彭蘭：網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的動力要素

　　編者按 胡錦濤同志在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，以創(chuàng)新的精神加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，滿足人民群眾日益增長的精神文化需要，并就加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理提出五項要求，包括要堅持社會主義先進文化的發(fā)展方向，提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力， 加強網(wǎng)上思想輿論陣地建設(shè)，倡導(dǎo)文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)等。本刊特策劃此文，探知與研究網(wǎng)絡(luò)本身復(fù)雜的內(nèi)部規(guī)律，為網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)新與發(fā)展找到科學(xué)的決策依據(jù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)在中國經(jīng)歷了十余年的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)不僅作為一個媒體給傳媒格局帶來很多沖擊，也作為一種新的社會形態(tài)，孕育了各種新的文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)文化的景觀，既讓一些人稱奇，又讓一些人困惑，更讓不少人擔憂。試圖用一個簡單的價值判斷體系去衡量網(wǎng)絡(luò)文化的復(fù)雜性與多元性，是不切實際的。網(wǎng)絡(luò)文化的背后，是復(fù)雜的社會因素的作用。只有在一個開闊的視野下，對網(wǎng)絡(luò)文化形成的動力要素，及它們之間的復(fù)雜關(guān)系進行全面深入研究，才能對網(wǎng)絡(luò)文化的來龍去脈做出更理性的分析，才能為網(wǎng)絡(luò)文化的興利除弊提供更為科學(xué)的依據(jù)。

　　網(wǎng)絡(luò)文化是一個內(nèi)涵十分豐富的概念，對此認識角度與層面不盡相同。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)文化可以分成如下層面：

　　網(wǎng)絡(luò)文化行為：網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的行為方式與活動，大多具有文化的意味，它們就是網(wǎng)絡(luò)文化的基本層面，是網(wǎng)絡(luò)文化的其他層面形成的基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品：這既包括網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)傳播的各種原創(chuàng)的文化產(chǎn)品，例如文章、圖片、視頻、Flash等，也包括一些組織或商業(yè)機構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的文化產(chǎn)品。

　　網(wǎng)絡(luò)文化事件：網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一些具有文化意義的社會事件，它們不僅對于網(wǎng)絡(luò)文化的走向起到一定作用，也會對社會文化發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

　　網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象：有時網(wǎng)絡(luò)中并不一定發(fā)生特定的事件，但是，一些網(wǎng)民行為或網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品等會表現(xiàn)出一定的共同趨向或特征，形成某種文化現(xiàn)象。

　　網(wǎng)絡(luò)文化精神：網(wǎng)絡(luò)文化的一些內(nèi)在特質(zhì)。目前網(wǎng)絡(luò)文化精神的主要特點表現(xiàn)為：自由性、開放性、平民性、非主流性等。但隨著網(wǎng)絡(luò)在社會生活中滲透程度的變化，網(wǎng)絡(luò)文化精神也會發(fā)生變化。

　　不同層面的網(wǎng)絡(luò)文化交織在一起，構(gòu)成了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)文化景觀。而網(wǎng)絡(luò)文化的形成，有著自己內(nèi)部的動力系統(tǒng)，也有著外部的推動力量�？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)文化的形成是基于以下幾種主要的動力要素的組合結(jié)構(gòu)及其運動方式：

　　（1）個人訴求　網(wǎng)絡(luò)文化的原動力

　　網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的原動力，是網(wǎng)民的需要或訴求。在網(wǎng)絡(luò)中，我們可以看到，受眾仍是基于各種需求而利用網(wǎng)絡(luò)的，總體來看，人們在網(wǎng)絡(luò)中的活動，特別是諸如社區(qū)、博客這樣的主動性的活動，多是出于以下幾種訴求：

　　（2）休閑娛樂訴求

　　休閑娛樂是網(wǎng)民的主要訴求之一，當然，這種訴求背后實際上又可能隱藏著其他的訴求。

　�。�3）自我表達訴求

　　人們在網(wǎng)絡(luò)中參與聊天、討論，或從事博客、播客等活動，其基本出發(fā)點，常常是表達個人的情感、思想。

　�。�4）自我調(diào)適需求

　　網(wǎng)絡(luò)對于很多人來說是一個泄壓閥，是情緒宣泄、自我調(diào)節(jié)的一種手段。當然，這種調(diào)適未必總能起到積極的效果。

　　（5）個人信息傳播訴求

　　對于過去無法通過大眾傳播媒介來傳播個人信息的平民，或者不得不受到大眾傳媒渠道制約的名人，網(wǎng)絡(luò)特別是博客等平臺，為個體信息的無中介性、無障礙性傳播提供了基礎(chǔ)。

