郜書(shū)鍇：新聞界從奧巴馬競(jìng)選成功學(xué)點(diǎn)什么

　　2009年1月20日，奧巴馬正式宣誓就任美國(guó)新一屆總統(tǒng)，他的成功為許多領(lǐng)域提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也為新聞業(yè)走出金融危機(jī)困境提供了啟發(fā)。新聞學(xué)者普遍認(rèn)為，奧巴馬競(jìng)選成功的直接原因是網(wǎng)絡(luò)媒體起了關(guān)鍵作用，認(rèn)為“是網(wǎng)絡(luò)成就了奧巴馬，他的勝利也就是網(wǎng)絡(luò)的勝利”，甚至還干脆把奧巴馬稱為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。其實(shí)，普遍被忽略的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)并不是網(wǎng)絡(luò)傳播的勝利，而恰恰是社區(qū)人際營(yíng)銷傳播的勝利。

　　奧巴馬的成功創(chuàng)造了美國(guó)新的歷史，不僅僅是因?yàn)樗�成為美�?guó)第一位“黑人”總統(tǒng)，而且因?yàn)樗�的�?jìng)選策略改寫(xiě)了競(jìng)選的新規(guī)則，即成功通過(guò)社區(qū)人際傳播網(wǎng)絡(luò)贏得公眾狂熱支持。這對(duì)新聞界來(lái)說(shuō)具有借鑒意義，也就是說(shuō)，如何讓新聞報(bào)道更加吸引讀者的興趣與公眾的參與熱情，新聞網(wǎng)站如何賺取讀者熱情的眼球與慷慨支持，奧巴馬的競(jìng)選成功為新聞界攢下的經(jīng)驗(yàn)是彌足珍貴的。結(jié)合美國(guó)新聞學(xué)者奈爾斯的文章與新聞界實(shí)際，大致主要包括以下四個(gè)方面的啟示。

　　1.利用人際傳播的影響力社區(qū)人際網(wǎng)絡(luò)成為決定選民行為的主要因素。在奧巴馬的競(jìng)選活動(dòng)中，雖然網(wǎng)絡(luò)成了本次美國(guó)大選影響民意的重要媒介，那些數(shù)年前還不存在的傳播渠道如博客、Myspace和Youtube等顯示出巨大的影響力，就連肯尼迪、尼克松當(dāng)年引以為豪的電視辯論都相形見(jiàn)絀，同時(shí)奧巴馬的專題網(wǎng)站上還聚集了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)選民。然而，網(wǎng)絡(luò)在這里只是聚集網(wǎng)民的技術(shù)道具，真正把這些人聚合起來(lái)的力量不是網(wǎng)絡(luò)，而是社區(qū)人際傳播的力量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)選民幾乎都是以社區(qū)為活動(dòng)單元，他們活躍在各個(gè)不同社區(qū)，為奧巴馬瘋狂搖旗吶喊，是美國(guó)網(wǎng)民中最活躍的一個(gè)群體，因此他們影響了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群的輿論風(fēng)向。基于此，對(duì)如今的新聞媒體和記者來(lái)說(shuō)，社區(qū)是其獲取消息來(lái)源和新聞消費(fèi)的基本場(chǎng)所，社區(qū)的力量將成為推動(dòng)媒體新一輪洗牌的主要力量。

　　2.尋找傳媒競(jìng)爭(zhēng)的新法寶社區(qū)人際網(wǎng)絡(luò)既是總統(tǒng)競(jìng)選的新規(guī)則，更是未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的新法寶：選民是通過(guò)社區(qū)和其人格魅力建立起一種忠實(shí)的人際網(wǎng)絡(luò)，他們通過(guò)口傳→游行→集會(huì)→從眾→投票這一行動(dòng)路線而做出與社區(qū)意見(jiàn)一致的決定。隨后，那些在此社區(qū)中產(chǎn)生的民意代表或輿論領(lǐng)袖，又把此社區(qū)的意見(jiàn)之火點(diǎn)燃到彼社區(qū)，使不同社區(qū)的星星之火最終形成燎原之勢(shì)。

　　3.開(kāi)辟公共關(guān)系的新時(shí)代以前，傳統(tǒng)的公共關(guān)系被看成主要是以媒介為基礎(chǔ)而建立起來(lái)的，奧巴馬的成功卻改變了這一傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，人們認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的基礎(chǔ)主要植根于人們?nèi)粘Ｉ�活的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。按照“政客網(wǎng)站”的統(tǒng)計(jì)，投票當(dāng)日奧巴馬贏得1300萬(wàn)張選票，改寫(xiě)了美國(guó)歷屆總統(tǒng)選舉的票數(shù)之最。在洛杉磯，社區(qū)民意支持率高達(dá)82%，改變了多年來(lái)“用腳投票”的歷史。參與公共生活的人數(shù)在急劇擴(kuò)張，這對(duì)新聞媒體的變革是個(gè)新機(jī)遇，只要公眾有足夠的熱情，就有新聞消費(fèi)的需要。如今正經(jīng)歷金融風(fēng)暴考驗(yàn)的媒體，迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的歷史新機(jī)遇。

　　4.抓住新聞業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)遇那么，為什么多數(shù)報(bào)紙的發(fā)行量急劇下滑？為什么眾多的網(wǎng)站在垂死掙扎？其中的原因復(fù)雜萬(wàn)變，但主要還是把報(bào)道與廣告作為報(bào)紙生存的主要目標(biāo)，但真正要做的是如何建立起社區(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)吸引更多讀者和廣告客戶，這是奧巴馬競(jìng)選成功帶給報(bào)業(yè)破繭化蝶的最大啟發(fā)。因此，奈爾斯甚至建議報(bào)紙或網(wǎng)站記者與奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖人物零距離接觸，通過(guò)與他們一起喝咖啡或共進(jìn)午餐的方式了解他們社區(qū)公關(guān)的做法，借鑒像奧巴馬那樣吸引狂熱的忠實(shí)選民的經(jīng)驗(yàn)，唯有如此報(bào)紙才可以擺脫生死考驗(yàn)的困擾，新聞業(yè)才可以走出被金融海嘯吞沒(méi)的危險(xiǎn)，擁抱新一輪轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇。

