基于微信平臺(tái)的少兒繪本營銷研究

　　[摘 要] 人口紅利為少兒繪本提供了巨大的商業(yè)市場(chǎng)，本文提出一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信平臺(tái)是少兒繪本目前相對(duì)較好的宣傳方式。并從三個(gè)方面進(jìn)行論證：（1）微信的產(chǎn)品特性提高信息的到達(dá)；（2）微信的功能設(shè)計(jì)助力內(nèi)容的表達(dá)；（3）微信的自媒體性有利于服務(wù)的傳達(dá)。最后從宣傳思路、文字?jǐn)⑹龊托问皆O(shè)計(jì)三個(gè)方面對(duì)少兒繪本在微信平臺(tái)的發(fā)展提出建議。
　　[關(guān)鍵詞] 少兒繪本 微信平臺(tái) 隨意注意 內(nèi)容與形式
　　[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 02-0085-04
　　[Abstract] Put forward a point of view： in the Internet age，WeChat public platform is a relatively good way to develop children’s picture book. Analyze the cause from three aspects： （1） WeChat product features help to improve the arrival of information； （2） WeChat help the expression of the content； （3）WeChat from the media is helpful to the transmission of services. Finally，from three aspects to analyze what the children’s picture books in WeChat platform should do.
　　[Key words] Children’s picture book WeChat public platform Free attention Content and form
　　繪本是指以繪畫為主，并附有少量文字的書籍。近年來，親子市場(chǎng)的巨大潛力與日俱增，少兒繪本作為行業(yè)新寵正以燎原之勢(shì)“野蠻”生長。兒童的認(rèn)知與視覺能力發(fā)育尚不完善，繪本不包含深層次信息，內(nèi)容簡單便于理解，色彩艷麗更受孩子喜愛，被世界公認(rèn)為最適合兒童閱讀的讀物。少兒繪本在滿足“親子共讀”的同時(shí)，不僅能普及科普知識(shí)，更有利于孩子藝術(shù)修養(yǎng)的熏陶和健全人格的塑造。
　　1930年風(fēng)靡于歐美、1950年流行于日韓，1970年代由臺(tái)灣引進(jìn)并迅速興起，時(shí)至今日，我國已全面進(jìn)入“繪本時(shí)代”。隨著“二胎”政策的開放，中國家庭的育兒需求大大增強(qiáng)；年齡的更新?lián)Q代出現(xiàn)新一批的85后、90后父母，中國家庭的育兒理念顯著提高；人口紅利為少兒繪本的爆發(fā)提供有利的條件，一時(shí)之間市場(chǎng)井噴，各類版本層出不窮。
　　新媒體的蓬勃發(fā)展催生出版業(yè)黃金時(shí)代的到來，在社交平臺(tái)的助力下“超級(jí)暢銷書”屢見不鮮，IP大火，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)思維下，少兒繪本的營銷方式可以分為線上線下兩種。線下主要包括實(shí)體書店直接銷售和發(fā)布會(huì)簽售兩種形式；線上宣傳的選擇則更為多樣，社交平臺(tái)包括微博、微信公眾平臺(tái)；客戶端有“繪本故事”“寶寶樹”等專屬App；社區(qū)網(wǎng)頁有“騰訊少兒”“新浪育兒”多種頻道。
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的研究報(bào)告[1]顯示，早在2014年6月，我國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.27億，首次超越傳統(tǒng)的PC網(wǎng)民規(guī)模。截至2016年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%[2]�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)整體邁入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、社交元素更是成為常態(tài)。PC不易攜帶、使用場(chǎng)合較為正式，不如手機(jī)輕松方便。因此，依托于PC的社區(qū)網(wǎng)站與移動(dòng)平臺(tái)相比，缺乏相應(yīng)的用戶基礎(chǔ)；對(duì)于手機(jī)App客戶端而言，其社交性弱，更新較慢，也無法與微博和微信兩大龍頭匹敵。
　　縱觀各類方法，微信公眾平臺(tái)是目前少兒繪本較為便捷、效果相對(duì)較好的宣傳方式。
　　1 微信的產(chǎn)品特性可提高信息的到達(dá)率
　　“蒲蒲蘭”“意林”“撥撥鼠”是三家比較具備代表性的繪本自媒體，在同一篇內(nèi)容的前提下，將它們的微信與微博閱讀量進(jìn)行對(duì)比。
　　由表1數(shù)據(jù)不難看出，相同內(nèi)容下，微信平臺(tái)的信息到達(dá)率和宣傳效果相對(duì)優(yōu)于微博。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的注意力能產(chǎn)生巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)。淘寶如此，微信也是如此。作為以 “朋友圈”為支撐的熟人應(yīng)用，2016年8月微信用戶已達(dá)8億，公眾平臺(tái)注冊(cè)也遠(yuǎn)超千萬。作為同樣擁有雄厚用戶的社交平臺(tái)，微博更像一個(gè)龐大的廣場(chǎng)，少兒繪本的內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布極有可能淹沒在海量的信息之中，這種社交環(huán)境更易滋生“僵尸粉”，難免會(huì)浪費(fèi)繪本宣傳的精力。相比于微博的開放性，微信以其安全私密的環(huán)境、熟人接觸的特點(diǎn)，吸引大批活躍用戶的使用，其“一對(duì)一”的產(chǎn)品特性讓信息的到達(dá)率更高，還可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送，為少兒繪本積累潛在客戶群創(chuàng)造了可能。給繪本知識(shí)的普及、繪本品牌的推廣、繪本作品的展示和繪本系列的銷售都提供更大的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。
　　微信始終致力于規(guī)避過度的營銷和媒體化嘗試，去維持動(dòng)態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)。在半閉合的社交環(huán)境下，雖然不能固若金湯地防止網(wǎng)絡(luò)水軍兵臨城下，但相比微博、貼吧與社區(qū)，微信確實(shí)可以盡可能地篩選有效用戶，可為少兒繪本鎖定目標(biāo)受眾節(jié)省寶貴的時(shí)間。
　　吳軍在《浪潮之巔》中提出基因決定定律，“一家公司的基因常常決定它以后的命運(yùn)”。微博遺傳新浪的媒體基因，微信則繼承騰訊的社交基因，因此微博的本質(zhì)是媒體工具，微信的本質(zhì)則是社交工具，這更有利于將生活中的強(qiáng)關(guān)系投射到網(wǎng)絡(luò)之中。關(guān)系的強(qiáng)弱是指人與人之間聯(lián)系的緊密程度，在相同情況下，人們更愿意相信強(qiáng)關(guān)系所提供的內(nèi)容，“熟人”應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)在微信平臺(tái)中得到最大程度的體現(xiàn)，因此，就繪本宣傳的推送到達(dá)率而言，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于微博。

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