面向電商平臺(tái)的大學(xué)生消費(fèi)行為研究

　　【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)了電商平臺(tái)的發(fā)展，其發(fā)展已經(jīng)從以往的無(wú)線技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)終端體驗(yàn)朝著消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)和心理體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。筆者以問(wèn)卷調(diào)查的方式，從電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心理影響的多方面因素出發(fā)，通過(guò)對(duì)河南理工大學(xué)在校大學(xué)生電商平臺(tái)的使用情況，分析電商平臺(tái)在實(shí)際應(yīng)用中的困境，并從技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多個(gè)方面提出了增強(qiáng)互動(dòng)性、細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)和開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)等完善移動(dòng)電商平臺(tái)的策略。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)行為；電商平臺(tái)；消費(fèi)者
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）15-0209-03
　　隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和通信技術(shù)的提高，運(yùn)用電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)逐漸成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的主要手段。從國(guó)家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的出臺(tái)，到企業(yè)紛紛加入“互聯(lián)網(wǎng)+”的陣營(yíng)，不論是政策方向還是市場(chǎng)行為，都體現(xiàn)出了電子商務(wù)的優(yōu)越性。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物已經(jīng)成為流行趨勢(shì)，在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)各種物品成為了消費(fèi)者日常生活的重要行為活動(dòng)。消費(fèi)者是電商平臺(tái)發(fā)展的靈魂因素，電商企業(yè)若想在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行深入了解。本文以河南理工大學(xué)在校大學(xué)生為研究對(duì)象，就電商平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理影響進(jìn)行了探討，針對(duì)調(diào)查研究過(guò)程發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了相應(yīng)的策略，以期幫助電商平臺(tái)在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)造更好的效益。
　　一、在校大學(xué)生電商平臺(tái)使用行為調(diào)查
　�。ㄒ唬┱{(diào)研樣本
　　本次的調(diào)研樣本主要為河南理工大學(xué)在校大學(xué)生，該校作為綜合性大學(xué)，涵蓋專(zhuān)業(yè)范圍廣、樣本對(duì)象興趣和需求涉及較為全面，研究結(jié)果具有一定的代表性和可信度。此外，筆者對(duì)地點(diǎn)的選擇有助于對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行摸底了解，且問(wèn)卷的進(jìn)行也有一定的便捷性。另外，根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用年齡分布情況的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)使用者大多為18-30歲，與大學(xué)生年歲相當(dāng)，這也為開(kāi)展問(wèn)卷奠定了一定的基礎(chǔ)。
　　由于在校大學(xué)生還未踏入社會(huì)，社會(huì)閱歷較少、生活環(huán)境相對(duì)固定，在消費(fèi)需求上能表現(xiàn)出一定的共性。同時(shí)，大學(xué)生學(xué)歷相仿，對(duì)于當(dāng)前環(huán)境下的新生產(chǎn)物有較強(qiáng)的接受能力，在使用電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的行為頻率也會(huì)高于其他群體，有利于問(wèn)卷的展開(kāi)。調(diào)查時(shí)間為2017年10月-2018年2月，本次調(diào)查總計(jì)收回問(wèn)卷628份，其中電子版533份，為總量的84.87%；紙質(zhì)問(wèn)卷99份，為總量的15.76%；有效調(diào)查問(wèn)卷為547份，為總量的87.10%。
　�。ǘ�）電商平臺(tái)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者心理影響的調(diào)查結(jié)果及分析
　　1.在校大學(xué)生了解電商平臺(tái)的信息渠道分析。在對(duì)于在校大學(xué)生了解電商平臺(tái)的信息渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近50%的同學(xué)選擇通過(guò)同學(xué)或者朋友的方式去了解，這部分占比43%。由于在校大學(xué)生的社交范圍有限，在同學(xué)和朋友之間有著相互的信任、共同的語(yǔ)言和愛(ài)好，相互之間進(jìn)行的信息交流更容易被認(rèn)可和接受。此外，以自己直接體驗(yàn)的方式來(lái)了解的人數(shù)占比39%，排在第二，這說(shuō)明在校大學(xué)生中許多人敢于嘗試并有勇于探索未知的心理，其余還可以通過(guò)電視廣告、報(bào)紙、雜志等渠道來(lái)了解電商平臺(tái)。