　　以上從整體角度討論奧巴馬成功競(jìng)選給新聞界提供的啟示。那么，具體到處于經(jīng)營(yíng)危機(jī)和金融風(fēng)暴雙重壓力下的報(bào)業(yè)，從奧巴馬的競(jìng)選中可以學(xué)習(xí)與借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)�？結(jié)合學(xué)者布賴恩所著文章的論述和報(bào)業(yè)現(xiàn)狀，大致也主要有以下四個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

　　1.報(bào)界領(lǐng)導(dǎo)需要有變革才能

　　回首美國(guó)總統(tǒng)大選，奧巴馬的成功得益于他突出的變革才能。在金融風(fēng)暴全面襲擊美國(guó)的時(shí)候，麥凱恩選擇了暫時(shí)淡化競(jìng)選而投身化解金融風(fēng)暴的行動(dòng)，以留給選民一個(gè)“責(zé)任”總統(tǒng)的好印象。然而，奧巴馬則冷靜秉持變革思路，他另辟蹊徑，選擇用“能力”總統(tǒng)來(lái)體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任，他似乎是有的放矢，大膽地說(shuō)“作為總統(tǒng)，他應(yīng)當(dāng)具備同時(shí)處理兩件大事的能力”。奧巴馬一邊繼續(xù)推進(jìn)競(jìng)選，一邊迅速應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，不但沒(méi)有給選民留下不顧國(guó)家安危依然癡迷競(jìng)選的負(fù)面形象，反而讓選民感覺(jué)到了一個(gè)變革能力突出的正面形象，從而為奧巴馬獲得最后的成功奠定了基礎(chǔ)。

　　2.報(bào)業(yè)革新要開(kāi)發(fā)技術(shù)的潛力

　　奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)不是用網(wǎng)絡(luò)聚集人氣，而是利用網(wǎng)絡(luò)拋出一個(gè)激發(fā)選民參與的小花招——網(wǎng)絡(luò)小額捐款——吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)選民的參與，這是以往任何時(shí)代都沒(méi)有出現(xiàn)的技術(shù)性參與。因此，在如今媒介融合成為大勢(shì)所趨的時(shí)代，報(bào)業(yè)不能再一味地眼盯紙版的發(fā)行量，而應(yīng)當(dāng)迅速把熱情投放到以新技術(shù)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。紙版的萎縮與下滑不是報(bào)業(yè)走向消亡的標(biāo)志，數(shù)字轉(zhuǎn)型卻是報(bào)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。誰(shuí)不搶占技術(shù)應(yīng)用的制高點(diǎn)，誰(shuí)就不可能成為最后的贏家。

　　3.報(bào)業(yè)需要鼓勵(lì)公民參與新聞

　　奧巴馬的成功在于他為參與者提供了體現(xiàn)個(gè)人成功和價(jià)值的機(jī)會(huì)，他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地提出“奧巴馬陣營(yíng)”這一為期兩天的專業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃，讓那些志愿者熟悉和掌握參與意見(jiàn)傳播的技術(shù)與方式。奧巴馬正是利用陣營(yíng)里志愿者為骨干力量推進(jìn)競(jìng)選活動(dòng)。未來(lái)的報(bào)業(yè)不可能只依靠報(bào)社記者采集新聞，而分散在社會(huì)每一個(gè)角落的公民記者則是新聞的重要目擊者和參與者，報(bào)社必須加大投資培訓(xùn)一批新聞報(bào)道的志愿者，用他們的力量去影響其社區(qū)公民的參與熱情，唯有如此報(bào)界才可以獲得更全面、及時(shí)的新聞來(lái)源，以新聞的質(zhì)量贏得讀者持久的忠誠(chéng)度。

4.報(bào)業(yè)需要激發(fā)社區(qū)的熱情

　　上文提到社區(qū)人際營(yíng)銷傳播的影響力，證明了社區(qū)人際傳播是奧巴馬成功的關(guān)鍵因素。從表面上看，奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站與其他網(wǎng)站沒(méi)有太大的不同，但有一個(gè)關(guān)鍵的功能卻是麥凱恩的網(wǎng)站所沒(méi)有的，就是奧巴馬在網(wǎng)站上設(shè)了一個(gè)“鏈接社區(qū)”，提供每個(gè)社區(qū)所有社員的基本通訊資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，任何一位網(wǎng)站訪問(wèn)者都可以與自己所在社區(qū)的人實(shí)現(xiàn)鏈接，與他們分享觀點(diǎn)與看法，為形成一個(gè)社區(qū)的主流意見(jiàn)提供平臺(tái)。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，各大報(bào)業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了報(bào)社與讀者之間的社會(huì)交往與互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，但讀者與讀者之間的傳播網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有形成。因此，報(bào)業(yè)和其網(wǎng)站需要為讀者之間的意見(jiàn)交流與共享提供數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，為他們自由表達(dá)意見(jiàn)和交換閱讀感受提供支持，從而為獲得他們的認(rèn)可與支持提供必需的技術(shù)保障。西方社區(qū)報(bào)紙的繁榮和中國(guó)報(bào)紙重心的社區(qū)轉(zhuǎn)移，將成為報(bào)紙發(fā)展實(shí)現(xiàn)采編與發(fā)行合作的新天地。

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