王建平：消費革命：社會學視野中的當代中國城市消費轉型

　　摘要：伴隨著改革開放的當代中國城市消費革命是在國家與社會關系的演變背景下發(fā)生的，它導致了消費分化與個性化消費的出現(xiàn)、私密空間的產生、生活必需品向耐用消費品消費的轉化、整個社會消費行為與消費觀念的轉變以及消費社會的來臨。消費革命使得原來隱匿在消費行為背后的社會內涵充分表現(xiàn)出來，而現(xiàn)代消費中蘊含的符號與表征、分化與區(qū)隔、異質性與不平等也在消費社會到來的背景下投射出新的社會邏輯。

　　關鍵詞：消費革命 消費轉型 消費行為 消費觀念

　　始于1978年的中國經濟體制改革和對外開放帶來了一場從經濟領域開始但卻絕不僅僅限于經濟領域的巨大的社會變革，不斷推進的貨幣化、商品化、市場化甚至還有資本化的商業(yè)化轉變，也同時給中國帶來了一場靜悄悄的消費革命。之所以講這是一場靜悄悄的革命，并不是針對它的規(guī)模、影響、突然性與重要性而言，而是指這一革命是在經濟發(fā)展與體制變革的背后，在不為人所明顯意識到的情況下無形中發(fā)生的。正是由于這樣巨大的變遷，“消費已不是一般的經濟環(huán)節(jié)，而是推動經濟與社會向前發(fā)展的動力�！保�1］對于這樣的消費領域的革命，學者們從不同方面給予了關注。戴維斯（eborah S?Davis）主編的《中國城市的消費革命》、吳延潤（Yanrui Wu）的《中國的消費革命：正在形成的財富與消費模式》、李從華的《中國：消費革命》從不同方面對這場消費革命的內容、性質及其重大影響給予了深刻而詳實的關注。

　　透過消費變遷的經濟邏輯，可以看出消費革命所帶來的不僅僅只是物質生活的改善、社會經濟的繁榮，它使得原來隱匿在消費行為背后的社會內涵充分表現(xiàn)出來，而現(xiàn)代消費中蘊含的符號與表征、分化與區(qū)隔、異質性與不平等也在消費社會到來的背景下投射出新的社會邏輯。

　　一、消費轉型的內涵及其意義

　　在中國特殊的社會轉型中，消費的轉變是國家與社會關系的不斷改善密切相關的。也就是說，在這場消費革命中，政府的角色至關重要。如果僅僅只看到市場的變化，還是遠遠不夠的。如前所言，在1978以前，中國是“強國家”“小社會”，國家統(tǒng)管著絕大部分的社會資源。在農村，農民的整個生活水平很低，市場發(fā)育不夠，不僅缺乏基本的消費能力，就連消費場所也非常有限。整個中國農村在很大程度上是處于自給自足的生活狀態(tài)，蕭條的農村集市僅僅只能是一些基本的生活必需品的滿足。而城市，由于實行的是“高福利”“低工資”的政策，城鎮(zhèn)職工的很多生活消費實際上由國家的福利所代替，單位制下的城鎮(zhèn)職工的個人、家庭的消費空間也很有限。1978年以后，逐漸推進的改革不斷消解、打破國家和各級行政權力對資源的壟斷權力，市場經濟的引入，使得市場這只配置資源、調節(jié)分配的看不見的手開始發(fā)揮其越來越大的作用。雖然國家仍然掌控著為數(shù)不少的社會資源，國家政策仍舊對個人的生活、發(fā)展有很大的影響，但事實上，隨著社會資源及其分配方式的不斷分化與多元化，社會已經成為控制資源的有力的、潛在的力量。如此一來，那種開始靠國家、單位分配消費品，憑票供應甚至要靠特殊的社會關系獲得的稀缺商品如洗衣機、電冰箱等開始成為日常用品；
一系列以前靠外國進口的產品現(xiàn)在開始成為中國各大城市經銷的普遍用品……。［2］