　　在校大學(xué)生了解電商平臺(tái)的信息渠道不同，主要原因是：電商模式相比傳統(tǒng)模式，對(duì)商品的選擇基數(shù)較大。傳統(tǒng)的商務(wù)模式一般對(duì)交易雙方有一定的空間限制，但隨著電商時(shí)代的到來(lái)，這種局限被打破，商品的可選范圍擴(kuò)大，交易雙方能很好的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)選購(gòu)商品。
　　2.在校大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)的需求與使用動(dòng)機(jī)分析。21世紀(jì)是一個(gè)信息化的時(shí)代，就我國(guó)高校大學(xué)生對(duì)電子商務(wù)的使用情況來(lái)看，手機(jī)幾乎人手一部。在校大學(xué)生群體中，使用手機(jī)玩游戲、刷微博、閱讀、搜索信息等日�；顒�(dòng)的比例相對(duì)較高。經(jīng)過(guò)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)APP的詳細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，即將畢業(yè)的學(xué)生使用信息搜索類(lèi)軟件較多，主要原因在于這批學(xué)生即將踏入社會(huì)，進(jìn)行面試找工作等都需要使用這類(lèi)軟件。而在校大學(xué)生還未離開(kāi)校園，因此對(duì)于這方面的需求會(huì)相對(duì)較少，他們的空閑時(shí)間比較充裕，對(duì)于游戲的選擇相對(duì)占比較高。需求導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，由圖2可以看出，大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)上各類(lèi)軟件的需求很大。
　　通過(guò)分析得知，在校大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)的需求點(diǎn)在于：第一，在校大學(xué)生能夠隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)功能滿(mǎn)足自身需求，同時(shí)電商平臺(tái)能帶給在校大學(xué)生個(gè)性化、娛樂(lè)化的體驗(yàn)；第二，在校大學(xué)生能夠通過(guò)電商平臺(tái)直接滿(mǎn)足自己對(duì)于學(xué)習(xí)、生活上的需求。調(diào)查表明，在校大學(xué)生通過(guò)電商平臺(tái)的應(yīng)用能帶動(dòng)身邊的同學(xué)，其主要原因是，被影響的群體能夠從電商平臺(tái)中獲得便利�？梢�(jiàn)，大部分在校大學(xué)生在選擇電商平臺(tái)的應(yīng)用上是理性的。
　　在校大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)的需求與使用動(dòng)機(jī)形成差異的原因是：電子商務(wù)模式不受空間和時(shí)間的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)任何自己想要的產(chǎn)品，足不出戶(hù)就可以達(dá)到購(gòu)物的需求。
　　3.影響在校大學(xué)生使用電商平臺(tái)的心理因素分析。通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)影響大學(xué)生心理因素的主要原因如下：第一，和PC端相比，手機(jī)電商平臺(tái)的體驗(yàn)效果不如PC端，有線網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，且效率較高；第二，雖然中國(guó)大部分手機(jī)用戶(hù)都已開(kāi)始了4G時(shí)代，但是4G網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平較高。因此，對(duì)主要以家庭提供為經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用是一筆不小的開(kāi)支；第三，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)雖然有隨時(shí)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但是受環(huán)境的影響，會(huì)出現(xiàn)信號(hào)弱和不穩(wěn)定等情況，造成不好的網(wǎng)速體驗(yàn)效果。
　　在電商平臺(tái)的調(diào)查過(guò)程中，筆者也針對(duì)使用傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的用戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，沒(méi)有用過(guò)PC端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的在校學(xué)生，對(duì)于電商平臺(tái)的使用比例十分有限。這說(shuō)明了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式在一定程度上有帶動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。
　　影響在校大學(xué)生使用電商平臺(tái)的心理因素各不相同。由圖4可得，超過(guò)60%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)速的快慢是最重要的影響因素，這與消費(fèi)者使用電商平臺(tái)的體驗(yàn)感息息相關(guān)。也有15%的同學(xué)認(rèn)為隱私安全是最重要的影響因素，這是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)模式下資金安全與產(chǎn)品信息的真實(shí)性受到威脅，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，在此過(guò)程中，信息的公開(kāi)化，會(huì)存在泄漏客戶(hù)信息的可能。此外，網(wǎng)絡(luò)交易是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)進(jìn)行交易，如果平臺(tái)在技術(shù)上存在漏洞未能及時(shí)完善，會(huì)造成用戶(hù)的資金受到威脅，可能造成用戶(hù)大量的經(jīng)濟(jì)損失。

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