　�。�6）自我形象塑造訴求

　　雖然網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和可匿名性特點似乎在助長人們對于自我形象的“自毀”，但是，應(yīng)該看到的是，對于越來越成熟的網(wǎng)民來說，自我表達、交流分享這些活動，實際上成為了塑造理想自我的一個途徑。

　　（7）社會交往與社會報償訴求

　　交流分享是人們利用網(wǎng)絡(luò)的另一個重要訴求。網(wǎng)絡(luò)交流，不僅可以為個人進行心理調(diào)適、舒緩情緒提供一個渠道，也可以為個人的社會資源的累積提供一種手段。也有不少人希望通過網(wǎng)絡(luò)獲得較大的社會報償，成名就是其中之一。

　�。�8）知識管理訴求

　　網(wǎng)絡(luò)也可以看作一種個人化的知識學(xué)習(xí)與管理平臺，是一種個性化的知識庫。網(wǎng)絡(luò)為個體的自助式或他助式學(xué)習(xí)，為個人知識的不斷更新，提供了便捷的方式。

　�。�9）社會參與訴求

　　網(wǎng)絡(luò)在一定程度上有助于促進人們對于社會公共事務(wù)的關(guān)注，也有助于提高人們民主參與的意識，網(wǎng)絡(luò)也為個體更廣泛、深入地參與社會生活，提供了一個平臺。社會參與成為越來越多網(wǎng)民的主動追求。

　　可以說，網(wǎng)絡(luò)文化常常是受眾在滿足自身需求過程中形成的“副產(chǎn)品”。真正有明確文化追求的網(wǎng)民并不多，但是，無論有無文化的自覺意識，網(wǎng)民基于自我需求滿足的行為、活動，卻是網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的基本動力。

　　網(wǎng)民訴求的多樣性，也會使網(wǎng)絡(luò)文化會表現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的局面。在接納網(wǎng)絡(luò)文化的積極意義的同時，我們也不得不面對它所帶來的種種問題。而要解決這種深層問題，并不能簡單地靠頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳式的手段。網(wǎng)絡(luò)文化實際上是一個窗口，透過它看到的網(wǎng)民訴求中的那些消極現(xiàn)象，更多地反映了社會發(fā)展的階段性矛盾。

　　網(wǎng)民互動　網(wǎng)絡(luò)文化的助推力

　　雖然個體訴求是網(wǎng)絡(luò)文化的原動力，但是，單純的個人行為，很難稱之為網(wǎng)絡(luò)文化。即使是網(wǎng)絡(luò)文化的最基本層面——網(wǎng)絡(luò)文化行為，也需要通過網(wǎng)民整體行為特征揭示出來。而網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品等更高層面的網(wǎng)絡(luò)文化，都是通過網(wǎng)民間的互動，才能產(chǎn)生實質(zhì)性的意義。

　　作為網(wǎng)絡(luò)文化的助推力，網(wǎng)民互動的作用表現(xiàn)為以下幾個方面：

　�。�1）網(wǎng)民互動放大個體行為影響

　　一些原本屬于個人行為的事件，突然間變成網(wǎng)絡(luò)文化事件，這必然離不開網(wǎng)民的互動。“芙蓉姐姐”就是一個典型的例子�，F(xiàn)實生活中類似“芙蓉姐姐”的人并非絕無僅有，但是，只有“芙蓉姐姐”在很短的時間內(nèi)引起人們的廣泛關(guān)注，就是因為，她的個性張揚是通過網(wǎng)絡(luò)這一渠道，而不管人們追捧也罷、譏諷也罷，網(wǎng)民的關(guān)注、議論，最終的結(jié)果是不斷放大這一個人行為的效應(yīng)，使之越來越具有某種符號性的意義，從而在網(wǎng)絡(luò)文化中占據(jù)一個位置。

　�。�2）網(wǎng)民互動聚合個體行為能量

　　網(wǎng)民的互動不僅可以放大個體行為的影響，也能集結(jié)個體行為的能量，豐富與發(fā)展個體行為的意義，使之達到網(wǎng)絡(luò)文化層面的影響。

　　近兩年的“超女”現(xiàn)象，雖然從表面上看是商業(yè)行為的成功，但是，如果沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有數(shù)量可觀的“粉絲”的參與，再成功的創(chuàng)意都不會產(chǎn)生如此強烈的社會震撼效果。而“粉絲”文化，正是由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，才變得具有如此強大的社會效應(yīng)。追星行為之所以能從單純的個人追星演變?yōu)榫哂腥后w活動機制的“粉絲團體”，“貼吧”等網(wǎng)絡(luò)交流手段，起了十分重要的作用。

