邵培仁：傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略

　　【內(nèi)容提要】用生態(tài)學(xué)原理與方法來(lái)研究當(dāng)代傳播現(xiàn)象和傳播問(wèn)題，被西方傳播學(xué)者認(rèn)為是所有社會(huì)科學(xué)研究方法中的最行之有效的一種方法，其科學(xué)性和合理性甚至超過(guò)辯證唯物主義方法。本文認(rèn)為，用生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)看，任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的生態(tài)位，和在大眾傳播和媒介經(jīng)營(yíng)中存在著食物鏈、生物鐘規(guī)律，有其在生存與發(fā)展中的特殊限制因素和最佳平衡條件。了解和掌握這些規(guī)律，有助于極大提高大眾媒介的社會(huì)效能和經(jīng)濟(jì)效益。

　　【關(guān)鍵詞】生態(tài)規(guī)律，傳播研究，媒介生存，戰(zhàn)略與策略

　　通常，當(dāng)代大眾傳播學(xué)關(guān)注的是微觀的傳播過(guò)程及其各傳播要素之間的工作關(guān)系，而不太注重大眾傳播中微觀、中觀、宏觀系統(tǒng)之間和它們各個(gè)組成部分之間的生態(tài)關(guān)系，更沒(méi)有積極探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律，從而導(dǎo)致了一系列傳播生態(tài)問(wèn)題：信息爆炸、信息侵略、知識(shí)匱乏、精神污染、思想危機(jī)、信息疾病等。

　　本文試圖運(yùn)用傳播學(xué)和生態(tài)學(xué)的基本原理和知識(shí)，對(duì)傳播過(guò)程中個(gè)人、群體、媒介和其它社會(huì)系統(tǒng)之間的矛盾、沖突、協(xié)同的諸種生態(tài)關(guān)系進(jìn)行了探討和分析，梳理和總結(jié)出了五種具有較強(qiáng)解釋功能的生態(tài)規(guī)律，并由此提出了一系列媒介生存策略。

　　 一、傳播生態(tài)位規(guī)律

　　優(yōu)勝劣汰，適者生存。用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位規(guī)律的觀點(diǎn)看，任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的生態(tài)位（Niche），亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長(zhǎng)期占有同一生態(tài)位。同屬時(shí)間生態(tài)位的廣播和電視，廣播占據(jù)的是時(shí)間中的以傳播聲音為主的頻率空間生態(tài)位；
電視占據(jù)的是時(shí)間中的以傳播聲畫(huà)為主的頻道空間生態(tài)位。同屬空間生態(tài)位的報(bào)紙、雜志與書(shū)籍，報(bào)紙占據(jù)的是空間中的生產(chǎn)周期短（通常只有一天）的媒介資源生態(tài)位，其單篇文本的字?jǐn)?shù)一般較短；
書(shū)籍占據(jù)的是空間中的生產(chǎn)周期長(zhǎng)（通常要一年）的媒介資源生態(tài)位，其單篇文本的字?jǐn)?shù)一般較長(zhǎng)；
而雜志的資源生態(tài)位則居于報(bào)紙與書(shū)籍兩者之間。

　　從營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位(Trophic Niche)的角度分析，受眾資源與廣告資源是當(dāng)代新聞媒介的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位。乍看，三大新聞媒介似乎占據(jù)的是兩個(gè)相同的生態(tài)位；
細(xì)看，三大新聞媒介又都是以自身獨(dú)特的功能生態(tài)位(Functional Niche)去爭(zhēng)取兩個(gè)相同的基礎(chǔ)生態(tài)位中的分層資源的。比如，報(bào)紙是通過(guò)提供文字信息（新聞與廣告）爭(zhēng)奪受眾的視覺(jué)資源，廣播是通過(guò)提供聲音信息爭(zhēng)奪受眾的聽(tīng)覺(jué)資源，電視是通過(guò)提供聲畫(huà)信息來(lái)爭(zhēng)奪受眾的視聽(tīng)覺(jué)資源。當(dāng)然，大眾媒介的各自營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位并不是截然分開(kāi)的，而是重疊的、多維的、有所側(cè)重的。報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等印刷媒介和廣播、電視等電子媒介的各自營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位就是交叉、重疊、有所側(cè)重的；
廣播、電視中的報(bào)紙摘要，報(bào)紙中的廣播、電視節(jié)目，就常吸引受眾由此及彼或由彼及此，使媒介的營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位呈現(xiàn)出多維、交叉的態(tài)勢(shì)。