　　隨著改革的不斷推進，政府相繼從不同的領域退出，市場經濟開始發(fā)育并成為調整社會關系的“另一只看不見的手”，消費在不同區(qū)域以不同速度開始繁榮。也就是說，市場與消費的繁榮與國家權力的不斷讓渡有直接的關系。李叢華認為，在中國消費繁榮的兩個主要原因都與政府有關：其一，始于獨生子女家庭的社會變化導致了個人福利責任感從國家向個體的轉變。其中較為特殊的變化包括國家對住房和退休金補貼水平的削減，終身雇傭制的廢除，市民戶口體制的改革，教育花費特別是大學費用的增加。其二，最劇烈的變化莫過于經濟體制改革，產生了自由和開放的市場經濟。［3］事實上，隨著包括住房、醫(yī)療、社會保障等制度的不斷改革，消費市場總是會隨之發(fā)生相應的變化，也可以說，國家角色與政策在啟動消費市場中扮演著極為關鍵的角色。可以想到的是，盡管目前消費市場已經不斷獨立，但政府的角色及其政策仍然會在未來的一定時期內對消費有不同程度的影響。

　　國家對消費控制的減弱，使原來同質性的消費向異質性的轉變面為可能，從而推進了消費領域的不斷分化，個性化消費開始成為個人、家庭生活的重要內容。在高度集權和計劃經濟的體制下，國家控制著各種生產資料，并通過再分配體制分配社會財富，許多商品退出了流通領域。在整個社會的消費結構中，公共消費占主導地位，而居民個人的消費被忽視甚至受到排擠和壓抑。計劃分配和低水平的私人消費導致了消費的平均主義，從而使得居民的消費一如盧漢龍所宣稱的“公共消費”模式，如大多數(shù)人穿同一種顏色、同一種款式的衣服，吃幾乎相同的食物，甚至連休閑活動也相差無幾。盧漢龍認為這種大眾化的消費模式在思想意識形態(tài)上也是很明顯的�！霸谟媱澖洕�體制下，個人不允許擁有生產性的物質，對消費商品的擁有成為個人財富的主要形式。”［4］很顯然，就意識形態(tài)而言，個人的享受與消費都是受到嚴格的社會控制。但我們只要稍稍看看如今的消費市場，就會感受到個人、家庭消費權力不斷增加后導致的多元化消費。如果說，單位、團體消費曾經在消費品的集體分配中起了舉足輕重的作用，那么，現(xiàn)在我們看到的是個人、家庭開始成為消費中的真正主體。這種變化帶來的必然是越來越多的個性化與異質性。這種多元化的表現(xiàn)如同轉型的中國社會一樣呈現(xiàn)出城市與鄉(xiāng)村、經濟富裕與貧困地區(qū)的巨大差異。

　　社會公共事務與公民個人消費的分離導致了私密空間的產生。同質性向異質性的不斷轉化，是社會生活和消費空間日趨人本化、個性化、多元化的表現(xiàn)，其結果是帶來生活方式上的多樣化與個人自由空間的不斷增長。國家與政府相繼在不同領域淡出，使得消費本身不斷從“集體消費”向“私人消費”轉變。如果說以前，個人、家庭消費還差異不大的話，那么隨著消費的不斷變遷，個人、家庭的主動權越來越大，個人、家庭在自己的主觀決策中選擇一系列與眾不同的消費方式，公民開始擁有自己的私人世界。多元化消費的結果必然是私人空間的不斷加大，在原來單一的集體與社會生活之外，個人、家庭開始形成與享受其游離于公共空間之外的私人生活，從而獲得了以前所沒有的自由。消費中私人空間的擴大，造成消費場所相應的分化，城市生活空間也必然隨之發(fā)生相應的變化。

