有向朋友推薦網(wǎng)站并代為注冊(cè)的習(xí)慣｡
　　口碑營(yíng)銷,技術(shù)顯然成了最重要的砝碼｡沒(méi)有好的產(chǎn)品,便不會(huì)有“口口相傳”的人頭戰(zhàn)術(shù)｡龐升東笑稱:“技術(shù)是核心優(yōu)勢(shì),先解決了核心問(wèn)題才有時(shí)間出來(lái)忽悠｡”在他看來(lái),網(wǎng)站就好比飯店,客人總會(huì)去口味好的｡而51自身便擁有多項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù),51的網(wǎng)速與新浪騰訊相比是最快的,頁(yè)面減少了不必要的代碼,除了日記相冊(cè)的加密和用戶訪問(wèn)權(quán)限外,51還設(shè)置了秘密記事本,方便存儲(chǔ)用戶個(gè)人隱私和MSN聊天記錄｡
　　4年前,他的團(tuán)隊(duì)開始為網(wǎng)絡(luò)社交的真實(shí)性研發(fā)解決方案｡面對(duì)虛擬社區(qū)社交的風(fēng)險(xiǎn)性,他們拿出了“網(wǎng)絡(luò)照片真人制”的辦法,用戶想要獲得更多的權(quán)限就必須用自己本人的真實(shí)照片,在上傳照片后,用戶需打開攝像頭與51的監(jiān)測(cè)員面對(duì)面,確認(rèn)為本人后,監(jiān)測(cè)員才會(huì)在照片上增添認(rèn)證圖章｡龐東升雇了一批員工專門做“照片核對(duì)”,每天重復(fù)進(jìn)行身份核對(duì)的流水工作,“他們到現(xiàn)在估計(jì)已經(jīng)看了1000多萬(wàn)人,我不行,一次看了幾十個(gè)人就徹底暈掉了｡”
　　龐升東在社區(qū)用戶功能開發(fā)上用盡心力,對(duì)用戶的收費(fèi)目前還是51的主要盈利來(lái)源,目前1%是付費(fèi)用戶,會(huì)員每月交納10元錢,但龐大的基數(shù)使這筆收益非�？陀^,況且還不包括那些購(gòu)買單項(xiàng)服務(wù)的“散戶”｡
　　針對(duì)交友人群特點(diǎn)設(shè)置的各種名目繁多的道具功能,最便宜的是玫瑰花――方便一些男用戶送給女用戶,售價(jià)為5元(即5個(gè)51幣),最貴的道具售價(jià)甚至達(dá)到了200元,是一個(gè)小小的愛心,還有各種名目的博客頁(yè)面裝飾等｡所有道具都來(lái)自系統(tǒng)代碼,道具售賣一本萬(wàn)利,無(wú)實(shí)物無(wú)成本,售的卻是實(shí)物價(jià)｡
　　龐升東坦言這里的市場(chǎng)空間極大,“你想想,每天有100萬(wàn)人從你家門口走過(guò),賣個(gè)茶葉蛋也賺錢｡炫耀､攀比的心理在虛擬社區(qū)會(huì)變本加厲｡很多人都是自己買花送給自己裝點(diǎn)門面｡每天我們光玫瑰花就要賣掉1萬(wàn)支｡”瞄準(zhǔn)用戶的社交心理,51這種零成本售賣獲得了很大收益,并在不斷衍生新的產(chǎn)品與道具｡
　　最無(wú)厘頭的收費(fèi)名目是:如果你看上了某位異性網(wǎng)友,你可以通過(guò)向網(wǎng)站繳費(fèi)的方式使對(duì)方在登陸個(gè)人主頁(yè)時(shí)首先看到你的信息,系統(tǒng)推薦會(huì)將你放在推薦首位以便對(duì)方注意｡此種服務(wù)為2元/人,而對(duì)方總會(huì)以為你在系統(tǒng)推薦中出現(xiàn)是因?yàn)榍珊匣蚓壏?#65377;
　　51的植入式廣告正在成為其主要收入來(lái)源之一,雖然來(lái)自廣告商的收益遠(yuǎn)不如從用戶榨取的“純收益”,但廣告商的投放正在呈上升趨勢(shì),目前中國(guó)排名前10的游戲公司以及來(lái)自世界500強(qiáng)的公司都在51投廣告,因?yàn)閮烧叩哪繕?biāo)消費(fèi)群體驚人的一致,因此,51的PV(頁(yè)面點(diǎn)擊率)已超過(guò)了搜狐､網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站,而每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告約有45%毛利｡
