廣告學(xué)概論試題及答案【“植入式廣告”閱讀試題及答案】

面的文字，完成8—11題。

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象。它其實是一種隱性廣告。

據(jù)一些學(xué)者考證，植入式廣告是與電影共生的。19世紀(jì)末，法國的盧米埃爾兄弟發(fā)明電影之后，就曾多次找商人提供產(chǎn)品做布景和道具用。之后，美國福特公司就有了向好萊塢制片商出租汽車拍攝電影的想法。進(jìn)入21世紀(jì)以來，影視劇中的植入式廣告開始呈現(xiàn)泛濫之勢。影片《變形金剛》共植入了68個品牌廣告，收入超過4000萬美元。恰如一位商界人士所言，我們正從一個營銷溝通的“打擾時代”進(jìn)入一個“植入時代”。

據(jù)分析，好萊塢影片中植入廣告最普遍的是汽車產(chǎn)品。1974年上映的《007之金槍人》多次出現(xiàn)AMC汽車的鏡頭。在此后的許多動作大片中，豐田、福特和通用的產(chǎn)品時有登場。在《黑客帝國Ⅱ：重裝上陣》中，兩款凱迪拉克汽車和一臺意大利著名的杜卡迪摩托車上演飆車大賽。除汽車外，電子產(chǎn)品廣告也是好萊塢影視作品普遍植入的對象。在今年3月底播出的美劇《摩登家庭》中，剛剛上市的蘋果公司新產(chǎn)品iPad平板電腦粉墨登場，想借這部電視劇的人氣，吸引更多消費者購買。煙草和酒精飲料的身影也不斷在影視劇中出現(xiàn)。好萊塢硬漢史泰龍曾從美國煙草企業(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬美元，用來在至少5部故事片中植入香煙廣告。在美國HBO有線電視網(wǎng)制作的美劇《欲望都市》中，享譽(yù)國際的頂級烈酒品牌“絕對伏特加”成為重要內(nèi)容。植入煙酒廣告有時候甚至成為逃脫法律限制的一種方式。法國法律明確禁止在電影和電視劇上出現(xiàn)香煙和酒精飲料廣告，但植入式煙酒廣告卻屢禁不止，導(dǎo)演總是以藝術(shù)至上為借口來搪塞。

在商業(yè)氛圍濃厚的美國好萊塢，也有越來越多的業(yè)內(nèi)人士和公益團(tuán)體開始對植入廣告泛濫提出質(zhì)疑。一家名為“警惕廣告”的團(tuán)體認(rèn)為，現(xiàn)在廣告植入已經(jīng)到了無處不在的地步，許多此類廣告與故事情節(jié)貼合得嚴(yán)絲合縫，會使受眾受到無形影響，影視作品必須在開頭或片尾處加以標(biāo)注。韓國今年2月也出臺了類似的法律。美國編劇工會也在2005年對公司強(qiáng)迫編劇為植入廣告編寫劇本的做法提出異議，工會認(rèn)為這會使成千上萬觀眾在不知情的情況下受到廣告的狂轟濫炸。

在韓國一家媒體工作的具先生告訴記者，受眾對于和劇情融合得較好、不過分露骨的植入廣告，還是能接受的。但如果是生硬的、突兀的廣告，甚至對場景和劇情的觀感產(chǎn)生了影響，就會產(chǎn)生反感的情緒。也有觀眾表示：“與其讓演員拿著一個沒有商標(biāo)的飲料，還不如拿某品牌的產(chǎn)品更真實�！边@說明植入廣告不是問題，真正的問題是如何植入。

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的廣告植入并不是“在柜臺上放一罐可樂那么簡單”。目前的植入式廣告大體上分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。可以說，植入式廣告雖然出現(xiàn)已有年頭，但作為大規(guī)模、成體系的廣告投放方式，還是一個新生事物。到底怎么植入才最好，各國影視產(chǎn)業(yè)和相關(guān)監(jiān)督部門都在探索。

（2010年9月9日《參考消息》，有刪改）

8．下面對“植入式廣告”理解不正確的一項是 （ ）

A．它是一種隱性廣告，是與電影共生的植入式營銷方式，廠家的產(chǎn)品或品牌開始從“打擾時代”進(jìn)入一個“植入時代”。

B．它是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認(rèn)為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對品牌的印象。

C．汽車、電子及煙酒等名貴產(chǎn)品和知名品牌廣告是影視作品經(jīng)常植入的對象，許多此類廣告與故事情節(jié)貼合得嚴(yán)絲合縫，會使受眾受到無形影響。

D．植入式廣告有多種運作模式，是一種新型的廣告投放方式，利益驅(qū)動和品牌效應(yīng)使這種方式大行其道。

9．下列對原文有關(guān)內(nèi)容的分析和概括，正確的一項是 （ ）

A．好萊塢硬漢史泰龍曾從美國煙草企業(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬美元，用來在5部故事片中植入香煙廣告。

B．植入煙酒廣告有時可以成為逃脫法律限制的一種方式，法國、韓國在法律上明確禁止在電影和電視劇上出現(xiàn)香煙和酒精飲料廣告。

C．在美國，有公司讓專門編劇為植入廣告編寫劇本，這可能使成千上萬的觀眾在不知情下受到無形的影響，美國編劇工會曾提出異議。

D．由于韓國出臺了廣告植入方面的法律，所以韓國民眾更容易看到劇情融合得較好的植入式廣告。

10．聯(lián)系上下文，擴(kuò)展文中劃線句子，不超過25字。（3分）

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的廣告植入并不是“在柜臺上放一罐可樂那么簡單”，而是 。

11．根據(jù)全文內(nèi)容，給本文擬一個標(biāo)題。（3分）

參考答案：

8．A （對象錯，“廠家的產(chǎn)品或品牌”應(yīng)為“廠家的產(chǎn)品或品牌廣告”）

9．C （A．應(yīng)為“至少5部故事片”。B．無中生有，文中未說韓國也有這樣的法律。D．不成因果，“更容易”也無據(jù)可依。）

10．而是如何將“可樂”巧妙融合到劇情之中。（意思對即可）

11．植入式廣告，各國都在探索規(guī)范之道

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