　　消費轉型的一個重要變化——生活必需品向耐用消費品消費的轉化——使得消費的內容與邏輯本身也發(fā)生了很大的改變。在九十年代之前，特別是78年以前，中國是典型的生活必需品消費階段。90年代之后，中國開始逐步進入耐用消費品生產和消費的時代。家庭耐用消費品的消費在日常生活中開始占據越來越重要的位置。從最初的“三轉一響”（自行車、縫紉機、手表、收音機）到彩電、洗衣機、電冰箱、摩托直到現(xiàn)在的家用電腦、住房、家用轎車、旅游等等，耐用消費品的消費經歷了不斷的演變，許多耐用消費品不斷成為生活的必需，成為消費當中的中心與重心。［5］這種轉型，對于消費的影響是不言而喻的，不僅消費的性質、時間，就是消費模式也發(fā)生了很大的改變。“如果說，生活必需品時代的消費模式是由人們的生理需求支撐的，耐用品消費時代的消費模式則是由一系列的制度和結構因素支撐的。”［6］從日常生活必需品的消費到耐用消費品的轉變是消費生活中至關重要的轉變之一，這種轉變是消費動機由需求到欲望的主宰邏輯的變化，在其中消費的即時性、可延滯性、選擇標準等發(fā)生了很大的變化，同時商品的符號意義也在很大程度上突顯出來。耐用消費品的消費比例不斷加大，使得居民的消費結構發(fā)生了很大變化，同時這也使得消費具有了更多“享受”與“浪費”的意味。但更重要的是，在此過程中，消費觀念、時尚變遷都變得越發(fā)讓人難以控制與難以捉摸。

　　如此一來，整個社會的消費行為與消費觀念就發(fā)生了很大的變化。傳統(tǒng)消費行為方式雖然不可能在短時期內徹底改頭換面，但與新的與生產方式現(xiàn)代化進程相適應的現(xiàn)代化的消費方式已經開始漸露頭角，在消費生活中發(fā)生著重要的作用。傳統(tǒng)消費行為的模式，可以概括為如下四個方面：儲蓄型家庭理財行為、積累型商品購買行為、自給型家務勞動行為、節(jié)約型產品使用行為。［7］顯而易見，它是社會保障制度不健全、收入水平與生活水平都很低的社會不富裕時期的傳統(tǒng)消費觀念與習慣的產物。對于這樣積淀了數(shù)千年的消費習慣與消費方式，消費革命所帶來的沖擊不僅是迅猛的，而且也是全方位的。在“新三年，舊三年、縫縫補補又三年”的消費觀念與追求實用、耐久的計算方式之外，消費有了不同以往的內涵�！爸袊�消費者在更復雜的、相對抽象的標準如產品或服務的美學特征上做出消費選擇。他們肯定在無形中對功能性購買的枯燥的現(xiàn)實性與質量取向購買行為的限制中做比較。如果他們正在尋求物品質量，他們也在尋求質量感和與之相伴的商標。買最好的或者最流行的、最時髦的還不夠，別人都知道也是很重要的�！保�8］也就是說，他們的消費動機已經發(fā)生了變化，這樣其消費選擇也必然發(fā)生一定的相應變化。“中國消費者越來越把他們能夠支配的收入花在追求那些情感上、美學上讓人滿意的產品或服務，而不是那些實用的、可靠的、耐久的產品或服務。”［9］最重要的是，消費觀念的變遷對勤儉節(jié)約、反對浪費與奢侈的傳統(tǒng)觀念也形成了很大的沖擊，在很多情況下，奢侈成為必需，而“買奢侈品更多是為了地位而不是因為消費者的復雜與品味。”［10］