　　因此，大眾傳播媒介的生態(tài)定位必須遵循科學(xué)、準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，講究媒介生存與發(fā)展的策略。通常，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，由于資源（信息資源、廣告資源、受眾資源、人才資源等）緊缺，媒介的數(shù)量應(yīng)嚴(yán)格控制，媒介的生態(tài)定位宜采泛化生態(tài)位(Generalization Niche)，即生態(tài)位要比較寬泛、廣闊、模糊，使之有較多的資源取向和較廣的發(fā)展時(shí)空；
只有在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，媒介的數(shù)量才能適當(dāng)放寬，媒介生態(tài)才能采用特化生態(tài)位(Specialization Niche)，即生態(tài)位可以比較窄小、清晰、明確，因?yàn)椴煌�媒介可在各個(gè)特定的領(lǐng)域或?qū)用鎿碛懈辉５馁Y源取向和足夠的發(fā)展時(shí)空。同樣道理，面對(duì)農(nóng)村受眾和一般文化程度者，媒介宜采用泛化生態(tài)位；
而針對(duì)城市受眾和文化程度較高者，則宜采用特化生態(tài)位。但是，媒介生態(tài)定位不是一成不變的，隨著生態(tài)資源的變化，媒介的生態(tài)定位也應(yīng)隨之改變。

　　 二、傳播食物鏈規(guī)律

　　早在我國(guó)西漢時(shí)期，劉向在《說(shuō)苑》中就對(duì)生物界食物鏈現(xiàn)象作了精彩描述：“園中有樹(shù)，其上有蟬，蟬高居悲鳴飲露，不知螳螂在其后也；
螳螂委身曲附，欲取蟬，而不知黃雀在其旁也；
黃雀延頸欲啄螳螂，而不知彈丸在其下也。”這可能是人類(lèi)文明史上最早揭示食物鏈規(guī)律的文字。但是，食物鏈（Food chain）概念，是由英國(guó)牛津大學(xué)埃托（Elton,1917）最先提出的，其后美國(guó)科學(xué)家林德曼(R. Lindeman)在《生態(tài)學(xué)中的營(yíng)養(yǎng)動(dòng)態(tài)方向》(1942)一文中給予了創(chuàng)造性論述，不過(guò)他坦率承認(rèn)這是受了中國(guó)哲學(xué)諺語(yǔ)“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃小蝦，小蝦吃泥巴”的啟示。[1]

　　同樣，在大眾傳播和媒介經(jīng)營(yíng)中也存在著食物鏈規(guī)律。德弗勒和鮑爾-洛基奇的媒介依賴論認(rèn)為，我們必須“把社會(huì)看作有機(jī)的結(jié)構(gòu)；
……把媒介系統(tǒng)設(shè)想為現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要部分，它與個(gè)人、群體、組織和其它社會(huì)系統(tǒng)具有關(guān)系。”這種關(guān)系表現(xiàn)在大眾傳播中就是媒介依賴關(guān)系，因此這意味著“生活在一個(gè)社會(huì)的部分意義就在于個(gè)人、群體和大型組織為了達(dá)到個(gè)人和集體目標(biāo)，必須依賴其他的人、群體或系統(tǒng)控制的資源，反之亦然�！盵2]傳播食物鏈正是基于傳播互動(dòng)關(guān)系和媒介依賴關(guān)系而將各種傳播生態(tài)要素聯(lián)系起來(lái)形成的鏈環(huán)，并承擔(dān)著描述和解釋的功能。