　　由于龐大的用戶基數(shù),以及人均21歲的年齡層,用戶對(duì)廣告活動(dòng)的參與度更高,在與百事公司合作的“選秀上罐”的活動(dòng)中,短短20天就有1000多萬(wàn)人投票,投票總數(shù)達(dá)1億多,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了超女的參與度｡
　　“百事給了我們8萬(wàn)塊錢,分了全國(guó)幾百個(gè)名額中的4個(gè)名額給我們,我們只發(fā)了個(gè)公告,結(jié)果全國(guó)選出的前三都是51的｡”最后的票數(shù)冠軍是個(gè)僧人,法號(hào)糊涂山人,在他51的主頁(yè)上每天有幾萬(wàn)人留言,而龐東升也身體力行地讓女兒參加了百事選秀,找些老朋友拉了幾百票,“這個(gè)年齡遠(yuǎn)沒(méi)有年輕人來(lái)得狂熱｡”
　　龐東升承認(rèn)在三四線城市,51的影響力更大一些,甚至有網(wǎng)吧整排整排玩51的,當(dāng)用戶群定位于人均21歲的低端人群時(shí),不免讓人擔(dān)憂,用戶長(zhǎng)大了怎么辦?當(dāng)這一代51用戶源自年輕的狂熱殆盡的時(shí)候,51是否會(huì)面臨瓶頸?
　　龐東升顯然對(duì)社區(qū)的未來(lái)有所準(zhǔn)備,“51在3年后提升到人均24歲,占有中國(guó)消費(fèi)者最主流的人群,這并非不可能,因?yàn)橐荒昵拔覀兊钠骄�年齡還是19.省略的龐升東卻認(rèn)為“在豆瓣常會(huì)發(fā)現(xiàn)與你看同一本書的人很少,因?yàn)樗麄兊挠脩艋鶖?shù)很小｡”平衡社區(qū)知識(shí)傳播有效性高雅性和社區(qū)用戶廣泛性的矛盾,找到恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式,是社區(qū)IT人的一大訴求｡誠(chéng)如周鴻?所說(shuō)的,當(dāng)運(yùn)用社區(qū)(或者論壇)交換知識(shí)成為趨勢(shì),我們的時(shí)代才算到來(lái)｡
　　周鴻?很認(rèn)同51的口碑傳播方式,在實(shí)踐中,他感到傳統(tǒng)廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司是不起效的,“你就算花300萬(wàn)拍個(gè)廣告也無(wú)法將你的搜索引擎列入中國(guó)一流,當(dāng)不能提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)時(shí),廣告反而是損害｡”
　　除了優(yōu)質(zhì)的技術(shù),資源整合也至關(guān)重要,特別是社區(qū)用戶的資源尤為重要｡有一次,一個(gè)央視的工作人員問(wèn)周鴻?如何把央視網(wǎng)站辦成中國(guó)一流,周鴻?回答只要把新浪的那些央視主持人的博客移回央視,打造央視獨(dú)有的主持人論壇博客,它的點(diǎn)擊率馬上就會(huì)上去｡
　　集合小眾資源的社區(qū)中較引人注目的是BESTXCLUB.com,外界戲稱200億俱樂(lè)部｡該社區(qū)每個(gè)人都需要通過(guò)資格認(rèn)證,他們是來(lái)自4A廣告公司的董事長(zhǎng)､總經(jīng)理､CEO､廣告媒體代理公司的精英人士,成員只有200人,而每個(gè)人每年投放､承攬或投資的媒體運(yùn)算至少有1個(gè)億,成員可以通過(guò)這個(gè)獨(dú)立的交友平臺(tái)來(lái)了解成員間的最新信息,包括他們手頭擁有的資源項(xiàng)目以及聯(lián)系方式｡而這樣一個(gè)高端小眾社區(qū)的盈利靠的當(dāng)然是會(huì)員的會(huì)費(fèi)｡

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