企業(yè)公益活動驅(qū)動因素與績效關(guān)系研究

　　摘要：企業(yè)參與公益活動改善其社會關(guān)系，并把這種社會責(zé)任融入其文化的策略受到企業(yè)、政府和學(xué)者的關(guān)注。本文從企業(yè)公益活動的分類和作用入手，建立了公益活動的驅(qū)動因素與績效的關(guān)系模型，提出了改善受眾群體的反饋量與滿意度、媒體曝光的數(shù)量與質(zhì)量、企業(yè)的經(jīng)濟績效三個方面的對策，以期為我國企業(yè)積極開展公益活動提供有益的思考。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)公益活動 驅(qū)動因素 績效 關(guān)系
　　企業(yè)開展公益活動不僅給企業(yè)帶來了良好的社會效益，還給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟收益，是企業(yè)建立良好社會關(guān)系的重要途徑，逐漸融入企業(yè)的文化和經(jīng)營理念，成為獲得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略手段。在企業(yè)公益活動方面我國與西方國家相比還存在很大差距。從“巴菲特與比爾·蓋茨”2011年來華勸捐的結(jié)果看，國內(nèi)企業(yè)和企業(yè)家在公益活動的驅(qū)動力不足，這與我國在公益活動沒有相應(yīng)的規(guī)范制度相關(guān)。企業(yè)參與公益活動是營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)家和學(xué)者關(guān)注的問題。國內(nèi)文獻對我國企業(yè)公益活動的驅(qū)動因素與績效差異的研究主要體現(xiàn)在公益活動的形式、作用以及善因營銷等方面，還沒有將驅(qū)動因素對活動績效的影響進行系統(tǒng)地研究，也沒有提出系統(tǒng)的理論框架。本文在回顧文獻的基礎(chǔ)上，建立了驅(qū)動因素—活動導(dǎo)向—公益活動行為—活動績效模式，對企業(yè)公益活動驅(qū)動因素及績效進行分析，提出改善企業(yè)公益活動績效對策，以期能為我國企業(yè)積極開展公益活動提供有益的思考。
　　企業(yè)公益活動的分類與作用
　　企業(yè)參與公益活動的形式多種多樣，按照其性質(zhì)可以分為仁愛觀的公益活動、重大事件觀的公益活動、引導(dǎo)普通參與型的公益活動和引導(dǎo)時代潮流的公益活動等（張向前，2006）。企業(yè)贊助公益活動最主要的動機有盡社會責(zé)任、建立良好商譽、樹立企業(yè)形象與純粹做善事等。
　　仁愛觀的公益活動是通過出資參加社區(qū)建設(shè)，向需要社會資助者提供幫助。如向敬老院捐助，關(guān)注艾滋病人等。組織開展這類公益活動，可以為企業(yè)贏得良好聲譽，融洽其公共關(guān)系（黃中俊，2009）。重大事件觀的公益活動是通過對社會公眾普遍關(guān)注的新聞性事件的人物給予支持和幫助。這類公益活動可提高企業(yè)的社會責(zé)任形象。引導(dǎo)普通參與型的公益活動是以企業(yè)行為帶動社會行為，以商業(yè)性推動公益性的活動。該類公益活動利用事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的手段，既增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，又通過新聞媒介擴大品牌的知名度與美譽度，帶動我國企業(yè)公益意識的提升。引導(dǎo)時代潮流型的公益活動通過預(yù)示未來的問題，引導(dǎo)消費者科學(xué)消費，從而引起消費者的注意。該種公益活動有利于獲得消費者的好感，提升企業(yè)社會公眾形象和市場競爭力（別蓮蒂、游舒惠，1991）。
　　企業(yè)公益活動的驅(qū)動因素與活動績效模型分析
　　（一）企業(yè)公益活動的驅(qū)動因素