　　在很多網(wǎng)絡(luò)文化事件中，我們也都可以看到個體能量被聚合起來后產(chǎn)生的“聚變”效應(yīng)。

　　但是多數(shù)個體并不是基于理性判斷或社會責任來發(fā)出自己的聲音，他們更多的是基于個人的生活經(jīng)驗、信息環(huán)境和當下心境來表達個人的訴求，因此，集體暴政、網(wǎng)絡(luò)暴民等，可能會以強勢者的形象出現(xiàn)。這是目前網(wǎng)絡(luò)文化無法擺脫的一個陷阱。如果要有效地改善這一狀況，不能簡單地控制網(wǎng)絡(luò)的交流渠道，更多地要從個體的理性精神與寬容精神的培育出發(fā)，從個體的網(wǎng)絡(luò)使用素養(yǎng)出發(fā)。而這是一個民族精神的長期塑造過程。

　�。�3）網(wǎng)民互動孕育群體文化

　　網(wǎng)絡(luò)中越來越多的社區(qū)，不僅成為了網(wǎng)民間進行情感交流的空間，同時也成為孕育各種文化的土壤。這些文化可能只是小眾文化，或者僅僅是某些群體內(nèi)部的文化，但是，它們已成為豐富多元的網(wǎng)絡(luò)文化中一支活躍的力量。

　�。�4）網(wǎng)民互動促進文化產(chǎn)品傳播

　　網(wǎng)民原創(chuàng)的文化產(chǎn)品的傳播，其主要途徑是網(wǎng)絡(luò)，傳播主力是網(wǎng)民，其方式是網(wǎng)民通過電子郵件、即時通信工具、BBS、博客等來轉(zhuǎn)發(fā)某些作品。

　　網(wǎng)民傳播文化產(chǎn)品的過程會形成一種自然的選擇機制，最終能在網(wǎng)絡(luò)多如牛毛的信息海洋中脫穎而出的網(wǎng)民作品，總會在某種程度上契合了網(wǎng)絡(luò)文化的某種階段性特征。例如，2006年初胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》，之所以能掀起網(wǎng)絡(luò)“惡搞”風(fēng)潮，實際上是網(wǎng)絡(luò)文化蓄積已久的挑戰(zhàn)主流文化的力量的一次引爆。

　　而其他組織或商業(yè)機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，也需要通過網(wǎng)民的互動來檢驗其文化價值與市場價值。一廂情愿制造出來的文化產(chǎn)品，很可能在網(wǎng)絡(luò)的傳播機制中被網(wǎng)民淘汰。

　�。�5）網(wǎng)民互動造就網(wǎng)絡(luò)文化精神

　　網(wǎng)絡(luò)文化精神的形成，不取決于一兩個網(wǎng)民的宣言，它更多的是網(wǎng)民的一種共同選擇，這種選擇需要通過網(wǎng)民間的互動得到鞏固與推進。

　　但是，在網(wǎng)民的互動中，也會出現(xiàn)一些與初衷相背離的現(xiàn)象。例如，自由、平等，是網(wǎng)絡(luò)文化精神中一個重要的追求，但是，網(wǎng)民互動的結(jié)果，可能形成強勢聲音對弱勢聲音的擠壓，并非每個人都能進行自由的表達。網(wǎng)絡(luò)一方面在實現(xiàn)對傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的“去中心化”，另一方面又在無形中形成新的權(quán)力重心，昔日的平民可能迅速成長為新的網(wǎng)絡(luò)特權(quán)者。這也形成網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展過程的一種矛盾。

　　網(wǎng)絡(luò)文化精神并不一定會永遠維持它的美好初衷，它可能被各種因素所改變，甚至扭曲，這些都是值得我們警惕的。

　　主流文化　網(wǎng)絡(luò)文化的初始標靶

　　網(wǎng)絡(luò)文化常常被人稱之為“草根文化”。這說明了網(wǎng)絡(luò)文化與精英文化的某種對照。當然，“精英文化”是一個內(nèi)涵并不確切的概念，應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)文化的初始標靶更多的是主流文化而不是精英文化。主流文化是在文化競爭中形成的，具有高度的融合力、強大傳播力和廣泛的認同的文化形式，它們也是在社會文化中具有主導(dǎo)話語權(quán)的文化。

　　作為標靶的主流文化對于網(wǎng)絡(luò)文化的意義是，一開始，挑戰(zhàn)主流文化是網(wǎng)絡(luò)文化的出發(fā)點，但是，到一定階段后，追求主流文化的地位或者說躋身主流文化也許將成為網(wǎng)絡(luò)文化的一個追求。