　　在消費革命中，社會消費觀念發(fā)生了不同時期的演化。在八十年代至九十年代初期，由于“多年來的封閉使消費者成為相對不成熟的購買者。他們相信品牌和名字，花更多的錢買外國貨只是因為他們是外國的。”雖然我們可以肯定的是，這樣的非理性消費畢竟為數(shù)不多，但在當時來說，卻多多少少引起了不少的震蕩、艷羨與非議。隨著市場的不斷成熟，到了九十年代中后期，消費者的消費行為逐漸趨于理性化，在消費行為的背后有了更多的寄托與訴求，“今日的消費者有許多關注的基本方面：環(huán)境氛圍、效率、健康、地位都是最重要的�！蓖瑫r，消費觀念的改變還表現(xiàn)在對信貸消費的態(tài)度上，還在不久前，“信用消費在中國還沒有施行開來，消費的購買通常使用他們或者至少是他們的家庭辛苦掙來的現(xiàn)金�！保�11］但僅僅數(shù)年功夫，利用銀行按揭購房、車已經開始在消費生活中以驚人的速度發(fā)展起來。概括而言，八十年代至九十年代“雙軌制”初期的居民消費行為市場化增強主要表現(xiàn)在：居民消費選擇權的逐步增強；
居民對通過市場配置消費品的機制日趨認同，逐步習慣用市場價格機制來作消費決策和調整消費支出結構；
跨時預算消費的逐步增強。九十年代中后期“買方市場”下居民消費行為則呈現(xiàn)出新特征：消費行為的理性化；
消費行為主權化；
提升生活品質的消費行為趨于明顯；
出現(xiàn)了居民消費行為與消費傾向的非對稱性。［12］

　　消費革命使得中國正在由傳統(tǒng)社會步入為學者們廣泛關注的“消費社會”，消費文化及其所倡導的生活方式的興起可能會對中國社會當然包括新興的中產階級造成一定的影響。所謂消費文化，更準確的說，“應該是‘消費主義文化’（culture of consumerism），它不同于經濟意義上對物品的消耗，而是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求中被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。消費主義的‘需求’（其實就是本雅明等所說的欲望）是被創(chuàng)造出來的，并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購情結’（buying mood）之中，從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構成了現(xiàn)代社會中社會關系再生產的條件�！保�13］有研究資料表明，我國不論是在城市，還是農村已經出現(xiàn)了一定的消費主義傾向，而且這種帶有一定的意識形態(tài)的權力話語色彩的文化已經開始對人們的日常生活產生了很大影響。“中國城鄉(xiāng)社會追求西方發(fā)達國家代表性的高消費生活方式正在逐步發(fā)展成為普遍現(xiàn)象；
在這個過程中，對符號象征價值的消費正在成為人們的主要消費選擇，甚至超越了對商品使用價值的考慮；
大眾傳媒的滲透以及西方國家、城市、高收入群體、知識分子的示范作用推動了消費主義生活方式的擴散�！保�14］在這種情況下，消費就不僅僅是經濟上的分析，(點擊此處閱讀下一頁)