　　但是，傳播過(guò)程和媒介運(yùn)作常常不是那么簡(jiǎn)單的直線式食物鏈（Food chain），而是一種復(fù)雜的互動(dòng)式食物網(wǎng)(Food webs)。從媒介系統(tǒng)內(nèi)的信息生產(chǎn)發(fā)布過(guò)程來(lái)看，其傳播食物鏈為：信息的采集與創(chuàng)造→信息的處理與加工→信息的發(fā)布與傳播→受眾的接受與反饋→信息的采集與創(chuàng)造→；
從報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理的資源構(gòu)成來(lái)看，其資源食物鏈為：人才資源→信息資源→受眾資源→財(cái)力（發(fā)行與廣告收入）資源→人才資源→。在這里，前項(xiàng)要素制約后項(xiàng)要素，后項(xiàng)要素吁求前項(xiàng)要素，它們互動(dòng)互助、相輔相成，最終形成良性循環(huán)或惡性循環(huán)。從宏觀的視角分析，個(gè)人依賴群體，群體依賴（媒介）組織，組織依賴社會(huì)，而社會(huì)則是個(gè)人的集合。

　　這種資源鏈接和資源互換的食物鏈規(guī)律告訴我們：無(wú)論媒介組織的系統(tǒng)多大、功能多全，它都應(yīng)采用如下生存策略：首先集中力量或資源完成與自身目標(biāo)最密切相關(guān)的那部分任務(wù)（信息產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)），而其它任務(wù)（如食品供應(yīng)、生活用品、水電需求、機(jī)器設(shè)備等）則應(yīng)由人類(lèi)社會(huì)的其它系統(tǒng)來(lái)完成，媒介的其它需求則應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)上的交換行為來(lái)滿足�？梢�(jiàn)，大眾傳播媒介的任何改革和創(chuàng)新，都必須從傳播生態(tài)學(xué)的整體觀、互動(dòng)觀、平衡觀、循環(huán)觀出發(fā)，自覺(jué)遵循食物鏈規(guī)律，著力挖掘、完善自身（要素）的資源潛力、運(yùn)作機(jī)制，使之與系統(tǒng)內(nèi)的食物鏈和系統(tǒng)外的食物鏈保持高度適應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互換、協(xié)同共進(jìn)的目標(biāo)。

　　 三、傳播生物鐘規(guī)律

　　春夏秋冬的循環(huán)，白晝黑夜的輪回，動(dòng)物季節(jié)性遷徙和回游，植物周期性播種與收獲，太陽(yáng)的升落，月亮的圓缺，自然界的這些節(jié)律性的循環(huán)往復(fù)的變化，就叫生物鐘(Biological clock)。在大眾傳播領(lǐng)域，類(lèi)似這種生物鐘的規(guī)律也是普遍存在的。日?qǐng)?bào)、期刊文本的采寫(xiě)、編輯、印刷、發(fā)行，廣播、電視節(jié)目的策劃、拍攝、編導(dǎo)、放送，遵循的就是周而復(fù)始的生物鐘規(guī)律。就一位記者、編輯或主持人來(lái)說(shuō)，其事業(yè)的發(fā)展也有一個(gè)起步階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段的生命周期。就一個(gè)媒介公司的發(fā)展來(lái)看，它也有一個(gè)創(chuàng)辦期、發(fā)展期、鼎盛期、衰退期的必然過(guò)程。新聞的采寫(xiě)和媒體的內(nèi)容，它們會(huì)隨著季節(jié)和節(jié)日的更替、循環(huán)而發(fā)生周期性的變化，聰明的媒體人會(huì)自覺(jué)地適應(yīng)它，并提前做好準(zhǔn)備、搶得先機(jī)。廣告的經(jīng)營(yíng)和報(bào)紙的發(fā)行，它們也有其周而復(fù)始的節(jié)律性變動(dòng)軌跡可以遵循。

