徐賁：奧巴馬開(kāi)學(xué)演說(shuō)引發(fā)的爭(zhēng)論

　　9月7日，白宮公開(kāi)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬對(duì)全美學(xué)童的開(kāi)學(xué)演講全文；
9月8日，奧巴馬發(fā)表演講，他在講詞中敦促學(xué)童在學(xué)校要認(rèn)真學(xué)習(xí)：“不管將來(lái)你們想做什么，我保證你們都需要教育才能達(dá)成……這不僅對(duì)你個(gè)人的生活和未來(lái)很重要，你們從教育所學(xué)到的也將決定這個(gè)國(guó)家的未來(lái)。”

　　奧巴馬的講話并不像保守派人士先前所指責(zé)的那樣偏頗，更不是在宣傳、灌輸什么一己之見(jiàn)。有影響的共和黨人對(duì)他的演說(shuō)持肯定的態(tài)度，其中包括前眾議院議長(zhǎng)并共和黨前領(lǐng)袖金里奇。前第一夫人蘿拉·布什也說(shuō)，她支持奧巴馬對(duì)全國(guó)學(xué)童演說(shuō)的決定。她表示：“美國(guó)總統(tǒng)有資格對(duì)學(xué)童談話，并鼓勵(lì)他們接受學(xué)校教育�！�

　　就在奧巴馬講話的第二天，我在大學(xué)一年級(jí)的寫(xiě)作課上讓學(xué)生們就這一公共議題作了討論。首先的一個(gè)問(wèn)題就是，奧巴馬究竟作了一種什么性質(zhì)的講話？

　　一位學(xué)生說(shuō)，她注意到，哥倫比亞廣播公司的新聞報(bào)道稱奧巴馬講話為pep talk(親切勉勵(lì))，也就是家長(zhǎng)或教練在孩子們體育比賽前常會(huì)說(shuō)的鼓勵(lì)話語(yǔ)。她認(rèn)為，peptalk這個(gè)說(shuō)法比前幾天許多保守派人士所用的propaganda(宣傳)要來(lái)得確切。

　　于是就有學(xué)生問(wèn)，“親切勉勵(lì)”與“宣傳”的區(qū)別何在呢？我為他們提供了一本傳媒教科書(shū)關(guān)于“宣傳”的定義：宣傳是一種公共傳媒話語(yǔ)形式，它具有三個(gè)特點(diǎn)。第一，它所進(jìn)行的不只是單純“提供信息”，而是要把接受信息者爭(zhēng)取到信息發(fā)送者這一邊來(lái)，并接受他的觀念、立場(chǎng)和政治主張。第二，宣傳是代表某個(gè)社會(huì)政治性的體制、組織、機(jī)構(gòu)、事業(yè)來(lái)傳播信息的，它所代表的必然是局部的利益，但卻總是以整體的名義來(lái)進(jìn)行。第三，宣傳是與其他思想、認(rèn)知爭(zhēng)奪同一人群對(duì)象。宣傳總是有明確的或假想的“對(duì)手”，它也往往把對(duì)手的主張看成是敵對(duì)宣傳。

　　接著，我讓學(xué)生來(lái)驗(yàn)證一下這個(gè)定義是否有助于解釋奧巴馬的講話。一位學(xué)生認(rèn)為，奧巴馬說(shuō)，每個(gè)學(xué)生都應(yīng)該為個(gè)人和國(guó)家“好好學(xué)習(xí)”，這種一般鼓勵(lì)不能算是宣傳，因?yàn)樗�并不是想把學(xué)生爭(zhēng)取到他自己或者民主黨那一邊去。另一位學(xué)生說(shuō)，奧巴馬說(shuō)話時(shí)并沒(méi)有明確的或假想“對(duì)手”，這和他競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)的宣傳是不同的。再有一位學(xué)生說(shuō)，如果教育部長(zhǎng)鄧肯要求學(xué)生“聽(tīng)奧巴馬的話，好好學(xué)習(xí)”，那就會(huì)有在做宣傳的嫌疑。立即就有一位學(xué)生接嘴說(shuō)，如果奧巴馬說(shuō)，“好好學(xué)習(xí)，做民主黨的接班人”，那就肯定無(wú)疑是在做宣傳了。

　　大致弄清楚什么是宣傳以后，第二個(gè)問(wèn)題就是如何評(píng)估宣傳的作用。學(xué)生們意見(jiàn)發(fā)生了相當(dāng)大的分歧。有的學(xué)生以各種洗腦式的宣傳為例，認(rèn)為宣傳是一些愚弄、欺騙民眾的謊言，例如，那些把奧巴馬教育演說(shuō)攻擊為“宣傳”、“灌輸”的不實(shí)指責(zé)，那本身就是一種宣傳。

　　還有同學(xué)認(rèn)為，宣傳在民主社會(huì)中還是有它的用處的，例如競(jìng)選和推動(dòng)社會(huì)公共政策都需要宣傳，問(wèn)題是不能濫用宣傳。正如他們?cè)谥袑W(xué)里學(xué)習(xí)到的那樣，宣傳，往往是利用一般人的邏輯思考缺陷和情緒弱點(diǎn)，用浮泛空論、簡(jiǎn)單敵我劃分、恫嚇手段、無(wú)憑據(jù)推理、吹噓、謾罵等等方式來(lái)影響民眾。這些話語(yǔ)方式本身就具有欺騙性，使得宣傳成為一種貌似高尚，但實(shí)際是在謀求私利的巧妙而隱蔽的手段。

　　這些一年級(jí)的大學(xué)生能夠?qū)π麄饔羞@樣的認(rèn)識(shí)，足見(jiàn)他們?cè)谥袑W(xué)里學(xué)習(xí)提防宣傳的教育的確是有效的。法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃呂(Jacques Ellul)曾說(shuō)過(guò)，對(duì)愚民的宣傳要起作用，必須對(duì)民眾從小做“前宣傳”的準(zhǔn)備：“沒(méi)有前宣傳，直接宣傳便無(wú)法奏效。”前宣傳是一種悄悄進(jìn)行的、不顯露宣傳目的的“社會(huì)準(zhǔn)備，……就像是耕地，直接宣傳是播種，不能不先耕地就播種”。前宣傳就是讓宣傳對(duì)象先養(yǎng)成一些特別容易被宣傳者利用的想法或素質(zhì)，在各級(jí)學(xué)校實(shí)行灌輸式的服從訓(xùn)練就會(huì)有這樣的效果。美國(guó)學(xué)校沒(méi)有這樣訓(xùn)練學(xué)生，因此比較成功地防止了“前宣傳”進(jìn)入校園。

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