　　網(wǎng)絡(luò)文化之所以一開始要做出挑戰(zhàn)主流文化的姿態(tài)，首先是因為它自身還沒有成型，它必須在挑戰(zhàn)、改造甚至解構(gòu)某些主流文化形態(tài)或產(chǎn)品的基礎(chǔ)上完成自身的基本建造過程，甚至可以說，它們是借助主流文化的外殼來進行自身的“原始積累”。而以主流文化為標靶，可以以較小的代價盡快獲得成功。因為，鑒于主流文化已有的影響力，挑戰(zhàn)主流文化很容易在瞬間吸引人們的注意力。

　　挑戰(zhàn)主流文化，也順應(yīng)了許多人對于一些缺乏創(chuàng)新的主流文化的不滿或厭倦情緒，順應(yīng)了人們對求新、求異、求變精神的追求。例如，對一些主流電影作品的倦怠，使人們對胡戈式的“惡搞”會產(chǎn)生某種程度的共鳴。這種共鳴并不是以藝術(shù)價值判斷為基礎(chǔ)的，而是對某種文化精神追求的認同。

　　但是，挑戰(zhàn)、“惡搞”、“解構(gòu)”，并不總是合理的，即使它們在一定程度上順應(yīng)了網(wǎng)民意愿。它們也只是網(wǎng)絡(luò)文化的階段性的特征，只有破壞而沒有建設(shè)的文化是注定沒有長久的生命力的。當破壞到一定程度后，它就要開始舉起建設(shè)的旗幟。

　　網(wǎng)絡(luò)文化目前還處于邊緣化的地位，但是隨著它自身的日益豐富與強大，隨著網(wǎng)絡(luò)在社會文化系統(tǒng)中的地位不斷上升，網(wǎng)絡(luò)文化也會產(chǎn)生在主流文化圈中角逐一席之地的動力。那時，它更多地會從主流文化中汲取經(jīng)驗，甚至與一些主流文化形成合作關(guān)系。而那時，網(wǎng)絡(luò)文化也許會找到新的進攻標靶。

　　技術(shù)—經(jīng)濟—政治　網(wǎng)絡(luò)文化的外部力學(xué)系統(tǒng)

　　就像其他文化一樣，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，除了其系統(tǒng)內(nèi)部的動力外，外部力量的影響是必然的。技術(shù)、經(jīng)濟、政治，這三者構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)文化的外部力學(xué)系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡(luò)文化形成的物質(zhì)保障是數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播門檻大大降低，也為個體訴求的滿足提供了越來越豐富的手段與方式。網(wǎng)絡(luò)文化之所以顯現(xiàn)出與傳統(tǒng)文化不同的一些特質(zhì)，也在很大程度上與它所借助的數(shù)字技術(shù)工具有關(guān)�？梢哉f，技術(shù)是塑造網(wǎng)絡(luò)文化的特質(zhì)的一個重要工具。網(wǎng)絡(luò)文化精神的自由、開放，離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自身的開放、共享等技術(shù)特性。網(wǎng)絡(luò)文化的平民性，與技術(shù)自身的低門檻性也是一脈相承。

　　經(jīng)濟在網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展初期，似乎作用并不那么明顯，但是，它們實際上潛在地影響著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展軌跡。而到一定階段后，經(jīng)濟因素就會浮出水面，更直接而深層地影響網(wǎng)絡(luò)文化的格局。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播離不開商業(yè)力量的推動，一些網(wǎng)絡(luò)文化事件或網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象也可能由于商業(yè)因素而被放大或有意加以抑制。

　　政治力量顯然也會作用于網(wǎng)絡(luò)文化的走向，有關(guān)的政策與法律法規(guī)、相關(guān)機構(gòu)的管理方式與手段，都可能影響到網(wǎng)絡(luò)文化的起伏。如果能尊重網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，講求管理的方法與策略，政府等對于網(wǎng)絡(luò)文化的導(dǎo)向作用將是明顯的。技術(shù)、經(jīng)濟、政治，這三者并不是孤立地起作用，三者構(gòu)成了一種合力，再作用于網(wǎng)絡(luò)文化之上。

　　網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的內(nèi)部動力系統(tǒng)，與其外部力學(xué)系統(tǒng)，有時相吻合，有時又存在沖突。網(wǎng)絡(luò)文化正是在這些復(fù)雜的力量要素的運動關(guān)系中，不斷地變換著自己的外在表征甚至可能是內(nèi)在特質(zhì)，不斷呈現(xiàn)新的景象。

　　無論是網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)新與發(fā)展，還是對網(wǎng)絡(luò)文化的調(diào)控與治理，都需要在對這樣一個復(fù)雜系統(tǒng)的內(nèi)部規(guī)律的探知與研究中，找到科學(xué)的決策依據(jù)。

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