　　大眾傳媒作為社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，它的運(yùn)作或傳播規(guī)律一般既受傳媒外部（社會(huì)）生態(tài)因子的影響，又受傳媒內(nèi)部生態(tài)因子的制約。每當(dāng)政治昌明，媒體運(yùn)作就顯得輕松自如；
每當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮，廣告經(jīng)營(yíng)就是一派鶯歌燕舞的氣象；
一旦政治不穩(wěn)、社會(huì)動(dòng)蕩，媒體立即就會(huì)躁動(dòng)不安。因此，如果撇開(kāi)傳媒的外部環(huán)境因素，單純地孤立地觀察各個(gè)具體媒介，那么觀察再細(xì)致，也無(wú)法理解當(dāng)今社會(huì)大眾傳播系統(tǒng)的整體及其運(yùn)作規(guī)律。[3]

　　同樣，在遵循傳播生物鐘規(guī)律時(shí)，還要關(guān)注和研究媒介內(nèi)部的生態(tài)因子狀態(tài)及其運(yùn)作，比如時(shí)間安排要與傳播者（記者、編輯）的生理節(jié)律相吻合，節(jié)目編排要同受眾作息時(shí)間相協(xié)同，生產(chǎn)計(jì)劃要與媒介產(chǎn)品（日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月刊等）的生產(chǎn)周期相吻合，培訓(xùn)發(fā)展要與媒介人才的生命周期相適應(yīng)，等等。

　　 四、傳播最小量規(guī)律

　　科學(xué)家在研究了各種化學(xué)物質(zhì)對(duì)植物的影響后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)—種植物所需要的某種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，降低到該種植物最小需要量以下的時(shí)候，這種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)就會(huì)限制該種植物的生長(zhǎng)，這被人們稱(chēng)為最小量(Minimum)定律。同樣，在媒介管理和大眾傳播中，媒介員工和社會(huì)大眾往往也不太受他們基本擁有的大量營(yíng)養(yǎng)元素或一般信息的限制或影響，反而容易受到那些只是微量營(yíng)養(yǎng)元素或特殊信息的限制或影響。這就像一只由許多塊木板箍成的木桶，決定木桶裝多少水的是最短的那塊木板的高度。所以，只要在其中加入或提供他們所缺的微量營(yíng)養(yǎng)元素或特殊信息，即找出那塊最短的木板并加長(zhǎng)，媒介管理的業(yè)績(jī)與大眾傳播的效果就會(huì)立即提高。

　　在媒介管理中，我們常見(jiàn)到一些記者、編輯或主持人，在某個(gè)媒體內(nèi)雖已是應(yīng)有盡有，但工作還是沒(méi)有積極性和主動(dòng)性，甚至最終“跳槽”而去，究其原因，往往是他們的更高層次的需要未能得到滿足，缺乏特定的微量營(yíng)養(yǎng)元素。比如沒(méi)有一個(gè)適合自己施展才華的舞臺(tái)，或者與周?chē)�的人際關(guān)系比較緊張，等等。有的媒介經(jīng)濟(jì)效益好，技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，但素質(zhì)不高的員工使媒介整體傳播水平總是上不去。這說(shuō)明，盡管一般的營(yíng)養(yǎng)元素基本滿足了人或媒介的需要，但一些特殊的微量元素仍會(huì)成為提高媒介員工工作積極性或媒介上水平的限制因子。

　　在大眾傳播中，當(dāng)代媒介的一般信息、表象信息、共同信息已經(jīng)可以滿足受眾的一般需要，因此媒介往往不能有效地通過(guò)它來(lái)大幅度提高受眾的信息接受積極性。但受眾迫切需要的真相信息、重要信息和對(duì)受眾有價(jià)值的知識(shí)信息、思想信息，因其資源比較匱乏、生產(chǎn)成本比較高，而往往成為影響傳播效果、提高收視率的微量營(yíng)養(yǎng)元素[4]。我們經(jīng)常見(jiàn)到，由于某部電影電視片是由某位世界著名的影星主演，或情節(jié)異常奇特、故事特別生動(dòng)，或其中有一些平常不易見(jiàn)到的鏡頭，有的鏡頭甚至有悖于現(xiàn)存的社會(huì)制度和倫理道德，其市場(chǎng)就會(huì)火爆，票房收入和收視率就會(huì)大幅提升。