　　同時又帶上了一定的道德評判標準，于是消費不僅在經濟上，同時也在道德與價值判斷上開始成為日常生活世界和社會關注的中心。

　　二、消費轉型的意義及其后果

　　我們無意對這一系列的消費革命所引發(fā)的消費變遷做出價值評判，但這一系列的變化卻對消費本身乃至整個社會的運行邏輯產生了巨大的影響，卻使得我們應該在歷史的變遷中更進一步理解現(xiàn)代消費的多面性。其一，在消費世界中，人由起初的為生存必需所困的簡單、低級的消費不斷邁向符號消費的過程，展示了在消費活動中人的生理、心理與社會屬性的結合，這種演化的邏輯是人由自然人、經濟人向社會人不斷邁進的由簡單到復雜的過程。其二，消費的性質與內涵發(fā)生了很大變化。一方面，不僅消費一詞不再被定義為“浪費”、“揮霍”，被理解為一種經濟損失或一種政治、道德價值上的缺失，而且開始作為一種技術性的、中性的甚至于為社會所首肯的社會發(fā)展的一種必要和重要的條件；
另一方面，符號消費已經不斷具有比實物消費更為重要的地位，消費開始不同或者遠離那種對物品使用價值的單純追求，這樣物的消費本身具有了一種儀式的意義，“而消費是一場儀式，主要功能是讓一系列進行中的事件產生意義”。［15］這樣消費的功能也因而發(fā)生了變化。至于消費內涵的變化就更為明顯，對于物品的消費曾經是消費的全部或者是消費的中心內容，而現(xiàn)在人們的消費在此之外更具有了服務消費的成分。第三，消費從精英消費到大眾消費，即從貴族到中產階級再到大眾的轉變，投射出時尚興替與消費的社會驅動力的變化。在這一動力的背后，隱含著社會階級階層分化與整合的社會斗爭，而在以社會比較與消費競爭為目的的階層消費中，消費已經由滿足人的需要為生存目的變?yōu)閭�人、群體、階層顯示其社會存在的主要表征手段。其四，在這種變化下，消費已經由個人行為演繹成日漸重要的社會行動。也就是說，“消費很明顯是但不只是一種個人風格問題。它還是金錢和經濟、社會實踐和社會分化、政治政策和政治表現(xiàn)的問題�？傊�，它是消費社會的問題。這一概念本身開始與那些有關權力不平等、個體主義與認同、社會的經濟分層、文化的文化實踐等問題密切相關”。［16］第五，伴隨消費革命變化的，不僅僅是消費本身，還包括社會結構、社會關系、社會秩序、價值觀念、思想文化等方面的變化，也就是說，消費革命引發(fā)的是一系列的連鎖反應使得消費具有了更為普遍的社會意義和價值。也正是在此意義上，消費在生產－交換－分配－消費之鏈上的地位發(fā)生了變化，正如亞當?斯密所言“消費是所有生產的惟一目的和歸宿”。事實上，消費在各種形式上已日漸重要并以其能力開始主宰我們的個人生活與社會發(fā)展，以至于“日常生活幾乎沒有哪些地方不受其影響或者與消費的實踐過程相連結，從偶像形塑到廣告，從活動與休閑時間的簡單組織到世界范圍內經濟政策的制定——正如社會，富人與窮人一樣都陷入買賣過程之中”。［17］最后，支配消費的邏輯正在不斷擺脫簡單的個體心理與理性選擇邏輯，更多的具有了與地位、名譽、身份等有關的社會區(qū)分邏輯。正是這種社會區(qū)分的邏輯使現(xiàn)代消費具有了越來越明顯的社會學意義，從而在當代社會的日常生活中占據了一個中心的位置。

　　同其它任何一種社會行動一樣，消費的內涵及其意義隨不同的社會時空而發(fā)生變化。而且在不同的社會歷史階段，消費的作用也發(fā)生著變化。如果說，消費一詞的原初含義是對物的毀壞、用光、浪費、耗盡指的是特定階段的消費行為的話，那么，在隨后對消費行為的革命性變化的脈絡的整理中，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代消費已經走出了傳統(tǒng)社會中的限制――滿足人們基本的生存需求，這時它已經不是被動的，而是主動的。不是對勞動消耗的一種機械補償，而是主動地參與社會生活的重塑、人的重塑。消費已經蘊含于現(xiàn)代性之中，并將不斷地延續(xù)、擴展。［18］正是這種變遷，使得消費開始不斷從資源短缺時期的簡單的內涵中生發(fā)出了更為豐富的意義，從而使得消費的邏輯開始不斷遠離經濟學、心理學意義的軌道，而日漸具有了豐富的社會文化內涵，而這也正是我們在理解與分析當代中國消費轉型的重要內容。

　　參考文獻

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　　［10］ 同上 P157.

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　�。�14］ 陳昕：《救贖與消費：當代中國日常生活中的消費主義》，江蘇人民出版社2003年版，第233頁。

　�。�15］ 瑪麗?道格拉斯、貝倫?伊舍伍德：《物品的用途》，參見羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，中國社會科學出版社2003年版，第62頁。

　�。�16］ Tim?Edwards: Contradiction of consumption: concepts, practices and politics in consumer society, Open University press 2000, P3－4.

　�。�17］ Tim?Edwards: Contradiction of consumption: concepts, practices and politics in consumer society, Open University press 2000, P5.

　　［18］ 李金：《現(xiàn)代性中的消費精神》，《社會》2001年第11期。

　　王建平（1970－）男，漢族，陜西洛南人，華南師范大學政治與行政學院副教授，社會學博士，研究方向為社會分層與社會流動。

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