　　Grahn，Hannaford & Laverty（1998）將公益活動驅(qū)動因素分為行銷相關(guān)目的的公益活動與非行銷相關(guān)目的的公益活動。行銷相關(guān)目的的公益活動一般包括提升企業(yè)形象、擴大知名度與美譽度、彌補廣告等促銷的不足和緩解同業(yè)競爭的壓力等。非行銷相關(guān)目的公益活動包括長期自利（如公司文化、社區(qū)關(guān)系、保護環(huán)境）、利他、經(jīng)營者個人動機、社會責(zé)任等。筆者認為，我國企業(yè)參與公益活動的驅(qū)動因素可以分為基于社會責(zé)任層面（社會關(guān)系、企業(yè)貢獻、純粹為善）和基于企業(yè)自利層面（長期企業(yè)自利目的和短期企業(yè)自利目的）的兩種。企業(yè)長期的自利目的包括企業(yè)扭轉(zhuǎn)或者提升自身形象，增加企業(yè)長期經(jīng)濟效益。企業(yè)短期自利目的包括企業(yè)擴充新市場、企業(yè)促進自己的某些產(chǎn)品或服務(wù)的銷售數(shù)額。
　�。ǘ�）企業(yè)公益活動績效的衡量
　　企業(yè)公益活動的績效包括了受眾群體的反饋量與滿意度、媒體曝光的數(shù)量與質(zhì)量、企業(yè)的經(jīng)濟績效三個方面（張家琳，1997）。受眾群體的滿意度、反饋度反映了企業(yè)公益活動對受眾注意力的吸引和給消費者帶來的體驗感。大眾的滿意度越高，企業(yè)公益活動績效越好，反饋度越高，社會關(guān)系融洽的程度越高，公益活動的績效也越好。當(dāng)企業(yè)公益活動的驅(qū)動因素傾向于盡企業(yè)社會責(zé)任時，其績效的評估方式越傾向于受眾反饋數(shù)和滿意度。當(dāng)企業(yè)公益活動的驅(qū)動因素傾向于企業(yè)長期的自利時，其績效的評估方式傾向于媒體曝光的數(shù)量與質(zhì)量。媒體曝光的數(shù)量與質(zhì)量衡量了企業(yè)公益活動對于品牌宣傳和對社會影響的重要性。它包括媒體報道的數(shù)量（如報道篇數(shù)），媒體報道的質(zhì)量（媒體對活動情形的剪輯，報道版面的選擇）。量大質(zhì)優(yōu)的曝光率體現(xiàn)了較高的企業(yè)公益活動績效（張家琳，1997）。當(dāng)企業(yè)公益活動的驅(qū)動因素傾向于企業(yè)短期自利時，其績效的評估方式則傾向于經(jīng)濟收益。如促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，增加利潤等。企業(yè)參與公益活動產(chǎn)生的銷售額反應(yīng)了該次公益活動的績效。
　�。ㄈ�）企業(yè)公益活動的驅(qū)動因素與活動績效的作用模式
　　動機理論認為，行為要受到動機的導(dǎo)向作用和控制作用的影響，以最初的動機為依據(jù)產(chǎn)生一定的結(jié)果是評價行為有效性與否的一個標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)公益活動驅(qū)動因素對企業(yè)參與何種公益活動具有導(dǎo)向作用，企業(yè)參與公益活動的行為是在選擇了公益活動類型的情況下與驅(qū)動因素控制作用下采取的行為，該行為的采取必定會產(chǎn)生一定的活動績效，該績效的高低就要看是否與最初驅(qū)動因素一致。筆者在整合動機理論和公益活動理論的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)公益活動驅(qū)動因素-績效作用模式，如圖1所示。
　　1.傾向于社會責(zé)任的企業(yè)公益活動與績效關(guān)系 。當(dāng)企業(yè)公益活動的驅(qū)動因素為社會責(zé)任時，企業(yè)會傾向于選擇仁愛觀和重大事件觀這兩種類型的公益活動。仁愛觀的公益活動會對社區(qū)公益事業(yè)、福利和慈善事業(yè)贊助，對處于急難中的人、組織或者地區(qū)提供及時的資金、物質(zhì)及勞務(wù)上的幫助。這是一種最為快捷、有效的方式，也是驅(qū)動因素導(dǎo)向作用的必然結(jié)果。受到選擇仁愛觀公益活動需要與相關(guān)社區(qū)和團體合作，其行為就是出資合作盡善。而受到選擇重大事件觀公益活動的影響，企業(yè)對處于急難中的人或者地區(qū)捐款捐物是最直接且有效快速的方式，企業(yè)采取的行為就是一次性捐款捐物。仁愛觀和重大事件觀導(dǎo)向的公益活動可以體現(xiàn)組織助人為樂的高貴品質(zhì)和關(guān)心公益事業(yè)、勇于承擔(dān)社會責(zé)任、為社會無私奉獻的精神風(fēng)貌，能夠給公眾留下可以信任的美好印象，從而贏得較高的公眾滿意度和反饋度。

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