　　中國(guó)即將加入WTO，媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告商變得日益精明，受眾也越來(lái)越難以伺候。因此，大眾傳播媒介的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者如何在滿足媒介員工和社會(huì)大眾一般營(yíng)養(yǎng)元素的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)的方法找出其接近最小量的特殊元素，并給予適當(dāng)滿足或調(diào)劑，已成為迎接媒介大戰(zhàn)、奪取最終勝利的一個(gè)“殺手锏”。

　　 五、傳播適度性規(guī)律

　　太陽(yáng)能帶來(lái)溫暖，但焦灼會(huì)使幼苗遭災(zāi)；
雨水能引發(fā)生機(jī)，但瀑瀉會(huì)使綠色的生命溺毖。這些現(xiàn)象告訴我們，大眾傳播媒介的生存與發(fā)展，必然要與外部環(huán)境的諸種因素保持一種相互聯(lián)系和相互依賴的適度互動(dòng)關(guān)系。如果其中任何一項(xiàng)因素的性質(zhì)或含量“過(guò)”或“不及”，超出大眾媒介的生態(tài)耐力的界限之外，違反了適度性規(guī)律，就會(huì)對(duì)它的生存與發(fā)展構(gòu)成致命的損害。顯然，在信息的傳播與接受中，媒介信息的純凈與污染、驟增與匱乏、侵略與赤字，一旦超過(guò)一定的耐度和極限，就會(huì)引發(fā)媒介的生存危機(jī)和受眾的精神危機(jī)。因此，在傳播生態(tài)學(xué)看來(lái)，媒介與環(huán)境的生態(tài)關(guān)系不要強(qiáng)調(diào)硬性的主—客之分和主要—次要之分，而要強(qiáng)調(diào)兩者之間均衡適度的相互聯(lián)系、相互依賴和相互作用的整體性，注重兩者之間網(wǎng)狀的非線性關(guān)系和良性循環(huán)運(yùn)動(dòng)。

　　傳播生態(tài)學(xué)的任務(wù)就是找到保持生態(tài)平衡、傳播適度的內(nèi)在與外在的控制因素，測(cè)量出傳者或媒介對(duì)諸種因素的耐度和適應(yīng)度。通常，內(nèi)控因素總是與傳者或媒介的自我調(diào)節(jié)有關(guān)，外控因素大多與社會(huì)或市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，媒介自身的耐度和適應(yīng)度又總是與“過(guò)”與“不及”的災(zāi)害性或破壞性的因素有關(guān)。保守封閉的大眾媒介猶如溫室里的花草，它的自我調(diào)節(jié)功能往往不強(qiáng)，對(duì)外界環(huán)境的一些生態(tài)因子常常只有很窄的忍耐范圍，一經(jīng)風(fēng)雨即可能危及生命；
而革新開(kāi)放、久經(jīng)風(fēng)雨考驗(yàn)的大眾媒介，由于它有很強(qiáng)的自我調(diào)節(jié)功能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)各種生態(tài)因子的忍耐范圍較大，其生命力就強(qiáng)、“分布”就廣。在當(dāng)前，我國(guó)媒介要增強(qiáng)其生態(tài)耐度和抗災(zāi)抗病能力，迎接加入WTO之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其基本策略就應(yīng)是一方面強(qiáng)身健體、狠練硬功，另一方面要減少外在干預(yù)和特殊保護(hù)，迫使媒介盡早適度地經(jīng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或特殊環(huán)境的考驗(yàn)，使之適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，而不可在其毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下突然將其置于十分危險(xiǎn)的環(huán)境之中。

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　　注 釋?zhuān)?/p>

　　[1]尚玉昌、蔡曉明：《普通生態(tài)學(xué)》，北京：北京大學(xué)出版社，1992年，第5頁(yè)。

　　[2][美]德弗勒和鮑爾-洛基奇：《大眾傳播學(xué)諸論》，北京：新華出版社，1990年，第339-340頁(yè)。

　　[3]邵培仁、劉強(qiáng)：《媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，1998年，第164-165頁(yè)。

　　[4]邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，2000年，第114-117頁(yè)。

　　原載《新聞界》2001年第5期。

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